市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答題期末復(fù)習(xí)題

1、簡(jiǎn)答題 僅供參考交換發(fā)生的必備條件3至少有交換雙方 每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西 每一方都有溝通和運(yùn)送貨物的能力 每一方都可以自由地接受或拒絕 每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱心的 營(yíng)銷與推銷的關(guān)系區(qū)別 A市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程 推銷是指推銷人員通過(guò)幫助或說(shuō)服等手段，促使顧客采取購(gòu)買行為的活動(dòng)過(guò)程B 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)行為，是策略層面的；推銷是一種售賣行為，是技術(shù)層面的C 營(yíng)銷理論的應(yīng)用作為企業(yè)的戰(zhàn)略之一，關(guān)注的是企業(yè)的長(zhǎng)期利益；推銷作為一種推銷技巧，是一種短期行為D 營(yíng)銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念以產(chǎn)品為中心聯(lián)系 A

2、 推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種職能或部門B推銷是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是最重要的職能（個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別14推銷觀念十分注重運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)向現(xiàn)有買主和潛在買主大肆兜售產(chǎn)品，以期壓倒競(jìng)爭(zhēng)者，提高市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)，與生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。不是單純追求銷售量的短期增長(zhǎng)，而是著眼于長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)陣地。簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)觀念的聯(lián)系和區(qū)別15聯(lián)系： 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充區(qū)別： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消

3、費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)，以消費(fèi)者為中心。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心，該觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在確定營(yíng)銷政策時(shí)應(yīng)考慮到公司利益、消費(fèi)者需求的滿足和公共利益三者之間的平衡。企業(yè)要從哪方面做出努力才能達(dá)到顧客滿意1 開(kāi)發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品2 提供顧客滿意的服務(wù)3 進(jìn)行顧客滿意觀念教育4 建立顧客滿意分析方法體系市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)1 負(fù)需求 把負(fù)需求變?yōu)檎枨? 無(wú)需求 刺激市場(chǎng)營(yíng)銷3 潛在需求 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷4 下降市場(chǎng)需求 重振市場(chǎng)營(yíng)銷5 不規(guī)則市場(chǎng)需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷6 充分需求 維持市場(chǎng)營(yíng)銷7 過(guò)量需求 降低市場(chǎng)營(yíng)銷8 有害需求 反市場(chǎng)營(yíng)銷為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上

4、一次深刻的思想變革市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念： 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷與促銷 擴(kuò)大需求獲利現(xiàn)代營(yíng)銷觀念： 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)營(yíng)銷 滿足需求獲利在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)不同類型的業(yè)務(wù)應(yīng)采取怎樣不同的對(duì)策311 理想業(yè)務(wù) 必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)2 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性發(fā)展3 成熟業(yè)務(wù) 可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件4 困難業(yè)務(wù) 要么努力

5、改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境波士頓咨詢公司如何規(guī)劃投資組合1031 發(fā)展戰(zhàn)略（增加市場(chǎng)份額而增加投資，適于問(wèn)號(hào)）2 保持戰(zhàn)略（保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額而有限投資，適于金牛）3 收割或縮減戰(zhàn)略（少投資或不投資以回收現(xiàn)金，適于金牛、瘦狗和問(wèn)號(hào)）4 放棄戰(zhàn)略（將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位賣掉或淘汰掉，適于瘦狗和問(wèn)號(hào)）簡(jiǎn)述企業(yè)密集化、一體化、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的不同形式108密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透 后向一體化 同心多角化市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 前向一體化 水平多角化產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 水平一體化 綜合多角化市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2 決定市場(chǎng) 3 市場(chǎng)進(jìn)入決策 4 發(fā)展

6、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 5 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)可控性 動(dòng)態(tài)性 復(fù)合性 整體性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)18客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性為什么要分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析研究，了解和把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)2 努力運(yùn)用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力3 從市場(chǎng)環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，把握時(shí)機(jī)，更好的發(fā)展企業(yè)4 及時(shí)發(fā)現(xiàn)給企業(yè)帶來(lái)的威脅，采取積極措施，避免或減輕環(huán)境威脅，減少可能給企業(yè)造成的損失宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些方面1 人口環(huán)境：人口總量 人口的地理分布 人口結(jié)構(gòu)(性別 年齡) 家庭組成2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

7、A 收入與支出狀況【收入（人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 個(gè)人收入 個(gè)人可支配收入 可任意支配收入） 支出 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸】B經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況 地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r3 自然環(huán)境：氣候 地貌 資源 生態(tài)環(huán)境 4 政治法律環(huán)境5 科學(xué)技術(shù)環(huán)境：帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)形成發(fā)展威脅 為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供了技術(shù)保障 創(chuàng)造出許多新的營(yíng)銷方式6 社會(huì)文化環(huán)境：教育水平 宗教信仰 價(jià)值觀念 消費(fèi)習(xí)俗 消費(fèi)流行微觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些方面1 企業(yè)內(nèi)部 2 營(yíng)銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商 營(yíng)銷中介（中間商 實(shí)體分配公司 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融中介機(jī)構(gòu)）3 顧客4競(jìng)爭(zhēng)者5 公眾：融資公眾 媒介公眾 政府公眾 社團(tuán)公眾 社區(qū)

8、公眾 一般公眾 內(nèi)部公眾消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1 購(gòu)買者的廣泛性 2 需求的差異性 3 購(gòu)買行為的經(jīng)常性和重復(fù)性 4 購(gòu)買者的非專業(yè)性5 需求的伸縮性從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析各類公眾對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響211 融資公眾 影響企業(yè)融資能力2 媒介公眾 與媒體組織建立友善關(guān)系有利于為企業(yè)爭(zhēng)取更多更好的正面新聞3 政府公眾 影響企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略4 社團(tuán)公眾 影響企業(yè)在社會(huì)上的形象和聲譽(yù)5 社區(qū)公眾 影響企業(yè)在某區(qū)域的發(fā)展前景6 一般公眾 其言論對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有潛在影響7 內(nèi)部公眾 影響企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行力和企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，內(nèi)部公眾必然影響外部公眾，從而影響企業(yè)在公眾心中的形象影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因

9、素361 文化因素：文化與消費(fèi)行為 亞文化 社會(huì)階層2 社會(huì)因素：相關(guān)群體 家庭 社會(huì)角色3 個(gè)人因素： 年齡、性別及職業(yè) 消費(fèi)者個(gè)性（能力 氣質(zhì) 性格） 生活方式 經(jīng)濟(jì)狀況 家庭生命周期 自我觀念4 心理因素：動(dòng)機(jī) 感覺(jué)和知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者441 發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人2 影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人3 決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問(wèn)題做出全部或部分最后決定的人4 購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的人5 使用者：直接消費(fèi)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的人消費(fèi)者購(gòu)買行為類型及其特點(diǎn)451 復(fù)雜的購(gòu)買行為（品牌間

10、差異大 高度介入）2 習(xí)慣性購(gòu)買行為（品牌間差異小 低度介入）3 減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為（品牌間差異小 低度介入）4 尋求多樣性的購(gòu)買行為（品牌間差異大 低度介入）舉例說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包括哪些階段需求確認(rèn) 信息收集 評(píng)價(jià)選擇 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為舉例說(shuō)明什么是習(xí)慣性購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)采取何種營(yíng)銷對(duì)策（個(gè)人觀點(diǎn)）舉例：消費(fèi)者買醬油時(shí)不注重品牌，只買熟悉的。體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買商品價(jià)格低廉、品牌間差異性小的商品時(shí)，介入程度會(huì)很低，并且形成購(gòu)買習(xí)慣的習(xí)慣性購(gòu)買行為。(原因：消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視，只是在看電視或閱讀印刷品廣告是被動(dòng)的接受

11、信息，不會(huì)真正形成對(duì)某一品牌的態(tài)度介入程度非常低)營(yíng)銷對(duì)策：1 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用2 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象3 采取廣泛分銷策略4 引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)5 將消費(fèi)者從低度參與購(gòu)買引向高度參與購(gòu)買（僅供參考）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型的特點(diǎn)，分析一下購(gòu)買行為屬于哪種類型2 到一家超市買了一袋新出的糖果(尋求多樣性的購(gòu)買行為)3 去家電賣場(chǎng)購(gòu)買一臺(tái)電視（減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為）4 中午休息是到一家便利店買了一瓶飲料（習(xí)慣性購(gòu)買行為）消費(fèi)品可分為哪幾大類185依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣可分為四大類：便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品采購(gòu)者的個(gè)人購(gòu)買風(fēng)格忠實(shí)的采購(gòu)者、隨機(jī)型采購(gòu)者

12、、最佳交易采購(gòu)者、創(chuàng)造性采購(gòu)者、追求廣告支持的采購(gòu)者、斤斤計(jì)較的采購(gòu)者、瑣碎的采購(gòu)者組織市場(chǎng)的特點(diǎn)（百度）1 購(gòu)買者比較少 2 購(gòu)買數(shù)量大 3 供需雙方關(guān)系密切 4 購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中 5 派生需求 6 需求彈性小 7 需求波動(dòng)大 8 專業(yè)人員采購(gòu) 9 影響購(gòu)買的人較多 10 銷售訪問(wèn)多 11 直接采購(gòu) 12 互惠購(gòu)買 13 租賃戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位特征1121 有自己的業(yè)務(wù) 2 有共同的性質(zhì)和要求 3 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4 掌握一定資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別的開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)5 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略1351 正面進(jìn)攻（進(jìn)攻主要市場(chǎng) 強(qiáng)項(xiàng) 勝負(fù)取決于實(shí)力和持久力的

13、較量 價(jià)格戰(zhàn)）2 側(cè)翼進(jìn)攻（地理性 細(xì)分性 攻擊對(duì)手弱點(diǎn) 體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念）3 圍堵進(jìn)攻（優(yōu)于對(duì)手的資源 速戰(zhàn)速?zèng)Q 全方位的進(jìn)攻）4 迂回進(jìn)攻（產(chǎn)品多角化 市場(chǎng)多元化 技術(shù)取代）5 游擊進(jìn)攻（適用于規(guī)模較小、力量較弱的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序1901 提出創(chuàng)意 2 創(chuàng)意篩選 3 概念開(kāi)發(fā)和測(cè)試 4 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程1921 知曉（個(gè)人獲得產(chǎn)品信息的初始階段）2 興趣（消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品并且發(fā)生了興趣）3 評(píng)價(jià)（消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值）4 試用（消費(fèi)者開(kāi)始小規(guī)模地試用新產(chǎn)品）品牌對(duì)營(yíng)銷者和消費(fèi)者的重要作用195營(yíng)銷者：1 有利于廣告宣傳和產(chǎn)品陳列，加深消費(fèi)

14、者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象2 有利于保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，建立顧客偏好3 有利于減少價(jià)格彈性，是產(chǎn)品自然地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生差異4 有利于產(chǎn)品組合擴(kuò)張，在有品牌的產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品較之沒(méi)有品牌的產(chǎn)品線要容易5 有利于維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益6 有利于接受社會(huì)監(jiān)督，提高產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者：1 便于消費(fèi)者識(shí)別、辨認(rèn)所需商品，有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品2 同一品牌的商品一般具有相同的品質(zhì)，容易消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的疑惑3 便于產(chǎn)品的維修和更換零件以維護(hù)消費(fèi)者利益4 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，使消費(fèi)者受益5 滿足功能與情感需要產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略202 2031 導(dǎo)入期市場(chǎng)特點(diǎn)：銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)

15、比較緩慢，此時(shí)利潤(rùn)一般為負(fù)策略：1快速掠奪策略(采用高售價(jià)、花費(fèi)大量廣告宣傳費(fèi)用迅速擴(kuò)大銷售量)2 緩慢掠奪策略（以高價(jià)格、低促銷進(jìn)入市場(chǎng)）3快速滲透策略（低價(jià)位、花費(fèi)大量廣告費(fèi)用）4緩慢滲透策略（采用低價(jià)位、低促銷的方式進(jìn)入市場(chǎng)）2 成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)：銷售額大幅提高，利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，進(jìn)入盈利期策略：1對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、式樣及包裝都有相應(yīng)的改進(jìn)，以繼續(xù)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立品牌形象、爭(zhēng)取創(chuàng)立品牌3積極尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入有利的新市場(chǎng)4在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上選擇適當(dāng)時(shí)期降低售價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在買主3 成熟期市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)速度減緩，并在某一時(shí)期達(dá)到頂峰，利潤(rùn)正

16、在后期開(kāi)始下降策略：1）市場(chǎng)改良（尋找新的細(xì)分市場(chǎng) 刺激現(xiàn)有顧客增加使用頻率 重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，尋求新的買主 2）產(chǎn)品改良 3)營(yíng)銷組合改良4 衰退期市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)顯著下降，最后產(chǎn)品將退出市場(chǎng)策略：1）維持策略2)集中策略3）榨取策略產(chǎn)品生命周期各階段有何特征2031 導(dǎo)入期1）新產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，技術(shù)和工藝還未能完全過(guò)關(guān)，工人技術(shù)還不熟練，廢品率高、生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高2)用戶對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，需求量不大，生產(chǎn)企業(yè)要花大量時(shí)間推銷產(chǎn)品，銷售成本高，一般沒(méi)有利潤(rùn)甚至發(fā)生虧損3）市場(chǎng)上同種商品的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，但與舊產(chǎn)品激烈4）新產(chǎn)品的銷售渠道還未能完全溝通，銷售額增長(zhǎng)緩慢(課件：

17、購(gòu)買者少 競(jìng)爭(zhēng)弱 銷售額小 虧損微利)2 成長(zhǎng)期1)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很大吸引力，并已經(jīng)普遍被消費(fèi)者接受，分銷渠道已經(jīng)暢通，銷售量增長(zhǎng)迅速2)產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，大批的生產(chǎn)能力已經(jīng)形成，生產(chǎn)成本在不斷下降，促銷費(fèi)用也在降低，利潤(rùn)較大3）由于大量競(jìng)爭(zhēng)者的加入，紡制品和代用品大量增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈（課件：購(gòu)買者增加 競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng) 銷售額激增 利潤(rùn)大幅增加）3 成熟期1)銷售量雖仍有增長(zhǎng)，但已達(dá)到飽和，增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)2)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈3）企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始下降（課件：購(gòu)買者多 競(jìng)爭(zhēng)激烈 銷售額高并且緩慢增長(zhǎng) 利潤(rùn)開(kāi)始減少）4 衰退期1）銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利?rùn)下降甚至虧損2）促銷手段開(kāi)始失靈，特別是新

18、產(chǎn)品出現(xiàn)后降價(jià)和增加售后服務(wù)等促銷手段已毫無(wú)吸引力（課件：購(gòu)買者減少 競(jìng)爭(zhēng)減弱 銷售額速減 利潤(rùn)少）產(chǎn)品整體概念的含義及意義183 含義：指企業(yè)提供給市場(chǎng)，用于滿足人民們某種欲望和需要的任何事物，包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品意義：新產(chǎn)品采用者的類型1931 創(chuàng)新采用者 2 早期采用者 3 早期大眾 4 晚期大眾 5 落后采用者企業(yè)采用多品牌策略的好處1981 制造商可以獲得更多的貨架面積，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品陳列面積相對(duì)減少2 多種不同的品牌可以吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)占有率3 突出和保護(hù)和新品品牌企業(yè)包裝策略的內(nèi)容2011 類似包裝 2 配套包裝 3 雙重用途包裝 4 附贈(zèng)品包裝 5 等級(jí)包裝 6 更

19、新包裝策略價(jià)格折購(gòu)與折讓的主要類型219折扣：現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣折讓：以舊換新折讓 促銷折讓舉例說(shuō)明差別定價(jià)有哪幾種形式2191 按顧客差別定價(jià)：有的交通工具給與兒童半價(jià)優(yōu)惠2 按地理位置差別定價(jià)：同種飲料在超級(jí)市場(chǎng)和舞廳價(jià)格不一樣3 按時(shí)間差別定價(jià)：長(zhǎng)途電話白天收費(fèi)高于晚上4 產(chǎn)品種類差別定價(jià)：同品牌的電熨斗，自動(dòng)控溫功能的比一般功能的價(jià)格貴常用的心理定價(jià)策略有哪幾種方式220整數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià) 小計(jì)量單位定價(jià) 招徠定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式221產(chǎn)品線定價(jià) 選擇品定價(jià) 互補(bǔ)品定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品系列定價(jià)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)2101 利潤(rùn)導(dǎo)向型目標(biāo)：1）以獲取投

20、資收益為定價(jià)目標(biāo)2）以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)3）以獲取滿意利潤(rùn)為目標(biāo)2 銷售導(dǎo)向型目標(biāo)： 1）銷售收入最大化2）以市場(chǎng)占有率最大化為目標(biāo)3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序67確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃 市場(chǎng)信息資料的搜集 市場(chǎng)資料的整理與分析提出市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法各種類型的使用條件691 固定樣本連續(xù)調(diào)研法2 觀察調(diào)研法（直接觀察法、店鋪觀察法、實(shí)際痕跡測(cè)量法）用于研究產(chǎn)品的外觀、款式、包裝的設(shè)計(jì)和效果3 實(shí)驗(yàn)法（產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn) 新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn) 試銷、展銷、試點(diǎn)等）4 詢問(wèn)調(diào)查法（面談法、電話調(diào)查法、郵寄法、留置調(diào)查表法）如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)79市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)1 購(gòu)買者意圖調(diào)

21、查法 2 銷售人員意見(jiàn)法 3 專家意見(jiàn)法（德?tīng)柗品ǎ?4 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)1 算術(shù)平均數(shù)法 2 簡(jiǎn)單移動(dòng)評(píng)價(jià)法 3 加權(quán)移動(dòng)評(píng)價(jià)法 4 指數(shù)平滑法 5 直線趨勢(shì)法 6 時(shí)間序列分析法（按季、月平均法 長(zhǎng)期趨勢(shì)剔除法 季節(jié)變動(dòng)預(yù)測(cè)）如何評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分1621 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率2 有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)3 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較多的良好經(jīng)濟(jì)效益4 有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要取得良好的社會(huì)效益你認(rèn)為下列產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)以哪些變數(shù)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1631 童鞋 【地理細(xì)分 人口細(xì)分（年齡）

22、 心理細(xì)分（個(gè)性）】2 電冰箱【人口細(xì)分（家庭規(guī)模） 地理細(xì)分（氣候） 行為細(xì)分（忠誠(chéng)度 使用率）】3 冬裝【人口細(xì)分（年齡 性別） 地理細(xì)分(氣候) 心理細(xì)分（個(gè)性）】4 旅游團(tuán)【人口細(xì)分（收入 家庭規(guī)模） 地理細(xì)分（城市 農(nóng)村） 行為細(xì)分（時(shí)機(jī)）】產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要變量1651 人口變量 2 經(jīng)營(yíng)變量 3 采購(gòu)方法 4 形勢(shì)因素 5 個(gè)性特征目標(biāo)市場(chǎng)選擇的類型1671 產(chǎn)品與市場(chǎng)集中化 2 市場(chǎng)專業(yè)化 3 產(chǎn)品專業(yè)化 4 有選擇的專業(yè)化 5 完全市場(chǎng)覆蓋簡(jiǎn)述集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)168含義：選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些子市場(chǎng)上占有大量份額，而不

23、是在整個(gè)大市場(chǎng)上占有銷量份額。優(yōu)點(diǎn)：可深入了解特定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從而節(jié)省費(fèi)用，增加盈利，并強(qiáng)化企業(yè)和品牌形象缺點(diǎn)：在一定情況下，如果目標(biāo)過(guò)分集中，會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)定位的方式針?shù)h相對(duì)式 填空不缺式 另辟蹊徑式市場(chǎng)定位的途徑產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人事差異化 渠道差異化 形象差異化列出五種產(chǎn)品組合定價(jià)策略2211 產(chǎn)品線定價(jià) 2 選擇品定價(jià) 3 互補(bǔ)品定價(jià) 4 副產(chǎn)品定價(jià) 5 產(chǎn)品系列定價(jià)企業(yè)定價(jià)提價(jià)的原因222主動(dòng)降價(jià)的原因：1 企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，庫(kù)存積壓，需要擴(kuò)大銷售，而通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和其他方法都不能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)2 在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降主動(dòng)提價(jià)的原因

24、：1 通貨膨脹造成成本上升2 市場(chǎng)需求量大于企業(yè)現(xiàn)有的供給量3 產(chǎn)品需求彈性低，企業(yè)通過(guò)差異化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而導(dǎo)致價(jià)格的上漲選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1691 企業(yè)資源 2 產(chǎn)品性質(zhì) 3 市場(chǎng)是否同質(zhì) 4 產(chǎn)品生命周期 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略理想的利基市場(chǎng)應(yīng)具備的條件1371 有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，能保證一定的利潤(rùn)，并有增長(zhǎng)潛力2 企業(yè)具備可為之提供的有效產(chǎn)品或服務(wù)所需的資源和能力3 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力4 企業(yè)在顧客中建立了良好的信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采用的戰(zhàn)略130競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量（發(fā)掘新的使用者 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途 刺激使用者增加用量）2 保

25、護(hù)市場(chǎng)份額（防御戰(zhàn)略：陣地防御 側(cè)翼防御 先發(fā)防御 反擊防御 運(yùn)動(dòng)防御 收縮防御）3 擴(kuò)大市場(chǎng)份額營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)2881 促銷效果顯著 2 輔助性促銷方式 3 有貶低產(chǎn)品之意營(yíng)業(yè)推廣的方式2891 贈(zèng)寄代價(jià)券 2 價(jià)格折扣 3 商業(yè)貼花 4 贈(zèng)送樣品 5 獎(jiǎng)品 6 附加贈(zèng)送 7 競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng) 8 購(gòu)買點(diǎn)促銷 9 廣告特制品影響促銷組合的因素2671 促銷目標(biāo)（擴(kuò)大市場(chǎng)份額 樹(shù)立企業(yè)形象）2 產(chǎn)品性質(zhì)3 市場(chǎng)狀況（市場(chǎng)地理范圍大小 市場(chǎng)類型 在有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)條件下）4 產(chǎn)品的價(jià)格和銷售渠道5 產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期：廣告和公共關(guān)系為主，營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷為輔成長(zhǎng)期：促銷重點(diǎn)是宣傳企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)品牌，

26、人員推銷的任務(wù)是發(fā)展銷售渠道，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，廣告的內(nèi)容要從告知性轉(zhuǎn)向宣傳品牌的突出特色和優(yōu)點(diǎn)，以提高聲譽(yù)成熟期：廣告為主，強(qiáng)調(diào)與其他產(chǎn)品的不同之處，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加利益衰退期：營(yíng)業(yè)推廣為主，運(yùn)用提示性廣告保持消費(fèi)者記憶6 促銷預(yù)算企業(yè)如何控制營(yíng)業(yè)推廣2901 確定促銷目標(biāo) 2 選擇促銷工具 3 制定銷售促進(jìn)方案（誘因的大小 參與者的條件 促銷媒體的分配 決定促銷的持續(xù)時(shí)間促銷時(shí)機(jī)的選擇 促銷的總預(yù)算）4 預(yù)試銷售促進(jìn)方案5 實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案6 評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果企業(yè)如何通過(guò)公共關(guān)系促銷2961 公共關(guān)系調(diào)查 2 公共關(guān)系計(jì)劃 3 公共關(guān)系的實(shí)施 4 公共關(guān)系效果評(píng)估新產(chǎn)品定價(jià)策略及適用條件

27、218撇脂定價(jià)法1 市場(chǎng)上有大量的購(gòu)買者，他們對(duì)價(jià)格敏感度低，需求缺乏彈性2 產(chǎn)品的定價(jià)高，易使人產(chǎn)生高檔商品的感覺(jué)3 進(jìn)入壁壘高，具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)或?qū)＠Ｗo(hù)，高價(jià)格不會(huì)引入大量的競(jìng)爭(zhēng)者4 小規(guī)模生產(chǎn)也可盈利滲透定價(jià)法1 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，需求彈性大2 產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，大規(guī)模的生產(chǎn)能夠顯著降低成本3 低價(jià)格不會(huì)引來(lái)大批量的潛在競(jìng)爭(zhēng)者溫和定價(jià)法主要運(yùn)用在生活日用品的定價(jià)上影響企業(yè)定價(jià)的因素204內(nèi)部因素：1 產(chǎn)品成本（總固定成本 總可變成本 總成本 平均成本 邊際成本 長(zhǎng)期成本 機(jī)會(huì)成本）2 營(yíng)銷目標(biāo)A 利潤(rùn)導(dǎo)向型目標(biāo)（以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo) 以利潤(rùn)最大化為目標(biāo) 以獲取滿意利潤(rùn)為目標(biāo)

28、）B 銷售導(dǎo)向型目標(biāo)（銷售收入最大化 以市場(chǎng)占有率最大化為目標(biāo)）C 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型目標(biāo)3 其他營(yíng)銷組合因素A 產(chǎn)品的特點(diǎn)（產(chǎn)品的類別 需求價(jià)格彈性 產(chǎn)品生命周期狀況 可替代性）B 分銷渠道 C 促銷外部因素：1 市場(chǎng)和需求A 市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)（完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷 完全壟斷） B 需求的價(jià)格彈性C 需求的收入彈性 D需求的交叉彈性2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3 其他環(huán)境因素（法律政策 貨幣數(shù)量因素 心理因素）竄貨的類型2521 同一市場(chǎng)上的竄貨 2 不同市場(chǎng)之間的竄貨 3 惡性竄貨 4 自然醒竄貨 5 良性竄貨零售商的類型235A 商店零售商1 專業(yè)商店 2百貨商店 3 超級(jí)市場(chǎng) 4 便利店 5 折扣商店 6 倉(cāng)儲(chǔ)商店 7 銷品茂8 超級(jí)商店、綜合商店和特級(jí)賣場(chǎng) 9 產(chǎn)品陳列室推銷店B 非商店零售商1 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷（直接郵購(gòu) 目錄營(yíng)銷 電話營(yíng)銷 電視營(yíng)銷 網(wǎng)上營(yíng)銷 顧客訂貨機(jī)銷售其他媒體營(yíng)銷）2 直接銷售 3 自動(dòng)售貨 4 購(gòu)物服務(wù)公司C 零售組織1 連鎖商店（公