體驗(yàn)式營銷(共17頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 前言體驗(yàn)式營銷其實(shí)不是一個(gè)新的概念，在市場競爭激烈、市場營銷程度較高的行業(yè)，早就已經(jīng)普及了。例如：美容行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、保健品行業(yè)、電腦行業(yè)等。體驗(yàn)式營銷隨處可見，目前正被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。早在幾年前，摩托羅拉就在廣州天河城這個(gè)寸土寸金的購物中心開設(shè)了“體驗(yàn)中心”，讓消費(fèi)者可以盡情體驗(yàn)?zāi)ν辛_拉產(chǎn)品的魅力，如今汽車用品行業(yè)也越來越多地運(yùn)用它，我們也可以到汽車用品的產(chǎn)品展示中心去感受這種服務(wù)。顯而易見，這種營銷模式能為企業(yè)帶來好的效益，追求進(jìn)步發(fā)展的企業(yè)當(dāng)然非常關(guān)心如何利用這種營銷模式，開展體驗(yàn)式營銷也可以有多種多樣的做法，而我們最關(guān)心的是什么做法最有成效，要如何去開展。因

2、此本刊結(jié)合實(shí)例對(duì)這種營銷模式如何在汽車用品行業(yè)運(yùn)用進(jìn)行探討。一、什么是體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)式營銷興起 體驗(yàn)式營銷的興起有一個(gè)大社會(huì)環(huán)境，那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。要解釋體驗(yàn)式營銷還要從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)說起。在上世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，社會(huì)的生產(chǎn)及消費(fèi)行為有了巨大變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。自20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到“以客戶為中心”或者“以市場為導(dǎo)向”的重要性，同時(shí)營銷學(xué)者們也將此作為“營銷觀念”的中心思想。但實(shí)際上，現(xiàn)在通行

3、的營銷方式仍然停留在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的范疇，離“以客戶為導(dǎo)向”距離尚遠(yuǎn)。與注重產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷更注重客戶的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對(duì)其感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)，并將企業(yè)和品牌與客戶的生活方式聯(lián)系起來，體驗(yàn)所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值。 就如世界上最著名的體驗(yàn)式營銷專家伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Thi

4、nk）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 從某種意義上來看，體驗(yàn)營銷不僅體現(xiàn)了“以客戶為中心”的營銷理念，而且體現(xiàn)了“以客戶為中心”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念等。在實(shí)際操作中，從企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)到產(chǎn)品的包裝、從銷售大廳的布局到售后服務(wù)的提供，體驗(yàn)式營銷無不蘊(yùn)涵著提升客戶體驗(yàn)的思想。而客戶體驗(yàn)的提升最終不僅會(huì)提高客戶的滿意度和忠誠度，增加客戶價(jià)值，還將增加公司的利潤。體驗(yàn)式營銷的概念及特點(diǎn) 總結(jié)前面的內(nèi)容，

5、筆者將體驗(yàn)式營銷的概念歸納了一下，僅供參考。體驗(yàn)式營銷是以“以客戶為中心”為營銷理念，站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)角度，讓消費(fèi)者從由視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五個(gè)方面去感受產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等，給消費(fèi)者主動(dòng)選擇權(quán)，以達(dá)到更大的營銷效率的一種營銷模式。相比傳統(tǒng)營銷模式，體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢有以下三點(diǎn)：第一，體驗(yàn)式營銷具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品，主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息；第二，活動(dòng)的影響力不容忽視，一次成功的活動(dòng)往往能在一個(gè)地區(qū)引起強(qiáng)烈的共鳴，引起口碑傳播效應(yīng)；第三，活動(dòng)針對(duì)性強(qiáng)，傳播效率更高。觀眾通過親臨現(xiàn)場的體驗(yàn)來感受產(chǎn)品的好壞，沒有虛假和夸大的成份。第四，體驗(yàn)式營銷具有營銷效果

6、長久、營銷成功率高，有利于提高客戶對(duì)品牌的滿意度和忠誠度并最終提升品牌價(jià)值。最典型的體驗(yàn)式營銷的開展方法是試用與演示。體驗(yàn)式營銷還涉及顧客（客戶）體驗(yàn)管理，根據(jù)伯德·施密特在顧客體驗(yàn)管理一書中的定義，顧客（客戶）體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”?？蛻趔w驗(yàn)管理注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種接觸渠道，有目的、無縫隙地為客戶傳遞良性信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠

7、度、并最終提升公司價(jià)值。 體驗(yàn)式營銷關(guān)注顧客的體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品，它檢驗(yàn)消費(fèi)情景，它面向的顧客既是理性的又是情感的，它的“體驗(yàn)”都有一個(gè)主題，開展的方法和工具有多種來源。這些都是體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵性特點(diǎn)。 體驗(yàn)式營銷的好處體驗(yàn)式營銷多體現(xiàn)為在生動(dòng)活潑的現(xiàn)場行為，互動(dòng)式的客戶獨(dú)特體驗(yàn)；它能有效促進(jìn)行為改變，具有深刻長久的營銷效果；客戶體驗(yàn)投入越多，品牌歸屬感越強(qiáng)。體驗(yàn)式營銷還給某些行業(yè)帶來產(chǎn)業(yè)變革的巨大影響。如應(yīng)用軟件產(chǎn)業(yè)，專家認(rèn)為，體驗(yàn)式營銷對(duì)它的向前發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力，將大大推動(dòng)應(yīng)用軟件向中小企業(yè)的滲透，促進(jìn)應(yīng)用軟件普及時(shí)代的到來。以前，很多中小企業(yè)沒有應(yīng)用業(yè)務(wù)軟件

8、處理系統(tǒng)，不是他們不想，而是他們害怕。他們對(duì)應(yīng)用軟件的畏懼心理、對(duì)應(yīng)用軟件不可控的心態(tài)，導(dǎo)致應(yīng)用軟件在中小企業(yè)沒有得到大規(guī)模的應(yīng)用。體驗(yàn)式營銷將徹底改變用戶的這種畏懼心理。一位曾經(jīng)接受過某應(yīng)用軟件體驗(yàn)的用戶說，“以前覺得應(yīng)用軟件很神秘，經(jīng)過應(yīng)用軟件的體驗(yàn)，我現(xiàn)在對(duì)應(yīng)用軟件的應(yīng)用很有信心，一點(diǎn)都不覺得他存在什么難處?！逼鋵?shí)，利用理念營銷和產(chǎn)品營銷手段的應(yīng)用軟件提供商，某種程度上還故意將應(yīng)用軟件裝扮成“神秘的產(chǎn)品”，這也在一定程度上影響了應(yīng)用軟件的推廣。體驗(yàn)營銷將給企業(yè)帶來的另一個(gè)巨大變化是，應(yīng)用的成功率將會(huì)大幅度提高，它向內(nèi)挖掘潛能、向外發(fā)現(xiàn)可能性，令營銷過程中的對(duì)象有效達(dá)到營銷贏利的目的。用戶

9、的產(chǎn)品體驗(yàn)，其實(shí)就是一個(gè)非常深入的產(chǎn)品使用培訓(xùn)過程，也是一個(gè)產(chǎn)品實(shí)施團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)過程。有了體驗(yàn)這個(gè)過程，用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度更為客觀，也更熟悉產(chǎn)品應(yīng)用的各個(gè)過程。這樣，當(dāng)用戶真正去實(shí)施產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)起到事半功倍的效果?？梢灶A(yù)見，隨著用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的逐漸深入，用戶實(shí)施產(chǎn)品過程中的阻礙會(huì)大大減少，實(shí)施周期會(huì)大大縮短。這給產(chǎn)品的提供商帶來的，將是利潤的提高。體驗(yàn)式營銷是一種更加貼近消費(fèi)者的貼心服務(wù)，可以提高顧客滿意度，更能提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。二、體驗(yàn)式營銷運(yùn)用的經(jīng)典實(shí)例也許對(duì)于前面的“什么是體驗(yàn)式營銷”的理論解釋你會(huì)有些模糊，那么下面為你介紹的體驗(yàn)式營銷經(jīng)典運(yùn)用實(shí)例，將更清晰地呈現(xiàn)什么是體驗(yàn)式營銷。

10、體驗(yàn)式營銷是一個(gè)概念，實(shí)現(xiàn)這個(gè)概念需要有做法來支撐，而在下面的實(shí)例中我們將看到不同產(chǎn)品如何運(yùn)用不同的做法來開展體驗(yàn)式營銷。經(jīng)典實(shí)例一：奇瑞汽車瑞虎3挑戰(zhàn)賽由于體驗(yàn)式營銷已在各領(lǐng)域廣泛運(yùn)用，所以體驗(yàn)式營銷隨處可見，前面也提到了，最典型體驗(yàn)式營銷的做法之一是試用，如買衣服試穿，買食品試吃，買電器試操作這些已經(jīng)非常常見，這里首先要提一個(gè)離我們的行業(yè)很近的也很常見的體驗(yàn)式營銷案例：汽車試駕。今年年初，奇瑞汽車瑞虎3上市。之后奇瑞便隨即在全國十幾個(gè)省市開展了瑞虎3“能驅(qū)能省，快意馳騁瑞虎3挑戰(zhàn)賽”，并舉辦了多場新車試乘試駕會(huì)，目的就是讓消費(fèi)者親臨現(xiàn)場，切身感受瑞虎3經(jīng)過產(chǎn)品升級(jí)后所呈現(xiàn)給消費(fèi)者更加優(yōu)越的

11、性能。在近距離的接觸產(chǎn)品之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也將更加理性，這比起虛無縹緲的廣告宣傳要實(shí)際不少。賽區(qū)舉辦方和參與者紛紛表示，這種體驗(yàn)式的活動(dòng)給人印象深刻，通過這樣的活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者更加全面的體驗(yàn)、了解瑞虎3的產(chǎn)品性能特點(diǎn)。據(jù)奇瑞汽車統(tǒng)計(jì)，瑞虎3的月銷量屢創(chuàng)新高。采用體驗(yàn)式營銷無疑是其此次成功銷售的秘訣。經(jīng)典實(shí)例二：宜家家居漂亮入華在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)后，消費(fèi)者在購買任何物品時(shí)是非常渴求體驗(yàn)的，對(duì)一樣試用可行性高的商品，店家如果不能讓顧客試用，有很多顧客就可能會(huì)馬上離開。消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候都需要有“體驗(yàn)”的過程，并且體驗(yàn)還會(huì)成為最終是否產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵。比如購買沙發(fā)就想坐上去試一試，

12、買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，不過很多家居市場并不是非常樂意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，而來自于瑞典的宜家家居用品超市卻有力的利用了體驗(yàn)式營銷，強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。而且其提供的體驗(yàn)式營銷真正的讓消費(fèi)者感受到了“充分體驗(yàn)”和“顧客是上帝”的感覺。宜家在進(jìn)入中國不久，便吸引了中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的眼球，深受大量消費(fèi)者的喜愛。消費(fèi)者喜歡宜家不但喜歡其家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美觀、獨(dú)特，更重要的是它讓消費(fèi)者倍感信賴，信賴正是來自于它的體驗(yàn)式營銷模式。因?yàn)樵囉檬歉嬖V了質(zhì)量是禁得起考驗(yàn)，產(chǎn)品夠好才不要害怕讓顧客檢驗(yàn)。經(jīng)過體驗(yàn)后，消費(fèi)者能根

13、據(jù)自己的判斷作出自主選擇的決定，這點(diǎn)也讓消費(fèi)者感到受尊重。另外，宜家還提倡再體驗(yàn)，有些消費(fèi)者還有不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)的擔(dān)憂，宜家也考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，消費(fèi)者基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。目前，宜家已經(jīng)成為同行學(xué)習(xí)的榜樣。經(jīng)典案例三：新加坡航空的快樂主題體驗(yàn)式營銷的體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)，情感范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。以情感體驗(yàn)為中心的體驗(yàn)式營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，

14、并融入這種情景中來。新加坡航空就聰明地利用這點(diǎn)，以帶給乘客快樂為主題，營造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊(cè)，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過情感體驗(yàn)，讓乘客感到新加坡航空提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上十大航空公司之一和獲利最多的航空公司之一。除上面列舉的經(jīng)典實(shí)例外還有，以情感體驗(yàn)為訴求點(diǎn)的一些較為成功的營銷案例：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情，使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”（親情）的體驗(yàn)；俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長；“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓

15、你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)；一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。以行動(dòng)體驗(yàn)為訴求點(diǎn)的成功營銷案例：耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)體驗(yàn)營銷的經(jīng)典。感官體驗(yàn)式營銷的成功應(yīng)用案例：希爾頓連鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)

16、不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是視覺和觸覺體驗(yàn)的應(yīng)用；另外，在超級(jí)市場中購物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這是嗅覺體驗(yàn)的應(yīng)用；三星在蘇寧電器店內(nèi)開辟了視聽體驗(yàn)中心，實(shí)際上那是三星影音產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，這就是聽覺與視覺體驗(yàn)的應(yīng)用。三、體驗(yàn)式營銷在汽車后市場的運(yùn)用體驗(yàn)式營銷在汽車后市場盛行體驗(yàn)式營銷也已在汽車后市場被廣泛運(yùn)用，不同汽車用品運(yùn)用了不同的手法開展體驗(yàn)式營銷。從筆者最近幾個(gè)月的所見所聞中可以看到，體驗(yàn)式營銷在汽車后市場的應(yīng)用非常頻繁和明顯。有例為證，比如：最近在深圳非常城市旗艦店舉行

17、的非常城市音樂鑒賞會(huì)，該鑒賞會(huì)通過多部優(yōu)秀音響改裝車的音樂釋放，讓市民親身體驗(yàn)汽車音響的改裝效果，以達(dá)到刺激普通民眾的汽車音響消費(fèi)欲望的目的，加上有行內(nèi)有名技師作鑒聽指導(dǎo)，此次活動(dòng)如愿地吸引了眾多市民的參與，這就是非常城市展開體驗(yàn)式營銷一種形式。再比如，在10月中旬舉行的行業(yè)盛會(huì)AAITF中，各位參展商使盡力氣令展出的產(chǎn)品吸引參觀者，使用最多和最吸引觀眾的做法是將產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)帶給參觀者，許多展位都設(shè)立體驗(yàn)專區(qū)（中心），讓參觀者現(xiàn)場體驗(yàn)產(chǎn)品的功能、性能、特點(diǎn)等，如同洲、博聲、惠威；還有很多通過演示的方式讓參觀者體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力，如路暢將新款導(dǎo)航接至29寸的顯示器進(jìn)行演示、寶濰現(xiàn)場演示其新產(chǎn)品玻璃

18、修復(fù)劑實(shí)際修復(fù)功能，雄奇打開其生產(chǎn)的音響播放美妙的音樂；燈類如HID、LED也都打開電源，可視倒車系統(tǒng)也被參展商裝好、插上電源，參觀者靠近它時(shí)就呈現(xiàn)真實(shí)的倒車使用效果；更有聯(lián)成國際這樣的參展商，將其中一款汽車電動(dòng)按摩椅擺出來，寫明“歡迎體驗(yàn)”告語，等等。對(duì)于體驗(yàn)最隆重其事的參展商要數(shù)深圳韓星，它引進(jìn)韓國一款電子節(jié)油產(chǎn)品，在展會(huì)首日的展館外場舉辦節(jié)油真實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)，通過真實(shí)駕車實(shí)驗(yàn)，讓現(xiàn)場觀眾親身體驗(yàn)產(chǎn)品的節(jié)油效果。參展商可謂將體驗(yàn)式營銷帶到了展會(huì)現(xiàn)場，體驗(yàn)式營銷被汽車后市場的各企業(yè)廣泛運(yùn)用再明顯不過了。還有一個(gè)值得一提的例子，2007年3月31日，好幫手與一汽大眾廣州品牌體驗(yàn)中心合作，開展一場主

19、題為“體驗(yàn)德系服務(wù)、領(lǐng)略GPS風(fēng)潮”的體驗(yàn)活動(dòng)。該活動(dòng)通過某網(wǎng)站的組織，集聚了一百多名車主到一汽大眾廣州品牌體驗(yàn)中心，進(jìn)行大眾汽車旗下捷達(dá)、新寶來，速騰、甲克蟲、GTI、輝騰等品牌德系高性能轎車的試駕，試駕車中安裝了好幫手的GPS導(dǎo)航產(chǎn)品，車主在感受德系車的性能之余又領(lǐng)略了GPS導(dǎo)航產(chǎn)品的魅力。實(shí)際上，這次活動(dòng)是好幫手的體驗(yàn)式營銷與整車領(lǐng)域體驗(yàn)式營銷的嫁接。4S店以試駕這種形式開展體驗(yàn)營銷已經(jīng)非常常見，好幫手聰明地與這種試駕活動(dòng)搭線，順利開展體驗(yàn)式營銷，利用整車品牌的影響力推廣自身的產(chǎn)品，并有力地令產(chǎn)品深入終端消費(fèi)群體。同時(shí)好幫手的參與整車試駕活動(dòng)也分擔(dān)4S店的活動(dòng)費(fèi)用，兩者實(shí)現(xiàn)了互惠互利。此

20、外，許多企業(yè)原來的產(chǎn)品展示中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品體驗(yàn)中心，這說明這些企業(yè)開始了引入了體驗(yàn)式營銷，重視消費(fèi)者的“體驗(yàn)”。這些例子都體現(xiàn)了體驗(yàn)式營銷已經(jīng)在汽車后市場盛行。體驗(yàn)式營銷在汽車后市場的實(shí)際運(yùn)用狀況前面所提到的例子僅僅是體現(xiàn)運(yùn)用體驗(yàn)式營銷的其中一件事或一項(xiàng)做法，僅汽車后市場在運(yùn)用體驗(yàn)式營銷，但不知道其運(yùn)用程度。體驗(yàn)式營銷在汽車后市場的實(shí)際運(yùn)用狀況如何，汽車后市場的企業(yè)如何運(yùn)用和貫徹體驗(yàn)式營銷，這些內(nèi)容都是行內(nèi)企業(yè)需要了解的，因?yàn)槿巳硕加薪梃b學(xué)習(xí)的心理，想要向別人借鑒學(xué)習(xí)那就必須了解前面的內(nèi)容。為了了解體驗(yàn)式營銷在汽車后市場的實(shí)際運(yùn)用狀況及成效，筆者對(duì)汽車后市場的企業(yè)進(jìn)行了分類采訪，分別擇取了影

21、音類、電子類、隔熱類、美容養(yǎng)護(hù)類、改裝裝飾類中的積極開展體驗(yàn)式營銷的代表性企業(yè)，并對(duì)其營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪，從這些企業(yè)自身對(duì)體驗(yàn)式營銷運(yùn)用和貫徹狀況及其所知運(yùn)用狀況中，基本上就可以了解體驗(yàn)式營銷在這類企業(yè)中運(yùn)用狀況了。首先是影音類，代表企業(yè)是廣州美托聲頻汽車音響有限公司和好幫手電子科技有限公司。對(duì)汽車音響進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。事實(shí)上，音響類產(chǎn)品天生就很需要體驗(yàn)式營銷，音響產(chǎn)品產(chǎn)生的音效是無形，消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品時(shí)很需要先體驗(yàn)其音效。美托聲頻的總經(jīng)理高建軍就是較早在同行中提出體驗(yàn)式營銷概念的人士，美托聲頻的做法是首先將體驗(yàn)式營銷的概念傳遞其代理產(chǎn)品的經(jīng)銷商，鼓勵(lì)這些經(jīng)銷商多在店面展示聲音，讓消費(fèi)者建立

22、判斷，給消費(fèi)者提供自主選擇的機(jī)會(huì)。同時(shí)為了在經(jīng)銷商中貫徹體驗(yàn)式營銷，會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行聽音的培訓(xùn)，包括電聲學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)。培訓(xùn)包括深入經(jīng)銷商的店面進(jìn)行培訓(xùn)和組織經(jīng)銷商到美托聲頻公司進(jìn)行培訓(xùn)，后者更是未來的趨勢。隨著這些基本內(nèi)容的實(shí)施，美托聲頻還積極通過經(jīng)銷商的協(xié)助將終端消費(fèi)者組織起來，開展汽車音響知識(shí)、文化的普及講座，還不時(shí)將一些進(jìn)行汽車音響改裝的車主聚集起來，開一場交流會(huì)，通過與車主的交流去建立聽音標(biāo)準(zhǔn)。像信和、非常城市等汽車音響機(jī)構(gòu)舉辦的汽車音響鑒賞會(huì)，也是美托聲頻計(jì)劃在未來實(shí)行的進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的一種做法。還有用自身生產(chǎn)或代理的產(chǎn)品參與汽車音響改裝比賽等。不久前，美托聲頻辦公地點(diǎn)搬遷，在新場所特

23、別建立一個(gè)體驗(yàn)音效的專業(yè)聽音室，這是她拖入體驗(yàn)式營銷的又一個(gè)體現(xiàn)。以生產(chǎn)車載DVD主機(jī)為主的好幫手公司是業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的營銷做得好的企業(yè)。好幫手很早就開始運(yùn)用體驗(yàn)式營銷，不僅體驗(yàn)式營銷處處可見，體驗(yàn)式營銷的手法層出不窮，除了前面提到的與4S店攜手進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)外，好幫手在兩年前就有很多體驗(yàn)式營銷的活動(dòng)，比如：召集經(jīng)銷商或媒體人士或車主開展自駕游活動(dòng)，目的是為了讓參與活動(dòng)的人士體驗(yàn)好幫手產(chǎn)品效果。這種體驗(yàn)式營銷的開展手法仍持續(xù)至今天，好幫手經(jīng)常有類似的活動(dòng)，像 “2007卡仕達(dá)·輕松導(dǎo)航天下游”活動(dòng)例子不勝枚舉，還有貫徹體驗(yàn)式營銷的會(huì)議培訓(xùn)活動(dòng)也是時(shí)有耳聞。汽車影音產(chǎn)品終端店中體現(xiàn)的體驗(yàn)式

24、營銷在這里根本就不用多講，我們都能看到，每家店都會(huì)自覺去做“體驗(yàn)”，運(yùn)用體驗(yàn)式營銷模式。其次是電子類，代表企業(yè)是永泰和汽車用品有限公司。在今年7月，永泰和汽車電子體驗(yàn)中心在廣州永福路盛大國際汽配用品交易廣場隆重開業(yè)。這是永泰和以其全新的體驗(yàn)式營銷理念打造一家旗艦店，標(biāo)志著永泰和全面投入體驗(yàn)式營銷的運(yùn)營當(dāng)中，在汽車后市場，它還是第一家全面運(yùn)用體驗(yàn)式營銷的企業(yè)。永泰和汽車電子體驗(yàn)中心以展示其泊車安全系統(tǒng)產(chǎn)品為主，消費(fèi)者在體驗(yàn)專區(qū)可以親身體驗(yàn)可視倒車?yán)走_(dá)系統(tǒng)的倒車使用效果。據(jù)永泰和汽車用品公司營銷總監(jiān)吳國樞介紹，永泰和今后還將在全國各區(qū)域的大型城市建立這樣產(chǎn)品體驗(yàn)中心，目前上海的體驗(yàn)中心即將在12月

25、開張，北京的體驗(yàn)中心正在籌劃。無疑，這種體驗(yàn)式營銷概念一定會(huì)滲入其經(jīng)銷商中。其實(shí)近兩年興起的電子產(chǎn)品，很多生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商重視給消費(fèi)者親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，或是公司內(nèi)部設(shè)立中心，或是店面建立體驗(yàn)專區(qū)，即使沒有那么隆重其事也會(huì)劃一塊地方去演示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)。積極采用體驗(yàn)式營銷模式，如可視倒車?yán)走_(dá)系統(tǒng)，帶測速、倒車?yán)走_(dá)功能便攜式導(dǎo)航儀，GPS警示器，還有像前面提及的電子節(jié)油產(chǎn)品等。大多數(shù)電子類產(chǎn)品都比較注重“體驗(yàn)”，像測速雷達(dá)、防盜報(bào)警器等較早興起的產(chǎn)品也越來越多地采用體驗(yàn)式營銷，這個(gè)是可以肉眼看見的，我們的消費(fèi)者到售賣汽車電子產(chǎn)品的店面，不再只是產(chǎn)品本身，還有很多活動(dòng)的產(chǎn)品使用效果。再次來是

26、隔熱類，代表企業(yè)是威固隔熱膜中國總代理上海海晏威固國際貿(mào)易有限公司（下簡稱“威固中國”）。通過威固中國的努力，使得威固這個(gè)國際知名隔熱膜品牌在中國市場的運(yùn)營相當(dāng)成功。體驗(yàn)式營銷是上游廠家貫徹，下游終端店實(shí)施的營銷模式，所以要檢驗(yàn)以加盟專營店和直營店模式運(yùn)營的威固中國對(duì)體驗(yàn)式營銷的運(yùn)用情況，看看其加盟店專營店對(duì)體驗(yàn)式營銷的運(yùn)用狀況就清楚了。因此，筆者沒有去采訪黃繼承或者潘麗華這些威固中國的高層負(fù)責(zé)人，而親自走訪其中的一家專營店廣州威固專營店。該店運(yùn)用體驗(yàn)式營銷很明顯，店面設(shè)立體驗(yàn)專區(qū)，用紅外線燈照射未貼膜與貼有威固膜的玻璃，作對(duì)比測試。此外，該店負(fù)責(zé)人還親自向筆者演示了平常讓顧客親身體驗(yàn)的對(duì)比測

27、試過程，比較普通膜以及其它知名品牌與威固膜的差異之處。這一來，威固隔熱膜的功能及優(yōu)點(diǎn)很清楚了。這比店員磨破嘴皮去讓顧客了解威固膜的做法要輕松得多、有效得多。各種隔熱膜都是薄薄的一層透明膜，僅憑視覺最多加上嗅覺是很難知道它的性能，以及與其它價(jià)格不等的膜之間的差異，因此，隔熱膜的銷售過程是非常需要“體驗(yàn)”的，也就是采用體驗(yàn)式營銷。但是據(jù)了解，國內(nèi)市場只有少數(shù)的隔熱膜品牌會(huì)去采用體驗(yàn)式營銷。這個(gè)隔熱膜市場的混亂狀況有關(guān)，據(jù)行內(nèi)資深人士調(diào)查統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)市場有超過80%汽車隔熱膜是不符合國家交通過法規(guī)的產(chǎn)品，其中劣質(zhì)貨更是占了很大部分，試問那些占多數(shù)的次貨怎么敢拿出來讓消費(fèi)者體驗(yàn)，這不是自爆其短嗎？當(dāng)然這

28、里不是說沒有拿出來作測試的膜就是不合格的劣質(zhì)膜，而是它們的質(zhì)量沒有令商家產(chǎn)生足夠的信心。只有質(zhì)量足夠好的隔熱膜才敢于讓消費(fèi)體驗(yàn)，才敢去作對(duì)比測試。 當(dāng)然測試中間還需要銷售人員的解說，隔熱膜的體驗(yàn)式營銷需要銷售人具備充分隔熱膜知識(shí)。威固中國做體驗(yàn)式營銷有自己固有的一套流程，其中就包括隔熱膜知識(shí)的培訓(xùn)。繼續(xù)下來是美容養(yǎng)護(hù)類，代表企業(yè)是三亞月福汽車用品有限公司。月福為全國上百家4S店提供養(yǎng)護(hù)用品及專用養(yǎng)護(hù)設(shè)備的配套，目前月福向以店中店加盟的形式全國各地的汽車服務(wù)店推廣保馳捷養(yǎng)護(hù)中心，得到了很多店面響應(yīng)。由于國內(nèi)車主的對(duì)汽車養(yǎng)護(hù)的正確消費(fèi)認(rèn)識(shí)還不夠深，保馳捷養(yǎng)護(hù)中心除了提供實(shí)在養(yǎng)護(hù)服務(wù)外，還肩負(fù)一項(xiàng)重

29、任，那就是引導(dǎo)車主正確的養(yǎng)護(hù)消費(fèi)習(xí)慣。如何把實(shí)在的服務(wù)與這些引導(dǎo)任務(wù)結(jié)合呢？月福引入了體驗(yàn)式營銷，其服務(wù)中的做法包括給顧客演示內(nèi)部六大系統(tǒng)清洗前后汽車駕車狀況對(duì)比，演示使用保馳捷養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的前后對(duì)比，同時(shí)要求服務(wù)人員向車主灌輸正確養(yǎng)護(hù)知識(shí)等。今天7月，月福提出在保馳捷養(yǎng)護(hù)中心內(nèi)再設(shè)保馳捷愛車養(yǎng)護(hù)沙龍項(xiàng)目的概念，即開辟提供與車主更深入交流的區(qū)域，比如讓顧客體驗(yàn)養(yǎng)護(hù)的神奇效果，通過各種方式向顧客傳播正確的養(yǎng)護(hù)知識(shí)等，目前這個(gè)項(xiàng)目正籌劃在廣州地區(qū)試建，體現(xiàn)了其體驗(yàn)式營銷進(jìn)一步滲透。汽車美容與汽車養(yǎng)護(hù)有很大區(qū)別，不過最近兩年也感受到體驗(yàn)式營銷在這一領(lǐng)域活躍，最明顯是體現(xiàn)在美容店注重顧客體驗(yàn)美容效果的做法

30、上，常見的有美容效果的對(duì)比展示，比如給一部車的漆面一半封釉一半不封釉，或者一半漆面用這種蠟一半漆面用那種蠟，通過對(duì)比演示給消費(fèi)體驗(yàn)不同產(chǎn)品的差異之處。參加汽車美容比賽或者參與汽車美容比賽的舉辦也是較為常見的進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的一種途徑。最后是改裝裝飾類，筆者選取的代表企業(yè)是港九改裝中心。動(dòng)力改裝或者內(nèi)外管觀改裝，一般都是整體，需要運(yùn)用多種產(chǎn)品，改變多個(gè)部位。如同一個(gè)巴掌拍不響，一樣改裝用品很難去做體驗(yàn)式營銷，所以改裝裝飾類產(chǎn)品比較難開展體驗(yàn)式營銷，但又有這個(gè)需求，只能依賴改裝店去做。港九改裝中心屬于大型綜合改裝店，據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，體驗(yàn)式營銷是改裝店必要的內(nèi)容，只是各自的運(yùn)用程度不同。港九改裝中心

31、的店內(nèi)會(huì)有幾部完全改過的樣本車，包括動(dòng)力改裝、外觀改裝、內(nèi)觀裝飾等，置放在店內(nèi)供顧客參考、體驗(yàn)，如想進(jìn)行動(dòng)力改裝的顧客并有一定駕駛技術(shù)就可讓他體驗(yàn)一下動(dòng)力改裝的效果。對(duì)可以輕易拆卸的車內(nèi)裝飾，各樣本車還會(huì)經(jīng)常更換不同樣本。參加改裝比賽也是其常見體驗(yàn)式營銷手法。不過，據(jù)筆者了解，改裝類企業(yè)和經(jīng)營單位與其他類相比，體驗(yàn)式營銷的觀念相對(duì)比較淺薄，他們知道要去做“體驗(yàn)”，卻沒有完整、系統(tǒng)的體驗(yàn)式營銷的概念。四、體驗(yàn)式營銷該如何開展？上面的企業(yè)對(duì)體驗(yàn)式營銷的運(yùn)用實(shí)例，基本上是可以讓大家了解汽車后市場對(duì)體驗(yàn)式營銷的運(yùn)用程度。雖然體驗(yàn)式營銷已經(jīng)廣泛在汽車后市場運(yùn)用，但以小打小鬧居多。雖然許多企業(yè)知道這種營銷

32、模式效果好，或者也有借鑒一兩個(gè)同行的做法，但對(duì)如何完整、系統(tǒng)的開展體驗(yàn)式營銷卻毫無頭緒。開展體驗(yàn)式營銷并不是拿一樣產(chǎn)品給消費(fèi)者使用就可以，也不是人人都可以去做。體驗(yàn)式營銷該如何開展當(dāng)然是行業(yè)人士最關(guān)心的。開展體驗(yàn)式營銷的條件體驗(yàn)式營銷帶給企業(yè)好的效益的同時(shí)也對(duì)企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。并不是任何一個(gè)企業(yè)都有能力進(jìn)行體驗(yàn)營銷。作為體驗(yàn)營銷的基本屬性，企業(yè)必須解決體驗(yàn)途徑（到哪兒去體驗(yàn)？）、體驗(yàn)方式（如何體驗(yàn)？）、體驗(yàn)主題（能體驗(yàn)到什么？）、體驗(yàn)價(jià)值（體驗(yàn)?zāi)軒硎裁?？）等問題，但這些問題的解決需要一定的資金投入等。對(duì)于開展體驗(yàn)式營銷的條件，各位接受筆者采訪行業(yè)人士均給出一致的答案，總結(jié)起來有三個(gè)關(guān)鍵條

33、件：第一，產(chǎn)品能確實(shí)過硬，性價(jià)比高。體驗(yàn)式營銷是建立對(duì)產(chǎn)品自信的基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品質(zhì)量一定要好，產(chǎn)品質(zhì)量不夠好的產(chǎn)品拿出來給消費(fèi)者，很可能會(huì)消費(fèi)者試用的中途出現(xiàn)毛病，結(jié)果是適得其反，讓消費(fèi)者清楚得記得了它的缺點(diǎn)。另外，產(chǎn)品的性價(jià)比也要高。汽車后市場并不缺乏頂級(jí)品質(zhì)的汽車用品，有時(shí)候制造一件品質(zhì)好的產(chǎn)品并難，用高成本的好材料就行，然后定價(jià)很高，它們更多地被認(rèn)為是奢侈品，但這種售價(jià)幾十萬上百萬的汽車用品，即使消費(fèi)者體驗(yàn)的感覺非常好，又有多少人真正會(huì)去消費(fèi)呢？第二、具備專業(yè)的人才。體驗(yàn)式營銷的過程是，由人作中介，引導(dǎo)消費(fèi)者與產(chǎn)品發(fā)生親密關(guān)系的過程，作為穿插線的銷售（服務(wù)）人員的作用十分關(guān)鍵。首先銷售（服

34、務(wù)）人員要引導(dǎo)消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品，接著消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中得到了自己的判斷，但與此同時(shí)也需要更加確定自己的判斷，往往就需要向?qū)I(yè)銷售（服務(wù)）人員詢問自己的疑惑，這時(shí)銷售（服務(wù)）人員的解釋專業(yè)與否將會(huì)影響消費(fèi)者的最終抉擇。解釋得很全面清楚，讓他的判斷較為明晰，他就會(huì)很可能購買產(chǎn)品，否則誰也不會(huì)去做傻瓜。所謂的專業(yè)人才，不同產(chǎn)品有不同指向，像汽車音響要有專業(yè)監(jiān)聽人才，隔熱膜有了解產(chǎn)品了解光譜知識(shí)、營銷知識(shí)的人才，改裝產(chǎn)品要有熟悉改裝技術(shù)的人才等。第三、具有好的體驗(yàn)環(huán)境。如音響要有好的聽音環(huán)境，隔熱膜、外觀改裝要有一個(gè)光亮的環(huán)境，動(dòng)力改裝要有寬敞的駕駛環(huán)境，等等。要好的體驗(yàn)環(huán)境是為了體驗(yàn)效果的明顯

35、，這點(diǎn)很好理解，這里也無須多言。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是最基礎(chǔ)的條件，而人才則是關(guān)鍵條件。創(chuàng)造好的產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境不難，只要有資金達(dá)投入便可快速達(dá)到形成，但是汽車后市場人才稀缺，合適的人才更難得。此外，做好售后服務(wù)也是體驗(yàn)式營銷非常重要的后續(xù)內(nèi)容，只有把后續(xù)的售后服務(wù)做好，體驗(yàn)式營銷才能畫上句號(hào)。體驗(yàn)式營銷常見做法在前面列舉的行內(nèi)企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)式營銷的實(shí)例就可以看到開展體驗(yàn)式營銷的多種實(shí)際做法。這里再總結(jié)一下。主要做法包括：建設(shè)體驗(yàn)專區(qū)，比如影音、電子產(chǎn)品可以是視聽室或區(qū)，美容、養(yǎng)護(hù)、裝飾可以展示、演示專區(qū)；開展知識(shí)普及性講座，面向終端消費(fèi)者和經(jīng)銷商，內(nèi)容可以是相關(guān)電聲學(xué)、光學(xué)、營銷學(xué)等方面知識(shí)；不時(shí)召集車

36、主開一場小交流會(huì)，可以使用體驗(yàn)交流，相關(guān)的駕駛交流，邀請(qǐng)媒體朋友、經(jīng)銷商或終端消費(fèi)者參加；自行組織體驗(yàn)活動(dòng)，如音響類企業(yè)可以一年組織一場以上的音樂鑒賞會(huì)，電子企業(yè)可以組織產(chǎn)品演示體驗(yàn)活動(dòng)，像類似韓星節(jié)油產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)；與4S店合作或自行組織駕車體驗(yàn)活動(dòng)，影音類和動(dòng)力改裝類企業(yè)適用；號(hào)召音響改裝車參加相關(guān)比賽，或者以產(chǎn)品支持的形式贊助相關(guān)比賽，比如音響類企業(yè)可以參加俄EMMA、ISSCA等汽車音響改裝比賽，改裝裝飾企業(yè)可以參加改裝裝飾比賽，美容養(yǎng)護(hù)類可以參加美容養(yǎng)護(hù)技巧大賽，動(dòng)力改裝類企業(yè)可以參加動(dòng)力改裝大賽及賽車比賽、膜類企業(yè)可以參加貼膜大賽體驗(yàn)營銷具有延續(xù)性體驗(yàn)式營銷做到了讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)

37、，它在整個(gè)營銷過程中是具有延續(xù)性的，包括售前策劃宣傳、售中現(xiàn)場體驗(yàn)、售后服務(wù)，這三者一定要連貫。售前、售中、售后的連貫才構(gòu)成體驗(yàn)式營銷的整體。體驗(yàn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，但是體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它也不是對(duì)于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。為此，以下工作是做好體驗(yàn)營銷需要加以重視的：第一，

38、注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)。第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。在目前這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中

39、，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。只有這樣才能被顧客所接受。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。海爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時(shí)；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費(fèi)者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。 第三，在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性。體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動(dòng)，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、作出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，各個(gè)部門之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。