評(píng)論達(dá)利和華龍的飲料

1、評(píng)論達(dá)利和華龍的飲料第一局部 轉(zhuǎn)載文章在經(jīng)過多年的各種飲料營(yíng)銷洗禮后 ,中國(guó)飲料大致分類成了：碳酸類可口可樂、百事可樂、非?？蓸?、健力寶，乳飲料蒙牛、伊利、光明、三鹿， 茶飲料康師傅、 統(tǒng)一、茶研工坊 ，果汁飲料美汁源、 匯源、康師傅、統(tǒng)一， 含乳飲料營(yíng)養(yǎng)快 線、小洋人妙戀，功能性飲料紅牛、脈動(dòng)植物蛋白飲料 銀鷺、露露，八寶粥系 列銀鷺、泰奇，涼茶飲料罐裝王老吉、紙裝王 老吉，以上這些都是在中國(guó)的飲料 行業(yè)里各種性能里數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)性或龔斷 性品牌，碳酸的地位可口可樂和百事可樂的地 位是沒人能保衛(wèi)的動(dòng)的， 乳飲料的 蒙牛和伊利也把其它的遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面， 茶飲料的康師 傅和統(tǒng)一是兩雄爭(zhēng)霸， 讓娃

2、哈哈和茶研工坊分點(diǎn)羹吃罷了， 果汁飲料由以前的匯源領(lǐng)先 變成了現(xiàn)在的美汁源 直追而上， 含乳飲料的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線大家爭(zhēng)著交保證金， 功能性 飲料現(xiàn)在根本 上是紅牛稱雄， 植物蛋白也是銀鷺、 露露瓜分南北方， 涼茶飲料王老吉更 是創(chuàng)造 了中國(guó)單個(gè)品項(xiàng)的銷售奇跡。這些品牌在經(jīng)過多年的營(yíng)銷宣傳和多年的經(jīng)營(yíng)才到達(dá)如此的成就，本就是各 方霸主，也沒有什么大起大浪， 每年的廣告媒體都是維護(hù)穩(wěn)固現(xiàn)有老品，推出新 品。每年的品牌宣傳都是原有的幾個(gè)老品牌：跨國(guó)企業(yè)的可口可樂、百事可樂、泰國(guó)紅牛；臺(tái)資企業(yè)康師傅、 統(tǒng)一；國(guó)有蒙牛、 伊利、娃哈哈、加多寶王老吉、銀鷺，曾有鄧?yán)蠜霾?、今麥郎插足飲料界，但最終還是失敗而

3、歸。這兩年都比擬 風(fēng)平浪靜，沒什么企業(yè)、品牌樹休閑食品開始介入飲料行業(yè)。立起來，但從去年福建品牌開始異軍突起，銀鷺 品牌宣傳的加大， 福建達(dá)利集團(tuán)從原來的達(dá)利在營(yíng) 銷籌劃上搞得風(fēng)聲水起， 在廣告和宣傳上是省衛(wèi)視和央視一起上， 還請(qǐng)了三大明 星來造勢(shì)陳道明、劉假設(shè)英、高圓圓，加上原來的食品 明星周杰倫、趙微、 許晴、馮鞏，那是明星一堂。福建達(dá)利的原來的休閑食品銷售網(wǎng) 絡(luò)遍布全國(guó)， 下層到縣級(jí)城市， 經(jīng)銷商有一千來個(gè)， 銷售公司有八個(gè)分布在華南、 華 北、西北、 東北等地；其飲料系列之齊也是少見： 含乳飲料優(yōu)先乳、涼茶飲料和其 正、 茶飲料、植物蛋白飲料、果汁飲料、八寶粥系列，這些飲料根本都把市場(chǎng)

4、上一線 品 牌的暢銷產(chǎn)品都給覆蓋了， 在經(jīng)過前期的營(yíng)銷造勢(shì)后， 加上原有的品牌做根底， 大家都 很看好達(dá)利的飲料系列，在 07 年 3 月的重慶糖酒會(huì)招商還是很成功的。經(jīng)過期 07 年一年的市場(chǎng)考驗(yàn)，達(dá)利利用含乳飲料只有娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線一 枝獨(dú)秀， 涼茶世界王老吉稱王稱霸，沒有競(jìng)品的情況下，主推優(yōu)先乳、和其正涼 茶，其它飲料用來 增加銷量和品牌知名度， 在大局部區(qū)域把達(dá)利的優(yōu)先乳和和其 正涼鋪市率到達(dá) 40% 以 上，其它的品項(xiàng)也都相繼擠占其它品牌飲料；經(jīng)過一年 的洗禮，達(dá)利的飲料系列經(jīng)過品質(zhì) 不錯(cuò)、 媒體的轟炸、 價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，鋪市的增加， 消費(fèi)者也慢慢的在接受和循環(huán)消費(fèi)。 這 只是個(gè)前驟，達(dá)

5、利飲料的熱身運(yùn)動(dòng)才開始， 07 年底達(dá)利又在安微和云南建立分廠，營(yíng)銷中 心和物流配送更完善了， 08 年 3 月在成都糖酒會(huì)達(dá)利又推出了 PET 的九大系列：和其 正涼茶系列、優(yōu)先乳系列、 青梅綠茶系列、巖層礦物質(zhì)水系列、 蜂蜜菊花茶系列、紅棗湯 系列、酸梅湯系列、 油切麥茶系列、 CC 橙系列；這無疑給飲料界投下了重磅，達(dá)利的飲 料系列把除 了碳酸類、 功能類、乳飲料類外其它的都全部推出， 這利用產(chǎn)品的品種多來 切入 各個(gè)消費(fèi)渠道和各個(gè)區(qū)域，多多少少瓜分其它飲料品牌前期引導(dǎo)消費(fèi)帶來的市場(chǎng)。在達(dá)利去年的銷售和鋪市來看，達(dá)利的營(yíng)銷模式是值得大家參考的：一、強(qiáng)大的廣告媒體營(yíng)銷：在收視高的央視和全國(guó)

6、各省的衛(wèi)視不間斷的播放，三大明星的優(yōu)勢(shì)和爽口易記的廣告詞；二、遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)和原有食品品牌根底：原有休閑食品的三大品牌好 吃 點(diǎn)、可比克、達(dá)利園的根基是頗深的，加上銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷的細(xì)分和銷售渠 道的下沉至 縣級(jí)遍布全國(guó)；三、產(chǎn)品種類多、品種齊、禾I潤(rùn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品種類系列多，這個(gè)不好賣賣那個(gè)，總有一個(gè)會(huì)有銷量，價(jià)格優(yōu)勢(shì)大，各個(gè)渠道的利潤(rùn)相對(duì)較大，都會(huì)賣力去推廣；四、復(fù)制模式新穎：其推出的產(chǎn)品系列中，其包裝和口感都是復(fù)制其同類品牌，還會(huì)推出幾款獨(dú)特的新包裝，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種視覺上的效果，加上其口感相近甚至更好，消費(fèi)者在沖動(dòng)消費(fèi)后會(huì)循環(huán)消費(fèi)；五、銷售風(fēng)險(xiǎn)較?。哼_(dá)利的銷售模式不是以公司直營(yíng)，而

7、是以經(jīng)銷商為主，每個(gè)片區(qū)配備一個(gè)廠方人員，讓經(jīng)銷商出人出錢出力來賺取公司一腳踢的操作模式間的高利潤(rùn)，這樣達(dá)利在前期的市場(chǎng)費(fèi)用投入相對(duì)較少，看區(qū)域來投費(fèi)用比，如經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不好那么換經(jīng)銷商，把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，這樣達(dá)利的銷售費(fèi)用 就減少了不少，資金鏈也可 以進(jìn)一步跟上。這樣的銷售模式減少了達(dá)利在市場(chǎng)上較高的費(fèi)用，對(duì)資金鏈的流動(dòng)和周轉(zhuǎn)是較好的，可以把這些用在后來的各種營(yíng)銷戰(zhàn)略中，但是也是有其弊端的：一、在做大流通市場(chǎng)時(shí)，各個(gè)區(qū)域的價(jià)格相對(duì)較亂，造成各區(qū)域的沖貨竄貨多，經(jīng)銷利潤(rùn)下滑，信心下降；,由 于沒有銷二、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商，前期經(jīng)銷商不賺錢，不斷虧損的狀況下量就另開經(jīng)銷商讓達(dá)利的名聲不斷

8、加壞；三、由于都是以經(jīng)銷商為主， 各渠道的客戶都掌握在經(jīng)銷手上， 如經(jīng)銷商對(duì) 此產(chǎn)品 沒有信心或興趣時(shí)，廠家就處于被動(dòng)局面，產(chǎn)品的推廣進(jìn)度就會(huì)受阻。達(dá)利園優(yōu)先乳和和其正涼茶也在中國(guó)市場(chǎng)上做到了其含乳飲料、 涼茶飲料的 老二， 雖然在銷量上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不上第一的市場(chǎng)占有量， 但在其市場(chǎng)區(qū)域推廣和區(qū) 域占有上已經(jīng)達(dá) 到了， 銷量只是一個(gè)過程而已。 達(dá)利只要在現(xiàn)有的營(yíng)銷手法上在 品牌建設(shè)中期能適時(shí)的 慢慢轉(zhuǎn)入企業(yè)直營(yíng)精耕模式的話的一定能建立中國(guó)飲料 的另一個(gè)神話的。第二局部 評(píng)析個(gè)人認(rèn)為， 達(dá)利的策略和華龍的比擬相識(shí)， 之是都不太被我個(gè)人說看好 因 為他 們的產(chǎn)品和康師傅和統(tǒng)一重疊太高， 康師傅的綜合能

9、力是在達(dá)利和華龍之上 的，統(tǒng)一自己 不犯錯(cuò)誤，也不會(huì)輸給達(dá)利和華龍的。而且，終端的冰箱和陳列已經(jīng)很稀缺了， 留給后來者的時(shí)機(jī)很少了， 沒有冰 箱投放 的企業(yè)，或者不會(huì)合理投放的，都是死路一條了除非，品牌號(hào)召力做成 王老吉跟紅牛但是，王老吉跟紅牛的品牌定位是世界一流的，而達(dá)利和華龍是品牌延伸， 注定了將 來會(huì)經(jīng)歷很大的品牌危機(jī) 并不是品牌延伸有錯(cuò)， 或者就一定失敗， 而 是企業(yè)大多不會(huì) 延伸， 不會(huì)合理的低本錢延伸， 對(duì)新進(jìn)入的行業(yè)一知半解， 進(jìn)去 之后，時(shí)間花了，費(fèi)用 高了，虧得一塌糊涂筆者個(gè)人在一線所見所聞?wù)J為，對(duì)于康師傅和統(tǒng)一，可口和百事來說，品牌 相當(dāng)?shù)模?銷量取決與銷售管理，而不是廣告

10、或者品牌號(hào)召力了 ?當(dāng)然，有很多具 體的因素，通路的利 潤(rùn)，終端的控制力 .在廣東的幾個(gè)二級(jí)城市做調(diào)查，就發(fā)現(xiàn)，只要可口貴一元 / 件，終端就推百 事，不推可口.強(qiáng)大的廣告媒體營(yíng)銷：在收視高的央視和全國(guó)各省的衛(wèi)視不間斷的播放，三大明星的優(yōu)勢(shì)和爽口易記的廣告詞 . - 也許很多人，包括企業(yè)自己的眼光，會(huì)認(rèn)為上面的是優(yōu)勢(shì)，可是，仔細(xì)想想，真的嗎？ 這種模式，費(fèi)用會(huì)很高，也許企業(yè)可以把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商和士多店， 但只 能騙一次，兩次 ?不出兩三年，達(dá)利和華龍的飲料局部的就會(huì)暴露問題.而且，這種模式你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能做到嗎？ 對(duì)于消費(fèi)者在終端的購(gòu)置，作用到底有多大了？ 對(duì)你到達(dá)盈虧銷量平衡點(diǎn)，有科學(xué)的數(shù)據(jù)分析嗎？ 當(dāng)消費(fèi)者第一論喝過你的飲料后，在沒有差異化的購(gòu)置動(dòng)因時(shí)，我敢保證大 局部會(huì)回到原來的品牌去 .所以，我比擬看好原葉茶系列，有個(gè)很好的差異化的購(gòu)置動(dòng)因 . 具體以達(dá)利的涼茶來說，一開始就傻傻的模仿王老吉，紅色，罐裝，全國(guó)廣 告，無疑是打陣地站，而且是跟實(shí)力強(qiáng)過自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 .第二年，達(dá)利醒悟過來，才知道該推瓶裝 ，5 0 0和 1 5 0 0的.但時(shí)間上走了彎路，而且前一年的合作，肯定失去很多經(jīng)銷商的信任了 .同樣的例子，還有上清飲，死得很難看 - 終端根本不走貨，虧這么多，廣藥集團(tuán)還是想力保它 .白云上涼茶一開始的策略比擬對(duì)，推