鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷策劃案

1、鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷籌劃案鑒于客戶推廣的新產(chǎn)品以針對(duì)男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據(jù)文字資料及市場(chǎng)調(diào)查，作出以下市場(chǎng)籌劃案：市場(chǎng)分析、八、八 、亠刖言女性產(chǎn)品以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在成效上互為交叉，市場(chǎng)上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對(duì)較長(zhǎng)。男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國(guó)衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男 性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)，男性的發(fā)病率日益上升，男性問(wèn)題以作為社會(huì)化工程提出來(lái)。存在的問(wèn)題：兩類產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。數(shù)

2、量女性產(chǎn)品：市場(chǎng)上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60 70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有 20種之多，以養(yǎng)血為主的約 30 40種；男性產(chǎn)品：市場(chǎng)上以治療男性性功能障礙的達(dá)60種之多，以保健品居多。性質(zhì)女性藥品：市場(chǎng)上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準(zhǔn)的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品男性藥品：以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品 出現(xiàn)。 所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療 性藥品。二是 成效上等同于類別產(chǎn)品保健強(qiáng)身的保健品。市場(chǎng)占有率分析武漢各類產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先

3、者已根本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦 女調(diào)經(jīng)養(yǎng) 顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品 以匯仁腎寶、歡 快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。女性藥品1、價(jià)格市場(chǎng)占用率。根據(jù)對(duì)同類商品 局部 價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格。市場(chǎng)占有率約占總 人口的為 40 50 見下列圖2、消費(fèi)層市場(chǎng)占有率根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s 800 萬(wàn)人，女性約 340 萬(wàn)，其中約 30% 的女性 存在不 同程度的經(jīng)期問(wèn)題。 面對(duì)消費(fèi)群體 340萬(wàn)人 X 30%=102 萬(wàn)人，其中占 10%的人有快速治療、 保健的趨向，故其中比擬固定的消費(fèi)者約為 102 萬(wàn)人 X0 %= 10.2 萬(wàn) 人

4、，所以市場(chǎng)占有率約為 10% 30%3、潛在消費(fèi)金額：10.2萬(wàn)08元X12月=8323.2萬(wàn)男性藥品1 、價(jià)格市場(chǎng)占有率根據(jù)對(duì)消費(fèi)層、同類商品價(jià)格及成效的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格占有率分 析。本產(chǎn)品市場(chǎng)占有率約為 40 50。見下列圖。2、消費(fèi)群占有率。35 歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá) 10% 。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s 800 萬(wàn)人，男性約 400 萬(wàn)， 35 歲以上男性約 200 萬(wàn)，這其中患者有 200 萬(wàn) X10 %= 20 萬(wàn)人 , 其中又有 20 %的人愿意接受 內(nèi)服外貼的治療方法， 所以比擬固定的消費(fèi)者約有20 萬(wàn) X20 %= 4 萬(wàn)人，本產(chǎn)品消費(fèi)群約占有率為總?cè)丝?/p>

5、的 30%40%。3、潛在消費(fèi)金額： 4萬(wàn)拓 0元 X12 月=2400 萬(wàn)兩類產(chǎn)品合計(jì)潛在消費(fèi)金額約：8323.2 萬(wàn) + 2400 萬(wàn)=10723.2 萬(wàn)消費(fèi)者心理1 、沒(méi)病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小2 、有病心太急，想立竿見影3、 “西藥治標(biāo)，中藥治本 觀念較深4、男性功能性藥品主要由?？漆t(yī)師推薦，市場(chǎng)上保健品居多優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1 、服用簡(jiǎn)單，攜帶方便2、獨(dú)特的治療方法，純中藥制劑3 、成效突出，治療保健為一體4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大劣勢(shì)：1、同類保健品包裝精美，外觀時(shí)尚2、同類保健品廣告張顯個(gè)性，覆蓋面廣，宣傳力度強(qiáng) 3、同類保健品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品功能定位治

6、療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治2、消費(fèi)群定位女性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)15 35 歲之間有相關(guān)病癥的女性，月收入在 400 3000 元以上不同消費(fèi)層市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果占80的女性每月拿出收入的 5作保健治療 再結(jié)合自身產(chǎn)品價(jià)格分析， 主要消費(fèi)群應(yīng)定位在 月收入 800 2000 元之間的女性。男性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì) 30 歲以上之間有相關(guān)病癥的 男性， 月收入在 400 3000 元以上不同消費(fèi)層市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查 占 50 的男性每月 拿出收入的 10 作保健治療結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入 800 2000 元之間的男性。3、營(yíng)銷指導(dǎo)思想深層推銷產(chǎn)

7、品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合 明確產(chǎn)品主打成效，始終不偏離中心 重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營(yíng)銷形式揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利弊害風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：有一個(gè)在消費(fèi)者在引入新藥時(shí)，市場(chǎng)份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期 過(guò)程。男性藥品同類產(chǎn)品過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)力大。關(guān)鍵點(diǎn)：1、以新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值，使消費(fèi)者信服，面對(duì)現(xiàn) 立竿見影、純中藥無(wú)副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。2 、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做透，力爭(zhēng)在有一 個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額。3、 重點(diǎn)突破，樹立形象。除成效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長(zhǎng)，更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形 象。故此建立一

8、套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。銷售渠道任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的手中，經(jīng)過(guò)三種渠道：醫(yī)院、零售終端 和其他 各種形式的直銷經(jīng)銷商：醫(yī)院醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過(guò)聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥房主任，打通這 些環(huán)節(jié) 讓藥品擺進(jìn)醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說(shuō)服其開自己的藥。這條 渠道的優(yōu)點(diǎn)是 銷售比擬穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤(rùn)，缺乏之處在于前期進(jìn)入成 本較高。如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院？1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進(jìn)入形式2、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法：新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì) 參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣由醫(yī)院的藥事委員會(huì)

9、推薦醫(yī)院的臨床科室主任醫(yī)院知名專家推薦廣告強(qiáng)迫上級(jí)部門行政手段 專科門診試銷滲透進(jìn)入 間接的人際關(guān)系 其它3、藥品銷售人員的工作技巧：設(shè)定走訪目標(biāo)正確使用宣傳資料巧用樣品禮品樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系盡力滿足醫(yī)生的需要4、促銷活動(dòng)：略醫(yī)藥推廣會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會(huì)推廣產(chǎn)品聯(lián)誼會(huì)：邀請(qǐng)醫(yī)護(hù)人員到影院觀看免費(fèi)電影，趁機(jī)介紹產(chǎn)品的知識(shí)，增進(jìn)情感交流 零售終端“醫(yī)藥“分家后，很多處方藥和大局部非處方藥都面臨著走上零售終端的道路， 越來(lái)越直接地接受消費(fèi)者的挑選。對(duì)企業(yè)銷售部門來(lái)講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的標(biāo)準(zhǔn)和管理是銷 售工作 中最根底的工

10、作內(nèi)容， 也是銷售力度最根本的表達(dá)， 主要分為以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：1、企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理報(bào)表管理：工作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉： 加強(qiáng)崗前崗中培訓(xùn)，管理人員應(yīng)身體力行，協(xié)同拜訪，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性終端工作監(jiān)督：管理者應(yīng)定期、不定期地走訪市場(chǎng)，對(duì)工作情況作客觀的記錄、評(píng)估，并公布結(jié)果，建立健全的鼓勵(lì)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰終端工作的協(xié)調(diào)重視終端工作人員所反映的問(wèn)題，盡力解決，既可表達(dá)終端工作人員的價(jià)值，增強(qiáng)歸屬感，認(rèn)同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心2、終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理 終端分級(jí)根據(jù)各終端所處位置、營(yíng)業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營(yíng)業(yè)額

11、、知名度等情況，把個(gè)人所管轄區(qū)域內(nèi)零 售終端進(jìn)行 分級(jí)，制作工作主次重點(diǎn)合理確定拜訪周期 根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率明確目標(biāo)，具體任務(wù) 優(yōu)秀的終端工作人員應(yīng)該明確自己的工作，評(píng)價(jià)目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高工 作能力。體工作分為以下七個(gè)方面：產(chǎn)品鋪市：防止出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象 產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置POP 促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相照應(yīng)，防止被同行的宣傳品覆蓋價(jià)格控制：穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，防止竄貨、倒貨等現(xiàn)象 通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，防止假貨現(xiàn)象 客情關(guān)系：和各零售終端 之間保持良好的客情關(guān)系，對(duì)他們的支持表示感謝，巧

12、妙利用小禮品 報(bào)表反應(yīng)：精心填制工作報(bào)表，及時(shí)反應(yīng) 市場(chǎng)信息，解決市場(chǎng)問(wèn)題3、促銷活動(dòng)：略試用裝或其它禮品贈(zèng)送活動(dòng)：如買盈美口服液送盈美貼等； 聯(lián)合商場(chǎng)做打折讓利活動(dòng)：如買盈美口服液就能買 某化裝品省 5 元等； 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈(zèng)品等；售后效勞：咨詢熱線、反應(yīng)表、健康信箱等； 口碑宣傳：消費(fèi)者的親身感受、有獎(jiǎng)問(wèn)答題等； 會(huì)員俱樂(lè)部：所有 消費(fèi)者都可參加，定期聚會(huì)，交流心得。還可以開設(shè)美容、時(shí)尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案 公關(guān)活動(dòng)：冠名演唱會(huì)、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽(yù)度；賣場(chǎng)主題活動(dòng)： 各類公益活動(dòng)： 經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策1

13、、價(jià)格優(yōu)惠：現(xiàn)金付款折扣 數(shù)量折扣 累積銷售額折扣 進(jìn)貨品種折扣2 、回報(bào)與支持：各媒體廣告 裝修陳列 贈(zèng)品禮品 退貨保障 積分獎(jiǎng)勵(lì) 長(zhǎng)期投資回報(bào)即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) 各類培訓(xùn)支持及市場(chǎng)指導(dǎo)3 、獎(jiǎng)勵(lì)方式：現(xiàn)金 貨抵 其它方式4、促銷活動(dòng)：略 銷售競(jìng)賽 有獎(jiǎng)定額媒體宣傳廣告創(chuàng)意：入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢(shì)； 開展期以感性訴求為主 , 主要以 產(chǎn)品 的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新 的功能、創(chuàng) 新理念來(lái)引導(dǎo)顧客的認(rèn)識(shí)提升，重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)心男女 性健康為主，注重 產(chǎn)品對(duì)男女性的關(guān)愛和引導(dǎo)?？蛇x擇各品牌形象代言人：男、 女各一名，應(yīng)具有城市 職

14、業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男女性形象。廣告語(yǔ)：輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美讓美在生活中蕩漾天然御龍丸 健康動(dòng)力源御龍丸 生命源宣傳形式及費(fèi)用：假設(shè)產(chǎn)品的生命周期為兩年， 銷售目標(biāo)為 1 個(gè)億，實(shí)際為 10723.2 萬(wàn)，其中 10% 為 廣告費(fèi)用，約 1072.32 萬(wàn)元。具體分配如下：附表：?jiǎn)柧碚{(diào)查表調(diào)查對(duì)象：男女1、您的保健品消費(fèi)趨向：女性補(bǔ)氣養(yǎng)血 調(diào)經(jīng)止痛 美麗容顏 其它男性強(qiáng)腎護(hù)肝 生理機(jī)能 補(bǔ)充精力 其它2、您選擇保健品的理由：包裝精美價(jià)格適中功能突出品牌優(yōu)勢(shì)3、您購(gòu)置保健品的途徑：自己購(gòu)置醫(yī)生推薦朋友推薦現(xiàn)場(chǎng)促銷4、您服用保健品的頻率：每天次每周一次每月一次

15、更長(zhǎng)5、您的保健品支出比率：百分之一百分之五百分之十更多6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位個(gè)體經(jīng)營(yíng)其它7、您目前的月收入： 500以下 500-1000 1000-2000 2000以上8、您的年齡： 16歲以下 16-25 歲 25-35 歲 35歲以上鄂州龍人集團(tuán)新藥品新聞發(fā)布會(huì)暨全國(guó)各城市獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)目的：1、宣傳新產(chǎn)品，吸引各地區(qū)經(jīng)銷商共享利潤(rùn)2001年4月2、通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度時(shí)間：地點(diǎn)：武漢星級(jí)酒店宴會(huì)廳人數(shù)： 總?cè)藬?shù)約300人，包括：各地區(qū)經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)學(xué)專家、集團(tuán)代表和工作人員預(yù)算:工程預(yù)算場(chǎng)租及場(chǎng)地布置約8000元各媒體記者酬勞約4000元雞尾酒會(huì)約10000元招商宣傳資料約1000元 會(huì)前準(zhǔn)備工作:1 、在全國(guó)性報(bào)刊雜志如?銷售與市場(chǎng)?、 ?中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)?上刊登招商邀請(qǐng)函