信息差異與廣告

1、第4章 信息差異與廣告一 信息差異信息差異，是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品認識產(chǎn)生了差異。解決這種信息不對稱最常見的方法是廣告，廠商利用廣告向消費者傳遞產(chǎn)品信息，影響消費需求。廣告根據(jù)其傳播內(nèi)容可以分為兩類：一類廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“硬”信息，包括產(chǎn)品的存在、價格和產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)等，這類廣告稱之為信息性廣告；另一類廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“軟”信息，除了傳遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，這類廣告稱之為非信息性廣告，大多數(shù)電視廣告都屬于這一類。（一） 搜尋產(chǎn)品和經(jīng)驗產(chǎn)品的定義信息性廣告和非信息性廣告分別適合搜尋品和經(jīng)驗品的信息傳遞，并且分別使搜尋品和經(jīng)驗品具有了信息差異

2、。搜尋品是指消費者在購買商品之前通過自己的檢查就可以知道商品質(zhì)量的商品，消費者根據(jù)日常生活中的知識以及通過研究產(chǎn)品來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。比如，衣服，一個新的廚房桌子。經(jīng)驗品是指消費者在購買使用商品以后才能知道其質(zhì)量的商品。比如治療頭痛的藥片，藥片能不能治愈頭痛只有使用以后才知道，喝咖啡可能會使你產(chǎn)生喝咖啡的癮；經(jīng)濟中非常重要的一個經(jīng)驗品是經(jīng)理人員，一個經(jīng)理人員的真正能力很難估計出來，還有足球運動員之間的轉(zhuǎn)會。對搜尋品而言，廣告可以告訴消費者關(guān)于產(chǎn)品存在、銷售地點、價格和產(chǎn)品特征等信息，但是由于廣告費用高昂，因而不能告知所有消費者關(guān)于所有產(chǎn)品的信息，從而產(chǎn)生了信息差異；對經(jīng)驗品而言，根據(jù)經(jīng)驗了解一種

3、產(chǎn)品效用的消費者，一般只知道一個或幾個品牌，因為試用是費錢的。所以消費者不把使用過和沒有使用過的產(chǎn)品視同一樣，即使這兩種產(chǎn)品事實上是一樣的，這也產(chǎn)生了信息差異。（二） 搜尋商品與擔保制度從一個更廣的意義上來講，搜尋商品包括“擔保商品”，消費者并不需要在購買前觀察商品的質(zhì)量。如果買家給出這樣一個條款，如果商品與所說質(zhì)量不一樣，全部賠償購買者，那么這時商品質(zhì)量就不再是一個問題，消費者也不必再擔心買家所說商品的質(zhì)量是否真實。當然我們也需要看買家或者生產(chǎn)者是否有激勵或者動機給出全部的擔保。許多研究已經(jīng)證明，如果消費者購買后能夠估計出商品的質(zhì)量，而且商品的質(zhì)量問題完全由企業(yè)所所決定，那么企業(yè)是愿意給出全

4、部的擔保。其經(jīng)濟學(xué)的含義十分明顯，如果買家或者生產(chǎn)者不提供完全擔保的話，相應(yīng)消費者會懷疑是不是買家所買的商品本身就沒有所說的好，消費者可能認為生產(chǎn)者不愿提供完全的擔保的原因是改產(chǎn)品很可能是有缺陷的產(chǎn)品，因而如果生產(chǎn)者提供完全的擔保的話，可能需要支付賠償。這樣，一個產(chǎn)品的擔保比較差說明這個產(chǎn)品的質(zhì)量比較差（A low warranty would be a single of low quality.）；相反，一個完全的擔保體系使生產(chǎn)者內(nèi)部化消費者對產(chǎn)品的誤判以及減輕信息問題對生產(chǎn)者的影響。所以，一個完全的擔保體系可以消除質(zhì)量問題。然而，在許多的實際經(jīng)濟環(huán)境中，擔保體系是不存在或者是不完全的。當

5、我們說產(chǎn)品質(zhì)量代表其耐用性，那么消費者只有使用該產(chǎn)品才知道其實際的質(zhì)量。像通常，如果產(chǎn)品的最終質(zhì)量取決于消費者的使用方式和其內(nèi)在的質(zhì)量，那么在消費者方面存在道德風(fēng)險問題。即如果當產(chǎn)品出現(xiàn)損壞以后消費者可以全部賠償，那么消費者將會沒有激勵或者內(nèi)在動機去愛惜產(chǎn)品。那么比較符合實際的方式是消費者也必須承擔一些由于其不愛惜的行為所導(dǎo)致的成本，那么生產(chǎn)者或者消費者應(yīng)該實行不完全擔保。同時當考慮逆向選擇時也會導(dǎo)致相應(yīng)的有限擔保制度。如果產(chǎn)品實行完全擔保制度往往會吸引那些不愛惜東西或者高風(fēng)險的消費者購買產(chǎn)品，而那些低擔保制度的商品往往被那些從擔保獲益很少的消費者購買。（三） 經(jīng)驗產(chǎn)品與信息道德風(fēng)險和逆向選擇

6、的確能夠解釋現(xiàn)實生活中擔保體系的許多限定。比如，汽車中那些最易受用戶駕駛風(fēng)格和保養(yǎng)行為影響的部分（輪胎），制造商一般是不會提供擔保的。但是現(xiàn)實生活中對經(jīng)驗產(chǎn)品存在不完全擔保。對法院來講，即使消費者發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問題，試圖計算產(chǎn)品的質(zhì)量是幾乎不可能或者成本非常。一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量可能一個主觀認識（彩電的顏色在使用一年以后的確與預(yù)期的一致？）；另一方面，在存在質(zhì)量問題時，其執(zhí)行成本可能與產(chǎn)品存在問題不相稱（比如，當一個產(chǎn)品的不是很昂貴的不見損毀以后，消費者不一定會去起訴或者告制造商）。當生產(chǎn)者對產(chǎn)品的質(zhì)量描述包括很多特點時或者產(chǎn)品最終質(zhì)量包括許多不確定性時，那么實行擔保制度不僅需要很高的執(zhí)行成本而且

7、對消費者來講評價產(chǎn)品的質(zhì)量會變得非常復(fù)雜。關(guān)于經(jīng)驗產(chǎn)品的問題主要來源于信息。消費者怎樣獲得產(chǎn)品的質(zhì)量信息？企業(yè)懷著怎樣的動機去供給產(chǎn)品？當消費者考慮購買一個產(chǎn)品時，通常他們不具有所購買產(chǎn)品的全部信息。比如，當你的汽車送到汽車修理廠進行修理時，你是很難知道修理工是否合適的在修理汽車，以及是否在有效地修理汽車，除非你自己是汽車修理方面地專家；巧克力的味道只有我們嘗一嘗后才知道；飯館師傅做菜的水平也是一樣；但是我們假設(shè)產(chǎn)品制造廠商通常知道產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣我們稱制造廠商與消費者之間存在產(chǎn)品質(zhì)量地信息不對稱。一旦存在信息不對稱，那么存在一方歪曲信息的激勵或動機。在這個例子，生產(chǎn)者可能通過一些方法使消費者

8、相信這些產(chǎn)品質(zhì)量比實際上的更高。給定購買者的預(yù)期，生產(chǎn)通過降低產(chǎn)品質(zhì)量可以節(jié)省成本。由于消費者也能夠預(yù)期到生產(chǎn)者這樣的行為，那么可能導(dǎo)致市場失敗，以及市場達到一個低質(zhì)量產(chǎn)品的均衡，即使通過生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品或者消費者預(yù)期即將生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品都能夠使生產(chǎn)者和消費者得到改善。那么企業(yè)通過怎樣的方式使消費者確信她所購買的產(chǎn)品是高質(zhì)量？一是聲譽（reputation）。企業(yè)知道如果一個消費者對她第一次所購買的產(chǎn)品很失望的話，那么她再也不會購買這種產(chǎn)品。更重要的是關(guān)于一個產(chǎn)品的聲譽可以在消費者、市場之間傳播。首先，其他消費者的經(jīng)驗?zāi)軌蛲ㄟ^嘴或者其他方式傳遞到新的消費者。第二，成功的企業(yè)通常在一些新的市場建

9、立相應(yīng)的聲譽（市場營銷里面的擴大品牌）比如Nike,大型的服裝企業(yè)，最初是一個制鞋企業(yè)，通過利用在制鞋領(lǐng)域建立的品牌聲譽進入運動喝休閑服裝和其他運動設(shè)備市場。第二是承諾（commitment），簡單的例子就是保證或者擔保書。比如如果某一品牌的鞋制造商向購買此產(chǎn)品的消費者終身包換的保證，那么消費者可以認為這個產(chǎn)品具有無限的壽命，即使這個鞋是可以磨損壞的。更重要的是消費者認為對企業(yè)而言，生產(chǎn)一個耐用的產(chǎn)品其實比處理不斷的退貨或者消費者投訴更加有力。其實聲譽和承諾之間是存在相互聯(lián)系的。一個企業(yè)為了建立起產(chǎn)品是可靠的和生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的聲譽其實就可以看作是對消費者的一個承諾，這個企業(yè)作為這個新產(chǎn)品的支持

10、后盾，就像Nike制鞋領(lǐng)域的聲譽為其服裝產(chǎn)品的一個承諾，因而新產(chǎn)品可能也是一個高質(zhì)量產(chǎn)品。二 廣告廣告是由那些希望出售其產(chǎn)品的廠商出錢做的，沒有廣告會告訴消費者為什么不必買或者不應(yīng)該買某種產(chǎn)品，因此，在產(chǎn)業(yè)組織理論中，廣告是一種很重要的競爭行為。廣告的產(chǎn)生源于信息的不對稱，廠商希望通過廣告?zhèn)鬟_自己的信息，而消費者同樣希望通過廣告了解產(chǎn)品的特性，以幫助自己做出購買決策。正是由于信息不對稱，所以廠商有動機在做廣告。（一）廣告經(jīng)濟學(xué)的基本原理在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，對廣告的理論分析的起點是對廣告作用的認識，即廣告到底是在勸誘愚弄消費者還是在向消費者提供有價值的信息，因為這兩者將會得出截然相反的政策建議。廣告

11、經(jīng)濟分析的基本問題也是最核心的問題就是解決為什么消費者會對廣告做出反應(yīng)，廣告經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展按照這一主線形成了三種觀點：勸說性的觀點，信息性的觀點和互補性的觀點。廣告的信息內(nèi)容取決于消費者能否在購買之前確定商品的質(zhì)量。據(jù)此，經(jīng)濟學(xué)家將商品和商品廣告歸納為不同的種類。商品可以分為搜尋品、經(jīng)驗品以及信任品。搜尋品（search goods）是指消費者在購買之前就可以知道其特征的商品，如家具、服裝等。而經(jīng)驗品（experience goods）是指只能在使用之后才能確認其特征的產(chǎn)品。例如食品、紅酒、軟件等。信任品（credence goods）則是指一些產(chǎn)品的質(zhì)量即使在消費后也難以確定其質(zhì)量。例如醫(yī)療護

12、理和法律服務(wù)。商品種類的這種劃分導(dǎo)致了廣告分為信息性廣告和勸說性廣告。信息性廣告描述產(chǎn)品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度）和銷售條件(例如價格)；而勸說性廣告旨在改變消費者的偏好。一般認為，搜尋商品的生產(chǎn)者更有可能使用信息性廣告，而經(jīng)驗商品和信任商品的生產(chǎn)者更有可能使用說服性廣告。勸說性觀點認為廣告通過改變消費者的偏好以及制造假象的產(chǎn)品差異和品牌忠誠，從而使需求曲線更加缺乏彈性，因此，廣告導(dǎo)致了更高的產(chǎn)品價格。此外，廠商所確立的廣告可能引發(fā)進入壁壘，當生產(chǎn)或者廣告存在著規(guī)模經(jīng)濟時，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得更加突出。勸說性的觀點暗含著廣告具有重要的反競爭效應(yīng)，盡管它對消費者沒有“真實”的價值，但它促使了

13、假象產(chǎn)品差異的形成，導(dǎo)致了以高價格和高利潤為特征的市場集中度的提高。信息性觀點認為由于搜尋成本的存在，消費者不可能擁有每種產(chǎn)品的位置、價格和質(zhì)量等信息，因此消費者信息的不完全導(dǎo)致了市場的無效率。而廣告是解決這種信息不完全的內(nèi)生機制，廣告可以使消費者以較低的成本獲得價格、位置等直接信息，也可以獲得關(guān)于廠商的間接信息。因此廣告不僅使廠商的需求曲線更加富有彈性，促進了競爭，而且它作為一種新進入者宣傳其產(chǎn)品的存在、價格的手段，又會使進入變得相對便利。從這一點來說，廣告具有重要的促進競爭的效應(yīng)?；パa性觀點認為，消費者擁有穩(wěn)定的偏好集，當消費者消費廣告產(chǎn)品時，廣告作為一個變量直接進入消費者的偏好集，從某種

14、意義上來說，廣告主要通過對消費者的效用函數(shù)的互補性影響來影響需求的。例如，消費者可能很重視社會聲望，而消費某種廣告產(chǎn)品能使消費者的社會聲望得到提升，如戴名牌手表和穿名牌的衣服。（二）廣告強度不同的行業(yè)因為產(chǎn)品性質(zhì)不同、市場競爭格局不同、廠商競爭主變量的不同，導(dǎo)致了不同的行業(yè)的廣告費用也不一樣，這一點可以用廣告強度來衡量，廣告強度的一個指標是廣告費用與銷售收入的比例，即廣告費用除以銷售總額。例如，在制鹽業(yè)中，的比重在0到0.5%之間，而在早餐谷物食品業(yè)中，這個比例在8%到13%之間。這些差別主要是因為廣告對需求曲線的影響不同而造成的，直觀的分析可以用多夫曼斯坦納條件來概括。1. 多夫曼斯坦納條件

15、廣告經(jīng)濟學(xué)的許多研究都是以多夫曼斯坦納（1954）的研究為基礎(chǔ)的，他們對布坎南的價格廣告模型進行了著名的數(shù)字處理和發(fā)展，以彈性理論為出發(fā)點，開創(chuàng)性地討論了最優(yōu)廣告決策的問題。假設(shè)廠商通過選擇價格和廣告水平使利潤最大化，廣告的單位成本為，產(chǎn)品的需求函數(shù)為，。生產(chǎn)成本（不包括廣告成本）為，。在上面的假設(shè)下，廠商的利潤函數(shù)為：廠商利潤最大化的一階條件為: （9.1） （9.2）記需求價格彈性，需求廣告彈性，由9.2式可以得到： （9.3）把9.3式代入9.1式可得 （9.4）上式表示增加一塊錢的廣告投入所帶來的邊際收益等于需求的價格彈性。由9.4式可以得到廣告強度的表達式： （9.5）上式的經(jīng)濟含義

16、在于，為了實現(xiàn)利潤最大化，廠商的廣告強度應(yīng)該等于其商品的廣告需求彈性與價格需求彈性之比。也就是說，需求的廣告彈性越大，需求的價格彈性越小（或者價格和邊際成本之間差越大），則廣告費用與銷售額之間的比率越大。圖91表明了需求彈性對廣告費的敏感性，這里假設(shè)廣告費為一固定水平，左圖中廣告費用對需求的影響較小，廣告的邊際收益較小。譬如食鹽的廣告需求彈性就較小，所以我們在日常生活中很難看到食鹽的廣告。而保健品、牙膏、藥品、軟飲料等商品對廣告費用比較敏感，如右圖所示，廣告的邊際收益也較大。因此，在其他條件相同的情況下，當需求曲線對廣告越敏感時，企業(yè)做的廣告就越多。qp廣告低彈性需求曲線p廣告彈性需求曲線圖9

17、1 廣告彈性與廣告收益q2q1 q1 q2圖92則表明了需求的價格彈性對廣告收益的影響，這里假設(shè)廣告的需求彈性是一樣的，即廣告對需求的影響是一樣的（左圖和右圖中的q1和q2之間的距離相同）。左圖中的需求價格彈性較小，即價格和成本之間的差額較大，廣告的邊際收益越大，右圖中的需求的價格彈性較大，廣告的邊際收益較小。低價格彈性需求曲線高價格彈性需求曲線pq2q1qpq2q1q圖92 需求價格彈性和廣告收益2. 多夫曼斯坦納條件的擴展（注意）在多夫曼斯坦納的模型中，存在著兩個主要缺陷，第一個缺陷是現(xiàn)期的廣告支出直接進入需求函數(shù)，而不是間接地、通過聲譽積累的影響需求的方式進入需求函數(shù)。第二個缺陷是模型沒

18、有考慮其他企業(yè)的反應(yīng)。經(jīng)濟學(xué)家們又根據(jù)這些缺陷提出了一系列的修正模型。廣告一般是一種長期的行為，廠商在進行廣告投資后，要經(jīng)過一系列的環(huán)節(jié)廣告信息才能到達廣告受主，潛在消費者根據(jù)接受到的廣告做出購買決策也要經(jīng)過一段的時滯。針對這個問題，納洛夫和阿羅首先提出了商譽積累的觀點,同時消費者對于廣告有一個遺忘率，也即商譽的衰減率，考慮到這兩個因素，那么廣告支出的長期彈性的表達式為：，其中，為貼現(xiàn)率，為商譽的衰減率，因此，多夫曼斯坦納條件可以修改為：因此，廣告強度與貼現(xiàn)率和商譽的衰減率成反比。佩萊斯曾經(jīng)分析過啤酒、煙草、汽車廣告的商譽衰減率，從回歸方程中，他得出了啤酒廣告產(chǎn)生的商譽以每年40%50%的速度

19、衰減，煙草廣告為30%50%，而汽車廣告帶來的商譽則以每年接近100%的速度貶值。啤酒和煙草的商譽衰減主要是因為顧客的遺忘，而在汽車領(lǐng)域，產(chǎn)生這種情況則是市場的更新，因為前一年的潛在顧客今年很少還停留在市場上。因此，在其他條件相同的情況下，這幾個行業(yè)的廣告強度應(yīng)該是較小的，然而，在現(xiàn)實中卻并不是如此，這主要是因為這幾個行業(yè)的廣告彈性較大以及需求的價格彈性較?。▋r格成本差較大）所致。為了考慮其他企業(yè)的反應(yīng)，需要引入交叉彈性，重新定義企業(yè)面臨的需求曲線，把其他企業(yè)的廣告支出作為一個變量也包括進去：由最大化條件可得：，其中，代表需求對其他企業(yè)的廣告的彈性；，代表其他企業(yè)廣告支出對該企業(yè)廣告支出的反應(yīng)

20、彈性。在研究決定廣告支出的市場變量時，這個公式可能是最有用的。從這個模型我們可以得出廣告強度與下列因素有關(guān)：價格成本差額、需求對自身廣告支出的彈性、需求對其他企業(yè)廣告支出的彈性、商譽積累的衰減率和企業(yè)的貼現(xiàn)率。（三）廣告與產(chǎn)品差別化根據(jù)多夫曼斯坦納條件可知，決定廣告強度的主要是需求價格彈性和需求的廣告彈性，而產(chǎn)品差別化正是通過這兩個因素來影響廣告的。一般而言，產(chǎn)品差異越大，廣告強度就越大，產(chǎn)品差異越小，廣告強度越?。煌瑫r，廣告又是造成產(chǎn)品差異的重要因素，正是二者的相互作用導(dǎo)致了現(xiàn)在的廣告競爭越來越激烈，各企業(yè)的廣告強度也越來越大。廠商做廣告的一個重要方面就是告知消費者自己的產(chǎn)品與同類廠商的產(chǎn)品

21、是不一樣的，廣告的這一功能源于消費者和廠商之間的信息不對稱。在搜尋品中，廠商通過信息性廣告告訴消費者關(guān)于產(chǎn)品存在、銷售地點、價格和產(chǎn)品特征等信息，可以讓消費者深刻認識其產(chǎn)品與眾不同的特點，從而與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。而在經(jīng)驗品市場上，廠商一般通過勸說性廣告影響消費者的主觀偏好，從而形成產(chǎn)品差異，此時廣告本身也可以被看成是產(chǎn)品差異的一個組成部分。顯然，信息性廣告更注重傳遞產(chǎn)品之間的真實差異，改善消費者和品牌的匹配，而勸說性廣告則更多地影響消費者的主觀判斷，形成產(chǎn)品間的假性差異（也許產(chǎn)品之間本無實質(zhì)性的差異）。1. 產(chǎn)品差異對廣告的影響產(chǎn)品差異對廣告的影響主要是通過影響產(chǎn)品的需求價格彈性和需求的廣

22、告彈性來實現(xiàn)的。產(chǎn)品差異越大，產(chǎn)品的替代品就越少，當產(chǎn)品價格變化時，其需求量變化也越小，因此產(chǎn)品的需求價格彈性就越小，而隨著廣告強度的增加，消費者改變消費計劃的就越多，該產(chǎn)品的需求量增加得越多，所以產(chǎn)品的廣告彈性就越大。反之，產(chǎn)品差異程度越小時，產(chǎn)品的需求價格彈性就越大，廣告彈性越小。因此，產(chǎn)品的需求價格彈性與產(chǎn)品差異化成反比，需求的廣告彈性與產(chǎn)品的差異化成正比。因此，產(chǎn)品差異化越大，就越大，從而廣告強度也就越大，產(chǎn)品差異化越小，也就越小，從而廣告強度也越小。此外，當產(chǎn)品的差異化較小時，廣告的公共物品的性質(zhì)越大，例如當牛奶廣告不是特指某一品牌時，它將增加每家牛奶廠商的銷售額，此時牛奶廣告對所有

23、的牛奶銷售商來說是一種公共產(chǎn)品。在這種情況下，由于廣告的外部效應(yīng)，市場的廣告供給不足，廣告強度較小。反之，產(chǎn)品的差異化越大時，廣告的四人物品的性質(zhì)較大，廣告的外部效應(yīng)較小，從而市場上的廣告供給較多，廣告強度較大。從上面的分析可以得出一個基本的結(jié)論：產(chǎn)品差異與廣告強度成正相關(guān)關(guān)系，當產(chǎn)品差異化增加時，廣告強度增加，當產(chǎn)品差異化減小時，廣告強度也隨之降低。2. 信息性廣告與產(chǎn)品差異當產(chǎn)品存在差異，消費者又很難挑選合適他們自己的產(chǎn)品時，信息性廣告就非常必要。對于有橫向差異的產(chǎn)品來說，提供信息性廣告可使消費者買到滿意的產(chǎn)品。廠商提供信息的最明顯的動機就是為了增加銷售量，降低需求彈性，當消費者購買產(chǎn)品之

24、后，廣告就建立了品牌效應(yīng)，增強了廠商的競爭力。但與此同時，信息性廣告也使一些消費者了解到了廠商的產(chǎn)品并不適合他們，這些消費者將轉(zhuǎn)而購買其競爭者的產(chǎn)品。因此，為了得到更多的消費者，廠商必須通過不同的媒介在各種場合做更多的廣告，此時，市場上就存在過度的信息性的廣告。格羅斯曼和夏皮羅首先證明了差別產(chǎn)品的市場上存在過度的信息廣告。當產(chǎn)品存在差別時，導(dǎo)致消費者和品牌更好配對的廣告增加福利，如果廣告僅僅是將消費者從一個廠商轉(zhuǎn)移到另一個廠商，那么這將是浪費的。他們的論述表明了在市場均衡中有太多的廠商（過度的產(chǎn)品多樣化），而每家廠商做的廣告少于平均的社會最佳水平。然而，給定行業(yè)中廠商的實際數(shù)目，廣告又太多了。

25、他們得出的結(jié)論為：提高消費者和產(chǎn)品配對的有益效果不足以彌補僅在廠商之間重新分配消費者的浪費效果。因此，廣告的私人收益超過社會收益，有過度廣告的存在。然而，即使在差別市場上存在過度的信息性廣告，廣告也不可能告知消費者關(guān)于產(chǎn)品的所有信息，特別的，如果廣告中的有關(guān)信息可能導(dǎo)致廠商今后銷售額的下降，那么廠商會提供較少的信息，這在一定程度上造成了廠商和消費者之間的信息差異。從這點上來看，廠商又提供了較少的信息性廣告。3. 勸說性廣告與產(chǎn)品差異信息性廣告一般只是傳遞產(chǎn)品的差異，而勸說性廣告則一般造成或者加劇產(chǎn)品差異。勸說性廣告主要針對的是經(jīng)驗品，由于產(chǎn)品的性能和質(zhì)量只有在消費以后才知道，因此，廠商試圖通過

26、廣告影響消費者的主觀偏好，形成產(chǎn)品主觀上的差異。即使是同一種產(chǎn)品，消費者對某一產(chǎn)品的前期消費也可能導(dǎo)致信息性差異。由于試用是需要成本的，故根據(jù)經(jīng)驗了解消費一種商品效用的消費者，一般只知道一個或幾個品牌。因此，對于消費者而言，消費過的產(chǎn)品與未消費過的產(chǎn)品存在信息性差異。因此，勸說性廣告是形成產(chǎn)品差異化的一個重要的原因。百事可樂的成功在很大程度上就因為很好地利用了勸說性廣告的這一功能。可樂是一種經(jīng)驗品，百事可樂在廣告上摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，從年輕人入手，通過廣告樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。百事公司成功的利用廣告，造成了產(chǎn)品的主觀心理差異化

27、。這種差異又分為兩方面，一方面是百事與可口可樂之間的橫向差異，另一方面是這兩者于其他可樂生產(chǎn)商的縱向差異。因此，鋪天蓋地地圍繞著“百事可樂：新一代選擇”的廣告，使百事不但能夠與其他生產(chǎn)可樂的小廠商區(qū)分開來，還能夠與可口可樂區(qū)分開來。（四）廣告與產(chǎn)品質(zhì)量廣告是在信息不對稱條件下，為降低廠商與消費者之間就商品或服務(wù)的信息不對稱而做出的制度安排。作為一種信號傳遞機制，廣告所傳遞的質(zhì)量信息是消費者特別重視的一個變量，廣告的可信度、有效性在很大程度尚取決于被宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量如何。如果沒有廣告的宣傳，產(chǎn)品的質(zhì)量也許就不可能及時地傳遞給消費者，產(chǎn)品也就無法實現(xiàn)其價值。一般來說，產(chǎn)品質(zhì)量的改善與否、改善的程度在

28、一定程度上取決與廠商之間的廣告競爭。高質(zhì)量廠商通過廣告?zhèn)鬟f其產(chǎn)品的質(zhì)量信息，改善消費者與品牌的匹配，從而吸引消費者重復(fù)購買。1. 廣告：傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號機制關(guān)于廣告的信號傳遞機制，內(nèi)爾森（1974）首次對廣告的信號機制作了解釋。他認為，大量看似無用的廣告是廠商告訴消費者的一個“信號”：“我們是最好的，不然我們不會花費大量資金做廣告”。阿羅（1974）也認為廣告就是用于傳遞有關(guān)商品或服務(wù)的信號的。高質(zhì)量廠商花費大量廣告成本的動機在于自己的產(chǎn)品會導(dǎo)致重復(fù)購買，因為高質(zhì)量產(chǎn)品會在消費者心中建立了好的品牌，使消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，并且這種信息通過廣泛的傳播會吸引更多潛在的消費者購買自己的產(chǎn)品，這樣

29、，高質(zhì)量廠商將會從廣告中獲得更多的收益。而低質(zhì)量產(chǎn)品則不然，但是，低質(zhì)量廠商會做廣告欺騙消費者，因為其生產(chǎn)成本比較低，這樣其從單位產(chǎn)品的銷售上將獲得較高的利潤。因此，廣告作為傳遞質(zhì)量信號的機制，其至少應(yīng)該滿足激勵條件和分離條件，即在均衡狀態(tài)中，存在一種廣告費用水平，在這種水平上，高質(zhì)量廠商愿意承擔該廣告費用，而低質(zhì)量廠商則由于廣告成本較高不愿意承擔，此時，廣告確實是高質(zhì)量產(chǎn)品的信號。關(guān)于廣告?zhèn)鬟f質(zhì)量信息的信號機制，米爾格羅姆和羅伯茨（1986）的研究給了我們直觀的認識。假設(shè)商品的質(zhì)量為L或者H，這可以理解為消費者對商品的滿意程度，但這個信息必須消費后才能獲得，如果不采取顯示信息的方式，那么消費者都判斷質(zhì)量為低。假設(shè)為價格為，質(zhì)量為，消費者也認為質(zhì)量為時企業(yè)的