萬科房地產(chǎn)營銷報告

1、萬科尚源2013年度營銷報告目 錄12目標(biāo)與可售資源34客戶分析營銷策略市場分析全市市場分析區(qū)域市場分析商業(yè)市場分析2013年市場回顧全市公寓n2013年公寓市場受政策影響變化明顯，呈現(xiàn)明顯供大于求局面n10月后價格戰(zhàn)逐步響起。新國八條加強(qiáng)限購滬九條限購、限貸一房一價滬四條限制補(bǔ)稅新國十條提高二套房首付暫停第三套房貸，提高首套首付成交日期：11.112.25n公寓具備競爭力的降幅需達(dá)8折左右，跑量單價在1.0-1.3萬/(外環(huán)邊或有軌交利好可達(dá)1.4萬/)2013年目前唯大幅降價或低開方能突圍，主力成交價集中在1-1.3萬/排名項(xiàng)目套數(shù)套均面積()套均總價 (萬)成交均價 (元/)此前價格 (

2、元/)折扣1中海御景熙岸58984 145 17361 211618.22金地藝境316102 174 17142(低開)3萬科清林徑302104 13624萬科尚源30289 108 12209151948.15新城金郡27694 121 12939 147198.86米蘭諾貴都27590 126 14005(低開) 7富力桃園26684 91 10878133088.0 8新弘國際城25489 127 1425512月12919172817.59浦發(fā)御園21086 204 23692(低開) 10路勁翡麗灣200111 1566排名名稱總

3、套數(shù)套均價元/套均總價萬套均面積此前價格元/折扣類型1金地格林世界2623372643275310007.5降價2萬科琥珀郡園 2025998596229292638.83綠地布魯斯小鎮(zhèn)1816315202124/低總價4天居玲瓏灣1717664326183182809.65綠地新都會(崇明)1620673274133/6沿海酈墅1518643406218204069.17綠地海語墅(奉賢)1014513211146/8華潤中央公園10501241400279/高居住品質(zhì)9保利葉語 930373759250331639.210朗詩綠島822727558245259328.8降價n200-400

4、萬低總價聯(lián)排產(chǎn)品大行其道，單價僅1.6-1.8萬/n其他尚能走量的聯(lián)排產(chǎn)品主打特價優(yōu)惠、高附加值n聯(lián)排市場一蹶不振，整體處于冰凍期n經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排產(chǎn)品成為成交主力，致使整體均價下滑成交日期：11.112.252013年均價1.6-1.7萬/的低價樓盤，或大幅降價樓盤（8折左右）成為主力2013年市場回顧全市聯(lián)排全年走勢政策與市場趨勢研判新聞鏈接新聞鏈接12月20日 上海：明年繼續(xù)嚴(yán)格貫徹執(zhí)行國家有關(guān)調(diào)控政策，繼續(xù)加大房地產(chǎn)市場調(diào)控力度，繼續(xù)執(zhí)行住房限購政策12月23日 住建部：要繼續(xù)落實(shí)地方政府對房價調(diào)控的責(zé)任房價未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性全面下跌，“合理回歸”目標(biāo)尚未達(dá)成10-12月份上海商品住宅成交均價21

5、212元/，同比前三月下降4%，環(huán)比去年下降5.6%政府頻頻表態(tài)政策持續(xù)期尚未結(jié)束，房企與購房者仍面對嚴(yán)控中央政府與上海地方先后頻頻表示，明年繼續(xù)執(zhí)行嚴(yán)格調(diào)控，限購限貸仍將延續(xù)明年貨幣政策適度微調(diào)，明年仍保持“有保有壓”的總體方針存款準(zhǔn)備金率降低，但并非針對房地產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)濟(jì)層面意在加大對小微企業(yè)貸款的支持調(diào)控持續(xù)房價待跌貨幣未松開發(fā)商層面：資金壓力巨大市場層面：今年10月份起,市場以價換量仍然慘淡，市場觀望氛圍彌漫，短期難以回暖政策層面：中央堅(jiān)定房地產(chǎn)調(diào)控不放松，未來半年形勢依然嚴(yán)峻調(diào)控明確持續(xù)，無松動跡象，行業(yè)仍將面對寒冰環(huán)境量價齊跌價格全面下跌，量回升量價緩慢回升2013年1月 6月政策與

6、市場趨勢研判未來上半年市場持續(xù)走低已成定局，下半年觸底后緩慢回升目前國房景氣指數(shù)尚未完成筑底，在調(diào)控政策不放松的形勢下，未來仍將繼續(xù)下行，明年一季度前后可能見底2013降價趨勢即將蔓延至外環(huán)內(nèi)的中心城區(qū)3個月n上半年：調(diào)控繼續(xù)執(zhí)行，供需雙方仍舊觀望，市場量價齊跌n年中：中小房企回款危機(jī)，出現(xiàn)全面降價潮，成交量緩慢回升n下半年：價格跌至預(yù)期，客戶入市，量價進(jìn)入緩慢上升通道2013年上半年目 錄12目標(biāo)與可售資源34客戶分析營銷策略市場分析p 萬科尚源位于福泉山路與趙重公路交叉口，地處青浦重固鎮(zhèn)中心，交通便捷，配套完善。p 項(xiàng)目所在區(qū)域是大虹橋規(guī)劃中最核心的功能區(qū)，契合大虹橋規(guī)劃利好以及整體發(fā)展趨

7、勢，板塊的價值潛力日益突顯。p 隨著“大虹橋”概念的推廣，萬科的品牌優(yōu)勢，以及首創(chuàng)的3G產(chǎn)品，將會成為更多購房群體置業(yè)選擇的熱點(diǎn)區(qū)塊。項(xiàng)目所屬區(qū)塊項(xiàng)目所屬區(qū)塊項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)效果圖基本指標(biāo)：容積率1.3，綠地率達(dá)35占地面積：約12萬平方米規(guī)劃建筑面積：約15萬平方米戶型：精裝公寓、聯(lián)排別墅規(guī)劃戶數(shù)：約1000余戶建筑風(fēng)格 ：新法式風(fēng)格p自身配套：約3萬方的萬科尚活廣場、集超市、餐飲和娛樂為一體的區(qū)域新商業(yè)中心p醫(yī)療配套：重固社區(qū)衛(wèi)生中心、中山醫(yī)院青浦分院、青浦區(qū)中醫(yī)醫(yī)院p商業(yè)配套：現(xiàn)代華庭商業(yè)街、意邦國際建材中心、米格天地、吉盛偉邦、奧特萊斯等p教育配套：重固中學(xué)、重固中心小學(xué)、宋慶

8、齡學(xué)校（小學(xué)、幼兒園） 、青浦高級中學(xué)（重點(diǎn)高中）等p餐飲配套：翠香閣、小樂惠酒店、隨意餐廳、徽菜館等商業(yè)配套效果圖生活配套圈生活配套圈江南江南城小城小區(qū)區(qū)福福定定路路103-10514179 存貨存貨 新推新推一期別墅庫一期別墅庫存存43套套二期別墅未二期別墅未推推96套套商業(yè)商業(yè)2號樓號樓140-139-138137-136-135125-126-127128-129-130133-132-1312013年貨量盤點(diǎn)存貨存貨 面積面積金額金額新推新推 面積面積金額金額總套數(shù)總套數(shù) 總面積總面積 總金額總金額去化目標(biāo)去化目標(biāo)目標(biāo)金額目標(biāo)金額公寓公寓 1151011212652330287103

9、73234453882249975100%5別墅別墅 43718112926969635905139250204883190%4.4商業(yè)商業(yè)506750111380000011138100%1.1車位車位000420-2310420-231029%0.07合計合計2082404336716896288067553810046384210994496%10.572013年銷售目標(biāo)為年銷售目標(biāo)為10.5億億2013年貨量盤點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)：2013年銷售產(chǎn)品條線豐富，公寓、別墅、商業(yè)、車位。公寓未推的5幢分別為1幢79平米的和4幢89平米。聯(lián)排除了一期的庫存以外，二期還有96套聯(lián)排待上市。2013年銷售

10、計劃第一季度：“搶金”去化庫存為主第二季度：“吸客”消化公寓為主第三季度第四季度：樹立形象，去化東地塊別墅。目 錄12目標(biāo)與可售資源34客戶分析營銷策略市場分析全市市場分析區(qū)域市場分析商業(yè)市場分析2013年區(qū)域市場回顧10月后由周邊板塊引發(fā)連環(huán)降價行為，目前青浦新城幾乎全線降價合生御廷合生御廷富力桃園富力桃園新城憶華里新城憶華里東渡青筑東渡青筑御瀾灣御瀾灣同潤菲詩艾倫新弘國際城龍湖好望山米蘭諾貴都10月11月12月龍湖好望山88折/1.5萬/(大平層)85折/1.3萬/(青年公寓)米蘭諾貴都81-87折/1.3-1.4萬/同潤菲詩艾倫89折/1.43萬/萬科尚源82折/1.2-1.3萬/新城憶

11、華里79折/1.39萬/御瀾灣82折/1.7-1.8東渡青筑83折/1.5富力桃園80折/1.06萬/旭輝玫瑰灣旭輝玫瑰灣1.48萬/(滯銷)綠中海雅庭綠中海雅庭1.42萬/(滯銷)2013年區(qū)域市場回顧公寓6月之后市場走向持續(xù)下滑，10月后區(qū)域價格防線攻破，市場均由降價項(xiàng)目帶來成交2013年n區(qū)域公寓較往年供應(yīng)明顯增多，去化走低的情況下供大于求現(xiàn)象更為突出n10月份市場跌入低谷，11月后由降價項(xiàng)目支持市場去化n同比10月，11月均價降幅達(dá)18%，12月降幅達(dá)27%11月至今青浦主要板塊成交套數(shù)排名n當(dāng)前區(qū)域82%的成交量由降價項(xiàng)目支撐，其他項(xiàng)目陷入僵局n1.0-1.2萬/的單價方能取得跑量項(xiàng)

12、目名稱總套數(shù)套均面積套均總價均價萬科尚源30289 108 12209富力桃園26684 91 10878新城憶華里75148 213 14404富興雅苑1895 97 10159旭輝玫瑰灣1295 145 15316新虹橋雅苑795 199 20877啟航城552 49 9465東渡青筑494 143 15257御瀾灣2150 267 178072013年區(qū)域市場回顧聯(lián)排區(qū)域聯(lián)排市場全年處于冰封，市場存量積壓除傳統(tǒng)別墅區(qū)的特價項(xiàng)目外，其他項(xiàng)目均鮮有成交2013年n月均成交0.4萬，較去年下降56%。10月之后，市場陷入歷史低值n2013年形成的存量累計達(dá)3.91萬，以月均0.4萬去化量算，尚

13、需9-10個月完全去化2010至2013年青浦主要板塊聯(lián)排別墅供求走勢11月至今青浦主要板塊成交套數(shù)排名n10月份以來，區(qū)域絕大部分項(xiàng)目均無成交n僅有徐涇傳統(tǒng)別墅區(qū)的觀庭項(xiàng)目在特價房(92折/505萬起)促銷下去化較好項(xiàng)目名稱區(qū)域成交套數(shù)套均面積套均總價成交均價觀庭徐涇6201 582 28942仁恒運(yùn)杰河濱花園青浦新城2232 453 19547逸皓華庭逸皓華庭合生御廷合生御廷綠中海雅庭綠中海雅庭富力桃園富力桃園旭輝玫瑰灣旭輝玫瑰灣新城憶華里新城憶華里東渡青筑東渡青筑御瀾灣苑御瀾灣苑2013年區(qū)域市場回顧區(qū)域競品匯總朱家角朱家角板塊項(xiàng)目主力戶型面積段()均價（元/）青浦北部萬科尚源2R791

14、21173R8912265951228711912368逸皓華庭（滯銷）1R64 119002R87-9211700青浦新城旭輝玫瑰灣（滯銷）2R9014830/16500(裝)14216010新城憶華里（熱銷）2R114146703R144/172143604R15813700富力桃園（熱銷）1R67106602R82-86106273R85-8911038東渡青筑2R88-95152603R120-14218150(11月前價格)4R170-19518670(11月前價格)御瀾灣2R11422740(11月前價格)3R150 183004R190-21022300(11月前價格)趙巷合生御

15、廷2R94-97未上市綠中海雅庭（滯銷）2R85-90136003R137-14514200寓：1.09萬/墅：待售寓：1.41萬/寓：1.83萬/寓：1.53萬/疊：300-380萬墅：待售寓：1.53萬/疊：300萬寓：1.18萬/墅：450萬寓：待售疊：135-200萬寓：1.42萬/墅：350-600萬觀庭觀庭墅：520-850萬本案主要受到來自青浦新城的競爭，該板塊當(dāng)前幾乎全線降價2013年區(qū)域市場回顧重點(diǎn)競品分析富力桃園新城憶華里旭輝玫瑰灣本案單價(元/)10900141001510012500 物業(yè)組合小高層/聯(lián)排/商業(yè)多層/花園洋房/商業(yè)小高層/疊加別墅小高層/聯(lián)排/商業(yè) 規(guī)劃

16、利好軌道交通17號線無軌道交通17號線、青浦創(chuàng)意園區(qū)無 地段及配套非城中心，配套較差中心城區(qū)，重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)小學(xué)非城中心，配套較差毗鄰學(xué)校，滿足基本生活 對外交通青浦客運(yùn)站無，自駕或公交青浦客運(yùn)站無，自駕或公交 品牌富力新城旭輝萬科 產(chǎn)品戶型設(shè)計1-3R/67-89 （小三房）2-4R/114-1722R/90（小三房）1-3R/79-119(豐富多樣) 外立面英倫/紅褐色面磚石庫門/干掛石材+面磚英倫/紅褐色面磚新法式/淺棕色面磚 園林景觀歐式風(fēng)格/組團(tuán)綠化現(xiàn)代風(fēng)格/組團(tuán)綠化紅玫瑰、白玫瑰、玫瑰之心組團(tuán)景觀法式風(fēng)情/5大組團(tuán)景觀 現(xiàn)場表現(xiàn)較差精致一般中等 S 優(yōu)勢區(qū)域絕對低價低層稀缺產(chǎn)品、現(xiàn)場表現(xiàn)

17、佳品牌品質(zhì)均衡，景觀資源品牌、緊湊戶型、精裝系統(tǒng)、性價比W 劣勢品質(zhì)感差、存在質(zhì)量問題戶型大總價高價格被動處于高位區(qū)域抗性、配套交通欠缺本案區(qū)域劣勢較為明顯，品牌價值及性價比是取勝的出口，同時應(yīng)警惕競品低價干擾2013年區(qū)域市場供應(yīng)分析79戶型79產(chǎn)品品牌、價格同質(zhì)化競爭較強(qiáng)，必須早入市搶市場競爭程度在售存量達(dá)457套，來自青浦新城及松江新城的壓力較大，且多為品牌開發(fā)商降價項(xiàng)目，價格及戶型同質(zhì)化競爭激烈供應(yīng)時機(jī)全年供應(yīng)較為持續(xù)，其中3-6月份的競爭較大，本案應(yīng)提前入市搶占市場競爭項(xiàng)目集中在“新城憶華里、富力桃園、龍湖好望山”等數(shù)據(jù)截至12月25日競爭類型板塊項(xiàng)目名稱戶型面積段總價段在售存量已取

18、證未推2013年推量（未取證）2013年預(yù)計供應(yīng)計劃2013年累計供應(yīng)1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月戶型競爭青浦萬科尚源2R7965665066116新城憶華里2R 82-85 106-119319014060606050261價格競爭松江龍湖好望山1R6993-10016808096戶型/總價同質(zhì)競爭嘉定新城金郡2R 78-81 100-10555190703090245新城尚上城2R 79-8387-936666綠地秋霞坊2R 81-8398-1081616寶山美蘭湖畔雅苑 2R 79-8496-1032020青浦富力桃園2R 82-8985-10214194

19、94235富興雅苑2R 88-9287-954747合計4579057050206130 1241505011022013年區(qū)域市場供應(yīng)分析79戶型新城憶華里 85 2R區(qū)域板塊：青浦新城成交均價：待售，1.3萬/起新城尚上城 79 2R區(qū)域板塊：嘉定安亭成交均價：1.25萬/綠地秋霞坊 82 2R區(qū)域板塊：嘉定新城成交均價：1.24萬/富力桃園 82 2R區(qū)域板塊：青浦新城成交均價：1.06萬/3.5m3.3m本案優(yōu)勢：南北通透、南向面寬充足本案威脅：競品單價均較低，存在同質(zhì)化競爭79戶型與競品價格存在直接競爭，可主打南北通、面寬大2013年區(qū)域市場供應(yīng)分析89-100戶型89-1003房推

20、案量較大，競爭范圍擴(kuò)大至全市同檔次項(xiàng)目，潛在供應(yīng)巨大，達(dá)3400套直接競爭面小區(qū)域在售緊湊型3房產(chǎn)品有“旭輝玫瑰灣、米蘭諾貴都、新城金郡、新城尚上城”4個項(xiàng)目，存量362套供應(yīng)時機(jī)直接競品持續(xù)推案加重競爭程度，本案需提前入市、并在性價比、推廣導(dǎo)客上做足功夫數(shù)據(jù)截至12月25日競爭類型區(qū)域項(xiàng)目名稱戶型面積段總價段在售存量已取證未推2013年推量（未取證）2013年預(yù)計供應(yīng)計劃2013年累計供應(yīng)1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月12月戶型競爭(主要)青浦萬科尚源3R895240 120 60602713R953131旭輝玫瑰灣2+1R90125-135178168

21、1688456568456514松江米蘭諾貴都2+1R89-93230 254 584嘉定新城金郡3R95123470304074新城尚上城3R94104-1088080戶型競爭(干擾)青浦綠中海雅庭2R86-90 130-140168168東渡青筑2R89-94 138-14548130 130178閔行虹橋一號（預(yù)估）2R85-98 160-17655964848151總價競爭青浦逸皓華庭2R87-91 105-11091198 198 289合生御廷2R94-9712017177 177 194松江同潤菲詩艾倫2R88118-129227165 165

22、392維羅納貴都2R90-106 122-125127127新弘國際城2R90111-118154154寶山美蘭湖畔雅苑2R85-92 103-1121515嘉定新城金郡2R91117-120519035654545195綠地秋霞坊2R91-95 113-1321616合計1321428165831120 536 179 328 56 419 347 10134022013年區(qū)域市場供應(yīng)分析89-100戶型旭輝玫瑰灣 90 2+1R區(qū)域板塊：青浦新城成交均價：1.48萬/米蘭諾貴都 90 2+1R區(qū)域板塊：松江泗涇成交均價：1.44萬/新城金郡 90 3R區(qū)域板塊：嘉定新城成交均價：1.29萬

23、/競品戶型多為通過附加值實(shí)現(xiàn)，舒適度強(qiáng)，個別項(xiàng)目南向設(shè)計佳，本案產(chǎn)品面臨較大威脅，在價格上需保證競爭力區(qū)域內(nèi)同種戶型供應(yīng)的項(xiàng)目較多(富力桃園、新城憶華里、綠中海雅庭)，復(fù)式戶型將與個別項(xiàng)目的疊加產(chǎn)品形成競爭本案復(fù)式產(chǎn)品2013年競爭壓力較大，所幸產(chǎn)品量少競品供應(yīng)集中在5、6、8、9月2013年區(qū)域市場供應(yīng)分析復(fù)式戶型競爭類型區(qū)域項(xiàng)目名稱戶型面積段在售存量已取證未推2013年推量（未取證）2013年預(yù)計供應(yīng)計劃2013年累計供應(yīng)1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月12月戶型競爭青浦萬科尚源復(fù)式135-145252425126649富力桃園復(fù)式141-1584261

24、52163新城憶華里3R144123610161048綠中海雅庭3R1401515嘉定綠地秋霞坊3R138-140158158松江龍湖好望山2R145366868104總價競爭青浦合生御廷疊加11097612761297東渡青筑3R125796565144寶山金地藝境2R1205959松江同潤菲詩艾倫2R117-12718525270合計45382272257622674375287807數(shù)據(jù)截至12月25日競爭項(xiàng)目集中在區(qū)域內(nèi)，將與高品質(zhì)的項(xiàng)目(單價1.4萬/以上)和產(chǎn)品(疊加)形成競爭2013年區(qū)域市場供應(yīng)分析聯(lián)排2013年已形成407套市場存貨，已取證項(xiàng)目亦延遲推案計劃，對2013年本案

25、銷售造成極大壓力明年集中推案時間在7月以及9、10月，主要競爭來自“富力桃園、東渡青筑、綠地河流島、綠中海雅庭”聯(lián)排存量巨大、新增供應(yīng)集中在下半年，需搶市場數(shù)據(jù)截至12月25日競爭類型區(qū)域項(xiàng)目名稱戶型面積段總價段在售存量已取證未推2013年推量（未取證）2013年預(yù)計供應(yīng)計劃2013年累計供應(yīng)1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月戶型競爭青浦萬科尚源聯(lián)排175477923101030109101010122旭輝玫瑰灣疊加164-184300183314448483348195綠中海雅庭聯(lián)排172-187 350-6006262南匯 綠地布魯斯小鎮(zhèn)聯(lián)排176

26、-183 270-3204545閔行萬順?biāo)?lián)排180350-3801212總價競爭青浦東渡青筑疊加150-188 300-3801548321663逸皓華庭聯(lián)排205/2344501552181851綠地河流島雙拼1964253131富力桃園聯(lián)排237-243385288836雙拼2374202430181254海上灣華庭聯(lián)排192-213 360-3903232松江沿海酈墅聯(lián)排214375-4005252達(dá)安圣芭芭花園聯(lián)排190-200 370-3902525合計4078523032489249 78 7802013年區(qū)域市場供應(yīng)分析聯(lián)排沿海酈墅 210區(qū)域板塊：松江新橋成交均價：1.8

27、3萬/主力總價：380萬2F1F3F2F3F1F-1F萬順?biāo)?172區(qū)域板塊：閔行顓橋成交均價：1.88萬/主力總價：340萬本案面寬及地下室具備優(yōu)勢，但競品尺度舒適、總價更低市場分析總結(jié) 2013年市場在僵持中局部破冰，以價換量態(tài)勢已經(jīng)蔓延，價格下限逐步打破 公寓以1.0-1.3萬/ (外環(huán)邊或交通利好區(qū)位可達(dá)1.4萬/)產(chǎn)品為市場主力；聯(lián)排以低總價、大幅折扣項(xiàng)目為主，主力單價在1.6-1.8萬/ 區(qū)域周邊已形成競爭價格戰(zhàn)；存量積壓、新增入市雙雙加劇2013年的市場態(tài)勢 79需保持總價優(yōu)勢，89-100競爭激烈，聯(lián)排產(chǎn)品壓力大，所有產(chǎn)品都需要早入市搶時機(jī)嚴(yán)峻的市場形勢明年仍將深化，區(qū)域市

28、場存量積壓、潛在供應(yīng)大，主推產(chǎn)品均存在激烈競爭本案需謹(jǐn)慎定價、積極爭取客戶、在更廣的區(qū)域營造口碑，并搶占先機(jī)入市全市市場分析區(qū)域市場分析商業(yè)市場分析商業(yè)市場走勢全年總結(jié)避風(fēng)港商業(yè)市場限購下房地產(chǎn)投資避風(fēng)港n2013年在住宅物業(yè)成交劇烈下滑之時，商業(yè)物業(yè)成交基本保持穩(wěn)定，成交價格在波動中上漲n月均成交15萬，全年均價16580元/降溫防止過熱引發(fā)銀行體系連帶風(fēng)險，銀監(jiān)會預(yù)警商業(yè)地產(chǎn)貸款n8月23日，上海銀監(jiān)會要求嚴(yán)格商業(yè)地產(chǎn)信貸叫停個人消費(fèi)貸款用于購買商業(yè)用房驗(yàn)收后的現(xiàn)房才能對買房人發(fā)放貸款商業(yè)在住宅限購后出現(xiàn)價格泡沫，同樣受到限貸調(diào)控，目前成交量出現(xiàn)下滑全國上海8月限貸后成交下滑2013商業(yè)市

29、場走勢政策預(yù)判商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱度大增，不排除明年出現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)調(diào)控的可能開發(fā)商商業(yè)發(fā)展規(guī)劃綠地集團(tuán)多城拿地 重金加碼商業(yè)地產(chǎn)，全國開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)總面積已突破1500萬平方米華潤置地華潤計劃在未來讓商業(yè)地產(chǎn)占到40%左右的比例，大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為華潤近年的明確趨勢中海地產(chǎn)成熟模式全速發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)，11月16日，中海地產(chǎn)于上海正式發(fā)布其購物中心品牌“環(huán)宇城UNI MALL”龍湖地產(chǎn)預(yù)計至2014年，國內(nèi)運(yùn)營的商業(yè)項(xiàng)目將超過30個，經(jīng)營面積將達(dá)200萬平方米，所貢獻(xiàn)利潤將占公司利潤總額之15%20%遠(yuǎn)洋地產(chǎn)50%資金攻向商業(yè)地產(chǎn)，目前商業(yè)地產(chǎn)的土地儲備已經(jīng)有了300萬平方米規(guī)模青浦松江商業(yè)市場格局板

30、塊板塊項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱2013年總成年總成交套數(shù)交套數(shù)月均成月均成交套數(shù)交套數(shù)成交均價成交均價備注備注(混合均價)同期公寓成同期公寓成交均價交均價銷售狀銷售狀態(tài)態(tài)青浦北部青浦北部(重固鎮(zhèn)重固鎮(zhèn))夏陽金城5114545/尾盤重固新世紀(jì)商業(yè)廣場（純商業(yè)）305.621949/在售新橋新橋雷丁小城768.49497整體收購/尾盤泗涇泗涇新凱家園9920104706月新開動遷房售罄同潤山河小城5522136878月新開對外不售15195尾盤新城東區(qū)新城東區(qū)保利西子灣861012675（外街1F23983）13562尾盤松江中部松江中部樂莫苑273.38223部分被整體收購13062尾盤鹿都云間名門苑2

31、23.71845416210尾盤新城西區(qū)新城西區(qū)月亮河碧園21313559整體收購/售罄綠地諾丁山21311718部分被整體收購13076售罄華亭新苑-萊頓堡354.41848810917尾盤昌鑫花園1937564/尾盤周邊區(qū)域主要成交商業(yè)項(xiàng)目列表新世紀(jì)夏陽金城同潤菲詩艾倫雷丁小城新凱家園保利西子灣樂莫苑鹿都云間名門月亮河碧園綠地諾丁山華亭新苑萊頓堡昌鑫花園特征概括n松江、青浦商業(yè)以社區(qū)街鋪為主，成熟有檔次的集中商業(yè)體較少n整體商業(yè)市場成交速度緩慢，商業(yè)供應(yīng)集中松江區(qū)n同項(xiàng)目、同時期一層外街商業(yè)與住宅單價比約為1.751.76 : 1區(qū)域區(qū)域項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱體量體量() 內(nèi)街內(nèi)街/外街外街戶型

32、面積戶型面積()銷售樓層銷售樓層層高層高青浦北部青浦北部(重固重固)夏陽金城夏陽金城11320外街350-500(南側(cè))90-100 (北側(cè))1-2F1F 4.22F 3.5新世紀(jì)新世紀(jì)商業(yè)廣場商業(yè)廣場8000內(nèi)/外50-702層分售4.2120-1405.5松江中部松江中部樂莫苑樂莫苑16000外街50-601F4.532000商業(yè)城15-201F松江新城西松江新城西區(qū)區(qū)昌鑫花園昌鑫花園/外街130-3001-2F5.2 4.9綠地諾丁山綠地諾丁山8000外街200-3001-2F4.8-5.4月亮河碧園月亮河碧園/外街180.91F7萊頓堡萊頓堡/外街152-1621-2F1F 5.52F

33、 3.5松江新城東松江新城東區(qū)區(qū)保利西子灣保利西子灣30000外街160-3002F1F 5.62F 4.2內(nèi)街60-902層分售松江泗涇松江泗涇新凱家園新凱家園12000外街古樓公路72-79新家園路190-2601-2F4.5同潤山河小城同潤山河小城6000外街601-2F4.5松江新橋松江新橋雷丁小城雷丁小城20000外街35-1501-2F3.5n傳統(tǒng)商業(yè)以1-2F整體出售為主，集中商業(yè)體的項(xiàng)目采用分層銷售方式n層高均達(dá)到可隔層分割，1F在4.2-5.4m，2F在3.3-4.5mn松江青浦整體商業(yè)層次較低，有檔次的成熟商業(yè)區(qū)少特征概括現(xiàn)代華庭商街夏陽金城商街新凱家園商鋪保利西子灣商鋪青

34、浦松江商業(yè)市場產(chǎn)品特征青浦松江商業(yè)市場價格特征2013年青浦區(qū)商業(yè)供求情況2013n2013年青浦以6000-9500元/的低價去化為主，市場缺乏熱度n2010年青浦放量集中價位在14000-17000元/，且多為專業(yè)市場類產(chǎn)品區(qū)域區(qū)域項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱內(nèi)街內(nèi)街/外外街街戶型面積戶型面積()樓層樓層報價報價（萬（萬/）實(shí)際成交均實(shí)際成交均價價租金租金(元元/天天/)回報率回報率青浦北部青浦北部(重固重固)夏陽金城夏陽金城外街350-5001-2F1.8 (南側(cè))145451.0-1.22.5%90-1001.9(北側(cè))新世紀(jì)新世紀(jì)商業(yè)廣場商業(yè)廣場外街內(nèi)街50-701f3.1-3.6萬223201

35、5001/120-1402f2.2-2.7萬/松江中部松江中部樂莫苑樂莫苑外街50-6013282242.73.5%松江新城松江新城西區(qū)西區(qū)昌鑫花園昌鑫花園外街130-30021.485000.5-1.22.1-5.2%月亮河碧園月亮河碧園外街180.912.2(二手）13559整體收購1.2-1.43.2-3.8%萊頓堡萊頓堡外街152-1621-22.45（南區(qū)）2.57（北區(qū)）184882.0 3.8%松江新城松江新城東區(qū)東區(qū)保利西子灣保利西子灣外街160-3002外街 2-2.3 內(nèi)街 1.2-1.6外街 21300內(nèi)街 132001.6-3（1-2F） 外4%內(nèi)2.5%內(nèi)街60-90

36、20.8-1（1F、2F）松江泗涇松江泗涇新凱家園新凱家園外街古樓公路72-79新家園路190-26021-1.3萬古樓17679新家園10027古樓路1.7新家園路1.43.5%5.1%n以1-2F計算：氛圍成熟的商業(yè)租金在2.0元/天，一般商業(yè)1.0元/天n租金回報率普遍偏低，平均回報率為3.7%松江青浦在售社區(qū)商業(yè)價格情況n價格體系：同項(xiàng)目、同時期（一層外街）商業(yè)與（住宅單價）比約為1.751.76 : 1n租金水平：以1-2F計算：氛圍成熟的商業(yè)租金在2.0元/天，一般商業(yè)1.0元/天n回報率：租金回報率普遍偏低，平均回報率為3.7%n區(qū)域市場萎靡，缺乏投資熱度：區(qū)域整體商業(yè)市場成交速

37、度緩慢，商業(yè)供應(yīng)集中松江區(qū)n區(qū)域產(chǎn)品條件均表現(xiàn)較好：層高均達(dá)到可隔層分割，1F在4.2-5.4m，2F在3.3-4.5mn本案形態(tài)具備一定的稀缺性：松江、青浦商業(yè)以社區(qū)街鋪為主，成熟有檔次的集中商業(yè)體較少青浦松江商業(yè)市場總結(jié)開發(fā)熱度大增，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)開始納入調(diào)控，未來有進(jìn)一步的政策調(diào)控風(fēng)險，本案有必要積極定價、提早入市，實(shí)現(xiàn)快速去化區(qū)域價格承受較低，往年放量價格在14000-17000元/，且為專業(yè)市場型商業(yè)目 錄12目標(biāo)與可售資源34客戶分析營銷策略市場分析p89、95成交客戶分析對比p79成交客戶分析對比p聯(lián)排成交客戶分析對比客戶是支撐項(xiàng)目銷售的靈魂，在這個市場情況下，我們的客戶到底是誰？

38、2013年銷售情況回顧主力板塊：閔行集中在七寶（24組）、春申（9組）、中山公園（9組）、北新涇（6組）、天山（7組）主力居住區(qū)域：閔行閔行29%、長寧長寧17%、青浦、青浦15%、浦東、浦東12%，共占75%置業(yè)目的：新上海人定居上海為主26組；改善居住7組；子女將來所需2組；婚房3組，獨(dú)立居住5組；資產(chǎn)配置（投資性質(zhì)）3組家庭結(jié)構(gòu)：青年之家21組、單身為主22組、后小太陽7組，青年持家9組客戶年齡：主要為2635歲，占73% 3640歲，占9% 12345客戶特征客戶屬性：新上海人38組，上海人17組；外省市10組；港澳臺5組，外籍人士3組7月份73套95成交客戶分析2013年銷售情況回顧

39、-95平米及89平米成交客戶分析11月份至今97套89、95成交客戶分析主力板塊：閔行集中在七寶（22組）、春申（10組）、中山公園（9組）、北新涇（9組）、天山（7組）、青浦趙巷（7）、徐涇（8組）主力居住區(qū)域：閔行閔行33%、長寧長寧27%、青浦、青浦15%，共占75%置業(yè)目的：新上海人定居上海為主38組；改善居住10組；子女將來所需6組；婚房7組，獨(dú)立居住9組；資產(chǎn)配置（投資性質(zhì)）6組家庭結(jié)構(gòu)：青年之家37組、單身為主31組、后小太陽14組，青年持家5組客戶年齡：主要為2630歲，占50% 3135歲，占21% 12345客戶特征客戶屬性：新上海人43組，上海人21組；外省市12組；港澳

40、臺4組，外籍人士3組2013年銷售情況回顧-95平米及89平米成交客戶分析95戶型7月份和89+95戶型11月份成交客戶對比經(jīng)驗(yàn)值歸納1、客戶區(qū)域分布：由于11月開盤前加強(qiáng)了外區(qū)的推廣力度（短信覆蓋），以及二三級聯(lián)動也導(dǎo)入大量外區(qū)客源，所以在11月份的成交客戶中外區(qū)客戶比例上升明顯，尤其是長寧區(qū)域，比例上升了10%（主要集中在中山公園、北新涇及天山板塊）。閔行區(qū)域集中在莘莊、七寶、春申等萬科品牌植根較深板塊。而青浦區(qū)域成交客戶的比例與7月持平，在13%左右，主要集中在趙巷、徐涇板塊，明年在此區(qū)域還有突破的空間；2、客戶年齡和家庭結(jié)構(gòu)分析：三房產(chǎn)品成交客戶的年齡段在2535歲之間為主，7月與11

41、月兩次開盤的比例基本持平，從其家庭結(jié)構(gòu)的分析中可以看出成交客戶的家庭結(jié)構(gòu)以單身和青年之家為主，青年持家及小太陽為輔，兩次開盤的比例也基本持平。由此可以發(fā)現(xiàn)此次價格調(diào)整對于三房產(chǎn)品的主力消費(fèi)年齡和家庭結(jié)構(gòu)影響較小，其主要消費(fèi)客群還是為年齡在2535歲之間的單身和青年之家家庭。在明年的推廣方面可以對此類客群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；3、客戶屬性及置業(yè)目的分析：從7月與11月的兩次大開盤成交客戶分析中可以看出客戶屬性以新上海人為主，上海人為輔，價格調(diào)整前后其比例基本持平。而客戶的置業(yè)目的以定居上海為主，改善居住為輔，但價格調(diào)整后婚房及為子女將來所需投資保值的比例有所上升，明年可針對這一現(xiàn)象有所突破。4、客戶來訪

42、途徑：通過短信集中投放；搜房網(wǎng)站以及看房團(tuán)；外拓周邊工作線客層2013年銷售情況回顧-95平米及89平米成交客戶分析主力板塊：閔行集中在七寶（36組）、莘莊（26組）、春申（11組），其他區(qū)域集中在長寧天山18組、徐匯漕寶7組，松江九亭12組，市中心5組，外省市9組主力居住區(qū)域：閔行客戶約41%，徐長松三區(qū)客戶32%，青浦本地客戶17%，其余區(qū)域20%置業(yè)目的：定居上海44組；婚房28組；首改22組家庭結(jié)構(gòu)：單身為主68組、青年持家32，青年之家28組，小太陽23組主力年齡：主要為2030占60%，其次為3040占24%12345客戶特征客戶屬性：新上海人87組，外省市9組；上海人72組，港澳

43、臺4組11月份185套79成交客戶分析2013年銷售情況回顧-79平米成交客戶分析79戶型成交客戶經(jīng)驗(yàn)值歸納1、客戶區(qū)域分析：由于全市性短信覆蓋投放、萬科老社區(qū)戶外廣告以及二三級聯(lián)動效應(yīng)，79戶型的成交客戶區(qū)域以萬科品牌植根最深的七寶、莘莊和春申板塊為主，地鐵2號沿線的天山、9號線沿線的九亭板塊次之。從成交區(qū)域來看79戶型外區(qū)客戶比例較高，青浦本區(qū)域明年具有較大突破空間；2、客戶年齡和家庭結(jié)構(gòu)分析：79戶型的成交客戶年齡以2030歲為主，其家庭結(jié)構(gòu)為單身及青年之家，這與其二房的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和售價有關(guān)。明年可對此類客群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；3、客戶屬性及置業(yè)目的分析：79戶型的客戶屬性以新上海人為主，上海人

44、為輔，其置業(yè)目的為定居上海和婚房。在明年的推廣上可繼續(xù)從婚房和定居上海兩方面為主題。4、客戶來訪途徑：通過短信集中投放；搜房網(wǎng)站以及看房團(tuán)；外拓周邊工作線客層；新老客戶介紹推薦帶訪2013年銷售情況回顧-79平米成交客戶分析主力板塊：閔行集中在七寶3組、莘莊2組，春申2組，華漕2組；古北1組；泗涇2組；金橋1組主力居住區(qū)域：閔行區(qū)域客戶為主64%，其他區(qū)域36%置業(yè)目的：改善居住7組；子女所需3組；定居上海1組；資產(chǎn)配置3組家庭結(jié)構(gòu)：小太陽1組、青年持家2組、后小太陽2組、3口之家9組、主力年齡：31-40歲有5組，4150歲6組，2530歲1組，50歲以上2組12345客戶特征客戶屬性：新上

45、海人2組、外省市人5組，上海人7組11月份之前14套聯(lián)排成交客戶分析2013年銷售情況回顧-聯(lián)排成交客戶分析主力板塊：閔行集中在七寶3組、莘莊2組，春申1組，徐涇2組主力居住區(qū)域：閔行區(qū)域客戶為主75%，青浦區(qū)25%置業(yè)目的：定居上海4組；改善居住1組；子女所需1組；資產(chǎn)配置2組家庭結(jié)構(gòu)：青年持家3組，后小太陽2組，三口之家3組主力年齡：25歲以下有1組，3140歲4組，4150歲2組，50歲以上各1組12345客戶特征客戶屬性：新上海人和外省市人各占2組，港臺人士1組、上海人3組11月份8套聯(lián)排成交客戶分析2013年銷售情況回顧-聯(lián)排成交客戶分析聯(lián)排成交客戶經(jīng)驗(yàn)值歸納1、客戶成交區(qū)域分布：從

46、7月及11月兩次大開盤的22組成交客戶分析中可以看出其居住區(qū)域主要集中在閔行區(qū)的七寶、莘莊、春申三大板塊。其中7月至10月青浦本區(qū)無成交，11月價格調(diào)整后徐涇板塊成交2組。隨著價格的調(diào)整，青浦本區(qū)的客戶將逐步入市，此區(qū)域是明年的增長區(qū)域，但明年成交的主力區(qū)域還是在閔行區(qū)閔行區(qū)域的七寶、莘莊和春申三大板塊；域的七寶、莘莊和春申三大板塊；2、客戶年齡和家庭結(jié)構(gòu)分析：聯(lián)排的成交客戶年齡在3150歲之間，其家庭結(jié)構(gòu)為后小太陽及三口之家。此類客戶有一定的社會地位，對社會地位的彰顯有一定需求，房子對他們來說是體現(xiàn)社會地位和身份的地方，比較好面子。其購買力較強(qiáng)，成交后會不斷介紹朋友來訪，明年應(yīng)做好已購客戶的

47、圈層營銷圈層營銷；3、客戶屬性及置業(yè)目的分析：聯(lián)排的客戶屬性以上海人為主，其大都不是首次置業(yè)，購房主要屬于改善型為主。此類客戶比較看重戶型、物業(yè)及小區(qū)品質(zhì)，具備房產(chǎn)品牌的概念。所以在明年的推廣中應(yīng)從這幾方面入手凸顯品牌價值及戶型優(yōu)勢凸顯品牌價值及戶型優(yōu)勢。4、客戶來訪途徑：通過短信集中投放；搜房網(wǎng)站以及看房團(tuán)；外拓周邊工作線客層；新老客戶介紹推薦帶訪、電話回Call邀約、供應(yīng)商帶訪2013年銷售情況回顧-聯(lián)排成交客戶分析在市場行情持續(xù)走低的情況下，我們對比11月份成交客戶與7月份成交客戶，發(fā)現(xiàn)11月份的成交客戶與7月份相比，有著一些微妙的變化1 1）從職業(yè)來看：）從職業(yè)來看：私營業(yè)主比例較之前

48、明顯減少（此次私營業(yè)主僅占比18%，此前占比三成以上）。收入穩(wěn)定的公司高管及公司高級白領(lǐng)比例有所上升（天山、漕河涇、徐家匯、華漕）。在目前市場情況下，私營業(yè)主對價格敏感度較高。明年建議深挖天山、漕河涇、徐家匯、華漕等公司高管及高級白領(lǐng)聚集的板塊。2 2）從分布區(qū)域來看：）從分布區(qū)域來看：以閔行區(qū)域分布最為集中，分別在七寶、春申、莘莊等地，其余分散與天山、徐家匯、九亭，徐涇；而170的別墅則相對來說還是以七寶區(qū)域?yàn)橹?。明年在閔行區(qū)繼續(xù)深挖的同時徐家匯、九亭、徐涇區(qū)域還有突破的空間。2013年銷售情況回顧-成交客戶總結(jié)分析3 3）從置業(yè)經(jīng)驗(yàn)來說：）從置業(yè)經(jīng)驗(yàn)來說：由于嚴(yán)厲的限購限貸政策，以下半年的

49、客戶為例，本項(xiàng)目目前以首置和首改的客戶占了81%的絕對比例，以這兩大類客戶為分類標(biāo)準(zhǔn)，對客戶進(jìn)行細(xì)分： 外籍人士或者外省生意人士在上海定居：2% 外省高級白領(lǐng)或者小兩口在上海進(jìn)行定居 :19% 外地父母給孩子在上海定居（具有富二代特征）：15% 父母用自己名義購買給孩子作為婚房，實(shí)為孩子首置：18%首置客戶按置業(yè)目的分類（占總比54%）首改客戶置業(yè)目的分類（占總比46%） 因家庭結(jié)構(gòu)變化、工作地點(diǎn)改變、希望進(jìn)行居住環(huán)境提高而進(jìn)行改善客戶：34% 父母因限購以孩子名義買，實(shí)際為首改客戶：12%2013年銷售情況回顧-成交客戶總結(jié)分析客戶分析公寓流失客戶分析公寓客戶流失主要集中在以下幾點(diǎn)：n地段偏

50、遠(yuǎn)：對于交通出行狀況，認(rèn)為地段比較偏，將來出行不便利的客戶占26%n市場觀望：今年整體市場受到限購限貸及房產(chǎn)稅影響，下半年品牌開發(fā)商集體降價，部分客戶表示想再等等，占20%；n競品截流：受降價樓盤影響，部分客戶分流至競品樓盤n教育配套：周邊教育資源缺乏，考慮小孩讀書問題的客戶占15%n商業(yè)配套：周邊商業(yè)配套認(rèn)為不夠完善，缺乏大賣場及商業(yè)中心，生活不夠便利；n價格抗性：受市場大環(huán)境影響，后期價格調(diào)整后,部分客戶認(rèn)為房價還會有下調(diào)空間，心理預(yù)期較低，占17%；未購因素未購因素數(shù)量數(shù)量地段偏遠(yuǎn)1202市場觀望931競品截流490教育配套684商業(yè)配套582價格抗性802合計4691客戶分析聯(lián)排流失客

51、戶分析聯(lián)排客戶流失主要集中在以下幾點(diǎn)：n市場觀望：客戶心理預(yù)期較低，認(rèn)為房價有繼續(xù)下調(diào)的空間，對市場處于觀望狀態(tài)，不著急購房，占28%n價格因素：今年整體市場受到限購限貸及房產(chǎn)稅影響，下半年品牌開發(fā)商集體降價，部分客戶表示想再等等n限購政策：受限購影響，部分意向客戶對地段及產(chǎn)品都較為認(rèn)可，但受新政影響，無法具備購房資格，占意向客戶20%n限貸政策：客戶具備資格后，因貸款受限，個人資金受到牽制，認(rèn)為購房壓力過大，故而放棄購房的占15%n商業(yè)、教育配套：聯(lián)排客戶對于區(qū)域規(guī)劃較為關(guān)注，以商業(yè)廣場、教育資源衡量周邊區(qū)域發(fā)展及配套生活n資金問題：客戶需要出售現(xiàn)有住房，才能具有購房及貸款的資格，但目前二手

52、房銷售速度慢，資金購房無法周轉(zhuǎn)未購客戶主要因素未購客戶主要因素數(shù)量數(shù)量市場觀望24價格因素11限購政策17限貸政策13商業(yè)、教育配套12資金問題 9合計86客戶分析公寓典型客戶分析姓名江小維主客戶年齡/學(xué)歷32歲，本科付款方式組合貸款目前居住區(qū)域楊浦職業(yè)描述老師家庭成員年輕夫妻家庭收入家庭年收入1525萬私車情況標(biāo)志307住房情況單位寢室生活狀態(tài)年輕小夫妻，等婚房拿到手就馬上去辦酒結(jié)婚購買理由1、萬科品牌，產(chǎn)品戶型合適；2、即將結(jié)婚，買來做婚房?？蛻舴治雎?lián)排典型客戶分析姓名葉斐主客戶年齡/學(xué)歷30歲，本科付款方式組合貸款目前居住區(qū)域閔行區(qū)職業(yè)描述企業(yè)金領(lǐng)家庭成員三口之家家庭收入家庭年收入40萬

53、私車情況途觀住房情況中村路公寓房生活狀態(tài)工作穩(wěn)定，改善型客戶購買理由1、信任萬科品牌；2、家庭成員增加，必須置換大面積住房；3、家庭擁有2輛車，看中地下雙車位。長寧長寧閔行閔行青浦青浦松江松江客戶來客戶來源源天山天山北新涇北新涇中山公中山公園園七寶七寶莘莊莘莊春申春申重固重固徐涇徐涇趙巷趙巷佘山佘山泗涇泗涇九亭九亭浦東浦東其他及其他及外地外地寶山寶山楊浦楊浦黃浦黃浦虹口虹口成交組成交組數(shù)數(shù)413533624022374620202334581813847成交比成交比例例8%7%6%12%8%4%7%9%4%4%4%7%11%3%2%2%1%1%有利有利萬科牢固的品牌影響品質(zhì)型社區(qū)、價格洼地優(yōu)勢

54、品牌美譽(yù)、品質(zhì)較好品牌品牌萬科品牌影響力、低總價優(yōu)勢、附加值較大不利不利交通不便捷，周邊配套檔次較低價格調(diào)整帶來敏感區(qū)域關(guān)聯(lián)性小，容易被截流區(qū)域關(guān)聯(lián)性小，容易被截流導(dǎo)入較為困難，有一定的區(qū)域抗性20132013年年機(jī)會判機(jī)會判斷斷以價格為契機(jī)，機(jī)會較大以價格為契機(jī)，機(jī)會較大地緣優(yōu)勢與品牌影響，有較地緣優(yōu)勢與品牌影響，有較大機(jī)會大機(jī)會依靠媒體強(qiáng)勢打造，仍有一定機(jī)會依靠媒體強(qiáng)勢打造，仍有一定機(jī)會依靠媒體依靠媒體強(qiáng)勢打造，強(qiáng)勢打造，仍有一定仍有一定機(jī)會機(jī)會為偶得性客戶，不做重點(diǎn)挖掘?yàn)榕嫉眯钥蛻?，不做重點(diǎn)挖掘已購客戶分析公寓依托地緣性、品牌影依托地緣性、品牌影響，響，西區(qū)及本地西區(qū)及本地為明為明年公寓

55、客戶主要來源年公寓客戶主要來源利用價格優(yōu)勢，突出利用價格優(yōu)勢，突出品牌性價比，品牌性價比，浦東客浦東客戶戶為次級捕捉對象為次級捕捉對象客源分析客源分析已購客戶分析公寓客戶樣本客戶樣本7979戶型戶型張先生張先生年年 齡齡：27歲工作地點(diǎn)工作地點(diǎn)：淞虹路職職 業(yè)業(yè)：管理咨詢公司高級顧問學(xué)學(xué) 歷歷：本科居住狀態(tài)居住狀態(tài)：與父母住在一起婚姻狀態(tài)婚姻狀態(tài)：計劃2013年完婚生活習(xí)性生活習(xí)性：喜歡上網(wǎng)，發(fā)微博，對當(dāng)下流行的動向很清楚；周末喜歡去逛街或者聚會置業(yè)動機(jī)置業(yè)動機(jī)：自己小有存款，對牌子比較注重，希望在跟朋友說起時，能給足面子。此外，對鄰居的素質(zhì)也要求高，不希望亂糟糟的，萬科物業(yè)給予了這個保障89

56、89戶型戶型王小姐王小姐年年 齡齡：29歲工作地點(diǎn)工作地點(diǎn)：七寶職職 業(yè)業(yè)：自營品牌服裝店學(xué)學(xué) 歷歷：本科居住狀態(tài)居住狀態(tài)：早年購買的七寶老公房，60左右婚姻狀態(tài)婚姻狀態(tài)：已婚，并將計劃生子生活習(xí)性生活習(xí)性：周末需要上班，因此平時休息時喜歡宅在家里，做做家務(wù)看看電視，或者開車去市區(qū)置業(yè)動機(jī)置業(yè)動機(jī)：在七寶都知道萬科，自己也有朋友住在萬科里。由于開店需要不小的流動資金，希望房子的總價能夠在100-110萬。而考慮到將來的寶寶，希望房子最好是三房的已購客戶分析聯(lián)排品牌忠誠老業(yè)主再購老業(yè)主介紹品牌忠誠度具有排他性，其仍將是后期客戶出手購買本案的重要原因之一客戶多來自品牌影響深化區(qū)域：閔行七寶、華漕高

57、性價比低總價+附加值區(qū)域內(nèi)的珍稀小戶型區(qū)域市場內(nèi)表現(xiàn)出較強(qiáng)的性價比優(yōu)勢地緣性區(qū)域：西長寧(北新涇、虹橋、中山公園)、松江客源分析客源分析已購客戶分析聯(lián)排客戶樣本客戶樣本聯(lián)排聯(lián)排劉先生劉先生年年 齡齡：33歲工作地點(diǎn)工作地點(diǎn)：華漕職職 業(yè)業(yè)：物流公司運(yùn)營部經(jīng)理學(xué)學(xué) 歷歷：本科居住狀態(tài)居住狀態(tài)：2005年購買的120的三居室，與父母同住婚姻狀態(tài)婚姻狀態(tài)：已婚，并育有一6歲女孩生活習(xí)性生活習(xí)性：很喜愛車和車有關(guān)的東西，很重視周末的閑暇時光，對閔行青浦松江很熟悉，而且也喜歡這里的各種生活置業(yè)動機(jī)置業(yè)動機(jī)：生意上的一個朋友介紹來看尚源，現(xiàn)在家里人多了，需要有個大的房子，自己有2輛車，還有很多修理安裝工具

58、，周末可以在地下室自己折騰了從前期成交分析來看95和89戶型的客群50%為新上海人定居上海。這類客群一般是沒有區(qū)域情節(jié)的，他們會選擇相對距離工作地點(diǎn)近一些，出行方便的區(qū)域安家。2013年95、89戶型已購客戶地圖預(yù)判重固重固8組組趙巷趙巷4組組徐涇徐涇14組組佘山佘山2組組九亭九亭3組組泗涇泗涇4組組莘莊莘莊11組組七寶七寶30組組春申春申15組組華漕華漕2組組龍柏龍柏2組組中山公園中山公園17組組天山天山12組組北新涇北新涇16組組虹橋虹橋3組組徐匯徐匯5組組靜安靜安5組組張江張江13組組五角場五角場2組組金橋金橋7組組從前期成交分析來看，79平米的戶型以新上海人、婚房、首改客戶為主。年齡均

59、為青年持家，這類客戶大多選擇地鐵出行，工作區(qū)域一般則分布在2號線沿線的商圈。2013年79戶型已購客戶地圖分析重固重固7組組趙巷趙巷10組組徐涇徐涇15組組佘山佘山1組組九亭九亭7組組泗涇泗涇8組組中山公園中山公園18組組天山天山17組組北新涇北新涇19組組莘莊莘莊21組組七寶七寶29組組春申春申16組組華漕華漕2組組龍柏龍柏5組組虹橋虹橋12組組徐匯徐匯16組組靜安靜安4組組2013年聯(lián)排戶型已購客戶地圖分析天山天山2組組北新涇北新涇1組組莘莊莘莊4組組七寶七寶6組組春申春申1組組華漕華漕2虹橋虹橋1組組重固重固1組組徐涇徐涇1組組泗涇泗涇2組組聯(lián)排的客戶主要集中在閔行區(qū)域，這部分客群對萬科

60、的品牌認(rèn)知度較高，甚至有部分客戶是萬科品牌的追隨者。目 錄1目標(biāo)與可售資源2客戶分析營銷策略市場分析5項(xiàng)目機(jī)會4360Codenumber|60Codenumber|61Codenumber|61Codenumber|面臨市場：2013年?duì)I銷目標(biāo)全年目標(biāo)10.5億聯(lián)排4.4億,占總銷42%公寓5億，占總銷48%2013年宏觀市場走勢尚不明朗，區(qū)域板塊同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈62Codenumber|62Codenumber|推廣需解決的核心問題：1. 別墅4.4億，占42%目標(biāo)，形象上如何突破？2. 公寓在同質(zhì)化競爭狀況下，推廣上如何突圍？3. 2013年不可預(yù)估的市場下，如何使用精準(zhǔn)化渠道帶動項(xiàng)目