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文檔簡介
1、1 1 / 10/ 10 縣級渠道市場工作實戰(zhàn)模板 前言: 本手冊旨在通過對縣級市場常見問題的分析, 教會學員如何 透過現(xiàn)象看本質(zhì),推斷渠道客戶對我產(chǎn)品的經(jīng)營狀況。 通過對終 端網(wǎng)點的觀看,診斷市場并對癥下藥,從而進行網(wǎng)絡構(gòu)建;迅速 切入市場,引導渠道成員積極的開展培訓、促銷提升銷售。 一、常見問題釋疑 1 1、問:能不能讓我一家做? 情況描述:一家獨做是縣級客戶最為關注的一個問題,我們在面 對此類問題的時候,要推斷該客戶是否具備獨做的實力,他是否 能保證我產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅牧夹赃\作。因此,我們能夠通過以下 回答來進行反問,從而推斷事實上力與決心。 答:我們因此情愿由一家來做。然而 能不能一家做
2、,不僅僅 取決于我們雙方的意向,象隔壁的 XXXXXX 也跟我們講要一家獨做,3 3 / 10/ 10 然而他做不了啊。 獨不獨做要從市場實際情況和你的經(jīng)營實力來 考慮。我產(chǎn)品去年在那個地點做了 X X 萬,依照工廠對市場進展的 分析與預期, 今年必須做到 Y Y 萬,你能做到嗎?假如你能保證我 們的銷量,我們什么緣故不讓你一家獨做; 然而做不到 Y Y 萬的話, 我們因此要選擇兩個客戶來做。另外,你還做了 XX XX 品牌的電磁 爐,我讓你一家獨做,要是你不主推我們,我們豈不是把那個市 場廢了?你依舊考慮考慮你一家做不做得了, 能不能滿足市場的 要求。 2 2、問: 市場不規(guī)范,如何保證我賺
3、鈔票? 情況描述:市場不規(guī)范,是目前市場存在的問題之一。市場不規(guī) 范工廠和一級經(jīng)銷商有責任但縣級客戶同樣有責任。 什么緣故? 因為竄貨的根源確實是價格, 縣級客戶又想進價低又要售價高從 而賺取暴利,由此產(chǎn)生竄貨行為。提出這種問題,通常差不多上 不明白電磁爐操作的。 答:市場不規(guī)范,至少有兩個方面的緣故。一、確實存在部 分人有短期行為, 淡季不做促銷不搞培訓, 就等著旺季到處跳貨, 擾亂市場;二、你的價格這么高,不被竄貨就不正常了,美的是 名牌,不是用來謀取暴利的雜牌, 你也明白, 名牌確實是銷量大, 不然你也可不能選擇做美的, 是不是?我們要合理的賺鈔票, 確 2 / 102 / 10 實是賺
4、該賺的鈔票, 利潤機我們保證你賺鈔票, 特價機是用來打 市場的,你要少賺要保證我們的銷量,只有如此市場才能規(guī)范。 我能夠向你保證,只要你價格合理,淡季做好培訓促銷,積 極的炒作市場, 竄貨我們能夠一起協(xié)助工廠來打擊。 市場不潔凈, 我不要求你完成任務,返利照給。 3 3、問: 你們來做促銷我表示歡迎,然而費用你們來承擔。 情況描述:此種情況只限急需單點突破而該縣級網(wǎng)點或客戶信心 不足,需要我們與其進行賭約來刺激他,其余情況不在此例。一 般而言,渠道客戶只要一級經(jīng)銷商情愿協(xié)助其開展促銷活動就會 配合。 答:首先,我們明確作促銷到底誰是受益者?誰最賺鈔票誰 受益。我們來做促銷,你確信最賺鈔票。如此
5、吧,這次作促銷, 你想賺多少鈔票?我們來打個賭,假如我們這次促銷保證你賺 Y Y 鈔票,費用由你負責;假如我們沒有讓你賺到 Y Y 鈔票,費用我們 全包了。口講無憑,我們來簽一個協(xié)議,如何樣! 4 4、問: 現(xiàn)在不是做電磁爐的季節(jié),到了旺季我一定沖一把? 情況描述: 渠道客戶由于不明白電磁爐的操作, 通常把電磁爐當 作季節(jié)性產(chǎn)品來經(jīng)營, 因而在淡季不重視培育市場, 卻希望在旺 季沖銷售專門賺。這種行為是需要及時糾正的,告訴他們,淡季5 5 / 10/ 10 不做市場是可不能有機會在旺季賺鈔票的 答:X X 老總,你現(xiàn)在還沒看明白電磁爐呀?你覺得電磁爐會 像風扇、電暖器一樣是季節(jié)性產(chǎn)品嗎?你覺得
6、淡季不行好做市 場, 旺季能夠等著收果實嗎?不可能!電磁爐不是季節(jié)性產(chǎn)品, 淡季只是消費的淡季, 旺季也沒有從天上掉下來的旺季, 我們決 不同意這種情況的出現(xiàn)。我們只有好好打基礎,從現(xiàn)在開始,做 好終端,搞好培訓,開展促銷,到旺季的時候我們才能在消費者 心目中形成強大的阻礙力,才會實現(xiàn)真正的旺季旺銷。再講了, 在現(xiàn)在做促銷,我們同樣能做到淡季旺銷!同時,只要你經(jīng)常和 工廠一起做促銷活動, 消費者就會認為你是合法的經(jīng)銷商, 這對 竄貨也是一種打擊。 5 5、問: 部分網(wǎng)點有美的電磁爐出樣,卻“掛羊頭賣狗肉”主推 競品電磁爐,如何辦? 情況描述: 假如是主力客戶不主推我們的產(chǎn)品的話, 我們在那個
7、市場上就面臨嚴峻的問題了。因此,面臨這種問題,我們必須趕 忙找出緣故,并迅速解決,否則后患無窮。 答:此種情況要區(qū)分來看,首先,假如是因為該縣級市場各 個網(wǎng)點或客戶之間進行價格戰(zhàn)導致網(wǎng)點積極性不高, 我們要考慮 是否把利潤機型區(qū)隔開了?假如沒有區(qū)隔開, 并因此導致客戶沒 4 / 104 / 106 6 / 10/ 10 有鈔票賺, 我們首要任務是進行重新規(guī)劃產(chǎn)品線, 確保利潤機型 區(qū)隔,讓客戶明白做美的是賺鈔票的。其次,假如是因為該網(wǎng)點 是因為追求暴利而利用美的品牌來吸引消費者, 并依靠銷售其他 牌子電磁爐來獵取暴利的話, 我們要當機立斷, 進行停貨或者取 消合作關系。 此種情況下, 維護我們
8、的品牌形象比損失一點微不 足道的銷售更重要。 二、 縣級市場網(wǎng)點格局分析 1、 個體店,包括零售店和批發(fā)店(面積 100 100 平米左右) 特征:夫妻店, 個體經(jīng)營, 在當?shù)赜幸欢ǖ淖璧K力, 能夠有效 的覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)空白市場。 優(yōu)勢:經(jīng)營產(chǎn)品品類比較少,同類產(chǎn)品只經(jīng)營 2 2- -3 3 個品牌。 劣勢:輻射、服務能力不強,操作不專業(yè),單臺利潤要求高, 喜愛跳貨,批發(fā)價格比較混亂。 2、 縣級家電賣場(含家電連鎖店) (面積 100100- -1000 1000 平米) 特征:存在兩種模式:A A、合資經(jīng)營,在一個縣城同時操作 2 2- -3 3 個賣場(如益陽桃江正大);B B、連鎖經(jīng)營,市
9、區(qū)賣場開的分店(如 郴州拓普)或當?shù)刭u場包裝而來(如幸福樹) 。 優(yōu)勢: 經(jīng)營的品類和品牌較多, 資金較充裕, 有一定的治理水 平和操作理念。 劣勢:重視大伙兒電的操作, 對電磁爐等小家電的操作不專業(yè)。 7 7 / 10/ 10 3、 生活超市連鎖店 特征: 經(jīng)濟較好的縣, 省內(nèi)步步高、 心連心等生活超市在當?shù)?開的分店。 優(yōu)勢:人流量大,操作比較規(guī)范。 劣勢:零售單價較低。 三、 縣級市場客戶及網(wǎng)點選擇模式 1、 一縣一戶 該縣規(guī)模較小,只有一家賣場; 該縣有多家賣場,然而只有一家符合美的進展的要求; 操作: 一縣一戶的局面下, 我們要做的是引導該網(wǎng)點炒作市場打 擊競品。做好市場規(guī)范工作,保
10、證客戶的積極性,同時關注該網(wǎng) 點的動向,確保其主推我產(chǎn)品。 2、 一縣一戶多點 該縣有多家賣場,有一家個體客戶能夠?qū)ζ渌u場進行供 貨,從而操作整個縣(如該縣存在連鎖賣場,需要由當?shù)乜蛻暨M 行供貨); 操作:一戶多點通常是在當?shù)厥袌鲇幸患逸^有阻礙力的客戶, 能 夠有效的覆蓋其他賣場。需要我們不斷的進行培訓、組織促銷, 引導其進行網(wǎng)絡拓展和建設并規(guī)范市場。 8 8 / 10/ 10 3 3、一縣兩戶 該縣需要兩個客戶才能對縣區(qū)進行有效的輻射; 該縣區(qū)有兩個客戶都情愿與美的合作,然而都不具備一家獨做 的實力。 操作:一縣兩戶的情況,需要我們實施有效的監(jiān)控,區(qū)隔產(chǎn)品、 操縱價格,確保該市場保持良性的
11、競爭,幸免價格戰(zhàn)。只有當兩 家客戶彼此都默認對方的存在,同時認識到自身實力有限不能一 家獨做時,才米取此種模式。 備注:點:指縣級市場的零售網(wǎng)點 戶:指縣級市場個體經(jīng)營客戶(經(jīng)營零售店或批發(fā)店) ; “戶”包含“點”,當“戶”與“點”重合時,我們統(tǒng)稱“戶” 而不稱“點”。 四、網(wǎng)點診斷 在一個市場,我們最關注的是,我們的主力客戶是否主推 我們的產(chǎn)品并產(chǎn)生持續(xù)的銷售, 否則, 不論我們選擇何種客 戶模式,我們的銷售都無從談起。然而,客戶是可不能承認 他不主推我們產(chǎn)品的,我們必須練就一雙火眼金睛。 我們要通過觀看網(wǎng)點來推斷客戶是否主推: 一看位置 ,主人流通道是關鍵,競品是不是在我們后面; 二看排面 ,同類產(chǎn)品我要最多,出樣 18 18 款才算合格,; 9 9 / 10/ 10 三看陳列 ,從高到低是順序,主推型號用來演示; 四看氛圍 ,促銷信息要明顯,促銷海報是關鍵;客戶主 推不主推,就看你對我的產(chǎn)品促銷不促銷; 五看價格 ,特價不能少,卡位要狠,利潤機型贈品要豐 富; 六看導購 ,網(wǎng)點賣手最熟悉哪家產(chǎn)品; 七看促銷 ,演示生動否,預備充分否,客戶支持充足否。 五、 網(wǎng)絡的維護與拓展 通過對網(wǎng)點上述要素的分析,
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