海飛絲廣告策劃

1、海飛絲廣告策劃書 海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書第一部分：前言1.廣告商品 ：保潔公司洗發(fā)水海飛絲2.產(chǎn)品簡介：始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。 新海飛絲洗發(fā)水已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列。第二部分：市場分析1.營銷環(huán)境分析中國洗發(fā)水市場容量巨大。中國總計有2000余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的3000多

2、個洗發(fā)水品牌，總銷售額超過200億人民幣，總產(chǎn)量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。2.消費者分析整體上，中國人習(xí)慣每周洗發(fā)1-3次。據(jù)調(diào)查結(jié)果，每周使用洗發(fā)水3次以上的消費者僅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性;從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。據(jù)調(diào)查，78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。20-50歲這一年齡層的消費者占了89.1 % 的購買分額。在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響。 3.產(chǎn)品分析海飛絲洗發(fā)水一直定位非

3、常明確，是去屑類洗發(fā)產(chǎn)品，近期也在不停更換包裝。所以作為中低檔洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售還不錯，但是可以加大產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是通過向產(chǎn)品里加其它不同成分來實現(xiàn)差異化，其實去屑產(chǎn)品不必如此，可以通過對不同發(fā)質(zhì)的人，去屑程度要求不同來細(xì)分產(chǎn)品，比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑，干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品，中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過外包上對不同發(fā)質(zhì)的人去屑強度的不同來細(xì)分產(chǎn)品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過加皂角，杏仁，黑芝麻等。 海飛絲主要成分是活力鋅。海飛絲系列產(chǎn)品較多，有怡神舒爽型、深層潔凈型、絲質(zhì)柔滑型等。產(chǎn)品價格：海飛絲的價格一般在35-40元/400ml之間，比同類產(chǎn)品價格要高。4

4、.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣等幾乎占領(lǐng)近70的市場份額，而在剩余約30 的市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25，總共約有5的市場是國有品牌。飄柔洗發(fā)水一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分，忠誠度較高，這與消費者長期使用的消費習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析飄柔的最大利益點在于用后能使秀發(fā)“柔順”。飄柔是專門為中國女性而生產(chǎn)的產(chǎn)品，很適合中國女性的特質(zhì)，用此贏得了許多中國女性的喜愛。飄柔的廣告以女性為主要對象，突出秀發(fā)的柔順和自然，廣告語是“發(fā)動，心動，飄柔”。第三部分：

5、廣告策略1.廣告的目標(biāo)讓更多的人購買主要表現(xiàn)海飛絲洗發(fā)水的特征讓不了解的人了解這個品牌進一步促使他們行動擴大市場，同時讓海飛絲向城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展針對女性的洗發(fā)水廣告較多，這次的海飛絲廣告主要針對男性做廣告2.目標(biāo)市場策略人群：海飛絲的主要功效是去屑，價位較高，主要對象是青中年人群，收入中層。區(qū)域：地區(qū)是面向全國各地，但最好是信息流通好，交通好的發(fā)達(dá)城市地區(qū)。地點：海飛絲是老品牌，顧客一般信得過的是超市銷售的產(chǎn)品，所以面向超市大量批發(fā)是很好的途徑3.產(chǎn)品定位策略海飛絲定位于去屑功效，男性占的人數(shù)較多，海飛絲去屑功效在北方市場會比較突出。4.廣告訴求策略（一）明確訴求對象中層收入青中年人群（重點男

6、性）(二)明確訴求符號電視廣告名人效應(yīng) 強調(diào)去屑 （三）明確訴求信息海飛絲去寫效果，和海飛絲系列(四)明確訴求方式廣泛深入宣傳，讓廣大人民都知道并開始使用這個品牌5.廣告表現(xiàn)策略進行海飛絲的宣傳讓人們更加了解海飛絲，如在人多的地方粘貼海飛絲名人大海報，做大的宣傳招牌。做小的宣傳單或小卡片進行更好的介紹。在超市有海飛絲專柜，讓銷售人員推薦。名人現(xiàn)場表演。6.廣告媒介策略電視廣告路邊廣告名人現(xiàn)場表演產(chǎn)品促銷活動第四部分：廣告實施計劃1.廣告活動的目標(biāo)宣傳海飛絲，擴大知名度，滲入市場。2.廣告活動的時間2009年10月2010年5月3.廣告的目標(biāo)市場全國各地，以大城市為主，試著向農(nóng)村發(fā)展4.廣告的訴求對象廣大居民用戶，重點城市地區(qū)青年人群（男性為主）5.廣告的訴求重點以男性成功與時尚為主題6.廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)鏡頭一：一個成功氣派的老板出現(xiàn)，打扮成熟而穩(wěn)重，頭發(fā)烏黑發(fā)亮，老板要出去，坐進車?yán)锇l(fā)現(xiàn)重要文件忘記了，老板要他的男司機進他辦公室?guī)退』?，男司機進入老板辦公室找文件時發(fā)現(xiàn)了海飛絲。鏡頭二：司機時尚動感，一直在跳著街舞，一直甩頭發(fā)，吸引眾多路人的目光。鏡頭三：老板質(zhì)問司機：“我的海飛絲怎么不見了?”鏡頭四：海飛絲洗發(fā)水出現(xiàn)，“清飛揚、無頭屑，都選海飛絲”廣告語標(biāo)出。7.廣告媒介計劃通過電視廣告來