某項(xiàng)目策劃基本流程講義

1、項(xiàng)目策劃基本流程項(xiàng)目策劃基本流程設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定階段營(yíng)銷計(jì)劃階段營(yíng)銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報(bào)告之定位前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營(yíng)銷建議營(yíng)銷籌備營(yíng)銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報(bào)告籌備實(shí)戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價(jià)格促銷方案開(kāi)盤(pán)推動(dòng)調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)項(xiàng)目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目跟進(jìn) 銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定服務(wù)內(nèi)容：市場(chǎng)研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位;階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位；為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段服務(wù)內(nèi)容：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑

2、細(xì)部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定服務(wù)內(nèi)容：總體營(yíng)銷推廣策略；形象定位；賣(mài)場(chǎng)、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報(bào)告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段營(yíng)銷計(jì)劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求服務(wù)內(nèi)容：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：積極籌備臨門(mén)一腳提交價(jià)格策略報(bào)告銷售團(tuán)隊(duì)到位；定位思路與流程定位思路與流程定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問(wèn)題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標(biāo)構(gòu)建問(wèn)題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會(huì)我們對(duì)目標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：較高的價(jià)格 較快的速度（收益安全）建立市場(chǎng)影響力目標(biāo)構(gòu)建問(wèn)題選擇模型戰(zhàn)略與定位

3、構(gòu)建問(wèn)題：我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案該方案是否正確為什么沒(méi)能奏效情境（Situation）（公認(rèn)事實(shí)）沖突（Complication）（推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問(wèn)（ Question ）(分析存在的問(wèn)題)需要完成某項(xiàng)任務(wù)存在某個(gè)問(wèn)題存在某個(gè)問(wèn)題采取了某項(xiàng)行動(dòng)發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動(dòng)未能奏效通過(guò)S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問(wèn)題的分析模型？R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖突通過(guò)3C (strategic

4、 three Cs)分析描述客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境項(xiàng)目/企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)戰(zhàn)略本質(zhì)上市處理三個(gè)要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目（企業(yè)）環(huán)境分析環(huán)境分析 政策法律環(huán)境影響因素政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等） 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)發(fā)育水平市場(chǎng)所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過(guò)條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對(duì)照目標(biāo)，明晰沖突，提出問(wèn)題目標(biāo)構(gòu)建問(wèn)題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略

5、3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)：1.明確的市場(chǎng)定位2.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求之間的相互呼應(yīng)3.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項(xiàng)目/企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異項(xiàng)目分析針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：n地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）n環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）n開(kāi)發(fā)商要素目標(biāo)/開(kāi)發(fā)商品牌/可利用資源等項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找

6、出可能的定位方向客戶分析客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：n社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）n人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別）n地理因素客戶偏好包括：n生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）n心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）n價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動(dòng)可能性有效的細(xì)分市場(chǎng)特征u替代品：替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等u潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：來(lái)自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）u企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

7、：企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：與自己在同一階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品土地、建造商、材料商房屋的購(gòu)買(mǎi)者項(xiàng)目之間直接競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同競(jìng)爭(zhēng)分析（波特5力競(jìng)爭(zhēng)模型）競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）n競(jìng)爭(zhēng)程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營(yíng)銷強(qiáng)度）n競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和局限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙）競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)3C戰(zhàn)略與市場(chǎng)環(huán)境不同的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級(jí)市場(chǎng)項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場(chǎng)，獲取占位優(yōu)勢(shì)獲取占位優(yōu)勢(shì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而供求關(guān)系相對(duì)平衡

8、客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取獲取高收益高收益完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)，以有利的 競(jìng)爭(zhēng)策略使自己立于不敗之地立于不敗之地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略工具（競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。 改進(jìn)者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)

9、略u(píng)在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略u(píng)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 u選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻u選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 STPSTP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場(chǎng)Segmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting定位Positioning偏好 客戶群 一二三四一二三四細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+ +環(huán)境環(huán)境+ +競(jìng)爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的價(jià)值要素S/WS/W（優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)/ /劣勢(shì)）的價(jià)值要素劣勢(shì)）的價(jià)值要素n 地段要素n 環(huán)境要素n 地塊/產(chǎn)品要素n

10、 開(kāi)發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：n 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）n 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）n 開(kāi)發(fā)商要素目標(biāo)/開(kāi)發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：n 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤(pán)的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：n 項(xiàng)目要素口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前

11、后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等O/T（機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤(pán)、戶型）/客戶流向通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤(pán)，微觀要素相對(duì)次要。觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少

12、劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì) S機(jī)會(huì) O威脅 T劣勢(shì) W戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方向的決策模型戰(zhàn)略方向的決策模型項(xiàng)目屬性客戶需求案例借鑒競(jìng)爭(zhēng)同類型項(xiàng)目借鑒在市場(chǎng)中的地位目標(biāo)構(gòu)建問(wèn)題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成u客戶定位u產(chǎn)品定位u屬性定位u形象定位u價(jià)格定位 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn)需要說(shuō)明的是：需要說(shuō)明的是： 我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案， 我們給出的是能形成價(jià)值點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的因素（市場(chǎng)接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)的因素）原則：一切均基于“競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增加”

13、(Competition Value Added)物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性地塊價(jià)值的發(fā)掘利用客戶價(jià)值的增加物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性：基于市場(chǎng)產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向；客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價(jià)值的發(fā)掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成有形的價(jià)值有形的價(jià)值使用價(jià)值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性比價(jià)的無(wú)形的價(jià)值無(wú)形的價(jià)值屬于精神層面是

14、不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價(jià)的產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成價(jià)值構(gòu)成地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值通達(dá)價(jià)值外部配套產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀社會(huì)認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價(jià)值基本物業(yè)VIP服務(wù)個(gè)性化服務(wù)企業(yè)品牌場(chǎng)所精神項(xiàng)目精神有形價(jià)值無(wú)形價(jià)值 項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值 交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成交通便利性與可達(dá)性例如：玉林，金沙區(qū)域的項(xiàng)目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：春熙路、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同，例如：桐梓林地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值

15、建筑創(chuàng)新價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成項(xiàng)目樓座與綠地、配套的位置，對(duì)景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值 基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值 增值的VIP服務(wù)價(jià)值 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 (菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)）房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌信心的樹(shù)立、質(zhì)量的保證同一個(gè)企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值 場(chǎng)所精神 項(xiàng)目精神 （往往通過(guò)符號(hào)來(lái)表達(dá)）房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成城市、社會(huì)、人文歷史賦予項(xiàng)目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長(zhǎng)城人：開(kāi)發(fā)者、設(shè)計(jì)者、居住者、以及其他有社會(huì)影響力的項(xiàng)目參與者事：論壇、發(fā)布會(huì)、