小家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

1、 小家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略小家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略無(wú)論從國(guó)家政策發(fā)展導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，還是從農(nóng)業(yè)人口仍然占據(jù)多數(shù)的國(guó)家現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，農(nóng)村都具有極其廣闊的空間和發(fā)展?jié)摿?。?duì)有識(shí)的企業(yè)來(lái)講，中國(guó)農(nóng)村應(yīng)成為下一步關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)。事實(shí)上，不少企業(yè)已經(jīng)悄然出現(xiàn)向這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的苗頭:與其在一線發(fā)達(dá)城市爭(zhēng)奪得你死我活，不如向二、三線城市發(fā)展，不如去開拓廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)過(guò)程中，已經(jīng)有不少企業(yè)嘗到了甜頭，感受到了農(nóng)村的旺盛需求和消費(fèi)潛力，成為下鄉(xiāng)政策的堅(jiān)定支持和追隨者。“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品范圍也在一年一年不斷擴(kuò)大當(dāng)中，從有形到無(wú)形，從家電、汽車到金融服務(wù)等。面對(duì)鄉(xiāng)村這樣一塊與城市有著不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該以何種

2、方式、何種姿態(tài)切入呢?第一節(jié)農(nóng)村家電市場(chǎng)的主要營(yíng)銷渠道模式是歷史最悠久的家電營(yíng)銷渠道，雖然在城市中，家電產(chǎn)品早就退出百貨商店，但是在農(nóng)村、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的百貨商場(chǎng)依然是農(nóng)村市場(chǎng)家電銷售的主力，也是農(nóng)村購(gòu)買家電產(chǎn)品的首選之地。第一，在農(nóng)村，這些商場(chǎng)都位于中心繁華地段，便捷的交通利于企業(yè)配送家電產(chǎn)品。第二，百貨商場(chǎng)的歷史一般都比較悠久，在農(nóng)民心中占有心理優(yōu)勢(shì)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)大商場(chǎng)有較強(qiáng)的信任感和依賴感，另外，商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積相對(duì)比較大，企業(yè)資金實(shí)力也比較雄厚。近年來(lái)，隨著農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村市場(chǎng)家電需求和購(gòu)買力的相對(duì)提高。家電專營(yíng)商店?duì)I銷模式得到了快速的發(fā)展，農(nóng)村的廣闊市場(chǎng)為這種營(yíng)銷模式提供了平臺(tái)，但同城市

3、市場(chǎng)相比還不是很成熟。通常來(lái)說(shuō)，家電專營(yíng)商店規(guī)模不大，都是個(gè)體性質(zhì)，家族店、夫妻店是農(nóng)村家電專營(yíng)商店的主要營(yíng)銷模式。家電專營(yíng)商店經(jīng)營(yíng)靈活、服務(wù)周到，能提供多種品牌家電產(chǎn)品，由于農(nóng)村消費(fèi)者分布分散，所以這種營(yíng)銷模式很適合在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展。即代理企業(yè)不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路中呈快速發(fā)展的一種營(yíng)銷渠道模式。在縣級(jí)城市中，我國(guó)一些大型家電生產(chǎn)企業(yè)常以專賣店的形式分銷其產(chǎn)品。另外，一些品牌的專賣店在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)的成本較低，能夠起到帶動(dòng)這種品牌在零售終端的銷售作用，也能夠提高售后服務(wù)，還可以做為廠家的售后服務(wù)中心為農(nóng)村消費(fèi)者提供服務(wù)。由于農(nóng)村市場(chǎng)獨(dú)特的購(gòu)買力，所以

4、專賣店在農(nóng)村家電市場(chǎng)有很大的潛力。如海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別、品牌知名度等特點(diǎn)，在農(nóng)村市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)立專賣店，對(duì)海爾產(chǎn)品的農(nóng)村市場(chǎng)的銷售做出了較大的貢獻(xiàn)。一、營(yíng)銷渠道成本高，渠道分銷效率低二、營(yíng)銷渠道靈活性差市場(chǎng)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異性較大，地區(qū)間市場(chǎng)差異較大，城市與鄉(xiāng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)需求差異大，要求也不一致，在城市市場(chǎng)接近飽和的狀態(tài)下，農(nóng)村市場(chǎng)反而有提升的空間。城市市場(chǎng)以家電連鎖店、百貨商場(chǎng)家電部等為主，資金大、規(guī)模大而集中，而農(nóng)村市場(chǎng)則以家電超市、品牌專賣店為主，資金小、規(guī)模小而分散;而且各家電企業(yè)自身的規(guī)模不一樣，因此，各家電企業(yè)必須細(xì)分市場(chǎng)、切近農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的要求，采取不同的營(yíng)銷渠

5、道模式。西方等發(fā)達(dá)國(guó)家在營(yíng)銷方面大都充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，而我國(guó)家電企業(yè)在物流、信息管理方面與西方先進(jìn)國(guó)家存有很大差距。我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道成本高的主要因素是由于物流成本高導(dǎo)致的，各經(jīng)銷商均擁有較大的安全庫(kù)存，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低，影響了廠家的現(xiàn)金流。美國(guó)的家電流通企業(yè)數(shù)量少于1000家，而我國(guó)家電流通企業(yè)超過(guò)了3萬(wàn)家，大部分流通企業(yè)規(guī)模小、物流水平低、管理水平差，營(yíng)銷能力有待于提高。好的渠道模式能提高產(chǎn)品的流通速度，降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的費(fèi)用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的渠道后，市場(chǎng)地位和銷售業(yè)績(jī)有了很大提高，也增加了渠道的運(yùn)營(yíng)成本。1、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要符合農(nóng)村市場(chǎng)需求。農(nóng)民購(gòu)買家電一般要求價(jià)廉物美且使

6、用方便，并不追求高2、產(chǎn)品質(zhì)量要有保證。有些商家把城市市場(chǎng)賣不掉的產(chǎn)品賣給農(nóng)民，但農(nóng)村居民需要的并不是城3、產(chǎn)品包裝要改善。由于農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)輸流程比一、二級(jí)市場(chǎng)環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程長(zhǎng)、路況差，所以家電包裝的底座和外包裝要適度加厚加固，以防運(yùn)輸過(guò)程中磨損產(chǎn)品。農(nóng)民購(gòu)買家電時(shí)并不在乎包裝是否華麗精美，廠商在包裝產(chǎn)品時(shí)突出產(chǎn)品名稱和安全即可，以此來(lái)降低成本和價(jià)格。目前有很多電器的使用說(shuō)明書和按鍵都是用英文標(biāo)注，這對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯然不合適。1、注意滲透定價(jià)策略的運(yùn)用。由于收入水平不高，農(nóng)民對(duì)家用電器的心理承受價(jià)位就比較低，因此，價(jià)格往往成為購(gòu)買電器時(shí)較為敏感的因素，這一點(diǎn)與城市市場(chǎng)有著顯著的差異。

7、為此，企業(yè)應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場(chǎng)的低價(jià)策略，即滲透定價(jià)策略。如康佳集團(tuán)就開發(fā)生產(chǎn)出功能相對(duì)簡(jiǎn)單、成本較低，但質(zhì)量有保證的彩電，價(jià)格定在1500元左右，一投放市場(chǎng)即成為搶手貨。但低價(jià)格并不等于低質(zhì)量，而應(yīng)以科技為手段，通過(guò)改進(jìn)技術(shù)、強(qiáng)化管理，在渠道上盡量減少中間環(huán)節(jié)等，從而降低成本和價(jià)格。某產(chǎn)品時(shí)采取數(shù)量折扣法。對(duì)某些季節(jié)性強(qiáng)的商品，在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法，刺激農(nóng)民購(gòu)買。對(duì)于積壓庫(kù)存而又在農(nóng)村市場(chǎng)有一定需求的商品，可實(shí)行折讓定價(jià)策略。臨時(shí)把產(chǎn)品的價(jià)格定得低于價(jià)目表，而較低的產(chǎn)品定價(jià)可能會(huì)誘發(fā)消費(fèi)。例如，原來(lái)有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價(jià)的刺激下會(huì)提早更新;而家庭經(jīng)濟(jì)狀況好的農(nóng)戶會(huì)

8、重復(fù)購(gòu)買1、渠道類型的選擇。由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散性和差異性，因此分銷渠道的建設(shè)，將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期而艱不失為一種好的家電企業(yè)渠道選擇方式。四、農(nóng)村家電市場(chǎng)的促銷策略2、人員推銷策略。受農(nóng)村消費(fèi)者居住相對(duì)分散及彩電產(chǎn)品的自身特點(diǎn)的影響，人員推銷在農(nóng)村市3、營(yíng)業(yè)推廣策略。下面是幾種適合于農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣方式。價(jià)格優(yōu)惠。它們要在一些特殊的日子進(jìn)行，譬如春節(jié)、廠慶日等。這種促銷行為既滿足了農(nóng)村消費(fèi)者貪圖實(shí)惠的心理，又克服了其攀比心理的影響。有獎(jiǎng)銷售。有獎(jiǎng)銷售對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者有著較強(qiáng)的吸引力。示范表演。農(nóng)村消費(fèi)者最講究實(shí)際，要求眼見(jiàn)為實(shí)，現(xiàn)場(chǎng)演示一下家電的接受效果、功能、操作方法，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是非常必要的。購(gòu)貨送

9、禮。送上一點(diǎn)小禮物將給農(nóng)村消費(fèi)者帶來(lái)意外的驚喜，給他們帶去好的心情。在這方面，很多經(jīng)銷商比廠家做得更好，經(jīng)銷商們經(jīng)常采取買電視送VcD影碟機(jī)、不銹鋼鍋，夏天送雨傘、雨衣，年終促銷送掛歷、年卡等。每個(gè)地方的消費(fèi)者喜好不一樣，廠家可以與經(jīng)銷商們仔細(xì)考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以后再做行動(dòng)。經(jīng)常性的終端活動(dòng)。廠家給予經(jīng)銷商一部分資助或者經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。每逢節(jié)假日，或者銷售旺季，協(xié)助零售商舉辦路演、促銷等活動(dòng)，促銷效果明顯。小家電市場(chǎng)分析,銷售策略,小家電的營(yíng)銷策劃按其產(chǎn)品的使用功能，小家電可以分為三大類：二是以電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)為主的家居小家電;國(guó)內(nèi)整體小家電有五低特點(diǎn)：低成本、多功能、低

10、形象、低技術(shù)、低質(zhì)量。產(chǎn)品市場(chǎng)以走量為主，因此國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)仍受到不同程度傷害。中高端領(lǐng)域的市場(chǎng)開發(fā)工作不到位，低水平的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)限制了市場(chǎng)潛力的深挖。由于小家電巨大的潛在市場(chǎng)容量和高額的利潤(rùn)空間，促使國(guó)內(nèi)很多家電企業(yè)紛紛把產(chǎn)品線延伸到小家電領(lǐng)域，造成重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。品牌雜亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，競(jìng)爭(zhēng)力較差。由于新技術(shù)的引進(jìn)和應(yīng)用程度不高，國(guó)產(chǎn)小家電的質(zhì)量、功能、外觀遜色于國(guó)外知名品牌，產(chǎn)品成熟度參差不齊，強(qiáng)勢(shì)品牌較少，在價(jià)格的市場(chǎng)定位方面卻少策略性。市場(chǎng)策略品牌分兩部分：企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌應(yīng)敝除大陸產(chǎn)品低質(zhì)、低價(jià)的負(fù)面作用，以中高價(jià)位切入消費(fèi)市場(chǎng)。宣傳定位方面也應(yīng)合

11、理引導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)行為。做好產(chǎn)品的增值服務(wù)工作，如現(xiàn)場(chǎng)銷售引導(dǎo)、產(chǎn)品技術(shù)支持、售后服務(wù)等。根據(jù)目前小家電市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于新進(jìn)入的品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、外觀形象都能跟上或優(yōu)于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的情況下，可采用中低檔位定價(jià)策略。選擇2-3家同類同檔定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格略高其2-5%，同時(shí)廠為這高出一點(diǎn)額尋求產(chǎn)品請(qǐng)?jiān)V求點(diǎn)。品生產(chǎn)等過(guò)程中圍繞價(jià)位這個(gè)點(diǎn)展開。3、市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣初期主要是讓消費(fèi)者用到高品質(zhì)產(chǎn)品，從而達(dá)到銜接上終端消費(fèi)者，利用口碑進(jìn)行宣傳和拉動(dòng)。在公司初期銷售目標(biāo)已經(jīng)完成后，公司可應(yīng)做一些新產(chǎn)品上市促銷，拉開市場(chǎng)主流產(chǎn)品。開始確立高走量、高利潤(rùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，極力配合公司大量的廣告宣傳樹

12、立產(chǎn)品品牌形象。產(chǎn)品宣傳核心點(diǎn)的選擇：常規(guī)賣點(diǎn)一般性的,普遍性的的產(chǎn)品利益點(diǎn)，或者支持核心賣點(diǎn)的技術(shù)點(diǎn)。這種常規(guī)性的賣點(diǎn)由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃的好，操作得當(dāng)，一樣可達(dá)到效果。產(chǎn)品宣傳方式行業(yè)公關(guān)在業(yè)內(nèi)樹立一個(gè)好的口碑，保證產(chǎn)品渠道的暢通。以產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)展會(huì)的形式影響同業(yè)或互補(bǔ)行業(yè)市場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的客戶保持一個(gè)良好的關(guān)系，以利公司產(chǎn)品市場(chǎng)的開展。1、銷售市場(chǎng)按渠道成員性質(zhì)分六大類：批發(fā)市場(chǎng)、超市及家電連鎖加盟店、經(jīng)銷代理、廠家直銷、oEm訂購(gòu)、外銷。批發(fā)商選擇標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)金流量、成長(zhǎng)性、可替代性、地域的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、非市場(chǎng)性行為、品牌忠誠(chéng)度、商業(yè)誠(chéng)信度、

13、區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋率、下游客戶的狀況、交貨及付款方式等。信息收集：內(nèi)容：互補(bǔ)及相關(guān)行業(yè)廠家客戶網(wǎng)點(diǎn);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶網(wǎng)點(diǎn)。方式：專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)掃點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刺探、媒體的協(xié)助?？刂疲寒a(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品庫(kù)存、貨款支付、竄貨調(diào)查：客戶流量及分布狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入情況、財(cái)務(wù)收支狀況、關(guān)系行為狀況要點(diǎn)：渠道沖突處理、市場(chǎng)區(qū)隔的劃分目前國(guó)內(nèi)超市處于強(qiáng)勢(shì)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)及商業(yè)場(chǎng)所的集中趨勢(shì)更利于其發(fā)展。在家電行業(yè)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，超市及家電連鎖加盟店起了極大的負(fù)面效應(yīng)。廠家進(jìn)駐必須支付各種名目的費(fèi)用，如入場(chǎng)費(fèi)、各式傭金、促銷費(fèi)用等等。傳統(tǒng)消費(fèi)仍以即行消費(fèi)行為為主，這也是超市及各連鎖店發(fā)展較快的因素之一。相對(duì)而言，綜合性超市在購(gòu)

14、買環(huán)境、人氣指數(shù)方面都勝于連鎖店。一般的連鎖運(yùn)營(yíng)的模式是一線品牌沖量，二線品牌保利潤(rùn)，三四線品牌收費(fèi)。對(duì)于小家電初期進(jìn)入市場(chǎng)，由于超市的操作模式上不利于制造商，在產(chǎn)品利潤(rùn)渠道的選取上不得不選擇規(guī)避超市的一種做法。僅將其作為產(chǎn)品廣告宣傳的內(nèi)容，也就是產(chǎn)品在超市上架的目的是利用超市本身的知名度、人氣指數(shù)進(jìn)行宣傳。這里要特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是頻繁的促銷活動(dòng)將隆低產(chǎn)品自身的定位。傳統(tǒng)超市迅速走量的操作方式將步國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的后塵，因此初期的超市的選擇上不宜過(guò)多，一到兩家即可。超市選擇標(biāo)準(zhǔn)建議：區(qū)域性連鎖型綜合超市，人氣指數(shù)高、購(gòu)買環(huán)境、品牌定位于中高檔、廣告效果、付款方式。經(jīng)銷商、代理商勢(shì)。其市場(chǎng)常表現(xiàn)為自營(yíng)

15、店、店中店、上門直銷等方式，在操作上應(yīng)限制其“上門直銷”這種方式。避免將公司產(chǎn)品拉扯為低檔次產(chǎn)品，影響產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。監(jiān)督：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)購(gòu)指引、售后服務(wù)支持：產(chǎn)品售后、產(chǎn)品技術(shù)、銷售培訓(xùn)負(fù)責(zé)地方渠道成員和公司區(qū)域市場(chǎng)廣告的提案;外式倉(cāng)儲(chǔ)管理;地方商務(wù)聯(lián)絡(luò);2、銷售策略點(diǎn)A、產(chǎn)品切入點(diǎn)B、區(qū)域市場(chǎng)切入點(diǎn)c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入點(diǎn)市場(chǎng)協(xié)調(diào)與市場(chǎng)監(jiān)管加強(qiáng)市場(chǎng)的竄貨及區(qū)域性價(jià)格管理，防止中間渠道商利用自身的特殊優(yōu)勢(shì)進(jìn)行不利公司的跨區(qū)域銷售行為。首先，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理與監(jiān)督，防止業(yè)務(wù)人員為完成業(yè)績(jī)或謀取私利與中間商聯(lián)手?jǐn)_亂產(chǎn)品市場(chǎng);其次，加強(qiáng)制度規(guī)范性操作，成立銷售督察部門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管。一、農(nóng)村家電市

16、場(chǎng)的潛力分析1.從消費(fèi)主體看2.從購(gòu)買潛力來(lái)看%，即元，是1997年以來(lái)增長(zhǎng)幅度最大的一年。2002年農(nóng)村居民人均收入為2476元，實(shí)際增長(zhǎng)%;農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為%，比上一年降低個(gè)百分點(diǎn)。2002年平均每個(gè)農(nóng)村居民的購(gòu)買力為3428元，農(nóng)村可以形成金兩種形式。手存現(xiàn)金代表著一種現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，如適當(dāng)加以引導(dǎo)，就能轉(zhuǎn)化為有效需求。這些資料顯示，農(nóng)村居民的購(gòu)買潛力很大。而刺激農(nóng)村居民購(gòu)買欲望的不僅僅是他們口袋中的錢，而且農(nóng)村消費(fèi)條件、環(huán)境也很大程度地刺激者農(nóng)村居民的購(gòu)買欲望。近幾年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的重視，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了明顯的改善。農(nóng)村電網(wǎng)改造取得了階段性的成就，使得改造區(qū)農(nóng)村居民

17、電價(jià)平均每千瓦時(shí)降低了元，一年全國(guó)共減輕農(nóng)村居民用電負(fù)擔(dān)217億元。2000年鄉(xiāng)村水電站發(fā)電量205億千瓦小時(shí)，比1995年增長(zhǎng)%;2000年，在全國(guó)的行政村中自來(lái)水受益村所占比重達(dá)到46%，比1995年提高了11個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)農(nóng)村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個(gè)百分點(diǎn)，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。農(nóng)村稅費(fèi)改革的實(shí)施，大大地減輕了農(nóng)村居民的負(fù)擔(dān)，刺激了農(nóng)村居民消費(fèi)的欲望。而農(nóng)村電網(wǎng)改造、自來(lái)水工程建設(shè)、電視信號(hào)中轉(zhuǎn)站的建設(shè)則很大程度地刺激了農(nóng)村居民購(gòu)買家電的欲望。根據(jù)安徽蚌埠農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村有49%的認(rèn)為購(gòu)買家電是因?yàn)殡娏Ω脑?、自?lái)水改

18、善、費(fèi)用降低所致。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布數(shù)據(jù)，目前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)家電擁有率還相當(dāng)?shù)?，彩電僅為49%、洗衣機(jī)僅為29%、家用電冰箱僅為12%。與相對(duì)飽和的城市家電市場(chǎng)而言，擁有億個(gè)家庭的農(nóng)村市場(chǎng)已成為我國(guó)最大的市場(chǎng)，發(fā)展空間極為廣闊。專家估計(jì)，任何一種家電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就能增加238萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)需求。但由于長(zhǎng)期存在的“重城市、輕農(nóng)村”的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，使許多家電企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)一直放在城市，在城市家電市場(chǎng)的份額中拼死掙扎，很少考慮開拓農(nóng)村市場(chǎng)。也有一部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了農(nóng)村家電市場(chǎng)的前景，但他們只是簡(jiǎn)單地將城市營(yíng)銷策略搬到農(nóng)村市場(chǎng)，仍無(wú)法滿足農(nóng)村市場(chǎng)的需求。相對(duì)城市市場(chǎng)而言

19、，農(nóng)村家電市場(chǎng)擁有率低、未來(lái)市場(chǎng)需求大，而正規(guī)進(jìn)軍農(nóng)村家電市場(chǎng)的企業(yè)又很少。所以，農(nóng)村家電市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較弱的市場(chǎng)，企業(yè)一旦開拓成功，其潛力是非常大的。1.差異化營(yíng)銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品的生命于質(zhì)量，被消費(fèi)者稱贊的產(chǎn)品質(zhì)量將為廠家贏得巨大的市場(chǎng)，在農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量的重要程度還有甚于此。農(nóng)村消費(fèi)者重視彩電的質(zhì)量重于其它一切，因?yàn)閷?duì)于農(nóng)村居民而言，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的核心是低故障率，產(chǎn)品質(zhì)量必須保證彩電能在惡劣的工作環(huán)境下長(zhǎng)時(shí)間正常工作。電視在農(nóng)村的基本功能就是看電視劇、新聞、VcD影碟和獲取一些天氣預(yù)報(bào)等日常信息，其它一些游戲功能、上網(wǎng)功能、智能化等都是不實(shí)在的。所以，面向農(nóng)村市場(chǎng)的彩電功能設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮

20、農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)際需求，去掉一切不實(shí)在的功能來(lái)降低價(jià)格，添置、創(chuàng)造一些適合農(nóng)村消費(fèi)者心理、并為其所喜愛(ài)的功能。由于農(nóng)村消費(fèi)平時(shí)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，針對(duì)這種情況，企業(yè)應(yīng)采取低價(jià)策略，謀求在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)?？导鸭瘓F(tuán)在開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)需求等因素，采用不同定價(jià)策略。如：其針對(duì)農(nóng)村大眾市場(chǎng)開發(fā)的“福臨門”彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法，盡量降低價(jià)格，還曾一度推出“特價(jià)機(jī)”，在農(nóng)民消費(fèi)者中造成很大聲勢(shì)。而其開發(fā)的高檔彩電，如：“超平一族”、“小畫仙”等系列則采取需求導(dǎo)向定價(jià)的方法。另外，農(nóng)村消費(fèi)者比較注重實(shí)惠。因此除了低價(jià)策略外，還可實(shí)行折扣定價(jià)策略。如：農(nóng)民一次性大批量購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí)，

21、企業(yè)應(yīng)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。開拓農(nóng)村市場(chǎng)必須采取與城鎮(zhèn)市場(chǎng)完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn)，形成“企業(yè)縣級(jí)批發(fā)商村級(jí)零售商”的通路。促銷策略墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法，這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨(dú)特之優(yōu)勢(shì)：形式簡(jiǎn)單，成本低廉，針對(duì)性強(qiáng)，便于操控，保持時(shí)間長(zhǎng)，傳播范圍廣。比如在我的家鄉(xiāng)聊城，到處都可以看到創(chuàng)維高清晰電視的墻體廣告，無(wú)形中把創(chuàng)維這個(gè)品牌印在了廣大農(nóng)村居民心中。盡管農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買家電時(shí)注重質(zhì)量、價(jià)格等比較理性的方面，很少有人對(duì)“豪華”、“時(shí)尚”、“品味”等感性消費(fèi)注重，但這并不否定農(nóng)村居民購(gòu)買家電時(shí)不注重品牌。相反，農(nóng)村居民

22、購(gòu)買家電時(shí)也很看重品牌，特別是家電的質(zhì)量品牌。一旦農(nóng)村居民對(duì)某個(gè)品牌家電的質(zhì)量獲得認(rèn)可，他們會(huì)在以后的購(gòu)買中毫不猶豫地選擇該品牌;而且由于農(nóng)村居民的從眾心理和口碑效應(yīng)，會(huì)使得其他農(nóng)村居民也購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。若某用戶的家電品牌和大多數(shù)村民的品牌不一樣，其家電一旦出現(xiàn)故障，別人會(huì)像議論異教徒一樣議論他，議論他所選的品牌。另外，農(nóng)村居民購(gòu)買家電時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖有較強(qiáng)的影響力。他們購(gòu)買家電前，會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)農(nóng)村首先，家電企業(yè)在農(nóng)村做品牌營(yíng)銷前，先做一些感情營(yíng)銷。比如扶助當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)、發(fā)展電訊事業(yè)、改善交通基礎(chǔ)設(shè)施，興辦各種農(nóng)村娛樂(lè)活動(dòng)，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，加強(qiáng)企業(yè)與農(nóng)村居民的感情聯(lián)系，樹立企業(yè)的公眾形象。然后

23、再做一些針對(duì)性的產(chǎn)品廣告，比如家電知識(shí)講座、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物演示等，讓農(nóng)村居民在對(duì)你獲得好感后，再了解你的產(chǎn)品。其次，企業(yè)在農(nóng)村進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，還要注意品牌形象和質(zhì)量品牌，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立與眾不同的記憶，從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌偏好、質(zhì)量認(rèn)可。將來(lái)一旦有需求，首先想到該產(chǎn)品。目前在國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)這方面做的比較好的比如“海爾”。我們?cè)谵r(nóng)村調(diào)研時(shí)曾做過(guò)“海爾品牌”調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分農(nóng)村居民根本不了解“海爾”，不知道“海爾”的主打產(chǎn)品是冰箱，電視只是延伸產(chǎn)品，甚至有人連“海爾”兩個(gè)字都寫錯(cuò)了。但他們買電視時(shí)就買“海爾”，其他品牌不予考慮。究其原因，才知道在他們心目中“海爾”就意味著質(zhì)量最好、服務(wù)最

24、有保障，買了“海爾”就等于買了“放心”。這種“放心”恐怕就是“海爾”的品牌價(jià)值。再次，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，還要注意農(nóng)村居民的從眾心理和意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的影響，要多和當(dāng)?shù)赜型娜诉M(jìn)行溝通交流，傳播企業(yè)品牌形象。盡管前面已提到，農(nóng)村居民的收入有了一定的提高，但相對(duì)城市居民而言，農(nóng)村居民的收入還相當(dāng)?shù)?而且在農(nóng)村居民中，收入差距也很大。有些東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相當(dāng)于西部城市居民的收入，而西部地區(qū)的農(nóng)村居民的收入相對(duì)東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相差甚大。鑒于這些差距，我們建議企業(yè)在西部貧困的農(nóng)村地區(qū)采用二手營(yíng)銷開拓市場(chǎng)。首先要說(shuō)明的一個(gè)問(wèn)題是，這里所說(shuō)的“二手”絕非地下舊貨市場(chǎng)謀利的“二手”翻新。它是

25、指企業(yè)把自己在城市淘汰下的舊產(chǎn)品通過(guò)“以舊換新”或“折價(jià)回收”方式收回;然后統(tǒng)一運(yùn)到廠家，由廠家的專業(yè)工人進(jìn)行翻修、維修及適當(dāng)改進(jìn);之后由廠家統(tǒng)一包裝、貼上標(biāo)簽，注明是由廠家翻修的，在質(zhì)量、服務(wù)、保修上都跟其它產(chǎn)品一樣的二手家電。把這類產(chǎn)品銷售給農(nóng)村貧困地區(qū)，以適應(yīng)這些地區(qū)農(nóng)村居民的實(shí)際需求。計(jì)劃購(gòu)買的12類家電的首位;對(duì)洗衣機(jī)、影碟機(jī)、電冰箱和電風(fēng)扇的購(gòu)買意向分別是%、%、%和%在這些購(gòu)買需求中，只有一部分是購(gòu)買新家電，另外相當(dāng)大的一部分是通過(guò)二手市場(chǎng)消費(fèi)舊家電實(shí)現(xiàn)的。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，作為家電消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)目前的電冰箱持有量約億臺(tái)、洗衣機(jī)約億臺(tái)、電視機(jī)約億臺(tái)。隨著這批大部分購(gòu)于上個(gè)世紀(jì)八十年

26、代初、九十年代末的家電步入報(bào)廢期，目前每年進(jìn)入更新淘汰的電冰箱、洗衣機(jī)和電視機(jī)分別達(dá)400萬(wàn)臺(tái)、500萬(wàn)臺(tái)和500萬(wàn)臺(tái)。如果家電企業(yè)通過(guò)在城市市場(chǎng)“以舊換新”活動(dòng)，采用二手營(yíng)銷來(lái)開拓農(nóng)村市場(chǎng)，其潛力之大是無(wú)法估計(jì)的。通過(guò)這種方式的二手營(yíng)銷開拓農(nóng)村市場(chǎng)，給城市居民不僅換得了更先進(jìn)、更稱心的新家電，而且省了處理舊家電的煩惱;家電企業(yè)將舊家電維修翻新，銷往需求相宜的農(nóng)村市場(chǎng)，既節(jié)約了資源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的產(chǎn)品被地下舊貨市場(chǎng)翻新謀利而“砸牌子”;農(nóng)村居民則可以花不多的錢，買到正規(guī)廠家的家電產(chǎn)品，少了受坑挨騙之虞;對(duì)全社會(huì)而言，廢舊家電的污染問(wèn)題能得到緩解，家電傷人的隱患也可得到有

27、效解決，可謂一舉多得，何樂(lè)而不為?農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣，使得農(nóng)村家電產(chǎn)品售后服務(wù)很不完善。農(nóng)村維修網(wǎng)點(diǎn)很少，即使有也多設(shè)在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地。維修人員普遍素質(zhì)低、無(wú)證上崗，維修技術(shù)低、設(shè)備簡(jiǎn)陋，服務(wù)范圍狹窄，服務(wù)能力有限，而且要價(jià)很高。好多-維修點(diǎn)只是私人帶修點(diǎn)，一個(gè)人帶修好幾家企業(yè)的產(chǎn)品，根本不是專業(yè)維修網(wǎng)點(diǎn)。這些情況使得農(nóng)村居民家電產(chǎn)品壞了無(wú)處修，修只能肩扛著產(chǎn)品走好幾十里路甚至數(shù)百里路。這些售后服務(wù)使得農(nóng)村居民即使有錢也不敢購(gòu)買家電產(chǎn)品，從而人為地抑制了農(nóng)村居民家電消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。有些農(nóng)村居民甚至家電產(chǎn)品壞了，就再不用了，以至冰箱變成了變溫的菜櫥、洗衣機(jī)變成了米缸等現(xiàn)象發(fā)生。鑒于以上情況及農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，家電企業(yè)在開