中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)品牌構(gòu)建項(xiàng)目規(guī)劃

1、中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌構(gòu)建項(xiàng)目溝通思考和工作規(guī)劃杭州美洋廣告公司2010-2-4觀點(diǎn)1：對于中信證券來說，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化發(fā)展不是新奇特的事物，它是自身和市場推動(dòng)的必然結(jié)果。1、自身發(fā)展的選擇中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場基本情況中信證券是資本實(shí)力雄厚、業(yè)務(wù)鏈條布局完整的券商龍頭。根據(jù)中信證券2009年業(yè)績快報(bào)顯示，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)同比增速超過全行業(yè)平均水平。按股票+基金+權(quán)證作為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易額的統(tǒng)計(jì)口徑，2009年公司（含中信建投、金通、萬通）的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易額為95195億元，同比增長81.46%，超過全行業(yè)76.12%的同比增幅，其中，公司去年第四季度的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易額為25159億元，占全年交易額的26.

2、43%；公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場份額為7.99%，在全行業(yè)排名第一，繼續(xù)保持行業(yè)龍頭公司的地位。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為券商的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，手續(xù)費(fèi)和傭金收入一直是主要盈利來源。中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展和累積，形成了中信證券（母公司）、中信金通、中信萬通和中信建投四家公司同行的格局。其中，中信建投在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方面甚至遙遙領(lǐng)先于中信證券（母公司）。根據(jù)滬深兩市交易所發(fā)布的2009年度會(huì)員交易龍虎榜顯示，中信建投去年交易額 （包括股票、權(quán)證、基金、債券現(xiàn)貨）排名第9位，市場份額達(dá)到3.22%，而中信證券（母公司）僅僅排名第14位，市場份額為2.46%。中信證券（母公司）經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化發(fā)展，是一種業(yè)務(wù)經(jīng)營思維和模式

3、的改變中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化發(fā)展，是中信證券在全新的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展格局下，做強(qiáng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，通過品牌整合自身的優(yōu)質(zhì)客戶、研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新產(chǎn)品，從而強(qiáng)化盈利能力的必然選擇。作為國內(nèi)最早的一批券商，中信證券占據(jù)了國內(nèi)優(yōu)良的客戶資源，在市場研究中一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，并將研究軟實(shí)力產(chǎn)品化，形成了核心客戶服務(wù)平臺(tái)。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品服務(wù)端形成了“通道”“資訊”和“活動(dòng)”三大類項(xiàng)，在客戶端則擁有優(yōu)質(zhì)個(gè)人零售客戶（高資產(chǎn)客戶、高增值客戶和資產(chǎn)形成層客戶）和機(jī)構(gòu)客戶（包括公募基金、合格境內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資者、保險(xiǎn)、社保、財(cái)務(wù)公司、信托公司、年金、私募基金、上市公司及其股東、企業(yè)法人等機(jī)構(gòu)客戶和其他核心客戶）。然而，不得

4、不正視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：在證券市場日益成熟，券商競爭日益激烈的背景下，中信證券采取的是一種資本擴(kuò)張的發(fā)展模式，通過投資重組或投資控股中小券商的模式擴(kuò)大市場份額，并沒有采取強(qiáng)化母公司自身的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的模式。在一定程度上，導(dǎo)致了“母弱子強(qiáng)”局面出現(xiàn)，并在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的品牌化發(fā)展路徑上，喪失了先發(fā)優(yōu)勢，落后于其他券商一步。隨著證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從高額的壟斷利潤向平均利潤發(fā)展，市場進(jìn)入完全競爭，券商“降傭戰(zhàn)”愈演愈烈，尤其是2010年以服務(wù)部升級改造主導(dǎo)的營業(yè)分支機(jī)構(gòu)增加，勢必將引發(fā)市場對存量客戶的激烈爭奪。由此，券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營策略上，就形成各自的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，如體量小、網(wǎng)點(diǎn)少，但是投研實(shí)力好的中金公司選

5、擇以機(jī)構(gòu)客戶為核心的高端客戶突破模式，相對的，如銀河證券等體量大、網(wǎng)點(diǎn)多、客戶體系復(fù)雜的則必然不會(huì)選擇這種單點(diǎn)突破的模式。因此，中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式選擇，其實(shí)是通過對自身各方面資源（研發(fā)、產(chǎn)品和客戶）的分析，在做出戰(zhàn)略性的市場和客戶取舍的基礎(chǔ)上，圍繞為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的投資服務(wù)為核心，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營。中信證券（母公司）經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化發(fā)展，原本資本擴(kuò)張模式告一段落是直接動(dòng)因2009年，中信證券通過與旗下中信金通網(wǎng)點(diǎn)互換，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量由原來的47家縮減為43家；同時(shí)，中信證券也對其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)區(qū)域和控股券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行了劃分。中信萬通的業(yè)務(wù)區(qū)域由山東省調(diào)整為山東省和河南省，中信金通的業(yè)務(wù)區(qū)域由浙

6、江省調(diào)整為浙江省、福建省和江西省，而中信證券在這兩家券商存續(xù)期間，不進(jìn)入以上五省區(qū)域范圍。2009年底，由于證監(jiān)會(huì)“一參一控”的要求，旗下如日中天的中信建投面臨出售，從而失去了對其的控股權(quán)。更為重要的，是失去了110多家的營業(yè)部資源，以及近3.22%經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場份額和17%左右的利潤貢獻(xiàn)。對于中信證券來說，這無異于是一次戰(zhàn)略折翼，大大削弱了公司在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的盈利續(xù)航能力?？梢哉f，上述兩點(diǎn)是中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化發(fā)展的直接動(dòng)因。2、市場競爭的推動(dòng)2009年證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金下降，已經(jīng)讓市場感到了寒意。大多數(shù)券商增量不增收，且排名靠前的大券商市場份額絕大多數(shù)均出現(xiàn)不同程度下降。與之相反，營業(yè)部多在二

7、三線城市的中等券商的快速崛起，反映出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭更加激烈。券商們比較一致的觀點(diǎn)是，未來兩年內(nèi)，全行業(yè)傭金率將從2009年平均萬分之十一到十二下降到萬分之六到八左右；如果考慮到市場成熟導(dǎo)致?lián)Q手率下降，國內(nèi)證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)平均傭金收入更加不樂觀。券商“傭金戰(zhàn)”使行業(yè)利潤趨向平均，需要在價(jià)格競爭中積極尋求經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)變革，尋找新的平衡點(diǎn)。在全新的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展格局下，各大券商積極由“交易通道”向“理財(cái)顧問”的身份轉(zhuǎn)變，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)走向品牌化經(jīng)營之路。通道制的即將結(jié)束，不僅意味著券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，重要的是，利潤支柱的變化必將影響到證券公司的整體發(fā)展。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展方向的制定不僅取決于公司戰(zhàn)略，同時(shí)將帶來

8、一系列公司管理問題，從粗放式管理到精細(xì)化管理，從以營業(yè)部為中心圈地到以服務(wù)為中心的后臺(tái)建設(shè)，從簡單資訊服務(wù)到全公司資源整合服務(wù)，以及營銷與服務(wù)過程中公司業(yè)務(wù)重心平衡度的把握都對轉(zhuǎn)型期券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理提出更高的要求。對目前“幸福生活”還在、家底還算殷實(shí)的券商而言，如何把握住眼下的時(shí)間窗口，為未來經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展打下基礎(chǔ)，是一個(gè)迫在眉睫的課題。券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的三個(gè)特點(diǎn) 理財(cái)?shù)母拍睿鹤C券投資賬戶融入客戶綜合理財(cái)?shù)母拍盍⒆阌谧C券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是對客戶資產(chǎn)保值增值的角度，圍繞股票投資為核心，建立起基金、債券等過多種投資工具組合，整合資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，結(jié)合客戶的投資目標(biāo)、習(xí)慣和資產(chǎn)現(xiàn)狀，建立為客戶進(jìn)

9、行資產(chǎn)配置型財(cái)富管理的模式。在這方面進(jìn)行有效轉(zhuǎn)型的如華泰證券的紫金理財(cái)、興業(yè)證券的優(yōu)理寶理財(cái)和德邦證券的財(cái)富玖功。 服務(wù)產(chǎn)品化：形成為可視化、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化競爭力確立證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)品牌化經(jīng)營思路，服務(wù)是券商競爭的軟實(shí)力，將軟實(shí)力產(chǎn)品化，就是需要實(shí)現(xiàn)“服務(wù)”可視化、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，成為客戶能夠看得見、感受到和可選擇的產(chǎn)品。 客戶的細(xì)分：客戶分級管理體系后實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品分級從對存量客戶和增量客戶精細(xì)化管理的角度出發(fā)，制定相應(yīng)的客戶分級分類標(biāo)準(zhǔn)，從過去交易量和傭金貢獻(xiàn)大小等簡單指標(biāo)分類，到注意分析投資者信息、交易習(xí)慣、交易品種喜好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、持倉習(xí)慣等；在基于分級基礎(chǔ)上，為客戶量身定制相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，這些

10、產(chǎn)品不僅成為管理存量客戶的重要工具，還同時(shí)兼具促進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)銷售的重要功能。券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的三個(gè)版本 通道服務(wù)升級型該模式的品牌模型建立在為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化套餐式證券投資服務(wù)的目標(biāo)上。通過對交易通道、客戶端產(chǎn)品、資訊研究產(chǎn)品、咨詢服務(wù)產(chǎn)品和專家個(gè)人服務(wù)等資源的整合，是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化的初級版本，帶有明顯的券商從通道服務(wù)向證券投資標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式轉(zhuǎn)變的痕跡。在客戶管理上，它主要以客戶資產(chǎn)和傭金貢獻(xiàn)率為標(biāo)準(zhǔn)，做了三級或四級的分類；相對應(yīng)的，以客戶分級管理為依據(jù)，在提供交易通道服務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)上，打包進(jìn)研究咨詢服務(wù)、賬戶管理服務(wù)，以及更高級別的一對一專家理財(cái)咨詢服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)菜單式的客戶定制服

11、務(wù)。該模式品牌模型簡單、易于操作，適合客戶基數(shù)大，網(wǎng)點(diǎn)眾多的券商，方便建立起品牌統(tǒng)一有序的作業(yè)規(guī)范和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。代表案例，國信證券金色陽光品牌愿景：中國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)第一品牌 品牌口號：照亮您的投資視界 金色陽光證券賬戶即國信證券提供的證券投資帳戶。開通金色陽光證券帳戶的客戶可以根據(jù)自身情況分別選擇“金通道”、“金智慧”、“金錦囊”三個(gè)服務(wù)級別的證券投資理財(cái)服務(wù)。 金通道專業(yè)交易通道服務(wù)交易通道服務(wù)即時(shí)行情服務(wù)帳戶查詢服務(wù)電話咨詢服務(wù)基礎(chǔ)證券信息服務(wù)金智慧優(yōu)質(zhì)研究咨詢服務(wù)金通道所有服務(wù)研究報(bào)告服務(wù)金色陽光每日證券報(bào)道 視頻投資指導(dǎo)服務(wù)帳戶管理服務(wù)投資組合服務(wù) 投資策略服務(wù)上市公司贏利預(yù)測及投資評級

12、服務(wù)投資內(nèi)參信息服務(wù)短信和電子郵件通知服務(wù)金錦囊貼身投資顧問服務(wù)金通道所有服務(wù) 金智慧所有服務(wù) 專屬投資顧問投資指導(dǎo)服務(wù)專屬投資顧問帳戶管理服務(wù)綜合性投資秘書服務(wù) 客戶導(dǎo)向定制型該模式的品牌模型建立在為不同投資性格的客戶提供財(cái)富保值增值服務(wù)的目標(biāo)上。該模式是對“通道服務(wù)升級型”的再升級，表現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是在客戶分級分類上，在客戶資產(chǎn)和傭金貢獻(xiàn)分級的基礎(chǔ)上，再根據(jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力與專業(yè)化水平進(jìn)行劃分；二是在證券投資咨詢的基礎(chǔ)上，基于“保值增值”原則，為不同類型的客戶提供合理的資產(chǎn)配置建議。該模式是適合于存量客戶少，輕裝上陣的券商，進(jìn)行面向投資年齡適中的客戶，是進(jìn)行新市場開發(fā)和年輕客戶開發(fā)的利器，具

13、有很好的品牌成長性。該模式品牌模型相對復(fù)雜，需要構(gòu)建相應(yīng)的營銷服務(wù)體系，對一線的理財(cái)經(jīng)理和券商的后臺(tái)服務(wù)支持能力要求高，但是對券商提供傭金的議價(jià)能力有很大的助力。代表案例，德邦證券財(cái)富玖功金牛理財(cái)，“積微成著”實(shí)現(xiàn)極低風(fēng)險(xiǎn)背景下資產(chǎn)穩(wěn)步增值金馬理財(cái)，“穩(wěn)健進(jìn)取”實(shí)現(xiàn)較低風(fēng)險(xiǎn)下的超額預(yù)期收益 金鷹理財(cái)，“目光敏銳”實(shí)現(xiàn)較高風(fēng)險(xiǎn)背景下資產(chǎn)收益最大財(cái)富玖功服務(wù)產(chǎn)品以德邦證券核心理財(cái)咨詢產(chǎn)品“金?！?、“金馬”、“金鷹”為基礎(chǔ)，結(jié)合基礎(chǔ)通道服務(wù)和個(gè)性定制，針對不同風(fēng)險(xiǎn)偏好和專業(yè)水平的客戶提供“差異化”理財(cái)服務(wù)。財(cái)富玖功服務(wù)產(chǎn)品由“金牛任你行、伴你行、助你行”、“金馬任你行、伴你行、助你行”和“金鷹任你行

14、、伴你行、助你行”三大系列九個(gè)子產(chǎn)品組成。各子產(chǎn)品為客戶提供特色資訊、個(gè)性定制和VIP通道三項(xiàng)服務(wù)?！熬凉Χㄎ弧笨蛻艏?xì)分標(biāo)準(zhǔn)為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。該系統(tǒng)將幫助客戶測試風(fēng)險(xiǎn)偏好和專業(yè)水平，引導(dǎo)客戶樹立理性投資的理念、準(zhǔn)確提出理財(cái)需求，幫助客戶選擇合適的 “財(cái)富玖功”服務(wù)產(chǎn)品。通過構(gòu)建“財(cái)富玖功”營銷服務(wù)體系，極大地提升經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷服務(wù)質(zhì)量與效率。在標(biāo)準(zhǔn)化的營銷服務(wù)流程的控制下，能夠?yàn)榭蛻籼峁┱系?、高效的、?guī)范的理財(cái)咨詢服務(wù)，能很好地規(guī)避傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式下“散兵游勇”式營銷及服務(wù)中存在的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。其所倡導(dǎo)的客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力與專業(yè)化水平與自身預(yù)期收益相匹配的理性投資理念，切實(shí)從客戶角度出發(fā)，將投資者教育工作

15、與客戶理財(cái)服務(wù)實(shí)質(zhì)相結(jié)合，真正將客戶服務(wù)工作細(xì)化到了“量身訂制”。 在產(chǎn)品定價(jià)方面，客戶選擇“財(cái)富玖功”服務(wù)產(chǎn)品，不需要支付服務(wù)費(fèi)，只須到德邦證券所屬營業(yè)部開戶，資產(chǎn)量和傭金率符合“財(cái)富玖功”各子產(chǎn)品的要求即可。 綜合理財(cái)服務(wù)型該模式的品牌模型建立在為客戶提供個(gè)性化定制綜合理財(cái)服務(wù)的目標(biāo)上。該模式把品牌模型建立個(gè)性化投資和綜合理財(cái)服務(wù)的概念上，打造了一個(gè)大金融服務(wù)平臺(tái)，不僅整合了券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，更通過這個(gè)平臺(tái)打通券商的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、融資融券，以及研究所等業(yè)務(wù)和部門。該模式的成功運(yùn)作，在管理和技術(shù)上，需要功能強(qiáng)大的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)、服務(wù)推送平臺(tái)等后臺(tái)服務(wù)支撐體系。在人

16、力資源上，則需要一批具備專業(yè)化知識的高素質(zhì)理財(cái)師隊(duì)伍，在對客戶做充分溝通了解和服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為客戶提供適合的產(chǎn)品套餐，實(shí)現(xiàn)為客戶提供資產(chǎn)配置和理財(cái)顧問的高層次服務(wù)。該模式建立在券商對證券市場認(rèn)知升華的基礎(chǔ)上，即在證券市場經(jīng)過近20年運(yùn)作，進(jìn)入了新一輪發(fā)展期，人們參與證券投資成為生活的重要組成部分，“全民理財(cái)”的年代已經(jīng)到來。由此，券商的角色應(yīng)該完全有“券商”改變?yōu)椤敖鹑诜?wù)商”，從單純證券交易代理商轉(zhuǎn)變成為客戶提供資產(chǎn)配置和理財(cái)顧問服務(wù)的綜合金融理財(cái)服務(wù)提供商。代表案例，華泰證券紫金理財(cái)紫金理財(cái)財(cái)富永續(xù)之道華泰證券一直堅(jiān)持走“向理財(cái)服務(wù)轉(zhuǎn)型”之路，積極抓住行業(yè)發(fā)展和自身擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，主動(dòng)尋求

17、創(chuàng)新突破，努力探索向理財(cái)服務(wù)轉(zhuǎn)型之路，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在華泰證券發(fā)生了實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變，公司在行業(yè)角色定位從單純證券交易代理商轉(zhuǎn)變成為客戶提供資產(chǎn)配置服務(wù)和理財(cái)顧問服務(wù)的綜合金融理財(cái)服務(wù)提供商。并于2009年7月6日正式面向全國推出全新的、個(gè)性化的紫金理財(cái)服務(wù)體系。紫金理財(cái)服務(wù)體系通過“將合適的產(chǎn)品給合適的客戶”，實(shí)現(xiàn)“從沒有服務(wù)到有服務(wù)、從漫無目的服務(wù)向精確化服務(wù)、從以信息資訊為中心的服務(wù)向以客戶為中心的服務(wù)”三個(gè)轉(zhuǎn)變，根據(jù)客戶的不同特性和理財(cái)需求，為客戶篩選需要的理財(cái)資訊、推薦合適的投資組合乃至提供最便捷的服務(wù)方式，為廣大客戶提供更合適的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)證券行業(yè)服務(wù)水平的大提升，引領(lǐng)一個(gè)屬于投資者的

18、個(gè)性投資時(shí)代?！白辖鹄碡?cái)”服務(wù)體系“紫金理財(cái)”下設(shè)兩個(gè)服務(wù)子品牌“紫金大管家”和“紫金私人顧問”?！白辖鹄碡?cái)”兼顧服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化，“紫金大管家”是客戶可自主訂閱的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)服務(wù)，構(gòu)成“紫金理財(cái)”服務(wù)之基礎(chǔ)；“紫金私人顧問”則是在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)服務(wù)之上，按客戶的特性、需求配置的個(gè)性化增值服務(wù)，構(gòu)成“紫金理財(cái)”服務(wù)之核心?！白辖鸫蠊芗摇?，親情化的“管家式”服務(wù)“紫金大管家”服務(wù)是滿足客戶各種基本服務(wù)需求的親情化的“管家式”服務(wù)，為所有客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的交易后延式服務(wù)、基本資訊個(gè)性菜單自助服務(wù)、空中理財(cái)中心服務(wù)、立體化的紫金理財(cái)大講堂服務(wù)等，其中包括豐富的華泰資訊、便捷的短信提示、及時(shí)的市場動(dòng)態(tài)等，

19、客戶可全部享有，也可按需求自助訂閱，實(shí)現(xiàn)服務(wù)方法標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)過程程序化、服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)化。“紫金私人顧問”，個(gè)性化增值“套餐”服務(wù)“紫金私人顧問”是“專屬理財(cái)顧問”和“特色理財(cái)套餐”的兩個(gè)服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。除一對一專屬理財(cái)顧問服務(wù)外，它在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之上，以100多單項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，針對客戶的不同投資需求、風(fēng)險(xiǎn)偏好、資產(chǎn)額度等特性，經(jīng)過數(shù)量化分析得出客戶風(fēng)險(xiǎn)測度，并利用資產(chǎn)配置模型，組合構(gòu)建的36個(gè)風(fēng)格迥異的服務(wù)套餐，有進(jìn)取型套餐、價(jià)值型套餐和平衡型套餐供客戶選擇；此外還設(shè)有可選服務(wù)專區(qū)，可選組合專區(qū)、海外投資專區(qū)、債券投資專區(qū)、權(quán)證投資專區(qū)、基金投資專區(qū)和限售股投資專區(qū)，給客戶提供“選擇中的選

20、擇”；對高端核心客戶華泰證券還配有智能化的交易資訊服務(wù)平臺(tái)“紫金智庫”。紫金理財(cái)服務(wù)體系在業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了全面服務(wù)和個(gè)性服務(wù)的結(jié)合，突破了“全面”與“個(gè)性”不可兼容的服務(wù)瓶頸。菜單式的“紫金大管家”服務(wù)，能滿足客戶的綜合交易服務(wù)需求；尊貴的“紫金私人顧問”服務(wù)，能滿足高端客戶的個(gè)性化理財(cái)需求?！白辖鸫蠊芗摇痹诮o所有客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)基礎(chǔ)上，也給客戶提供了可選的“基本資訊個(gè)性菜單自助服務(wù)”；“紫金私人顧問”在給不同客戶配置不同套餐的同時(shí)，還有眾多可選投資專區(qū)，給客戶提供選擇中的選擇。觀點(diǎn)2：對于中信證券來說，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化發(fā)展首先是打造一個(gè)品牌容器，它是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端和客戶端整合的有效工具。通過前

21、期與中信證券相關(guān)負(fù)責(zé)人的初步溝通與交流，以及后面我們對中信證券和其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀，證券市場競爭現(xiàn)狀，相關(guān)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化經(jīng)營思路、特點(diǎn)和模型的分析，美洋認(rèn)為：中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化發(fā)展的任務(wù)核心是基于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略，打造一個(gè)品牌容器。站在企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，在證券市場經(jīng)過近20年奠基性發(fā)展后，進(jìn)入了新一輪發(fā)展期，在“全民理財(cái)”年代的到來，“投資理財(cái)”已經(jīng)成為人們生活的一部分，成為人們的一種消費(fèi)產(chǎn)品的年代，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為券商基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)，無論目前還是將來，無論是對中信證券還是任何其他券商來講，都具有戰(zhàn)略核心的價(jià)值。從此意義上來說，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化發(fā)展，是在該認(rèn)識基礎(chǔ)上做出的一個(gè)最

22、佳戰(zhàn)略選擇。從近期來看，它是實(shí)現(xiàn)中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品端和客戶端整合的有效工具，實(shí)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營管理升級、持續(xù)健康發(fā)展目標(biāo)；從長遠(yuǎn)來看，它承載著中信證券“體現(xiàn)核心價(jià)值、溝通市場客戶、整合業(yè)務(wù)領(lǐng)域、承載長期戰(zhàn)略”的目標(biāo)。在基于這個(gè)認(rèn)識的基礎(chǔ)上，美洋需要與中信證券溝通的是兩個(gè)關(guān)系該品牌未來發(fā)展方向的重要問題：一是品牌的戰(zhàn)略定位和發(fā)展路徑問題，二是業(yè)務(wù)整合、產(chǎn)品和客戶的分層分級問題。1、品牌戰(zhàn)略定位和發(fā)展路徑問題美洋認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略定位是此次品牌打造核心問題，它取決于中信證券企業(yè)整體，以及對自身經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)長期發(fā)展的戰(zhàn)略方向是什么？首先需要清晰界定的是，品牌戰(zhàn)略定位不是中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是要占據(jù)高端客戶市場，

23、中端客戶市場還是低端客戶市場的問題。如果是從這方面來界定品牌定位，那就是一個(gè)偽命題。作為國內(nèi)最早，并且市場份額靠前的綜合券商，本來就存在著高中低層次的客戶；同時(shí)，在證券投資市場客戶是動(dòng)態(tài)變化的，他們具有成長性，滿足不同層面客戶的需求，并尋求與客戶長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，才是中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展之道。因此，我們所說的品牌戰(zhàn)略定位問題，是指該經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)品牌是“公司級”品牌，還是“業(yè)務(wù)級”品牌的問題。如果作為“公司級”品牌，那它占據(jù)的就是一個(gè)以證券經(jīng)紀(jì)投資服務(wù)為中心，并有能力整合中信證券資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)模塊及其產(chǎn)品，打通研究所、投資管理部等各個(gè)部門資源，為客戶提供個(gè)性化綜合理財(cái)服務(wù)的品

24、牌。在該定位下，該品牌就應(yīng)該具有很強(qiáng)的包容性和延展力，品牌未來的發(fā)展路徑就是在證券市場，以綜合理財(cái)服務(wù)航母的形象，成為中信證券企業(yè)的品牌代言人。與此相適應(yīng)的，建構(gòu)起該品牌模型就會(huì)涉及到企業(yè)的方方面面，包括各個(gè)部門的合作，業(yè)務(wù)的整合，新型營銷體系的創(chuàng)建，以及在硬件配套上的資金投入等等。如果作為“業(yè)務(wù)級”品牌，那它的品牌維度只限于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，圍繞客戶的證券投資需要，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。在該定位下，品牌發(fā)展路徑就存在著不確定性，往往受到企業(yè)短期戰(zhàn)略的干擾。相對來說，這種品牌模式?jīng)]有能夠全面的發(fā)揮中信證券的整體優(yōu)勢，整合到中信證券的優(yōu)質(zhì)金融資源，但是在品牌運(yùn)作上相對簡單，便于執(zhí)行。2、業(yè)務(wù)整合、產(chǎn)

25、品和客戶的分層分級問題業(yè)務(wù)整合、產(chǎn)品和客戶的分層分級，同樣是一個(gè)與品牌戰(zhàn)略定位息息相關(guān)的問題，特別是在業(yè)務(wù)整合問題上。具體而言，業(yè)務(wù)整合問題涉及到兩個(gè)方面：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的整合，以及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)的整合。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的整合，是指在品牌定位明確的基礎(chǔ)下，一是對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)旗下的服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行分類分項(xiàng)，并依據(jù)一定的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行有針對性的組合打包；二是將中信證券的面向客戶的公共服務(wù)資源，也有針對性的組合進(jìn)對客戶的組合服務(wù)包中。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的整合，則是在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌化發(fā)展的模式下，將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌作為其他業(yè)務(wù)的營銷工具，從未客戶提供綜合理財(cái)服務(wù)的角度，打包進(jìn)一些基金產(chǎn)、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等。在產(chǎn)品和客戶的分

26、層分級問題上，我們看到是有兩套執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，一是如下表格服務(wù)產(chǎn)品獲取服務(wù)方式二星級三星級四星級五星級VIP客戶鉆石級新開戶行情交易服務(wù)基本交易服務(wù)至信版、恒信版網(wǎng)上交易手機(jī)炒股委托系統(tǒng)電話委托熱鍵自助委托Level-2行情VIP快速交易服務(wù)中信證券VIP快速交易通道信息資訊服務(wù)私人客戶適用資訊網(wǎng)站、至信版、恒信版網(wǎng)上交易軟件手機(jī)炒股資訊專欄手機(jī)短信 手機(jī)彩信（中信早間快遞） 核心客戶咨詢服務(wù)平臺(tái) 研究報(bào)告網(wǎng)站核心客戶咨詢服務(wù)平臺(tái) 手機(jī)彩信（中信研報(bào)精粹）市場資訊網(wǎng)站、至信版、恒信版網(wǎng)上交易手機(jī)短信 核心客戶咨詢服務(wù)平臺(tái) 特色咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)咨詢投資咨詢網(wǎng)站、區(qū)域呼叫中心、營業(yè)部客服電話、營業(yè)部現(xiàn)場證券

27、數(shù)據(jù)分析工具核心客戶咨詢服務(wù)平臺(tái) 賬戶診斷賬戶深度分析定制報(bào)告研究員面對面全國視頻會(huì)議系統(tǒng)、聯(lián)合調(diào)研營業(yè)部客戶活動(dòng)資本年會(huì)參加中信證券資本市場年會(huì)藍(lán)色字體表示該服務(wù)已開通灰色字體表示該服務(wù)即將開通紅色表示該級別客戶可獲取該服務(wù)中的全部產(chǎn)品灰色表示該級別客戶可獲取該服務(wù)中的部分產(chǎn)品黃色表示該級別客戶可體驗(yàn)該服務(wù)中的部分產(chǎn)品一個(gè)月白色表示目前不對該級別客戶提供相應(yīng)服務(wù) 二是如下四象限D(zhuǎn)（資產(chǎn)形成層，以年輕人為主）B（富人，個(gè)人資產(chǎn)超過500萬以上）C（散戶，年齡偏大）A（私募基金、基金、大的專業(yè)個(gè)人投資者、信托公司等）自身的責(zé)任對信息服務(wù)的要求高低從上圖表格中我們了解到，在實(shí)際客戶管理中，客戶被分

28、為從新開戶到鉆石級7級，每類客戶享有不同的產(chǎn)品和服務(wù)使用權(quán)限。簡單判斷，7級客戶分類應(yīng)該是以客戶資產(chǎn)和傭金貢獻(xiàn)率標(biāo)準(zhǔn)來分的。從四象限圖中我們了解到，目前中信證券把市場中的客戶大體分為四大類，而A、B象限的客戶是希望目前包括中信證券在內(nèi)券商希望重點(diǎn)爭取的，因?yàn)樗麄兪抢麧櫟闹黧w。兩者相比較，我們認(rèn)為，從客戶管理的角度來說，7級客戶分類相對是合理的，以及比較細(xì)化。唯一問題是在這種客戶管理體系下，體現(xiàn)出客戶對服務(wù)的接受很被動(dòng)，中信證券對客戶的服務(wù)比較生硬。而從某種角度來說，因?yàn)檫@種靜態(tài)的、固定的服務(wù)模式，一定程度上限制了服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)，也限制了客戶的成長，這是相互的。從品牌打造的角度來說，四象限的分法雖

29、然對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌的客戶體系建構(gòu)比較便利，但是卻存在兩個(gè)問題：一是A象限中，機(jī)構(gòu)客戶和優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶對投資的需求是有差異的，而且機(jī)構(gòu)客戶更是一個(gè)特殊的群體；二是對于C象限客戶的處理有待商榷。C象限的客戶群體代表著證券市場發(fā)展20年后崛起的主力客群，將會(huì)占有未來市場絕對多數(shù)，他們必將引導(dǎo)證券市場的其中一種走向自助、理性和追求個(gè)人財(cái)務(wù)穩(wěn)步增長投資方向；其次是該群體客戶資產(chǎn)量跨越比較大，攏歸一類是有不妥。因此，我們的想法是，在確定了品牌的發(fā)展模式，對經(jīng)紀(jì)服務(wù)產(chǎn)品做詳細(xì)分類列項(xiàng)，和對客戶分類分級探討和假設(shè)是需要同步進(jìn)行的。因?yàn)橹比缥覀兊挠^點(diǎn)所述：打造一個(gè)品牌容器，整合產(chǎn)品端和客戶端。觀點(diǎn)3：對于中信證券來

30、說，打造證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，現(xiàn)在所做的一切都只是開始。對于企業(yè)來說，品牌和廣告都只是一種手段，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，形成核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營才是真正目的?；诖蛟熘行抛C券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌的核心任務(wù)是打造一個(gè)“品牌容器”認(rèn)知，在該任務(wù)下，具體包括以下五項(xiàng)內(nèi)容： 品牌定位、架構(gòu)和核心價(jià)值提煉 品牌戰(zhàn)略命名 品牌形象構(gòu)建 品牌管理應(yīng)用規(guī)范 品牌的亮相和推廣在實(shí)際作業(yè)中，本制定本項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容由以下板塊構(gòu)成：第一部分 生態(tài)檢測、資料搜索及機(jī)會(huì)洞察工程1、 企業(yè)總體戰(zhàn)略解讀：對中信證券的整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行解讀，對企業(yè)整體的戰(zhàn)略思想、核心競爭力構(gòu)成、相關(guān)業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略角色作出整體了解和判別

31、，為后續(xù)整體項(xiàng)目開展提供指導(dǎo)性原則。2、 行業(yè)生態(tài)的全面檢測和洞察：以證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為核心，對國內(nèi)證券市場的行業(yè)整體生態(tài)現(xiàn)狀進(jìn)行檢測，并深刻洞察未來發(fā)展與變化的大趨勢。主要包括：近三年證券行業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)政策、競爭格局等。3、 相關(guān)事業(yè)伙伴的認(rèn)知洞察：對企業(yè)的相關(guān)事業(yè)伙伴（如銀行、保險(xiǎn)）和相似行業(yè)（如電信）進(jìn)行分析，從中洞察出他們對事業(yè)伙伴、代理企業(yè)的價(jià)值認(rèn)知和認(rèn)同要素，以及他們的品牌發(fā)展模式。4、 企業(yè)內(nèi)部訪談?wù){(diào)研：對中信證券，以及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門的主要高層及相關(guān)中層、基層人員進(jìn)行全面深入的訪談了解企業(yè)經(jīng)營者對于企業(yè)愿景的構(gòu)想、企業(yè)文化價(jià)值建設(shè)和品牌經(jīng)營的看法；中層及基層工作人員對于

32、企業(yè)愿景、企業(yè)文化價(jià)值和品牌建構(gòu)的認(rèn)識；整個(gè)企業(yè)目前實(shí)際所體現(xiàn)出來的企業(yè)文化價(jià)值觀等，從而使當(dāng)前企業(yè)的品牌建構(gòu)工作更符合企業(yè)實(shí)際，也更能夠體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和文化價(jià)值觀。5、 企業(yè)品牌資源的全面搜索和疏通：全面搜索和洞察企業(yè)及品牌自身的資源，并對這些資源進(jìn)行全面系統(tǒng)的梳理和整合，從而為品牌價(jià)值的提煉和品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。6、 目標(biāo)客戶群洞察：針對企業(yè)的內(nèi)外部目標(biāo)客戶的市場需求及決策行為進(jìn)行深入洞察，從中精確地找到能使企業(yè)獲得市場突破和品牌價(jià)值認(rèn)知的機(jī)會(huì)，并為企業(yè)找到有效品牌溝通的核心要素。7、 競爭品牌類別分析及競爭趨勢分析：在全國的寬廣視野里，對企業(yè)所面臨的競爭趨勢和競爭品牌的特征進(jìn)行

33、深入的分析研究，從而找到我們的品牌在市場中得以實(shí)現(xiàn)突破，持續(xù)發(fā)展，獲得成功的機(jī)會(huì)，并為建立差異化競爭優(yōu)勢和競爭者無法模仿、取代的競爭能力奠定基礎(chǔ)。8、 生態(tài)位置和發(fā)展機(jī)會(huì)洞察：結(jié)合上述研究，洞察中信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在證券行業(yè)獲得目標(biāo)客戶群認(rèn)知價(jià)值、實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績可持續(xù)成長的核心生態(tài)位置和發(fā)展機(jī)會(huì)，為品牌的戰(zhàn)略定位和核心形象系統(tǒng)開發(fā)找到核心出發(fā)點(diǎn)。第二部分 企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位工程1、 品牌價(jià)值資源整合：在對企業(yè)和品牌的內(nèi)外部資源進(jìn)行全面搜索及深度研究的基礎(chǔ)上，挖掘企業(yè)品牌的核心價(jià)值、構(gòu)建品牌的類別差異價(jià)值，從而獲得競爭對手無法模仿的差異化優(yōu)勢。2、 品牌核心價(jià)值挖掘，類別差異價(jià)值構(gòu)建：在全面檢測商業(yè)生態(tài)

34、、整合資源價(jià)值，并洞察核心突破機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，挖掘企業(yè)品牌的核心價(jià)值、構(gòu)建品牌的類別差異價(jià)值，從而獲得競爭對手無法模仿的差異化優(yōu)勢。3、 企業(yè)品牌核心理念提煉：通過前期對企業(yè)進(jìn)行的內(nèi)部訪談、企業(yè)文獻(xiàn)研究和其它渠道的信息獲取，敏銳、快速捕捉企業(yè)的商業(yè)精神和企業(yè)構(gòu)想，雙方形成對企業(yè)理念與文化的共識，在此基礎(chǔ)上以市場化、人文化、符合目標(biāo)客戶群文化和心理認(rèn)知認(rèn)同習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌核心理念的提煉，從而使品牌核心理念不僅為成就中國最優(yōu)秀券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的精神基石，更是為企業(yè)今后的品牌運(yùn)作提供具體的運(yùn)作指導(dǎo)方針。4、 品牌戰(zhàn)略定位規(guī)劃：基于品牌類別價(jià)值的構(gòu)建，從目標(biāo)客戶群、事業(yè)伙伴及整個(gè)社會(huì)、行業(yè)市

35、場的價(jià)值認(rèn)知角度出發(fā)，對企業(yè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，包括品牌主張，品牌內(nèi)涵、品牌個(gè)性等。5、 品牌定位語提煉：在品牌定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從市場差異化競爭，目標(biāo)客戶群認(rèn)知、認(rèn)同及有效傳播、有效記憶的角度出發(fā)，提煉品牌的定位語，從而成語能夠傳遞品牌核心價(jià)值的市場“咒語”。第三部分 品牌戰(zhàn)略命名工程1、 多層次背景研究：通過對行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)群的深入研究，以及對企業(yè)和行業(yè)相關(guān)背景的研究，形成對企業(yè)和行業(yè)背景和特質(zhì)的理性認(rèn)識和感性印象。2、品牌價(jià)值認(rèn)知的關(guān)鍵詞研究：在雙方共同確認(rèn)品牌核心理念的基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)、目標(biāo)消費(fèi)群及事業(yè)伙伴等的研究，從品牌戰(zhàn)略定位和核心價(jià)值出發(fā)，提煉形成品牌名稱的

36、核心關(guān)鍵詞。3、品牌戰(zhàn)略命名頭腦風(fēng)暴：在前期對戰(zhàn)略定位語和品牌核心理念進(jìn)行提煉的基礎(chǔ)上，結(jié)合多層次背景和品牌價(jià)值認(rèn)知關(guān)鍵詞的研究，通過項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴會(huì)確定被選品牌名庫，并經(jīng)過內(nèi)部討論和與企業(yè)高層及相關(guān)團(tuán)隊(duì)的討論溝通，確定若干備選方案。4、備選品牌名的預(yù)檢索與預(yù)注冊：通過相關(guān)商標(biāo)檢索與注冊代理機(jī)構(gòu)，完成備選品牌名的預(yù)檢索與預(yù)注冊，通過預(yù)檢索排除已經(jīng)被注冊的名稱，并對其余名稱進(jìn)行預(yù)注冊。注：此部分工作由中信證券負(fù)責(zé)完成，并承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用，美洋可提供相應(yīng)的建議和幫助。（客戶必須于美洋提供備份選命名方案后一個(gè)月內(nèi)完成該項(xiàng)目工作）5、品牌名稱的認(rèn)知測試：對已預(yù)注冊的品牌名稱進(jìn)行市場價(jià)值認(rèn)知測試，測試內(nèi)

37、容將包括文化，主要國際語言、方言、價(jià)值認(rèn)知和聯(lián)想等方面的內(nèi)容。注：為保證工作進(jìn)度，此部分工作將進(jìn)行小范圍內(nèi)部測試。6、 品牌名稱的最終確定：經(jīng)過對測試結(jié)果的研究和與中信證券相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)的討論，以符合企業(yè)新品牌定位、品牌核心理念及核心價(jià)值，符合目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值認(rèn)知與認(rèn)同，在主要國際語言應(yīng)用中不產(chǎn)生明顯不良歧義、符合中國文化與方言習(xí)慣以及好聽易讀、易記易懂為原則，最終為企業(yè)確定一個(gè)能夠有效提高溝通效率，積累品牌價(jià)值的名稱。（客戶必須于預(yù)檢索完成五個(gè)工作日內(nèi)確定）第四部分 品牌管理系統(tǒng)規(guī)劃及VI系統(tǒng)開發(fā)工程1、 品牌管理系統(tǒng)原則規(guī)劃：在品牌戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整個(gè)品牌管理系統(tǒng)的原則規(guī)劃，主要包含以

38、下內(nèi)容：整體品牌價(jià)值管理原則：包括品牌靈魂，品牌原則，品牌語言，品牌作為；品牌與企業(yè)各業(yè)務(wù)單元的結(jié)構(gòu)和層次梳理（須要中信證券配合）品牌自身結(jié)構(gòu)規(guī)劃（不同層次服務(wù)和產(chǎn)品模塊的品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系）品牌名稱的延伸運(yùn)用規(guī)范（不同層次的服務(wù)和產(chǎn)品模塊）品牌形象及核心元素的延伸運(yùn)用規(guī)范（不同層次的服務(wù)和產(chǎn)品模塊）2、 競爭品牌與相關(guān)品牌形象趨勢研究：站在企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的高度，在全球范圍內(nèi)研究競爭對手和相關(guān)行業(yè)的品牌LOGO和品牌形象，洞察證券行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌形象類別與趨勢，從而為企業(yè)新品牌LOGO開發(fā)與品牌形象的建立找到參照標(biāo)桿。3、 LOGO核心創(chuàng)意元素挖掘：圍繞品牌核心價(jià)值與戰(zhàn)略定位，結(jié)合對行

39、業(yè)相關(guān)企業(yè)品牌形象的趨勢研究，以目標(biāo)消費(fèi)群、事業(yè)伙伴的認(rèn)知價(jià)值和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)的愿景表達(dá)為核心目標(biāo)，尋找和挖掘企業(yè)新品牌LOGO的核心創(chuàng)意元素。4、 品牌VI核心元素創(chuàng)意開發(fā)：品牌LOGO與品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體開發(fā)設(shè)計(jì)，LOGO輔助形應(yīng)用設(shè)計(jì)，LOGO與中英文企業(yè)名標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范設(shè)計(jì)5、 品牌VI系統(tǒng)內(nèi)容規(guī)劃與開發(fā)設(shè)計(jì)：從企業(yè)實(shí)際需要的角度出發(fā)，規(guī)劃VI系統(tǒng)的具體項(xiàng)目內(nèi)容，并進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)，為企業(yè)未來品牌形象的建立和持續(xù)積累提供標(biāo)準(zhǔn)：VI基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)：包括新品牌LOGO，新品牌名及定位語標(biāo)準(zhǔn)字體，LOGO與標(biāo)準(zhǔn)字體的組好人應(yīng)用規(guī)范、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色（不包括下屬機(jī)構(gòu)的VI應(yīng)用）VI應(yīng)用與延展系統(tǒng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)（2030項(xiàng)，包括內(nèi)外應(yīng)用）：從企業(yè)未來實(shí)際應(yīng)用角度出發(fā)，規(guī)劃設(shè)計(jì)VI應(yīng)用與延展系統(tǒng)，（僅限于常規(guī)VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目、具體項(xiàng)目后續(xù)美洋將與企業(yè)共同確認(rèn)）第五部分 新品牌亮相的核心傳播策略與創(chuàng)意工程1、 目標(biāo)客戶群的溝通偏好情況研究：通過對目標(biāo)客戶群溝通偏好情況的研究，為企業(yè)找到最有效、最合適的品牌傳播渠道和溝通方式提供依據(jù)，包