第四章市場調(diào)研與預(yù)測

1、引例大師的敗筆大師的敗筆 建筑大師一生杰作無數(shù)，在過完建筑大師一生杰作無數(shù)，在過完6565歲生日后，決定等完成封筆之作便歲生日后，決定等完成封筆之作便歸隱林泉，一言方出，求其設(shè)計樓宇者便踏破門庭。歸隱林泉，一言方出，求其設(shè)計樓宇者便踏破門庭。 大師認(rèn)為，現(xiàn)代人把城市空間分隔得支離破碎，樓宇間的絕對獨立加大師認(rèn)為，現(xiàn)代人把城市空間分隔得支離破碎，樓宇間的絕對獨立加速了都市人情的冷漠。于是，他要打破傳統(tǒng)的樓房設(shè)計形式，力求讓住戶速了都市人情的冷漠。于是，他要打破傳統(tǒng)的樓房設(shè)計形式，力求讓住戶之間開辟一條交流和交往的通道，使人們相互間不再隔離而充滿大家庭般之間開辟一條交流和交往的通道，使人們相互間不

2、再隔離而充滿大家庭般的歡樂與溫馨。的歡樂與溫馨。 以為頗具膽識和超前意識的房地產(chǎn)商人很贊同他的觀點和理念，出巨以為頗具膽識和超前意識的房地產(chǎn)商人很贊同他的觀點和理念，出巨資請他設(shè)計。經(jīng)過苦戰(zhàn)，圖紙出來了，業(yè)內(nèi)人士、媒介、學(xué)術(shù)界一致叫好，資請他設(shè)計。經(jīng)過苦戰(zhàn)，圖紙出來了，業(yè)內(nèi)人士、媒介、學(xué)術(shù)界一致叫好，房地產(chǎn)商更是信心十足。房地產(chǎn)商更是信心十足。 令人驚異的是，大師的全新設(shè)計卻叫好不叫座，樓盤成交額始終處于令人驚異的是，大師的全新設(shè)計卻叫好不叫座，樓盤成交額始終處于低迷狀態(tài)。低迷狀態(tài)。 房地產(chǎn)商急了，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為鄰里間交往多了，不利于處房地產(chǎn)商急了，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為鄰里間交往多了

3、，不利于處理相互間的關(guān)系；孩子們在這樣的環(huán)境里空間是大了，但不好看管；還有，理相互間的關(guān)系；孩子們在這樣的環(huán)境里空間是大了，但不好看管；還有，空間一大，人員復(fù)雜，于防盜之類人人擔(dān)心的事十分不利?？臻g一大，人員復(fù)雜，于防盜之類人人擔(dān)心的事十分不利。 最后，設(shè)計大師退回所有設(shè)計費，退休隱居去了，臨走前對眾人說：最后，設(shè)計大師退回所有設(shè)計費，退休隱居去了，臨走前對眾人說：我只識圖紙不識人，這是我一生最大的敗筆。我只識圖紙不識人，這是我一生最大的敗筆。我們可以拆除隔斷空間的磚墻，而誰又能拆除人與人之間堅厚的心墻？我們可以拆除隔斷空間的磚墻，而誰又能拆除人與人之間堅厚的心墻？ 3.1 市場營銷調(diào)研概述市

4、場營銷調(diào)研概述3.1.1 市場營銷調(diào)研定義市場營銷調(diào)研定義市場營銷調(diào)研（市場營銷調(diào)研（Marketing ResearchMarketing Research） 是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 市場營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研的類型探索性探索性描述性描述性因果性因果性具體體現(xiàn)在如

5、下兩方面：具體體現(xiàn)在如下兩方面：3.1.2 市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研的主要作用市場營銷調(diào)研的主要作用 有利于制定科學(xué)的市場營銷計劃有利于制定科學(xué)的市場營銷計劃市場營銷調(diào)研室企業(yè)提高經(jīng)濟效益的保證市場營銷調(diào)研室企業(yè)提高經(jīng)濟效益的保證有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢市場營銷調(diào)研是了解市場的重要手段 市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù) 1875年初春一天上午，美國亞默爾肉類加工公司的老板菲力普年初春一天上午，美國亞默爾肉類加工公司的老板菲力普亞亞默爾像往常一樣，拿起一疊報紙仔細(xì)地翻看著。突然，一則短的信息映入默爾像往常一樣，拿起一

6、疊報紙仔細(xì)地翻看著。突然，一則短的信息映入他的眼簾，這條消息大意是：墨西哥最近發(fā)現(xiàn)了疑是瘟疫的病例。這消息他的眼簾，這條消息大意是：墨西哥最近發(fā)現(xiàn)了疑是瘟疫的病例。這消息夾雜在五花八門的新聞中間，很不起眼，注意的人并不多。但亞默爾卻像夾雜在五花八門的新聞中間，很不起眼，注意的人并不多。但亞默爾卻像發(fā)現(xiàn)了什么新大陸一樣，興奮地跳了起來，他馬上聯(lián)想到，如果墨西哥真發(fā)現(xiàn)了什么新大陸一樣，興奮地跳了起來，他馬上聯(lián)想到，如果墨西哥真的發(fā)生了瘟疫的病例，一定會從加州和德州邊境傳染到美國，這兩個州的的發(fā)生了瘟疫的病例，一定會從加州和德州邊境傳染到美國，這兩個州的畜牧業(yè)是美國肉類供應(yīng)基地，一旦發(fā)生瘟疫，肉類的

7、供應(yīng)肯定會成問題，畜牧業(yè)是美國肉類供應(yīng)基地，一旦發(fā)生瘟疫，肉類的供應(yīng)肯定會成問題，肉價也一定會猛漲。肉價也一定會猛漲。 在一般情況下，醫(yī)生對瘟疫是不敢亂下結(jié)論的，即使確定了，也不在一般情況下，醫(yī)生對瘟疫是不敢亂下結(jié)論的，即使確定了，也不肯馬上宣布，總要反復(fù)調(diào)查，因此，亞默爾便決定派自己的醫(yī)生去墨西哥肯馬上宣布，總要反復(fù)調(diào)查，因此，亞默爾便決定派自己的醫(yī)生去墨西哥實地調(diào)查，以證實報紙上的消息，然后好采取行動。實地調(diào)查，以證實報紙上的消息，然后好采取行動。 幾天后，亞默爾的醫(yī)生從墨西哥發(fā)回電報，證實那里確有瘟疫，而幾天后，亞默爾的醫(yī)生從墨西哥發(fā)回電報，證實那里確有瘟疫，而且很厲害，已經(jīng)控制不住了。

8、接到電報后，亞默爾立即集中全部資金購買且很厲害，已經(jīng)控制不住了。接到電報后，亞默爾立即集中全部資金購買加州和德州的肉牛和生豬，并及時趕運到美國東部。果然不出亞默爾所料，加州和德州的肉牛和生豬，并及時趕運到美國東部。果然不出亞默爾所料，瘟疫很快從墨西哥蔓延到美國西部幾個州，美國政府下令，嚴(yán)禁一切吃的瘟疫很快從墨西哥蔓延到美國西部幾個州，美國政府下令，嚴(yán)禁一切吃的東西從這幾個州外運，牲畜當(dāng)然也包括在內(nèi)。于是美國國內(nèi)肉類奇缺，價東西從這幾個州外運，牲畜當(dāng)然也包括在內(nèi)。于是美國國內(nèi)肉類奇缺，價格暴漲。亞默爾及時把他所囤積的肉牛和生豬高價拋出，短短幾個月，就格暴漲。亞默爾及時把他所囤積的肉牛和生豬高價拋

9、出，短短幾個月，就凈賺了凈賺了900萬美元。一筆生意就凈得收入萬美元。一筆生意就凈得收入900萬美元，這在全美國也是絕無萬美元，這在全美國也是絕無僅有的一個奇跡。僅有的一個奇跡。試析試析上述案例中亞默爾的成功說明了什么？從中你得到什么啟示？上述案例中亞默爾的成功說明了什么？從中你得到什么啟示？二、二、 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場需求情況調(diào)研:需求總量及構(gòu)成、各種商品的需求量、質(zhì)量、品種；需求的地點、時間；消費滿意度；企業(yè)營銷策略調(diào)研：對企業(yè)產(chǎn)品價格、銷售渠道和促銷策略實施情況進(jìn)行調(diào)查和研究。市場環(huán)境調(diào)研 ：政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境、（二）、市場營銷調(diào)研

10、的方法（二）、市場營銷調(diào)研的方法（1 1）調(diào)查表的形式）調(diào)查表的形式一覽表和單一表。一覽表和單一表。一覽表一覽表是把許多調(diào)查單位和響應(yīng)的調(diào)是把許多調(diào)查單位和響應(yīng)的調(diào)查項目依次在一張表里登記調(diào)查。查項目依次在一張表里登記調(diào)查。單一表單一表是將一個調(diào)查單位的所有調(diào)查是將一個調(diào)查單位的所有調(diào)查項目登記在一張表上。項目登記在一張表上。開放式和封閉式開放式和封閉式開放式調(diào)查表開放式調(diào)查表是指調(diào)查的問題并不列出所有可是指調(diào)查的問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由作答的調(diào)查表。能的答案，而是由被調(diào)查者自由作答的調(diào)查表。封閉式調(diào)查表封閉式調(diào)查表是指在調(diào)查表中提出的問題已被是指在調(diào)查表中提出的問題已被

11、設(shè)計好了各種可能的答案，被調(diào)查者只需從中選設(shè)計好了各種可能的答案，被調(diào)查者只需從中選定一個或幾個現(xiàn)在的答案。定一個或幾個現(xiàn)在的答案。名稱名稱說明說明例子例子自 由 格自 由 格式式一個被調(diào)查者可以用幾乎不一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題。受任何限制的方法回答問題?！?你對美國航空公司有什么意你對美國航空公司有什么意見？見？”詞 匯 聯(lián)詞 匯 聯(lián)想法想法列出一些詞匯，每次一個，列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?，F(xiàn)的第一個詞?！?當(dāng)你聽到不列文字時，你腦當(dāng)你聽到不列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”

12、航空公司航空公司_ _ 美國美國 _ 旅行旅行 _ 詞 句 完詞 句 完成法成法提出一些不完整的詞句，每提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該次一個，由被調(diào)查者完成該詞句。詞句?！?當(dāng)我選擇一個航空公司時，當(dāng)我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點在我的決定中最重要的考慮點是是 ”B B開放式問題開放式問題A A封閉式問題封閉式問題名稱名稱說明說明例子例子兩分法兩分法一個問題提出一個問題提出兩個回答供選兩個回答供選擇。擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？話服務(wù)嗎？” 是是 否否多 項 選多 項 選擇法擇法一個

13、問題提出一個問題提出三個或更多的三個或更多的回答供選擇回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有沒有 只有孩子只有孩子配偶配偶 同事同事/ /朋友朋友/ /親屬親屬配偶和孩子配偶和孩子 一個游覽組一個游覽組 2 2、調(diào)查表的內(nèi)容、調(diào)查表的內(nèi)容被調(diào)查者的基本情況被調(diào)查者的基本情況調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容調(diào)查表的提寫說明調(diào)查表的提寫說明編號編號（3 3）調(diào)查表的設(shè)計）調(diào)查表的設(shè)計首先，根據(jù)調(diào)查對象的特點，擬訂一個調(diào)查內(nèi)首先，根據(jù)調(diào)查對象的特點，擬訂一個調(diào)查內(nèi)容的提綱。容的提綱。其次，在調(diào)查提綱的基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查對象的其次，在調(diào)查提綱的基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查對象的特點確定調(diào)查表

14、的形式，編寫出提問的命題。特點確定調(diào)查表的形式，編寫出提問的命題。再次，按照調(diào)查表構(gòu)成各部分的要求，把上述再次，按照調(diào)查表構(gòu)成各部分的要求，把上述擬好的提問命題列入表內(nèi)，設(shè)計成一張調(diào)查表。擬好的提問命題列入表內(nèi)，設(shè)計成一張調(diào)查表。最后，將設(shè)計好的調(diào)查表在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗最后，將設(shè)計好的調(diào)查表在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗性調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)問題、及時修改，避免造成不性調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)問題、及時修改，避免造成不必要的損失。必要的損失。2 2、市場調(diào)研的具體方法、市場調(diào)研的具體方法（1 1）詢問法：是由調(diào)查者事先擬訂好調(diào)查提）詢問法：是由調(diào)查者事先擬訂好調(diào)查提 綱，然后以詢問的方式請被調(diào)查者回答問題而綱，然后以詢問

15、的方式請被調(diào)查者回答問題而收集所需要的信息資料的一種方法。收集所需要的信息資料的一種方法。主要有以下幾種形式：主要有以下幾種形式：訪問面談法訪問面談法郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置調(diào)查法留置調(diào)查法電話調(diào)查法電話調(diào)查法（2 2）觀察法：是調(diào)查者到現(xiàn)場利用感官觀察并）觀察法：是調(diào)查者到現(xiàn)場利用感官觀察并收集被調(diào)查者行為表現(xiàn)及有關(guān)客觀事物的資料的收集被調(diào)查者行為表現(xiàn)及有關(guān)客觀事物的資料的一種調(diào)查方法。一種調(diào)查方法。主要形式有：主要形式有：直接觀察法直接觀察法親身經(jīng)歷法親身經(jīng)歷法行為記錄法行為記錄法（3 3）實驗法：是從自然科學(xué)實驗中借鑒而來。）實驗法：是從自然科學(xué)實驗中借鑒而來。它是把調(diào)查對象置于一定的條

16、件下進(jìn)行小范圍試它是把調(diào)查對象置于一定的條件下進(jìn)行小范圍試驗，觀察試驗結(jié)果，了解市場發(fā)展趨勢的一種方驗，觀察試驗結(jié)果，了解市場發(fā)展趨勢的一種方法。法。主要形式有：主要形式有：實驗室試驗法實驗室試驗法消費區(qū)域試驗法消費區(qū)域試驗法前后連續(xù)對比試驗前后連續(xù)對比試驗控制組與試驗組的對試驗控制組與試驗組的對試驗控制組與試驗組的事前事后對比試驗控制組與試驗組的事前事后對比試驗（4 4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：是調(diào)查者利用計算機網(wǎng)絡(luò)系）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：是調(diào)查者利用計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將調(diào)查內(nèi)容制成問卷，通過統(tǒng)，將調(diào)查內(nèi)容制成問卷，通過E-mailE-mail發(fā)給被發(fā)給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填答后發(fā)回的一種收集資調(diào)查者，由被調(diào)查者

17、填答后發(fā)回的一種收集資料的調(diào)查方法。料的調(diào)查方法。主要形式有：主要形式有：E-mailE-mail交互式交互式CATICATI系統(tǒng)系統(tǒng)基于基于WebWeb的調(diào)查的調(diào)查(5)(5)文案調(diào)查法：又叫間接調(diào)查法，主要是利用文案調(diào)查法：又叫間接調(diào)查法，主要是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。3.3.1 市場營銷調(diào)研程序市場營銷調(diào)研程序確 定確 定研 究研 究問 題問 題和 目和 目標(biāo)標(biāo) 擬定擬定 調(diào)研調(diào)研 計劃計劃 全全面面 收收集集 信信息息 整整理理 分分析析 信信息息 抒

18、寫抒寫 調(diào)查調(diào)查 報告報告營銷市場調(diào)研步驟營銷市場調(diào)研步驟3.5 3.5 市場預(yù)測市場預(yù)測3.5.1 市場預(yù)測的內(nèi)容與步驟市場預(yù)測的內(nèi)容與步驟環(huán)境預(yù)測：環(huán)境預(yù)測： 通過對各種環(huán)境因素的分析，對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測。是其它預(yù)測的基礎(chǔ)。市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測：市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測： 市場潛量從行業(yè)角度考慮某一產(chǎn)品的市場需求的極限值。企業(yè)潛量預(yù)測從企業(yè)角度考慮某一產(chǎn)品在市場上所占最大的市場份額。 市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測： 市場預(yù)測是在一定營銷環(huán)境和一定營銷力量下，對某產(chǎn)品的市場需求水平估計；企業(yè)預(yù)測是在一定的環(huán)境和一定的營銷方案下，企業(yè)預(yù)期的餓銷售水平。市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)確定預(yù)測目標(biāo)預(yù)測結(jié)果評價預(yù)測結(jié)果評價 選擇預(yù)測方法選擇預(yù)測方法 收集市場資料收集市場資料 進(jìn)行預(yù)測進(jìn)行預(yù)測 預(yù)測結(jié)果報告預(yù)測結(jié)果報告 3.5.2 3.5.2 市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法定性預(yù)測法定性預(yù)測法定量預(yù)測法定量預(yù)測法1.1.個人經(jīng)驗判斷法個人經(jīng)驗判斷法2.2.集體經(jīng)驗判斷法集體經(jīng)驗判斷法3.3.專家調(diào)查法專家調(diào)查法( (德爾菲德爾菲法法) )1.1.簡單平均法簡單平均法2.2.加權(quán)平均法加權(quán)平均法3.3.平滑預(yù)測法平滑預(yù)測法4.4.一元回歸預(yù)一元回歸預(yù)測測平均數(shù)預(yù)測法平均數(shù)預(yù)測法 平均數(shù)預(yù)測法包括簡單