市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略一、定價(jià)的誤區(qū)及存在的問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)要全面地考慮各方面因素，但制訂一個(gè)合理價(jià)格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價(jià)格時(shí)，常存在許多誤區(qū)和問(wèn)題。（一）過(guò)于“成本定位許多企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí)常常延用“成本加成這一簡(jiǎn)單的價(jià)格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤(rùn)為銷(xiāo)售價(jià)格。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。1在制訂價(jià)格過(guò)程中，如果過(guò)于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場(chǎng)需求旺盛，可以獲得高額利潤(rùn)時(shí)，由于價(jià)格偏低而不能抓住良機(jī)。（二）價(jià)格過(guò)分統(tǒng)一，缺少變化價(jià)格沒(méi)有根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平而制訂

2、。在高消費(fèi)地區(qū)和低消費(fèi)地區(qū)產(chǎn)品價(jià)格相同，導(dǎo)致高消費(fèi)區(qū)利潤(rùn)不豐，低消費(fèi)區(qū)銷(xiāo)售不旺。沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，自始至終都保持一個(gè)價(jià)位，從而限制了銷(xiāo)量。產(chǎn)品的生命周期為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期為向消費(fèi)者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價(jià)過(guò)高，不易被消費(fèi)者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場(chǎng)即暢銷(xiāo)，廠家往往采用“撇脂定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格很高)，而在產(chǎn)品已在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的成長(zhǎng)期和成熟期，價(jià)格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應(yīng)降價(jià)銷(xiāo)售以確保利潤(rùn)回收。（三）價(jià)格的制訂沒(méi)有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價(jià)格要符合企業(yè)自身的發(fā)展

3、策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤(rùn)為目標(biāo)，則產(chǎn)品的價(jià)格可定得高些；如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的銷(xiāo)售收入，則產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)低些；如果企業(yè)欲通過(guò)銷(xiāo)售此產(chǎn)品獲得最大的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)更低些。因?yàn)?，根?jù)商品的需求彈性理論，對(duì)于彈性需求的商品，低價(jià)可使產(chǎn)品銷(xiāo)量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可促使其銷(xiāo)量增加，這在人均消費(fèi)水平提高顯著時(shí)容易出現(xiàn))制訂價(jià)格應(yīng)以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。二、定價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定企業(yè)定價(jià)的基本目標(biāo)都是追求利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)企業(yè)不盈利或者虧本，是無(wú)法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤(rùn)為根本目標(biāo)

4、的，其它目標(biāo)都是為最終獲取利潤(rùn)服務(wù)的。所謂定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)通過(guò)制定特定水平的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)的確定必須服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)，并且與其他營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)企業(yè)定價(jià)原則和目標(biāo)的研究，一般可分為如下幾種:（一）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對(duì)于所投人的資金，都期望在預(yù)期時(shí)間內(nèi)分批收回。，定價(jià)時(shí)一般應(yīng)在總成本費(fèi)用之外加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，一些實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型企業(yè)，常采用這種定價(jià)目標(biāo)。（二）追求最高利潤(rùn)以追求最高利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤(rùn)并不等于追求最高價(jià)格，而是指達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的總利潤(rùn)。因

5、為價(jià)格高低只是企業(yè)利潤(rùn)的重要因素，但它并不是決定利潤(rùn)大小的唯一因素。企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣(mài)出去，是否能夠滿(mǎn)足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤(rùn)一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長(zhǎng)期總利潤(rùn)的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益最大化。，有可能將某些產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以期在整體上得到更大的利益。（三）保持或提高市場(chǎng)占有率保持或提高市場(chǎng)占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價(jià)目標(biāo)，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況的綜合反映。較高的市場(chǎng)占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，可以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而使企業(yè)的利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。一些企業(yè)在保證一定利潤(rùn)率的情況下，常常把注意

6、力集中在提高市場(chǎng)占有率上。，就要制訂出對(duì)潛在顧客有吸引力的較低價(jià)格，以開(kāi)拓銷(xiāo)路，實(shí)行薄利多銷(xiāo)。（四）保持價(jià)格穩(wěn)定保持價(jià)格穩(wěn)定，是達(dá)到一定的投資效益和長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場(chǎng)價(jià)格的大企業(yè)，為了長(zhǎng)期有效地經(jīng)營(yíng)該種商品，并穩(wěn)定地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，往往以保持價(jià)格穩(wěn)定為定價(jià)目標(biāo)，在穩(wěn)定的價(jià)格中獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)。這種做法，對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一種穩(wěn)妥的保護(hù)政策。至于中小企業(yè)的同類(lèi)商品的定價(jià)，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價(jià)格的影響，與大企業(yè)的價(jià)格保持一定的比例關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，穩(wěn)定價(jià)格可避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，有利達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（五）應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)所謂用價(jià)格去應(yīng)付

7、或防止競(jìng)爭(zhēng)，就是以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。或者希望在競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的條件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。(六)維護(hù)企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資源與財(cái)富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略取得了消費(fèi)者的信任，并長(zhǎng)期積累的結(jié)果。以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，首先要考慮價(jià)格水平是否被目標(biāo)消費(fèi)者群所接受，是否與他們的期望價(jià)格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實(shí)施。其次，企業(yè)定價(jià)時(shí)也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價(jià)要依照社會(huì)和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而侵害消費(fèi)者的利益。最后，企業(yè)在定價(jià)時(shí)還要符

8、合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，遵守政策指導(dǎo)和法律約束。三、定價(jià)策略的選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略和技巧，以期更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價(jià)策略。(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)的正確與否，關(guān)系著新產(chǎn)品的命運(yùn)。常用的新產(chǎn)品定價(jià)主要是“撇脂和“滲透兩種相互對(duì)立的策略。1、“撇脂定價(jià)“撇脂定價(jià)，是新產(chǎn)品剛進(jìn)人市場(chǎng)階段，企業(yè)采取高價(jià)投放的策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產(chǎn)品的利益的精華盡快取出。這種定價(jià)策略有利于利用消費(fèi)者求新的心理，企業(yè)還有降價(jià)的余地。2、滲透定價(jià)滲透定價(jià)，它是將價(jià)格定得

9、低于預(yù)期價(jià)格，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并有利于對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的一種定價(jià)策略。這個(gè)策略針對(duì)消費(fèi)者的選價(jià)心理，在新產(chǎn)品上市之初，價(jià)格稍低一些，到新產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路以后，再結(jié)合質(zhì)量的提高，造型的改進(jìn)，逐步將價(jià)格提到一定的水平。較低的定價(jià)，可以吸引顧客，使產(chǎn)品易于打開(kāi)銷(xiāo)路。同時(shí)，由于價(jià)低，也使競(jìng)爭(zhēng)者感到收益不大而退出競(jìng)爭(zhēng)，從而使企業(yè)迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，這種定價(jià)策略，首先強(qiáng)調(diào)扎根市場(chǎng)，故稱(chēng)“滲透定價(jià)。(二)折扣定價(jià)策略各種折扣，都是以爭(zhēng)取顧客擴(kuò)大銷(xiāo)售為目的，直接減少一定比例價(jià)格或讓出一部分利益的定價(jià)策略。類(lèi)型主要有以下幾種:1、數(shù)量折扣數(shù)量折扣。是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越多，給予折扣

10、越大。2、季節(jié)折扣季節(jié)折扣適用于產(chǎn)銷(xiāo)之間存在明顯時(shí)間矛盾的產(chǎn)品。生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)組織，對(duì)常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費(fèi)的產(chǎn)品的生產(chǎn)的旺季，給購(gòu)買(mǎi)者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產(chǎn)旺季鼓勵(lì)中間商儲(chǔ)存商品，在消費(fèi)淡季使生產(chǎn)不受影響。3、交易折扣這是根據(jù)各類(lèi)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據(jù)中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對(duì)批發(fā)商折扣較大，以使其可能進(jìn)行轉(zhuǎn)批業(yè)務(wù)；對(duì)零售商折扣較小，但應(yīng)能補(bǔ)償其推銷(xiāo)費(fèi)用并可盈利。4、現(xiàn)金折扣這是買(mǎi)方按照賣(mài)方規(guī)定的付款到期日以前若干天內(nèi)匯款，賣(mài)方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。(三)心理定價(jià)策略這是企業(yè)針對(duì)顧

11、客心理所用的定價(jià)策略，形式主要有以下幾種:1、非整數(shù)定價(jià)非整數(shù)定價(jià)，這是針對(duì)顧客求廉心理制定的產(chǎn)品價(jià)格，它包括奇數(shù)價(jià)格、零頭價(jià)格和低位價(jià)格。心理學(xué)分析證明，顧客有感覺(jué)單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。2據(jù)此，企業(yè)定價(jià)就可以定出奇數(shù)價(jià)格，尾數(shù)價(jià)格和低位價(jià)格。比如某商品訂價(jià)9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價(jià)99元而不定100元。這可以給人們以?xún)r(jià)低、準(zhǔn)確、便宜的感覺(jué)。2、整數(shù)定價(jià)這是適應(yīng)顧客“一分錢(qián)一分貨心理，借助企業(yè)和產(chǎn)品聲望而制定的較高的價(jià)格。一家商店經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價(jià)格可以較一般商店稍高。一個(gè)品牌的商品成了名牌，

12、消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了信任感，售價(jià)也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價(jià)稍高，顧客也愿意購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為高級(jí)店高價(jià)貨代表質(zhì)量好。3、招徠定價(jià)這是指為吸引消費(fèi)者光顧而對(duì)少量產(chǎn)品制定的特別低的價(jià)格。企業(yè)將幾種商品的價(jià)格標(biāo)低，有時(shí)甚至低于成本，借低價(jià)來(lái)吸引顧客。消費(fèi)者在求廉心理支配下必然光顧該店，當(dāng)顧客吸引到企業(yè)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)品時(shí)，企業(yè)還可繼續(xù)運(yùn)用連帶推銷(xiāo)，增加銷(xiāo)售服務(wù)等手段，促使顧客購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品。一些企業(yè)還根據(jù)季節(jié)和某些節(jié)日，舉行“大減價(jià)，即屬于招徠定價(jià)的具體做法。實(shí)施招徠定價(jià)的企業(yè)必須是規(guī)模較大，品種繁多的，而且削價(jià)品必須是廣大消費(fèi)者常用的、價(jià)值不大的產(chǎn)品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。

13、4、聲望定價(jià)策略。消費(fèi)者一般都有求名心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的產(chǎn)品，制訂比市場(chǎng)中同類(lèi)商品價(jià)高的價(jià)格，即聲望定價(jià)策略。它能有效地消除購(gòu)買(mǎi)心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感、聲譽(yù)感。5、習(xí)慣性定價(jià)策略。對(duì)某些商品，其價(jià)值不高，但消費(fèi)者必須經(jīng)常重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)，因此這類(lèi)商品的價(jià)格也就"習(xí)慣成自然"，地為消費(fèi)者接受。比如：曾有商家出售某商品一瓶為 2.80元，消費(fèi)者早已成習(xí)慣，但因廠家漲價(jià)，零售商標(biāo)價(jià)為 3.00，消費(fèi)者就受不了了，極其憤怒，扭頭就走。降低0.2元，消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量變差猶豫不決。可想而知，經(jīng)營(yíng)中其商品降價(jià)后，反而吃力不討好，因此，對(duì)于這種類(lèi)型的商品

14、只能采取習(xí)慣性定價(jià)策略。6、最小單位定價(jià)策略。它是指企業(yè)同種產(chǎn)品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制基數(shù)定價(jià)，通常包裝愈小，實(shí)際單位數(shù)量產(chǎn)品價(jià)格愈高，包裝越大，實(shí)際單位數(shù)量產(chǎn)品價(jià)格低。根據(jù)消費(fèi)者的單次使用量制定包裝 ，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的心理需求。(四)產(chǎn)品組合定價(jià)策略如果企業(yè)所要制定價(jià)格的產(chǎn)品，是與其它產(chǎn)品存在著不同程度關(guān)聯(lián)的大類(lèi)產(chǎn)品中的一種，那么，在定價(jià)上就必須通盤(pán)考慮，這就屬于產(chǎn)品組合定價(jià)策略。這種定價(jià)是指兼顧產(chǎn)品大類(lèi)中各個(gè)相關(guān)產(chǎn)品之間的價(jià)格，爭(zhēng)取大類(lèi)產(chǎn)品所獲總利潤(rùn)最高的一種定價(jià)策略。對(duì)于互補(bǔ)商品，適當(dāng)提高暢銷(xiāo)品價(jià)格，降低滯銷(xiāo)品價(jià)格，以擴(kuò)大后者的銷(xiāo)路，使二者的銷(xiāo)售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對(duì)

15、于互補(bǔ)商品，有意識(shí)降低購(gòu)買(mǎi)頻率低、需求價(jià)格彈性高的商品價(jià)格，同時(shí)提高購(gòu)買(mǎi)頻率高而需求價(jià)格彈性低的商品價(jià)格，會(huì)取得各種商品銷(xiāo)售量同時(shí)增加的良好效果。(五)地區(qū)價(jià)格策略這是針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)地市場(chǎng)與產(chǎn)地市場(chǎng)存在空間差異而制定的價(jià)格策略。產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)地區(qū)的不同，必然導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)的差異，基于不同的目的，企業(yè)應(yīng)考慮是否安排地區(qū)差價(jià)。這可以有以下選擇:1、產(chǎn)地價(jià)格這是按制造商將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具時(shí)全部成本費(fèi)用定價(jià)的一種策略。這種定價(jià)是產(chǎn)品在產(chǎn)地按出廠價(jià)格或批發(fā)價(jià)格交貨，但賣(mài)方負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上，并承擔(dān)其中的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。交貨后的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用由買(mǎi)方負(fù)擔(dān)。這對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)說(shuō)，都比較合理。2、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格

16、在產(chǎn)地價(jià)格基礎(chǔ)上，為減輕遠(yuǎn)處顧客的負(fù)擔(dān)，為其津貼一部分或全部運(yùn)費(fèi)的定價(jià)稱(chēng)為津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格。此種定價(jià)是對(duì)前述定價(jià)不足的彌補(bǔ)，在為了急于與遠(yuǎn)處顧客做生意或加強(qiáng)市場(chǎng)滲透時(shí)，企業(yè)常用此種定價(jià)。3、目的地交貨價(jià)格這是在產(chǎn)地價(jià)格基礎(chǔ)上加到達(dá)賣(mài)方指定的目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用制定的價(jià)格。此種價(jià)格中賣(mài)方承擔(dān)的各項(xiàng)費(fèi)用，實(shí)際上買(mǎi)方在價(jià)格中支付給了賣(mài)方。所以，這種價(jià)格在形式上與產(chǎn)地價(jià)格相反，而實(shí)質(zhì)上區(qū)別不大。4、統(tǒng)一交貨價(jià)格這是賣(mài)方對(duì)售與不同地區(qū)的產(chǎn)品，均負(fù)責(zé)運(yùn)送并統(tǒng)一按出廠價(jià)加到各地的平均運(yùn)費(fèi)制定的價(jià)格。這實(shí)際上是含運(yùn)費(fèi)的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。這種訂價(jià)的最大特點(diǎn)在于，它可以刺激遠(yuǎn)處的顧客購(gòu)買(mǎi)，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報(bào)價(jià)。5、

17、分區(qū)交貨價(jià)格即對(duì)購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品而處于不同價(jià)格區(qū)的買(mǎi)主實(shí)行有區(qū)別定價(jià)。企業(yè)先將廣大的市場(chǎng)劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價(jià)加產(chǎn)地至每個(gè)區(qū)域的平均運(yùn)費(fèi)分別制定各個(gè)價(jià)格區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格。在一個(gè)價(jià)格區(qū)域，產(chǎn)品定價(jià)相同。6、基點(diǎn)價(jià)格這是在廠價(jià)的基礎(chǔ)上加靠近賣(mài)主的基點(diǎn)至買(mǎi)主所在地的運(yùn)費(fèi)制定的價(jià)格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點(diǎn)?；c(diǎn)可以是生產(chǎn)地，也可以是任何城市。買(mǎi)主可以任意向距其最近的基點(diǎn)訂貨，賣(mài)主負(fù)責(zé)從生產(chǎn)地代辦托運(yùn)并負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)。(六)市場(chǎng)差異定價(jià)策略。它是指不同等級(jí)市場(chǎng)廠家同一種產(chǎn)品給定經(jīng)銷(xiāo)商的不同價(jià)格，主要區(qū)別地級(jí)市場(chǎng)與縣級(jí)市場(chǎng)，并考慮不同市場(chǎng)的距離的差異定價(jià)策略。例如某飲用品企業(yè)一般只在縣級(jí)市場(chǎng)選

18、擇一家經(jīng)銷(xiāo)商，但在地級(jí)市場(chǎng)選擇經(jīng)銷(xiāo)商，則同種產(chǎn)品給定經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格不同。縣級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格（如箱價(jià)）略低于地級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一政策，年終實(shí)行模糊返點(diǎn)。這樣，制止地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商以量倒貨，經(jīng)銷(xiāo)商互相殺價(jià)、傾銷(xiāo)等不良行為，便于市場(chǎng)管理，維護(hù)廠商的利益。因此，這種差價(jià)定價(jià)策略也是我們飲用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種嘗試。(七)收入差異定價(jià)策略。根據(jù)消費(fèi)者收入多少、消費(fèi)水平高低來(lái)確定的差異定價(jià)策略。1、低價(jià)策略。滿(mǎn)足低收入消費(fèi)者的需要，占領(lǐng)低消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品往往以低于成本價(jià)而定價(jià)。其原因：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，對(duì)于同質(zhì)同檔次產(chǎn)品以低于對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)；把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出或讓出一部分市場(chǎng)；二是品牌的效應(yīng)，讓

19、消費(fèi)者了解、知曉白云邊品牌；三是為白云邊品牌其他產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)理念基礎(chǔ)。2、中價(jià)策略。滿(mǎn)足中等收入的消費(fèi)者，大眾消費(fèi)，當(dāng)然產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝更上一層樓。中位價(jià)格的消費(fèi)，讓消費(fèi)者自我隨大眾，既不浪費(fèi)，也不失身份。3、高價(jià)策略。滿(mǎn)足高層社會(huì)消費(fèi)、高收入消費(fèi)者，產(chǎn)品以更加優(yōu)質(zhì)，外包裝更加精美、華麗，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，是消費(fèi)者體現(xiàn)自我價(jià)格、自我滿(mǎn)足的需要。結(jié)語(yǔ)價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要變數(shù)，也是最復(fù)雜、最敏感的一個(gè)市場(chǎng)因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低主要受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價(jià)時(shí)，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場(chǎng)需求、

20、企業(yè)自身、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及政府對(duì)價(jià)格的約束等因素，企業(yè)應(yīng)全面考慮各種因素的影響。為了實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，就要相應(yīng)地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個(gè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，使定價(jià)政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略2017-01-04 23:18 | #2樓一、 影響定價(jià)的因素：按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，因?yàn)闆](méi)有任何廠商愿意長(zhǎng)期以低于平均成本的價(jià)格銷(xiāo)售，因而企業(yè)正確地核算出包括機(jī)會(huì)成本在內(nèi)的完全成本，是科學(xué)定價(jià)的前提和關(guān)鍵。價(jià)格形成及變化是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)

21、雜的現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企業(yè)定價(jià)的影響因素主要包括：。（一）市場(chǎng)需求及其變化。商品的需求量與價(jià)格反方向變化，價(jià)格越高，需求量越低；反之，價(jià)格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。企業(yè)定價(jià)的“自由度首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，商品經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供給方爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在不同的市場(chǎng)類(lèi)型，企業(yè)定價(jià)的“自由度有所不同。壟斷愈強(qiáng)的企業(yè)定價(jià)“自由度愈高；反之，競(jìng)爭(zhēng)愈強(qiáng)其“自由度就愈低。在完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)這四種不同的市場(chǎng)類(lèi)型中，企業(yè)不得不越來(lái)越多地考慮同類(lèi)商品的價(jià)格。（三

22、）政府的干預(yù)程度。除了競(jìng)爭(zhēng)因素之外，各國(guó)政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響這些企業(yè)的價(jià)格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，世界各國(guó)和地區(qū)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價(jià)權(quán)限、作價(jià)原則、利潤(rùn)水平、價(jià)格浮動(dòng)等。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的曰漸成熟，政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)會(huì)越來(lái)越少。（四）商品的特點(diǎn)。一是商品的種類(lèi)。生活必需品的價(jià)格降低可以吸引消費(fèi)者的眼球，而品牌奢侈品如果價(jià)位太低反而無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)楦邇r(jià)位才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位，對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規(guī)律是“買(mǎi)貴不買(mǎi)賤，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌。二是標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴(lài)。二、企業(yè)定價(jià)方

23、法：（一）以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法成本的存在使得企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)方法有了基礎(chǔ)性的導(dǎo)向和原則。通常情況下，成本的組成十分復(fù)雜，所以，對(duì)于以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法而言，對(duì)產(chǎn)品的全面而精確的成本計(jì)算將是此方法的關(guān)鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復(fù)雜組成部分，這里可以用一個(gè)圖來(lái)加以形象說(shuō)明，如圖所示。在完成成本的精確計(jì)算之后，企業(yè)的定價(jià)行為可以圍繞如何在保證盈利的基礎(chǔ)上，盡可能所見(jiàn)產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將利潤(rùn)無(wú)限擴(kuò)大。（二）以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法產(chǎn)品的定價(jià)行為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一。價(jià)格對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位影響甚巨。當(dāng)企業(yè)希望通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整來(lái)獲得與同類(lèi)產(chǎn)品相比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，藉此擴(kuò)大市場(chǎng)占有

24、比例時(shí)，這種定價(jià)方式和方法就是一種以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法往往會(huì)導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品之間的差價(jià)的形成，它往往是企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況，如果同一種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類(lèi)企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)大于其他企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，那么就可以以差價(jià)的形式將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更好的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和發(fā)展前途。從當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，愈演愈烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的超高程度的重視使得價(jià)格戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，過(guò)度重視價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)

25、向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求和好惡為依據(jù)，消費(fèi)者愿意花多少錢(qián)就定多高的價(jià)，這種定價(jià)方法能夠最大限度地占用消費(fèi)者剩余。第一，理解價(jià)值定價(jià)法。新商品在銷(xiāo)售初期，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，應(yīng)該通過(guò)媒體廣泛地宣傳引導(dǎo)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的效用和價(jià)值。在消費(fèi)者理解了商品的價(jià)值以后就可以以消費(fèi)者認(rèn)為“值得的價(jià)位定價(jià)。第二，區(qū)分需求定價(jià)法。區(qū)分需求定價(jià)法也稱(chēng)為差別定價(jià)法或價(jià)格歧視，最早是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古提出來(lái)的。價(jià)格歧視按照歧視程度的高低分為一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視是對(duì)單件商品，消費(fèi)者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消費(fèi)者剩余，如服裝的銷(xiāo)售。二級(jí)價(jià)格歧視是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)量折扣，量大

26、價(jià)低，這樣有利于商品的快速銷(xiāo)售。三、定價(jià)策略企業(yè)的定價(jià)策略以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與政策為依據(jù)。定價(jià)策略既是定價(jià)與調(diào)價(jià)的依據(jù),又是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的保證(一)新產(chǎn)品價(jià)格策略1撇脂價(jià)格策略。這是一種快速獲取利潤(rùn)的定價(jià)策略，新產(chǎn)品一推出便可以得到較豐厚的利潤(rùn)。創(chuàng)新類(lèi)及信息類(lèi)產(chǎn)品通常采取該策略，可以在迅速收回成本的同時(shí)又能防止效仿與復(fù)制。比如，我們十分熟悉的手機(jī)、電腦等，剛上市時(shí)候價(jià)格通常都是很高，而過(guò)段時(shí)間后期價(jià)格便會(huì)下降很多。2漸取價(jià)格策略。這種策略與撇脂策略恰恰相反，首先將產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以便薄利多銷(xiāo)，當(dāng)該產(chǎn)品逐步的在消費(fèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，在將價(jià)格進(jìn)行提高。3中間價(jià)格策略。這是介上述兩種策略之間的

27、策略，也就是按照行業(yè)的平均水平或者市場(chǎng)行情來(lái)定價(jià)。(二)折扣價(jià)格策略1數(shù)量折扣。很多的商家在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)都采取“買(mǎi)一送一，積分優(yōu)惠等方法，不但可以達(dá)到促銷(xiāo)的目的，還能發(fā)展回頭客。2季節(jié)折扣。對(duì)于季節(jié)性較強(qiáng)的商品可以采取該法，在旺季時(shí)將價(jià)格定高點(diǎn)，在淡季采取打折、降價(jià)等手段，不但可以快速回籠資金還可以減少庫(kù)存。這種策略在服裝行業(yè)應(yīng)用的尤為廣泛。3現(xiàn)金折扣。為了盡快地回籠資金，對(duì)現(xiàn)金支護(hù)的客戶(hù)給予一定的折扣優(yōu)惠。比如房產(chǎn)商對(duì)于付全款的客戶(hù)打97折的優(yōu)惠。4是業(yè)務(wù)折扣。為了擴(kuò)大銷(xiāo)售量或者穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，可以對(duì)代理商進(jìn)行打折。(三)折扣價(jià)格策略。人在作出選擇的時(shí)候并不總是“理性的，有時(shí)也受心理因素的影

28、響而出現(xiàn)一些“感性的色彩。一是組合定價(jià)策略。同類(lèi)或相關(guān)價(jià)格相差不大的商品統(tǒng)一定價(jià)。比如“10元店、“20元店，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得方便和便宜。二是小數(shù)定價(jià)策略。商品的價(jià)格留有小數(shù)，精確到角或分。三是整數(shù)定價(jià)策略。一種是對(duì)奢侈品的定價(jià)，最好把無(wú)關(guān)緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)。四是期望與習(xí)慣定價(jià)策略。有的商品其價(jià)格大家都非常清楚和習(xí)慣，比如食鹽和牙膏的價(jià)格。這類(lèi)商品，提價(jià)則無(wú)人問(wèn)津，而降價(jià)則會(huì)引起質(zhì)量不好或已快過(guò)期的嫌疑。五是特價(jià)品定價(jià)策略。大型商城和超市每天都有特價(jià)品銷(xiāo)售，但并不是每種商品都特價(jià)，主要目的是吸引消費(fèi)者去光顧。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者到了商場(chǎng)以后并不會(huì)只買(mǎi)特價(jià)品，其它

29、需要的商品也會(huì)一同買(mǎi)回去，這是商家“吃小虧占大便宜的聰明之舉。（四）相關(guān)商品價(jià)格策略。根據(jù)商品之間的關(guān)系，可以把商品分為互補(bǔ)品和替代品?；パa(bǔ)品是功能上有聯(lián)系互相依賴(lài)的商品。對(duì)于互補(bǔ)品來(lái)說(shuō)，可以把其中一種商品的價(jià)格定得低一些以吸引顧客，而把另外的商品價(jià)格定得高一些以賺到利潤(rùn)。替代品是可以互相取代或部分取代的商品。綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，而價(jià)格定位工作和價(jià)格策略的選擇都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。從價(jià)格產(chǎn)生的決定論機(jī)制中分析成本、競(jìng)爭(zhēng)、供求關(guān)系以及政策等因素對(duì)價(jià)格的影響，并由此衍生出的三種不同定價(jià)方法和不同導(dǎo)向的價(jià)格策略，能夠?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)一步深化企業(yè)發(fā)展，借價(jià)格形成企

30、業(yè)優(yōu)勢(shì)提供方法-論上的借鑒價(jià)值和參考作用。結(jié)論影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)者及其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素等。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中要采取的步驟是：選擇定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定需求的價(jià)格彈性、估算成本、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。企業(yè)定價(jià)方法有三種，即成本導(dǎo)向定價(jià)法（包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法）、需求導(dǎo)向定價(jià)法（包括感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和差別定價(jià)法）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法）。企業(yè)可采取的策略包括折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)

31、策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略以及產(chǎn)品組合定價(jià)策略。價(jià)格折扣有五種類(lèi)型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。地區(qū)性定價(jià)策略包括FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)和運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。心理定價(jià)的策略主要包括聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和招攬定價(jià)。差別定價(jià)的主要形式有：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)和銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。新產(chǎn)品定價(jià)包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)包括產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)。企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時(shí)候需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)候又需對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)方法和價(jià)

32、格策略研究2017-01-04 23:38 | #3樓前言：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一切價(jià)值都可以用貨幣來(lái)衡量，市場(chǎng)的正常運(yùn)作也正是通過(guò)利益杠桿影響下不斷變換的供求關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的直接理論依據(jù)正是供求關(guān)系的變化，根據(jù)供求關(guān)系的變化來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定價(jià)方法的基本思路和原則。而現(xiàn)代化社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的革命和更新對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略都帶來(lái)了新的內(nèi)容和方法的啟示。一、從價(jià)格的產(chǎn)生機(jī)制看影響價(jià)格的幾種因素（一）產(chǎn)品成本對(duì)其價(jià)格的基礎(chǔ)性影響產(chǎn)品價(jià)格的定位是在對(duì)產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過(guò)程中所消耗的企業(yè)資金成本、廠房資源以及人力資源等成本的宏觀考量的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。既

33、然任何資源的價(jià)值都在市場(chǎng)中以貨幣的形式表現(xiàn)出來(lái)，那么產(chǎn)品成本無(wú)論其組成內(nèi)容如何復(fù)雜，最終都可以落實(shí)到貨幣，這就實(shí)現(xiàn)了與價(jià)格表現(xiàn)形式之間的鏈接。當(dāng)前市場(chǎng)資源配置的情形下，人力資源已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)的主要資金投入內(nèi)容之一。此外，成本的計(jì)算范圍不僅僅停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)，企業(yè)為增加產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)量所付出的廣告成本、公關(guān)成本以及線下活動(dòng)成本等都是企業(yè)在為產(chǎn)品最終定價(jià)時(shí)所必須考慮到的成本組成部分。（二）供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的根本性影響供求關(guān)系是市場(chǎng)利益杠桿作用機(jī)制的直接表現(xiàn)形態(tài)。因此，供求關(guān)系所代表的利益追求行為直接對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生根本性的影響。不同的供求關(guān)系形態(tài)意味著不同的利益取得狀況

34、，這就意味著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)需要發(fā)生變更以保持一定額度利潤(rùn)的保證，否則產(chǎn)品的定11葉莉,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方法研究J.科技科學(xué)研究對(duì)策,2011(6):153·154.價(jià)行為與市場(chǎng)供求產(chǎn)生脫節(jié)之后造成企業(yè)利益的受損。比如供大于求的供求狀態(tài)下，一味選擇高價(jià)可能會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、成本無(wú)法回收等問(wèn)題。在保持定價(jià)高于成本的前提下，盡量讓產(chǎn)品的定價(jià)情況符合實(shí)際的市場(chǎng)供求狀態(tài)，藉此獲得最大程度的市場(chǎng)適應(yīng)性和歡迎度，使得產(chǎn)品和服務(wù)取得良好的銷(xiāo)量，占據(jù)盡可能多的市場(chǎng)份額。（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的周邊性影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的復(fù)雜性決定了企業(yè)產(chǎn)品的存在絕不是孤立或者單一的，它與周邊市場(chǎng)環(huán)境處在緊密的聯(lián)

35、系中，競(jìng)爭(zhēng)就是其中的聯(lián)系之一。企業(yè)的每一款產(chǎn)品或服務(wù)一旦制作完成，面向市場(chǎng)就會(huì)面臨著多方面的挑戰(zhàn)或者機(jī)遇。而同類(lèi)產(chǎn)品或者同功能產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)就是其所面臨的周邊環(huán)境中的最為強(qiáng)勁的方面。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位和面向的客戶(hù)群，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立足的基本條件。但是當(dāng)定位準(zhǔn)確而有產(chǎn)品本身的質(zhì)量等都沒(méi)有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情形下，價(jià)格戰(zhàn)往往成為商家的普遍選擇。通過(guò)與同類(lèi)產(chǎn)品相比所具有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幫助自家產(chǎn)品在市場(chǎng)中迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量，占據(jù)大比例市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位是價(jià)格戰(zhàn)的最終目標(biāo)。所有產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)之后所面臨的周邊環(huán)境因素對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)行為同樣具有一定的影響。（四）政策對(duì)價(jià)格的宏觀

36、性影響前三種對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品定價(jià)發(fā)生作用的因素都是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制本身的微觀特征和實(shí)際運(yùn)行特征來(lái)說(shuō)的，而我國(guó)實(shí)行的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制使得政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和發(fā)展的監(jiān)管者和調(diào)控者，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)行為產(chǎn)生政策、法規(guī)等宏觀性的影響。雖然我國(guó)給予市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行以充分的自由空間，但是仍然出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)對(duì)市場(chǎng)的正常運(yùn)行提供具體的政策指引和規(guī)則限制，藉此保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由與社會(huì)主義社會(huì)本身特征之間的平衡。比如國(guó)家工商局等有關(guān)職能部門(mén)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)行為的監(jiān)督，防止價(jià)格過(guò)低造成產(chǎn)品非法傾銷(xiāo)，以及企業(yè)在獲得壟斷性市場(chǎng)地位之后產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，謀取巨額不正當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益等行為的發(fā)生。二、由價(jià)格影響因素所決

37、定的具體定價(jià)方法探析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代化過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生了巨大的嬗變：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將市場(chǎng)看做單純的利益發(fā)生場(chǎng)域，將利潤(rùn)作為其最大的價(jià)值體現(xiàn)，且這種利潤(rùn)大多為短期利潤(rùn)。而現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念則將市場(chǎng)作為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展場(chǎng)域，企業(yè)在市場(chǎng)中所謀求的并不是短期利益而是長(zhǎng)期的利潤(rùn)和知名品牌的形成。因此，現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念下的產(chǎn)品定位方式和過(guò)程往往更22成海清,李敏強(qiáng).顧客價(jià)值概念內(nèi)涵特點(diǎn)及評(píng)價(jià)閉.J西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012(3):35-38.加復(fù)雜。它既需要考慮到企業(yè)生產(chǎn)制作產(chǎn)品過(guò)程中所耗費(fèi)的成本，又要考慮到顧客本身的消費(fèi)意愿，以及國(guó)家相關(guān)職能部門(mén)，國(guó)家貿(mào)易組織、世界銀行等第三方組織所可

38、能產(chǎn)生的干預(yù)性影響。具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念下的產(chǎn)品定位工作需要經(jīng)過(guò)下圖所示的復(fù)雜過(guò)程。而由此衍生出來(lái)的的產(chǎn)品定價(jià)策略也可以大致分為以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法、以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法、以供求為導(dǎo)向的定價(jià)方法等三種。3圖1 現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念下產(chǎn)品價(jià)格定位的過(guò)程示意圖（一）以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法成本的存在使得企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)方法有了基礎(chǔ)性的導(dǎo)向和原則。通常情況下，成本的組成十分復(fù)雜，所以，對(duì)于以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法而言，對(duì)產(chǎn)品的全面而精確的成本計(jì)算將是此方法的關(guān)鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復(fù)雜組成部分，這里可以用一個(gè)圖標(biāo)來(lái)加以形象的說(shuō)明。在完成成本的精確計(jì)算之后，企業(yè)的定價(jià)行為可以圍繞如何

39、在保證盈利的基礎(chǔ)上，盡可能所見(jiàn)產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將利潤(rùn)無(wú)限擴(kuò)大。 434鞏傳景.企業(yè)成本導(dǎo)向管理與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高J.發(fā)展論壇,2015(7):53-54. 菲利普·科特勒,梅清豪等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理M.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.圖2 以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法中的成本構(gòu)成示意圖（二）以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法產(chǎn)品的定價(jià)行為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一。價(jià)格對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位影響甚巨。當(dāng)企業(yè)希望通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整來(lái)獲得與同類(lèi)產(chǎn)品相比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，藉此擴(kuò)大市場(chǎng)占有比例時(shí)，這種定價(jià)方式和方法就是一種以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法往往會(huì)導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品之間的差價(jià)的形成，它往往是企業(yè)價(jià)格

40、競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況，如果同一種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類(lèi)企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)大于其他企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，那么就可以以差價(jià)的形式將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更好的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和發(fā)展前途。從當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，愈演愈烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的超高程度的重視使得價(jià)格戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，過(guò)度重視價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。（三）以供求為導(dǎo)向的定價(jià)方法供求關(guān)系在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中的作用和重要性不言而喻，供求關(guān)系的變化直接影響著企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)方式的不同。從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)看

41、，不同的供求關(guān)系往往能對(duì)產(chǎn)品定價(jià)工作提供導(dǎo)向性的意義。當(dāng)供求關(guān)系表現(xiàn)為供大于求時(shí)，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨近飽和，或者產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)商以及過(guò)量。此時(shí)，將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，減小產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將55逯春明. 論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略-科泰新在非洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)證分析J.管理世界，2011（6）:101-102.現(xiàn)有存貨盡快脫手，保證成本的回收和利潤(rùn)的最大化是產(chǎn)品定價(jià)工作的核心思想。當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量尚沒(méi)有完全滿(mǎn)足，此時(shí)企業(yè)可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)適度提高產(chǎn)品價(jià)格，既能幫助企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)量，同時(shí)又能獲得大量經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。總體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定價(jià)工作受到多方面因素的影響，所有并不是每一種定價(jià)方法都可以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)多種需求的滿(mǎn)足，因此只有結(jié)合不同的定價(jià)方法，實(shí)現(xiàn)有效性的整合，才能制定出最適合當(dāng)前市場(chǎng)情形和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的產(chǎn)品價(jià)格。三、透視當(dāng)前幾種常用的價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略的選擇并不是空中樓閣，它需要十分扎實(shí)的市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論支持，同時(shí)要借鑒心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)，還有結(jié)合不同當(dāng)前企業(yè)的價(jià)格定位方法，因此價(jià)格策略的選擇過(guò)程中，既要實(shí)現(xiàn)全局性效應(yīng)的兼顧，又要表