NBA的商業(yè)化運(yùn)作策略淺析

1、的商業(yè)化運(yùn)作策略淺析2008 年 8 月 10 日晚上，在國家籃球館里，以姚明領(lǐng)銜的中國國家籃球隊與美國夢八隊進(jìn)行了一場“世紀(jì)之戰(zhàn)”，結(jié)果夢八隊以101 比 70 戰(zhàn)勝中國。賽后NBA 總裁大衛(wèi) ?斯特恩對記者說，這可能是“有史以來觀看人數(shù)最多的籃球比賽，中國將成為NBA 的第一大市場” 。經(jīng)過近 60 年的發(fā)展， NBA 已成為世界上最具影響力的體育運(yùn)動組織之一，不僅在籃球技術(shù)上引領(lǐng)全球，同時也創(chuàng)造了驚人的商業(yè)效益，上賽季的總收入就接近30 億美元。NBA 能夠取得如此巨大的成功，離不開其先進(jìn)的商業(yè)理念和深厚的營銷功底。 解剖 NBA ，我們看到了一部運(yùn)作成熟的現(xiàn)代化商業(yè)機(jī)器，流水作業(yè)般制造

2、出轟動市場的產(chǎn)品。商業(yè)開發(fā)策略從 1946 年創(chuàng)立開始， NBA 從一無所有變成現(xiàn)在世界上最賺錢的職業(yè)聯(lián)賽之一，成為各種體育聯(lián)賽效仿的成功典范。在 60 多年的歷史中， NBA 用前 30 年做聯(lián)賽水平的培養(yǎng)和商業(yè)運(yùn)作的內(nèi)部基礎(chǔ)；后 30 多年將其推向市場，推向世界。NBA開始的時候， 就像是一個自娛自樂的業(yè)余聯(lián)賽，沒有什么影響。直到1953 1954 賽季，電視臺才第一次轉(zhuǎn)播NBA 的 13 場比賽，付給NBA3.9 萬美元。但在這之后近20年里，雖然一直有NBC 和 ABC 兩家電視臺轉(zhuǎn)播NBA 的比賽，但兩家都沒有付給過NBA 一分錢。這種狀況一直持續(xù)到 1973 年。從 1973 19

3、74 賽季，哥倫比亞廣播電視臺 (CBS)與 NBA 簽訂合同。并付給 NBA3 年 2700 萬美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)用。這之后， CBS 共與 NBA 續(xù)約 4 次，到 19861987 賽季時，轉(zhuǎn)播費(fèi)用已經(jīng)漲到 4 年 1.74 億美元，幾乎是 13 年前的 5 倍。1984 年，改變 NBA 命運(yùn)的斯特恩出任 NBA 第四任總裁， NBA 幾乎所有的規(guī)章條例，運(yùn)作理念、經(jīng)營手段，市場推廣，國際化進(jìn)程，全部是斯特恩親手締造或者是他主要參與的。在斯特恩上任期間， NSA 的總資產(chǎn)翻了五番。斯特恩還建立了 NBA 有線電視， NBA 網(wǎng)站、 NBA 城、 NBA 商店。NBA 流動大巴等娛樂項目， 這

4、些推廣方式已經(jīng)幾乎成為籃球聯(lián)賽固定的運(yùn)作模式。目前， NBA 的廣告收入也與日俱增。 現(xiàn)在聯(lián)盟的服裝有阿迪達(dá)斯，運(yùn)動鞋有耐克和銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當(dāng)勞，網(wǎng)絡(luò)有 AOL ，就連兒童玩具都有樂高公司贊助， 其他各種商品廣告更是不計其數(shù)。經(jīng)營制度創(chuàng)新斯特恩的成功之處，并不只是將聯(lián)賽推上一個高度就算完事，他做了很多制度性的工作來保證NSA 的良性運(yùn)作，例如，經(jīng)紀(jì)人制度(包括自由球員轉(zhuǎn)會)、球員工會與俱樂部談判制度。引進(jìn)工資封頂、反毒品公約等。今天，NBA 已經(jīng)成為一個完全制度化運(yùn)作的組織，因而能夠基業(yè)長青。NBA 的選秀制度。為了使NBA 各隊的實力水平不至于太懸殊， 從而增加比賽的精彩和激

5、烈程度， NBA 都要在每年度的總決賽之后，在 6 月下旬舉行一年一度的選秀大會。參加選秀的一般是全美各大學(xué)的學(xué)生， 均為 NCAA 全美大學(xué)生籃球聯(lián)賽中的佼佼者。當(dāng)然，最近幾年里，高中生和國際球員有增多的趨勢。 NBA 根據(jù)他們的綜合實力給他們打分排名，然后，各球隊依照該年度在常規(guī)賽中的勝率排名，按由弱到強(qiáng)的順序依次挑選。選秀并非僅是一個以炒作新明星為目的的媒體秀，而是對于維持 NBA 的競爭力起至關(guān)重要作用的制度機(jī)制。美國的各大職業(yè)球賽，不設(shè)升降級。刺激球隊上進(jìn)的一個主要動力是季后賽。季后賽不僅增加了比賽的場次，而且真正把比賽變成了全國性賽事，贏利遠(yuǎn)非一般比賽可比。在季后賽中走得越遠(yuǎn)，球隊

6、賺頭就越大。但是，僅僅憑這一規(guī)則， NBA 馬上會貧富分化。試想，一個隊打到季后賽最后一輪，就成了全美著名的強(qiáng)隊。財源滾滾。買隊員手面也很大。一個隊沒有打入季后賽，收入降低，不僅買不起好隊員，甚至不得不把本隊的王牌賣掉。久而久之， 上述這兩種隊就不是對手，NBA 的競爭性下降，最后只有四五個隊的比賽好看。用來制衡這一趨勢的制度， 就是第一選秀權(quán)。 每年 NBA 選秀，最弱的隊先挑隊員。通過選秀制度的杠桿作用，弱隊每年總能得到一些能量補(bǔ)充，成功地利用這一優(yōu)先權(quán)，弱隊就有了起死回生的機(jī)會。而強(qiáng)隊得到好球員的幾率則相對較小，這樣就使得 NBA 各隊之間的實力差距不至于太懸殊，保證了比賽的水平和質(zhì)量，

7、進(jìn)而也就保證了NBA 的活力。季后賽和選秀制，一個鼓勵強(qiáng)者，一個扶助弱勢，既刺激了競爭，又保持了各隊之間實力的均衡，交換制則起到資源互補(bǔ)的作用。所以包括籃球在內(nèi)的美國各大職業(yè)球類聯(lián)賽，沒有出現(xiàn)歐洲足球俱樂部那樣過度的貧富分化。要知道，足球和籃球不同，常常一球定音，偶然性很大，弱隊偶爾還可以戰(zhàn)勝強(qiáng)隊，但是在籃球中兩隊實力分化到一定程度，弱隊就不可能有機(jī)會。沒有選秀制，NBA 的比賽就不堪設(shè)想。市場培育策略NBA 對中國的“暗渡陳倉”可以追溯到1991 年，中央電視臺體育記者于嘉說， 大衛(wèi) ?斯特恩當(dāng)年首次造訪中國和央視洽談轉(zhuǎn)播 NBA ，耐心地解釋 NBA 是什么，轉(zhuǎn)播可以不收費(fèi)等等直到央視同意

8、轉(zhuǎn)播。1992 年喬丹領(lǐng)銜的 “夢之隊” 在巴塞羅那奧運(yùn)會橫掃千軍，征服了全世界球迷，斯特恩又適時地把NBA 推向了中國。從 1991 年到今天，中國已有12 家電視臺與NBA 簽訂了電視轉(zhuǎn)播合同，在北京等城市NBA 轉(zhuǎn)播覆蓋率提高了3倍。NBA 在引進(jìn)中國球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀(jì) 90年代，宋濤和馬健就先后被NBA 相中，只是后來因傷病等原因沒有成行。1999 年，王治郅成為“正統(tǒng)”NBA 球員。短短幾年問，姚明、巴特爾、易建聯(lián)，孫悅快速跟進(jìn)，更多年輕中國球員被NBA 球探關(guān)注和觀察。打中國球員算盤的當(dāng)事球隊，除了競技角度的考慮，更多的還有商業(yè)動機(jī)在其中。從冷靜的態(tài)度來看，與其認(rèn)為N

9、BA 在日益認(rèn)可中國籃球的水準(zhǔn)，還不如說是中國市場的巨大商機(jī)讓NBA 根本無法抵擋住誘惑。根據(jù)泛亞市場資訊的一項調(diào)查顯示，中國15 24 歲的男性中75是 NBA 球迷，在 20 29 歲的所有人士中， NBA 是他們最愛看的電視轉(zhuǎn)播的體育聯(lián)賽，全國有超過 31400 多萬觀眾收看NBA 的節(jié)目。 中國賽的成功與否、效果好壞， 美國人比中國人還關(guān)心?；@球評論家單磊分析說，中國這一“新大陸”的發(fā)現(xiàn)為NBA 打開了另一扇門，至少斯特恩可以不必再為海內(nèi)外市場收視率的問題發(fā)愁了。統(tǒng)計表明， NBA 銷售授權(quán)標(biāo)志產(chǎn)品的年零售額在美國本土高達(dá) 25 億美元，而海外同年僅3 億美元。對NBA 的決策者來說，

10、他們并沒有把幾場比賽的經(jīng)濟(jì)效益看得通過這些比賽，傳播 NBA 品牌，盡快地開發(fā)和占領(lǐng)有13 億人口的中國市場，很快，我們將看到更多NBA 相關(guān)產(chǎn)品的連鎖店打入中國。產(chǎn)品開發(fā)策略一個球隊的立市之本，便是球員在球場內(nèi)所表現(xiàn)出來的專業(yè)水準(zhǔn)，這便如同市場上的產(chǎn)品，決定了企業(yè)的成敗。因此，要像開發(fā)產(chǎn)品那樣去開發(fā)球星。NBA 的幾代經(jīng)營者都深諳開發(fā)球星對于市場開發(fā)的重要價值。斯特恩上臺時正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊各有一個巨星“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個NBA 聯(lián)賽的形象向市場推廣，使球迷在喜歡球星的同時喜歡上NBA 。在“魔術(shù)師”和“大鳥”兩人相繼在上世紀(jì)90

11、年代退役之后，斯特恩又以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA 。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA 成為國際化的聯(lián)賽。喬丹退役后， 斯特恩又開始尋找新的聯(lián)賽代言人，科比、奧尼爾，艾弗森、加內(nèi)特、詹姆斯，韋德。麥迪、姚明等人，都是NBA 新的人選。多年來， NBA 球場上巨星無數(shù)， 造星運(yùn)動引來了越來越多的優(yōu)秀籃球人才，成就了 NBA 球場上巨星無數(shù)，而巨星的出現(xiàn)反過來又對無數(shù)球迷形成更大的市場號召力。從市場拓展的角度來說，球市的火爆，市場的擴(kuò)大，直接得益的當(dāng)然首推 NBA 品牌和各俱樂部，而球星同樣是市場

12、拓展成功的受益者。 多年來， NBA 的雪球， 正是在這樣一種發(fā)展氛圍中，越滾越大。國際化策略近 10 年來，由于美國國內(nèi)各職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展都很迅速，棒球大聯(lián)盟、職業(yè)橄欖球聯(lián)賽和職業(yè)冰球聯(lián)賽都搞得如火如荼，同時一直興盛不衰的大學(xué)聯(lián)賽這幾年也有超過職業(yè)聯(lián)賽的勢頭。 NBA 及時地調(diào)整戰(zhàn)略， 將眼光放到國際市場。 NBA在世界各地有 11 處辦事機(jī)構(gòu)， NBA 中的國際球員也占到全部球員的 15。 NBA 的這些策略使其成為國際上最知名的美國國內(nèi)聯(lián)賽。他們的成功已經(jīng)影響到其他聯(lián)賽的發(fā)展方向，國際化也成為美國國內(nèi)聯(lián)賽的發(fā)展趨勢。大量招募國際球員，把季前賽和常規(guī)賽推出國門，成為NBA 吸引世界目光、擴(kuò)展海

13、外市場的有效手段。從 1990 年起，NBA 已連續(xù)在日本舉行季前賽和常規(guī)賽事。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， NBA 開始瞄準(zhǔn)了中國市場， 并在北京和上海設(shè)立了辦事處。 20 年來通過無償和廉價輸送電視節(jié)目的手段不斷“培育”中國市場。 NBA 的信心來源是“中國 15 24 歲的年輕人已經(jīng)有 75喜歡 NBA( 據(jù) NBA 官方網(wǎng)站評論 )”，而且中國人的購買力已經(jīng)大大提升，并將繼續(xù)快速上揚(yáng)。而在 28 年前的 1979 年，當(dāng) NBA 總冠軍球隊華盛頓子彈隊遠(yuǎn)赴中國，與中國國家籃球隊進(jìn)行了兩場表演賽時，國人還不知 NBA 為何物，著名體育經(jīng)紀(jì)人夏松回憶說，那時很多中國人以為美國的籃筐比中國的矮，因為電視上的NBA片斷中球員能夠輕松扣籃。NBA 球員的國際化往往成為其開拓國外市場的敲門磚，在 0407 賽季 NBA 中國季前賽被炒得火熱，除了NBA 本身巨大的品牌號召力之外，更多的與姚明這位國產(chǎn)世界級明星有著直接關(guān)聯(lián)。如果沒有姚明，比賽是否會如此快地來到中國，是否會被炒得如此火熱就很難說了。為了達(dá)到“原汁原味”的效果，比賽中的硬件設(shè)施如燈光、更衣室、記分屏等一律按照NBA 原樣設(shè)置，還包了3架專機(jī)帶來技術(shù)人員、啦啦隊和裁判