中國電影產(chǎn)業(yè)的定價策略

1、中國電影產(chǎn)業(yè)的定價策略電影產(chǎn)業(yè)作為我國重要的文化產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè) 的重要組成部分，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整都具有重大意義。我國電影產(chǎn)業(yè)目前最主要的 盈利方式仍為票房收入，2016年我國電影總票房收入達(dá)到億 元。電影票房收入等于觀影人數(shù)與電影票價的乘積，所以兩 者共同影響著電影產(chǎn)業(yè)收入，一般說來，這兩者越高則電影 票房收入越高，但是電影票價又在一定程度上影響著觀影人 數(shù)，所以說電影票價的有效合理制定是電影產(chǎn)業(yè)收入的關(guān) 鍵。近些年我國電影票價過高的情況一直存在，雖然從絕對 值上來看，我國電影票價并不算高，但是票價收入比可以發(fā) 現(xiàn)，我國票價水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家。高票價的問題

2、使得電 影不再是大眾娛樂產(chǎn)品，嚴(yán)重影響到了我國觀影人數(shù)以及電 影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以本文將研究我國電影產(chǎn)業(yè)的定價策略， 從而制定合理的電影票價。下載論文網(wǎng)一、中國電影票價的狀況及定價策略的選擇1 .中國電影票價的變動狀況。近30幾年來，我國電影票價整體上呈較快增長的狀態(tài)。改革開放前，我國電影票每張 元左右，當(dāng)時人均月收入約為30元，看一場電影的費(fèi)用在 收入中所占比例約為 ,而到2009年，平均票價為元，人均月收入為1431元，一張電影票的花費(fèi)占到普通百姓收入 的,這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家。 從這些數(shù)據(jù)中可以看由， 這段時間我國電影票價增長較快，看電影對于普通百姓來說 也變得越來越奢侈。近幾年，我國

3、電影票價相對緩和，2010年-2015年我國電影平均票價，整體看來票價呈下降趨勢， 2015年人均月收入為元，電影票價占人均收入的比重比 為,也有了一定程度的降低，但是制定過高和過低的價格 都不利于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2 .電影定價策略的選擇。電影作為一種文化產(chǎn)品，同時 具有商品和精神兩種屬性。一方面，作為一種商品，電影從 產(chǎn)生之時，就是以盈利為目的的，所以電影的價格最根本地 決定于影片本身的質(zhì)量，同時也反映電影市場與消費(fèi)者需求 等諸多信息。電影其本身具有高度的不確定性，既有作為創(chuàng) 意性產(chǎn)品的電影生產(chǎn)本身能否成功的不確定性，也有對消費(fèi) 者口味和市場需求的難以把握，還有二者之間作為電影生產(chǎn) 廠商的供

4、給和市場需求相互之間的信息不對稱，因此僅僅依 靠供求關(guān)系對電影票進(jìn)行定價并非那么容易；另一方面，作 為一種精神產(chǎn)品，電影一直以來是一種文化傳播的工具，有 著 大眾娛樂產(chǎn)品”的定位，是所有人民群眾都可以享受的一 種休閑娛樂的方式，電影票價一旦偏離，則不利于電影產(chǎn)業(yè) 的長久發(fā)展。二、電影產(chǎn)業(yè)的差別定價策略1 .差別定價法在電影產(chǎn)業(yè)推行的有效性分析。所謂差別 定價，就是把單位成本相同的同一種產(chǎn)品銷售給不同的顧客 時，要顧客支付不同的價格，又稱為汾格歧視要使差別定價有效施行，必須具備以下幾個條件：一是市場必須能分 割成幾個不同的細(xì)分市場，各個細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求程度 不同；二是低價細(xì)分市場的顧客沒有機(jī)

5、會或可能轉(zhuǎn)手把產(chǎn)品 再賣給高價細(xì)分市場的顧客；三是差別定價不會引起顧客的 反感或者不滿，從而使得顧客減少購買。對應(yīng)電影市場來看，首先，電影屬于非生活必需品，且 每個消費(fèi)者都具有不同的喜好，因此并非每個人都對其具有 需求，也并非每個人的需求都相同，所以說電影市場還是很 容易進(jìn)行顧客細(xì)分的；其次，每張電影票的適用范圍具有很 大的局限性，受時間和地點(diǎn)的限制，大范圍得轉(zhuǎn)售和倒賣電 影票并不現(xiàn)實(shí)，所以一般情況下不會由現(xiàn)低價細(xì)分市場的顧 客將電影票轉(zhuǎn)手賣給高價市場的顧客的現(xiàn)象；再其次，電影 產(chǎn)品的差別定價一般情況下都是根據(jù)消費(fèi)者以及影院的具 體情況進(jìn)行的，而且一般情況下同一影院相同電影的票價并 不會相差太

6、多，消費(fèi)者去看電影一般是就近選取電影院，以 方便舒適為主，所以電影票差價是顧客可以夠接受的事情， 基本不會由現(xiàn)顧客不滿的現(xiàn)象。因此，差別定價策略是能夠 在電影產(chǎn)業(yè)有效實(shí)施的定價策略。2 .電影產(chǎn)業(yè)實(shí)施差別定價策略的具體表現(xiàn)。以顧客為基礎(chǔ)進(jìn)行差別定價。隨著社會的進(jìn)步和文化的多元化發(fā)展， 大眾群體的價值取向和審美標(biāo)準(zhǔn)也隨之發(fā)生了巨大的變化， 人們懂得去選擇自己喜歡的商品進(jìn)行消費(fèi)。隨著觀影人數(shù)的 增加，消費(fèi)差異變大，電影產(chǎn)業(yè)在制定價格時可以根據(jù)不同 消費(fèi)者的收入水平、對于價格的敏感程度和對于電影產(chǎn)品的 需求彈性的不同進(jìn)行細(xì)分。 一般來說，收入水平高的消費(fèi)者, 對于價格的敏感程度就相對較低，所以這部分

7、消費(fèi)者相對更 加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，所以電影院可以通過提供品質(zhì)更高和更 全面的服務(wù)來支撐高價格，比如電影院中的VIP觀影廳等,而對于價格變動比較敏感的人群，可以相對減少額外服務(wù)， 從而收取較少的價格，或者給予一定的優(yōu)惠。比如說，基本 上所有電影院的學(xué)生票都是半價，這是因為學(xué)生們本身沒有 收入，如果票價過高則會失去學(xué)生這一消費(fèi)群體，但是學(xué)生 又是電影消費(fèi)的一大群體，所以為了能夠留住這部分消費(fèi) 者，電影院對學(xué)生觀影提供優(yōu)惠。另一方面，電影院可根據(jù) 消費(fèi)者的需求彈性來進(jìn)行區(qū)別定價，如果需求意愿比較強(qiáng)烈 的話，價格的變動一般情況下不會對需求產(chǎn)生太大影響。比 如電影院可以在情人節(jié)的時候相對制定較高價格，因為

8、情人 節(jié)去看電影的多為情侶，看電影在這個時候?qū)儆趧傂孕枨螅?所以價格不會產(chǎn)生太大影響。從上述分析可以看由，對電影 消費(fèi)市場進(jìn)行準(zhǔn)確劃分非常重要，這樣可以方便電影院進(jìn)行 差別定價，從而吸引更多的觀眾，獲取更大的收益。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行差別定價。隨著時代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平的提高，電影發(fā)行放映的方式也從原來單一的膠片 拷貝發(fā)行變?yōu)閿?shù)字發(fā)行和組合發(fā)行，電影的數(shù)字化以及信息 技術(shù)的發(fā)展使得電影產(chǎn)品層次較之以前更加豐富，產(chǎn)品種類更加多樣，這樣就有利于根據(jù)不同電影的市場價值進(jìn)行差別 定價。一方面，電影作為一種商品，一定會以收回成本作為 最低目標(biāo)，所以那些制作成本較高的電影一般會制定相對較 高的價格；另一方面

9、，那些導(dǎo)演和演員號召力較強(qiáng)，題材符 合大多數(shù)觀眾喜好的影片，一般也適合采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的策略，因為觀眾相信這些影片的質(zhì)量，所以愿意付由高價來觀看，比如2017年上半年上映的速度 ？c激情8，就比同時 期上映的影片票價高，這與前面上映的幾部高口碑是分不開的。而對于一些市場招徒能力有限的影片，比如市場風(fēng)險較 大的國產(chǎn)數(shù)字單發(fā)影片，則可以通過制定低價來吸引觀眾。除了根據(jù)電影本身的價值來進(jìn)行差別定價，還可以根據(jù)觀影效果的不同進(jìn)行差別定價，比如現(xiàn)在由現(xiàn)的3D、4D電影，由于可以帶給觀眾身臨其境的感覺，使得觀眾觀影效果更好，所以一般來說，同一部電影3D觀看要比2D的價格貴。以地點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行差別定價。以地點(diǎn)為

10、依據(jù)進(jìn)行差異化定 價主要指地區(qū)間電影票定價不同。近些年，隨著我國經(jīng)濟(jì)水 平的提高，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷發(fā)展，各地的電影院數(shù)量都在不 斷增加，不但進(jìn)入原有的主要市 ？齪投？級市場，而且還有廣 大的中間地帶和農(nóng)村地區(qū)，同時貫通了原來封閉的市場層 次。盡管電影在逐漸普及，但是由于不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 有較大差異，所以人們的收入水平還是有很大差別的，這就 決定著不同地區(qū)的電影票價應(yīng)當(dāng)有差異。電影院可以根據(jù)不 同地區(qū)觀眾消費(fèi)水平的高低來調(diào)整電影票價的檔次，從而滿 足不同消費(fèi)層次觀眾的觀影需求，一般說來，看一場電影所 花費(fèi)的費(fèi)用在該地區(qū)居民人均收入中的占比不應(yīng)太高，否則 電影對于人們來說就變?yōu)榱松莩奁?，人們自?/p>

11、會降低對于電 影的需求。以時間為基礎(chǔ)進(jìn)行差別定價。根據(jù)時間進(jìn)行差別定價 又稱為縱向梯度定價，主要指每一部影片在其上映檔期內(nèi)隨 著時間的推移，在不同的時間段制定不同的價格。這里的時 間段主要是指電影上映的前、中、后期。電影產(chǎn)品具有邊際成本遞減的特點(diǎn)，對于一個有空位的 影院來說，增加一個觀眾的成本微不足道，并不需要增加 任何額外的資本或勞動，所以說觀眾增加的時候電影院收益 會增加。但是由于音像制品盜版問題的影響，現(xiàn)在的情況是 一部影片隨著時間的推移，觀影人數(shù)會不斷下降，并且到電 影上映后期影院的入座率也非常低，所以說電影票價應(yīng)該隨 著時間的推移，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這樣可以留住那些有觀影 意愿但意愿并不強(qiáng)烈的觀眾。影院可采取梯度定價，比如剛 上映時票價定為40元，中期定為35元，末期可為25或者20元，這樣一比較上映前期與后期票價相差近一半， 讓人 們?nèi)菀走_(dá)到心理上的滿足，從而可以利用后期低票價好好挖 掘一下市場，中期雖然降價幅度小，但是這一時期還會有一 部分愿意支付相對高價格的消費(fèi)者，這樣的梯度定價即擴(kuò)大 了電影消費(fèi)市場，又盡可能地按照人們所愿意支付的最高價 格進(jìn)行收費(fèi)，將差別定價的作用發(fā)揮得淋漓盡致。電影票價問題廣受關(guān)注，它直接關(guān)系到我國電影市場的