房地產(chǎn)-營(yíng)銷-培訓(xùn)資料

1、 房 地 產(chǎn) 營(yíng) 銷 培 訓(xùn) 資 料 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1、 產(chǎn)品觀念 19世紀(jì)未到20世紀(jì)初 思想：“好酒不怕巷子深”、“我能生產(chǎn)什么，就賣什么” 案例：福特汽車2、 推銷觀念 20世紀(jì)末到二戰(zhàn)結(jié)束 思想：“我怎樣把產(chǎn)品賣出去”3、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 二戰(zhàn)之后 思想：“用戶和消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么”4、 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 20世紀(jì)70年代后 思想：“企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi) 者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！?案例：無(wú)氟冰箱 5、 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 20世紀(jì)80年代 思想：A、企業(yè)不能僅僅消極被動(dòng)地順從和適應(yīng)環(huán)境，而應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)措施， 積極主動(dòng)地影響外

2、部環(huán)境 B、為了滿足目標(biāo)顧客的需要，采取一切營(yíng)銷手段，打開和進(jìn)入某一市 場(chǎng)。如果是新產(chǎn)品，企業(yè)還必須通過(guò)大力宣傳來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的需求 或者改變消費(fèi)習(xí)慣。（案例：KFC、McDonalds） C、企業(yè)除與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研公司及銀 行等團(tuán)體打交道外，還涉及立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、工會(huì)等。 案例：長(zhǎng)江消費(fèi)概念的引導(dǎo) 橫八路新思維的引導(dǎo)二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的中心內(nèi)容4P：產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷 2P：政治權(quán)力、公共關(guān)系（大市場(chǎng)營(yíng)銷案例：可口可樂(lè)進(jìn)入印度市場(chǎng)、北京長(zhǎng)城飯店） 三、 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的三個(gè)層次：1、核心產(chǎn)品：利益和服務(wù) “顧客購(gòu)買的并非四分之一英寸的鉆頭，而是四分之一英寸

3、的孔” 對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感、安全感和成就感。 2、有形產(chǎn)品：質(zhì)量、式樣、特色、包裝、品牌名稱 3、延伸產(chǎn)品：附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù) 對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)：物業(yè)管理、售后服務(wù)、公共設(shè)施的提供 案例：典雅居“物以類聚，人以群分”、配套裝修、西門子電器 龍鳳花園“三分天下有其一”四、 定價(jià)策略（案例：名城世紀(jì)園定價(jià)過(guò)程） 1、 定價(jià)目標(biāo)A、 生存B、 追求最大利潤(rùn)C(jī)、 獲取合理的投資報(bào)酬率 D、 最大市場(chǎng)占有率E、 品質(zhì)與信譽(yù)領(lǐng)先 2、定價(jià)方法A、 成本加成定價(jià)法B、 隨行就市定價(jià)法C、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2、 定價(jià)與促銷策略的匹配A、 高促銷高價(jià)格（案例：典雅居）B、 低促銷低價(jià)格

4、（案例：蘇寧樂(lè)瑰園）C、 高促銷低價(jià)格D、 低促銷高價(jià)格3、 價(jià)格調(diào)整（案例：東寶花園及名城世紀(jì)園的價(jià)格走勢(shì)）A、 單一價(jià)格（不二價(jià)）與變動(dòng)價(jià)格不二價(jià)的優(yōu)點(diǎn)： 顧客對(duì)賣主增加信心，顧客不會(huì)有價(jià)格上吃虧的感覺(jué) 節(jié)省交易時(shí)間，便于交易的進(jìn)行B、 顧客對(duì)價(jià)格下降的反應(yīng)： 房屋品質(zhì)有問(wèn)題、銷售不佳 開發(fā)商財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)有困難 將剩余的銷售不出去的房屋作促銷 價(jià)位可能還會(huì)再降，不妨等等 可能會(huì)偷工減料C、 顧客對(duì)價(jià)格上升的反應(yīng)： 該房屋優(yōu)越，應(yīng)趕快購(gòu)買以免失去機(jī)會(huì) 銷售情況與顧客反應(yīng)都很好 開發(fā)商想多賺 開發(fā)商不玩噱頭D、 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng) 五、 分銷渠道策略對(duì)代理制營(yíng)銷渠道的評(píng)估：1、 經(jīng)濟(jì)性比較利益2

5、、 控制性后遺癥、合作能否愉快、銷售成果六、促銷策略 1、 AIDA模式 引起注意（ATTENTION） 引起興趣（INTEREST） 創(chuàng)造欲望（DESIRE） 誘導(dǎo)行動(dòng)（ACTION）2、 促銷組合 廣告 銷售促進(jìn)： 競(jìng)賽、游戲、表演、價(jià)格優(yōu)待券、回扣 宣傳推廣： 記者招待會(huì)、演講、研討會(huì)、慈善捐獻(xiàn)、公共關(guān)系 人員推銷： 銷售介紹、電話營(yíng)銷3、 廣告節(jié)奏 1）、引導(dǎo)期：作初步的信息傳播，重點(diǎn)在于引起費(fèi)者的好廳與期待，吸引購(gòu)房者 的注目與行動(dòng)的凝聚。 2）、公開期：即“轟炸期”。此時(shí)一切媒體動(dòng)作及銷售硬件都已就緒，選擇合適時(shí) 機(jī)作全面的攻擊。 3）、續(xù)銷期：“檢討過(guò)去，創(chuàng)造未來(lái)” 修正廣告策略

6、，作最后的沖刺。4、 幾個(gè)優(yōu)秀廣告介紹A、 麥當(dāng)勞電視廣告B、 可口可樂(lè)電視廣告 七、房地產(chǎn)銷售技巧簡(jiǎn)介 原則：“辨人說(shuō)話，量體裁衣“，迅速判斷顧客性格類型，制定適宜策略。1、 理智穩(wěn)健型 特征：深思熟慮，冷靜穩(wěn)健，不易被銷售員的言辭所打動(dòng)，對(duì)于疑點(diǎn)必詳細(xì)詢問(wèn)。 對(duì)策：加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、公司優(yōu)勢(shì)及獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)的說(shuō)明，一切說(shuō)明須講究合理有據(jù)， 以獲得顧客理性的支持。2、 感情沖動(dòng)型 特征：正確性沖動(dòng)，易受外界慫恿與刺激，很快就能做決定。 對(duì)策：開始即大力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色與實(shí)惠，促其快速?zèng)Q定。當(dāng)顧客決定不買時(shí)， 須得體應(yīng)付，以免其影響其它顧客。3、 沉默寡言型 特征：出言謹(jǐn)慎，一問(wèn)三不知，反應(yīng)冷默，外表嚴(yán)肅。 對(duì)策：以親切誠(chéng)懇的態(tài)度拉攏感情，想辦法了解其工作、家庭、子女以能拉拉家 常，以了解其心中的真正需要。4、 優(yōu)柔寡斷型 特征：猶豫不絕，反復(fù)不斷。 對(duì)策：銷售員需態(tài)度堅(jiān)決而自信，來(lái)取得顧客依賴，并幫助他做決定。5、 喋喋不休型 特征：凡事皆在顧慮之內(nèi)，有時(shí)甚至離題甚遠(yuǎn)。 對(duì)策：先取得他的信任，“快九斬亂麻”，及時(shí)糾正話題。6、 盛氣凌人型 特征：趾高氣揚(yáng)，常拒銷售員于千時(shí)之外。 對(duì)策：態(tài)度不卑不抗，尊敬對(duì)方，恭維對(duì)方，找對(duì)方“弱點(diǎn)”。7、 未神問(wèn)卜型 特征：決