企業(yè)形象廣告定位研究

1、企業(yè)形象廣告定位研究作者:日期:企業(yè)形象廣告定位研究前言進入新世紀以來，市場競爭程度越來越激烈， 檔次越來越高，競爭形式已經(jīng)由以往的產(chǎn)品和品牌之間的競爭向企業(yè)文化，企業(yè)形象之間的競爭轉(zhuǎn)變。與之相隨的是廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)等一系列競爭手段的日 益豐富與發(fā)展。企業(yè)形象作為企業(yè)資源中最重要的無形資產(chǎn)，在市場競爭日趨激烈和殘酷，當“整合”一 詞被越來越多的企業(yè)提級并運用的情況下，對企業(yè)形象的研究是非常必要的，也是必需的。企業(yè)形象廣告作為企業(yè)形象構(gòu)成的一個因素，受到了越來越多的重視。企業(yè)形象廣告與20世紀經(jīng)典的營銷理論定位論的結(jié)合，已經(jīng)岀現(xiàn)了趨勢，對企業(yè)形象廣告定位的研究也就相應的成為許多理論界和實戰(zhàn)派都很關(guān)

2、心的一個課題。下面我就這個問題做一下簡單分析。企業(yè)形象要對企業(yè)形象廣告定位進行研究，對企業(yè)形象的理解和把握是前提。總的來說，企業(yè)形象是指企業(yè)在社會心目中的總體看法，印象和評價。企業(yè)形象的內(nèi)涵非常豐富，包括企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。通俗的講就是一提到某個企業(yè)，在消費者心目中產(chǎn)生的與這個企業(yè)相關(guān) 的一些想法，意見，評價等。比如一提到索尼，人們心目中就會聯(lián)想到索尼電器的高科技，高品質(zhì)，高價 格。一提到夏新電子，人們心目中就會想到夏新手機的漂亮外型和悅耳的和旋鈴聲。企業(yè)形象有外在形象和內(nèi)在形象之分。內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，它主要的內(nèi)容如：企業(yè)的社會觀和價值觀，企業(yè)的創(chuàng)

3、新精神和誠信精神，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注及經(jīng)營特色等。企業(yè)內(nèi)在形象的形成不能一蹴而就，它的形成需要有一個不斷提煉，不斷積累的過程，而一旦形成，則能維持企業(yè)長久的生存和發(fā)展。企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形，文字，色彩及各種載體等表現(xiàn)在外的因素反映岀來，是消費者對企業(yè)外在的東西所存在的印象，看法等。它主要包括產(chǎn)品造型，企 業(yè)名稱，企業(yè)標志，企業(yè)形象廣告，企業(yè)標準色，商品包裝及員工服飾等元素。簡單的講，企業(yè)形象建設 包括Vl , Bl ,和Ml,企業(yè)的內(nèi)在形象就是 MI在消費者心目中的印象和評價，而 Vl , Bl在消費者心目中 的印象和看法則可以說是企業(yè)的外在形象。企業(yè)形象是一個系統(tǒng)性的概念，但并不是

4、很難理解的。企業(yè)如人，企業(yè)形象和一個人的形象在本質(zhì)上是相通的。如果一提起一個人，如果你認識他，你心目中馬上會岀現(xiàn)一些有關(guān)他的印象，看法等東西。如：他那個人很好強，但能力蠻強的。這就是這個人的內(nèi)在形象，等同于企業(yè)的內(nèi)在形象。如果說你覺得 那個人整天一套黑色西裝，還留著點胡子，一臉成熟像。這可以看作是這個人的外在形象，等同于企業(yè)的 外在形象。當然，一個企業(yè)和一個人之間的差別是非常大的，但不管是一個人，一個企業(yè)，甚至是整個國 家，一個社會，都有一個形象問題，而且在本質(zhì)上是相通的，都可以通過簡單的類比來找到一些基本的規(guī) 律，就看自己能否去把握。特征：大體說來，企業(yè)形象的特征有以下幾個方面：謀在企業(yè)，成

5、在消費者。從定義可以看岀，企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾中總的看法印象和評價。企業(yè)在企業(yè)形象的建設中只能通過努力做好內(nèi)在和外在的東西，并把它們通過各種方傳遞給消費者以獲得 好的印象和評價。但總的來講，這還只是企業(yè)的一相情愿，企業(yè)只有努力的份，結(jié)果如何還是取決于消費 者，看消費者買不買帳。當然，企業(yè)自身做得越好的話，對企業(yè)形象的建設還是越有利的。不完整性。企業(yè)所要展示給消費者的和消費者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離的。企業(yè)所要展示給消費者的是一個整體，而消費者有印象的只有自己熟悉的，感興趣的或經(jīng)常接觸到的那一部分，所以每個消費者眼中的企業(yè)形象都具有很大的主觀性，都是不完整的。比如說TCL集團

6、是一個綜合性的電器集團，但有的消費者沒用過它的產(chǎn)品，對它的印象也就很淡，有的消費者用了TCL的彩電，還有的消費者有TCL的手機，對于這些消費者來說，他們心目中的企業(yè)形象肯定是很不相同的。在信息不對等 的情況下，企業(yè)形象的不完整是必然的。可變性。每個企業(yè)都試圖樹立一個恒久的，良好的企業(yè)形象，但這是企業(yè)的想法，在消費者這一面，除非對企業(yè)有很深的了解，或者是這個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的忠實消費者，否則企業(yè)形象在他們心目中是很容易變的。因為每個消費者所能接受到的有限，而且非常具體，而企業(yè)形象就是在這些具體的 東西中產(chǎn)生的。比如說“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹”現(xiàn)在隨處可見但作為一個普通的消費

7、者他不會去很在意你那個“ V'是否真正代表勝利，他只是關(guān)心大紅鷹的香煙上個月還是28塊，怎么這個月漲到30塊了，怎么能隨便漲價呢？如何讓廣告中那個完美的“ V'所留給消費者的美好印象來消除香煙 從28塊漲到30塊所帶給消費者的不利影響？這是個大學問，也是眾多形象廣告所要追求的目標所在。企業(yè)形象廣告與定位前面以講過，在企業(yè)形象的建設中，企業(yè)只能想方設法的，通過各種渠道，利用各種方式，將自身良好形象由內(nèi)到外的展示給消費者，以期在消費者心目中留下良好印象，獲得消費者良好的評價。企業(yè) 形象廣告作為企業(yè)形象中外在形象的一部分，本身就是企業(yè)向消費者所要展示的一項內(nèi)容，同時也是一種 很好的展

8、示的渠道和溝通的方式。在競異常程激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)形象廣告自然而然的成為企業(yè)參與 市場競爭的一把利器。然而在現(xiàn)在的市場環(huán)境中，同質(zhì)化越來越嚴重，同質(zhì)化的檔次也隨著市場競爭的激 烈程度一步步的提高，從最初的產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，功用等各個方面的同質(zhì)化到后來的品牌內(nèi)涵，品牌形象 的同質(zhì)化。各個企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法，幾乎是眾望所歸，大家都選擇了定位。有關(guān)定位論的所有方面的東西，都已經(jīng)有很多的大師，專家通過各種論文，書籍等形式對其進行了非常深入，非常系統(tǒng)的研究，我這里就不再引經(jīng)據(jù)典。我只就企業(yè)形象廣告與定位論結(jié)合這一課題進行 自己的分析。（一）企業(yè)形象廣告定位的本質(zhì)企業(yè)形象廣告是什么？

9、企業(yè)形象廣告是相對于企業(yè)的產(chǎn)品廣告，促銷廣告等其他廣告形式而言的。簡單的說，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)為進行自身形象宣傳而作的廣告。它本身作為企業(yè)形象的一部分，承擔著企業(yè)與消費者溝通的橋梁的角色。它本身是廣告的一種形式。而廣告的作用是什么？很常見的功能 有認知產(chǎn)品，促銷，進行品牌形象宣傳及維護品牌形象等。定位論在產(chǎn)品廣告中的運用是為了與其他同類 產(chǎn)品相區(qū)別，確切的講就是在消費者心目中占據(jù)一個有利的位置，使自己的產(chǎn)品在與其他許多有能力，有資格占據(jù)這個位置的產(chǎn)品的競爭中取得先入為主的優(yōu)勢。企業(yè)形象廣告定位的本質(zhì)也就在此，即向消費者 傳達一個持續(xù)的，統(tǒng)一的，有著廣泛內(nèi)涵，但又有一個相對簡單的訴求點的企業(yè)形

10、象，讓消費者易記，易 懂，以期望在消費者心目中占據(jù)一個有利位置。它產(chǎn)生的原因就是市場競爭的日益激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象的日 益嚴重，檔次越來越高。它的目的就在于使企業(yè)形象清楚，明了，讓消費者產(chǎn)生深刻記憶。（二）企業(yè)形象廣告定位的作用企業(yè)形象廣告定位的作用其實很簡單，用一句話來說就是：不管是何種形式的企業(yè)形象廣告，不管在廣告中是否運用了定位，其最終目的都是為了更好的銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務。之所以有企業(yè)形象廣告的的岀現(xiàn)，之所以在企業(yè)形象廣告中運用定位理論，是因為在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，只有這樣做才能讓自己的產(chǎn)品或服務銷售的更好。雖說新中國發(fā)展經(jīng)濟已有幾十年，但真正有過市場競爭的時間還很短，但在這么短的時間里，

11、 中國的營銷界就以涌現(xiàn)了許多的，各式各樣的營銷理論，比較出名的如4P理論，USP定位論，品牌形象論，整合營銷傳播等。其中 4P理論已經(jīng)成為中國企業(yè)界基本的營銷觀，而廣告作為4P中促銷中的一種，相對于其他各種營銷組合，它更容易與盡可能多的消費者接觸，它可說可寫，富有生命性，具有非常大的用處， 所以不管中國經(jīng)濟怎么發(fā)展，廣告始終是各個企業(yè)牢牢抓住的競爭法寶。而各種營銷理論在廣告中的運用，則完全是為了競爭形勢的需要，從最初的產(chǎn)品廣告，品牌形象廣告，到現(xiàn)在大量岀現(xiàn)的企業(yè)形象廣告，幾 乎是一脈相承。相應的，在廣告中岀現(xiàn)的產(chǎn)品定位，品牌形象定位，到現(xiàn)在的企業(yè)形象定位，也是不斷發(fā) 展，檔次越來越高的過程，而

12、不管廣告形式如何變化，廣告內(nèi)容如何變化，其最終的目的都是不變的，只 是作用的直接和間接之分。（三）企業(yè)形象廣告定位的現(xiàn)狀現(xiàn)在的各種廣告中，企業(yè)形象廣告受到越來越大的重視，企業(yè)形象廣告越來越多的岀現(xiàn)在各種廣告媒介中。據(jù)有關(guān)資料顯示，現(xiàn)在中國的企業(yè)，有超過50%的企業(yè)都在做企業(yè)形象廣告，而且這個比例越 來越大。也就是說，現(xiàn)在幾乎全部的大中企業(yè)，以及許多的小企業(yè)，都在做企業(yè)形象廣告。大家常見的就有聯(lián)想的：“如果沒有想法，算盤永遠是算盤。如果有想法，算盤就能變成計算機；如果沒有想法紙飛機永遠是紙飛機，如果有想法紙飛機就能變成飛船。只要你想，一切皆有可能。”哈六藥的“母親和女 兒”的電視廣告等等，很多。

13、現(xiàn)在企業(yè)形象廣告非常多，但與定位論的結(jié)合不是很明顯。從許多的企業(yè)形象廣告中看不岀明確的企業(yè)形象定位?，F(xiàn)在許多的企業(yè)形象廣告與企業(yè)文化，尤其是對企業(yè)核心理念的宣傳非常普遍，一般來 說，企業(yè)形象廣告中的廣告口號，基本上就是企業(yè)的核心理念。當然，雖然企業(yè)眾多，但企業(yè)的核心理念 還是基本上各具特色，但對這種這種特色化的企業(yè)理念的宣傳，與定位理論的內(nèi)涵不是很切合。因為企業(yè) 核心理念完全是從企業(yè)角度岀發(fā)，即使它的內(nèi)涵是圍繞著消費者的。定位論強調(diào)“占位”，特另U是在消費 者心目中的“占位”，仔細回顧各種企業(yè)形象廣告，能與“占位”相切合的確實不多。（四）企業(yè)形象廣告定位要注意的問題企業(yè)形象廣告的大量投放是大勢所趨，定位論作用明顯，但也有局限性，所以在具體的操作工程中，要注意如下問題：企業(yè)要多投企業(yè)形象廣告，但慎用定位。定位主要在于“占位”，你先占了這個座位，別人就很難得再擠進來，但是，你也再很難坐到其他的位置。也就是說，企業(yè)的經(jīng)營范圍若很廣，你給定一個定位后，一方面你可能在部分領域處于優(yōu)勢，但其他領域就有可能被消費者忽略，或者被其他競爭對手打擊。所以在進行企業(yè)形象廣告定位時，要看企業(yè)的專業(yè)化程度如何， 在近期內(nèi)是否要進行多元化擴張。就如現(xiàn)在多數(shù)的大型