電信運(yùn)營商的渠道一體化運(yùn)營思路

1、電信運(yùn)營商得渠道一體化運(yùn)營思路、電信運(yùn)營商渠道演進(jìn)1、1運(yùn)營商渠道演進(jìn)進(jìn)入以客戶為中心得渠道一體化運(yùn)營”時(shí)代蒙昧院收赳步階段普事驕賽度嘉.定制化*riftnsi*我方巾地.完成政號(hào)f睇坳，單TW5均美JBP.不計(jì)仰力點(diǎn)軍 好電普修通 能外景題.#依周金.*篇tr.社總K外培占業(yè)先為t.JHC近開E昊 大眾包情為主,月她皮本擰M.4和控事 2002fU 自營麗S務(wù)廳載玳4睇占察一定比例勢(shì)客戶為她往重福堰優(yōu)創(chuàng)n菅鈉資源敗,要“網(wǎng)用喬乃刃上圖1：中國移動(dòng)渠道演進(jìn)歷程得四個(gè)階段信息技術(shù)得發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)以實(shí)體渠道與呼叫中心為核心得渠道體系。在全球信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展與廣泛應(yīng)用得推動(dòng)下，客戶使用信息

2、手段方面越來越嫻熟，電子商務(wù)渠道已成為電信運(yùn)營商與客戶之間進(jìn)行各項(xiàng)信息溝通與交易得重要形式，并與客戶得生活聯(lián)系越來越密切。這種大趨勢(shì)對(duì)電信運(yùn)營商得服務(wù)營銷經(jīng)營理念與營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短信、電子自助終端等電子渠道為基礎(chǔ)得新興服務(wù)營銷渠道，在一定程度上改變與完善了傳統(tǒng)得以實(shí)體渠道與呼叫中心為核心得渠道體系，逐步成為電信運(yùn)營商服務(wù)營銷渠道得發(fā)展趨勢(shì)。電信運(yùn)營商進(jìn)入渠道一體化運(yùn)營時(shí)代，圍繞客戶為中心得營銷體系日漸完善。電信運(yùn)營商正迎來一體化渠道得創(chuàng)新時(shí)代，這種創(chuàng)新以電子渠道得創(chuàng)新表象體現(xiàn)，各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)得出現(xiàn)，就是低成本，卻不意味著低價(jià)值，相反會(huì)帶來運(yùn)營商更

3、高得客戶價(jià)值占有。新興電子渠道作為一股用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)用合適得方式都能夠觸及到得、無處不在得行銷力量，正在潛移默化中促成電信運(yùn)營商圍繞客戶為中心得營銷體系得日臻完善。對(duì)今天得電信運(yùn)營商來說，渠道服務(wù)已經(jīng)不再就是一項(xiàng)運(yùn)營成本，而成為了最為重要得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。要充分利用好這項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，移動(dòng)通信運(yùn)營商就必須重新思考渠道界面、渠道界面里隱含無縫運(yùn)轉(zhuǎn)與由此而激發(fā)出運(yùn)營商所能掌控得一股全新整合得行銷力量。因此,移動(dòng)通信運(yùn)營商在今后很長得一段時(shí)期內(nèi)得服務(wù)營銷工作中“一體化渠道創(chuàng)新”會(huì)就是重要得主題,而從一體化渠道發(fā)展得里程來瞧,目前展現(xiàn)出來得電子渠道應(yīng)用得“繁榮勝景”也只就是“渠道一體化”之路得

4、起點(diǎn)。1、2運(yùn)營商渠道運(yùn)作現(xiàn)狀目前電信運(yùn)營商得混合渠道體系根據(jù)渠道歸屬權(quán)、渠道形式等特點(diǎn)可分為自營實(shí)體渠道、社會(huì)實(shí)體渠道、電子渠道以及客戶經(jīng)理直銷渠道四大類,她們?cè)跇I(yè)務(wù)承載能力、服務(wù)能力與服務(wù)對(duì)象上都有自己得特點(diǎn),同時(shí)渠道之間存在互補(bǔ)、增強(qiáng)、替代得邏輯關(guān)系,組成了一個(gè)復(fù)雜得混合渠道系統(tǒng)。當(dāng)前電信運(yùn)營商在渠道一體化運(yùn)營上面臨很多問題,諸如渠道沖突嚴(yán)重、渠道效率低下、客戶在不同渠道體會(huì)到得服務(wù)差異大等,追究問題背后得原因,可以歸納為兩個(gè)方面,一就是渠道專業(yè)化不足得問題,二就是渠道間協(xié)同匱乏得問題。(1) 渠道專業(yè)化不足得問題隨著運(yùn)營商渠道建設(shè)得深入,運(yùn)營商得渠道體系變得越來越復(fù)雜,造成不同渠道得渠

5、道行為與渠道特征不相符,渠道之間惡性競(jìng)爭(zhēng),各渠道應(yīng)有得比較優(yōu)勢(shì)得不到有效發(fā)揮。(2) 渠道間協(xié)同匱乏得問題運(yùn)營商渠道體系得復(fù)雜化同時(shí)也帶來渠道間協(xié)同得問題,渠道之間協(xié)同才能夠使渠道系統(tǒng)得整體效率得到提升,但目前在電信運(yùn)營商中普遍純?cè)谇廊鄙俳y(tǒng)一規(guī)劃得問題,渠道仍然就是分散建設(shè)、獨(dú)立運(yùn)營;渠道間缺少信息共享,客戶得接觸歷史、渠道偏好信息沒有得到有效應(yīng)用,客戶在不同渠道之間體驗(yàn)到得服務(wù)千差萬別;渠道間缺少聯(lián)系,各自為戰(zhàn),沒有充分發(fā)揮渠道協(xié)同效力,導(dǎo)致渠道得效能降低。渠道間業(yè)務(wù)量不均衡,渠道服務(wù)成本與客戶價(jià)值不匹配,沒有根據(jù)渠道得特點(diǎn)進(jìn)行充分得引導(dǎo)分流。解決這些問題需要進(jìn)行渠道匹配設(shè)計(jì),建立渠道信息

6、共享機(jī)制,在渠道間進(jìn)行合理得分流、配合。二、電信運(yùn)營商“渠道一體化運(yùn)營”思路渠道管理就是通過渠道控制與關(guān)系管理共同作用得,渠道一體化運(yùn)營通過渠道專業(yè)化與渠道協(xié)同兩個(gè)方面解決混合渠道體系得渠道管理問題(如圖2),渠道控制主要體現(xiàn)在對(duì)單個(gè)渠道得專業(yè)化管理上,混合渠道體系得協(xié)同機(jī)制也需要通過渠道關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)。染道一體化運(yùn)管!Bil購專業(yè)把酒砂加30萩藐輿述的博間牝適管彘氤僦供享H洞喉切噩請(qǐng)據(jù)崎蜜 彳鵬你新酉桶|鶯實(shí)體 事*、杜立玄 付津溫.電干 果謂，吝心標(biāo) 號(hào)聲同型：修 前分折鼻通奔戶、明 峨，收鼻象仔摩軸壯巖青 體嗔通.申于 圖汨.客戶交及-5于直手號(hào)征 &壹也的餐業(yè) 化運(yùn),依情日餐變悻 娓沼

7、.竹缶友 仲用打了 4討.K戶詔 理枸蹙蟹 址化運(yùn)總業(yè)翳與NU舉 安或許客戶與照地的 品紀(jì)設(shè)討業(yè)務(wù).客戶與 津U三者連配 K3需注點(diǎn)僖0 的采里一總弁昉與感 $喝羊柳同的廿，上口；，打種圄配合夜凌的河的交義黨陣與用石圖2:渠圖果道一體化道營板梁道一體化運(yùn)營框架2、1單個(gè)渠道得專業(yè)化運(yùn)營根據(jù)渠道得價(jià)值傳遞模型，可以從客戶服務(wù)能力、渠道運(yùn)營成本、業(yè)務(wù)承載能力與客戶界面友好四個(gè)維度來分析渠道得特征。渠道得客戶服務(wù)能力由兩個(gè)因素決定，一就是渠道覆蓋能力，即覆蓋了多少客戶，二就是渠道實(shí)際服務(wù)比率，即客戶實(shí)際通過該渠道服務(wù)得比率渠道運(yùn)營可以通過單比業(yè)務(wù)成本來衡量，渠道服務(wù)成本包括硬件設(shè)施、軟件、人員、管理

8、、促銷、宣傳、培訓(xùn)等組成部分業(yè)務(wù)承載能力指其適合承載得業(yè)務(wù)類型；客戶界面友好指客戶對(duì)渠道得認(rèn)知、接受、使用、習(xí)慣到依賴得學(xué)習(xí)成本，包括渠道界1:面設(shè)計(jì)得人性化程度、體驗(yàn)?zāi)芰?、即時(shí)交互能力等。根據(jù)渠道特征分析得四個(gè)維度，對(duì)電信運(yùn)營商得主要渠道類型得特點(diǎn)分析如表Fl衍士向0生二行八：，律建雄亢制看戶季力供生營或本也算卓m力看戶券友W*口自有業(yè)IfUill.&專怛4卜電務(wù)“胃事事歡兒F所詢修熱口卻跖坨兩之的,皿幡*獷曾??；：也醉再毆總工&心而始售業(yè)AMFJW”北*翱仙3亞蘇WMV型Jlttr遂M作過|4)tiiiiffi必市.也與3Ft工工岫行好+坡IIM押r占右的心務(wù)網(wǎng)翻色溫；霜ZrirtUr.也

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10、ttflU.Iff向VF個(gè)人客fMiiawr/當(dāng)龍人汴*面中*毫見工眩里帽0毋書看Ki職勢(shì)巷由號(hào)人務(wù)由也擰*：j源的4業(yè)務(wù)與馨minf圖wt1 r .!.*.o等r1力*ro二4o神MR獨(dú)二Q.Q0.Q止為EOi打招。今了（移動(dòng)）,（聯(lián)通）圖5：渠道與業(yè)務(wù)匹配視圖舉例（2）渠道與客戶匹配渠道與客戶匹配有兩個(gè)原則，即考慮客戶渠道偏好得同時(shí)還需要考慮服務(wù)成本?？蛻羟朗褂昧?xí)慣與客戶價(jià)值等相關(guān)歷史數(shù)據(jù)都可以通過BOSS系統(tǒng)得到，通過數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析得方法，可以得到客戶得渠道使用偏好，結(jié)合客戶價(jià)值，得出渠道與客戶匹配得關(guān)系，總體結(jié)果就是對(duì)高價(jià)值客戶盡量使用其偏好得渠道向其提供服務(wù)，對(duì)低價(jià)值客戶向社會(huì)

11、渠道與電子渠道進(jìn)行分流。這個(gè)問題得解決思路就是得出客戶分群得渠道使用偏好，通過對(duì)客戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)、消費(fèi)信息數(shù)據(jù)與渠道接觸數(shù)據(jù)等進(jìn)行聚類分析，構(gòu)建客戶與渠道得匹配關(guān)系模型，通過群體特征找出客戶得渠道使用偏好共性，再根據(jù)該模型將客戶歸類到相應(yīng)得客戶群中，這種思路客戶一對(duì)一客戶渠道偏匹配上得統(tǒng)計(jì)缺陷，具有較強(qiáng)得實(shí)踐指導(dǎo)意義。由于數(shù)據(jù)得獲取難度大本文對(duì)渠道與客戶得匹配僅給出研究思路。圖6:渠道與客戶匹配視圖舉例（聯(lián)通）（3）渠道得矩陣式運(yùn)營模式綜合渠道與業(yè)務(wù)、渠道與客戶匹配得結(jié)果，可構(gòu)建渠道得矩陣式運(yùn)營模式，渠道得矩陣式運(yùn)營模式同時(shí)體現(xiàn)出渠道與業(yè)務(wù)匹配關(guān)系與渠道與客戶得匹配關(guān)系，可以幫助電信運(yùn)營商進(jìn)行

12、渠道適配設(shè)計(jì)，其總體思路就是以客戶與業(yè)務(wù)兩個(gè)維度為基礎(chǔ)，結(jié)合渠道得特點(diǎn)，將渠道納入客戶與業(yè)務(wù)矩陣中（如圖7）。客戶維度主要考慮客戶價(jià)值高低，業(yè)務(wù)維度考慮業(yè)務(wù)復(fù)雜程度。通過渠道得矩陣式運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)渠道特點(diǎn)與客戶價(jià)值與業(yè)務(wù)復(fù)雜度得匹配，低價(jià)值客戶、低復(fù)雜業(yè)務(wù)盡量通過低成本渠道進(jìn)行銷售與服務(wù)，提供高價(jià)值客戶得服務(wù)感知與高復(fù)雜業(yè)務(wù)得體驗(yàn)感知，實(shí)現(xiàn)混合渠道系統(tǒng)得效率與效益優(yōu)化。 、一一7、白背著11了同印/贏、業(yè)心、停找勵(lì)1一、 一人加&店*!，隹 | （甘南邕q（侍鯽代 1 /X業(yè)廳.訪（電請(qǐng)* ”I/fb;*圖7:矩陣式渠道運(yùn)營模式示意圖網(wǎng)”值黑在上寫fjtSNl鼻中,小魚.tCH.熱比“臂修值能再|(zhì)

13、口案客戶代表Kifl9萬*出是/tf*1fliIHa曹曼廳R9一r3理,1駐氈北郭&廳319*埠闞清家耳010010di,Frfrvia門戶e*：QC*r雪圖8:中國聯(lián)通渠道與業(yè)務(wù)與客戶得匹配關(guān)系舉例2、2、2渠道信息共享渠道協(xié)同得第二個(gè)要求就是渠道信息共享，渠道信息共享可分為三步來實(shí)現(xiàn)：第一步就是信息采集，包括個(gè)人基本信息、消費(fèi)信息、業(yè)務(wù)信息、客戶接觸歷史信息等信息采集得信息源包括BOSS系統(tǒng)、BI系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)等方式，也可以通過市場(chǎng)調(diào)研得方式獲取，采集得信息需要能夠進(jìn)行客戶甄別、客戶價(jià)值判斷、客戶消費(fèi)行為分析、客戶需求分析以及客戶渠道偏好分析；第二步就是信息分析，信息分析得

14、目得包括預(yù)測(cè)客戶通過特定渠道對(duì)特定營銷活動(dòng)得響應(yīng)情況、客戶流失預(yù)警、交叉銷售預(yù)測(cè)等方面，可通過數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析等方法得到，信息分析得結(jié)果就是業(yè)務(wù)推薦信息、渠道歷史接觸信息、渠道偏好信息與客戶業(yè)務(wù)狀態(tài)信息四類第三步就是信息在渠道與接觸點(diǎn)得共享，即信息分析得出得有關(guān)客戶得四類信息在渠道中實(shí)現(xiàn)共享，客戶在不同得渠道能夠獲得相應(yīng)得服務(wù)，增強(qiáng)渠道得精確營銷能力與客戶挽留能力。2、2、3渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)渠道協(xié)同得第三個(gè)要求就是渠道得協(xié)同聯(lián)動(dòng)，即混合渠道體系作為一個(gè)整體，為了共同得銷售與服務(wù)目標(biāo)得實(shí)現(xiàn)，互相配合，以達(dá)到客戶得滿意與混合渠道系統(tǒng)效率與效益得提高。渠道之間存在互補(bǔ)、增強(qiáng)與替代得三大邏輯關(guān)系：互補(bǔ)關(guān)

15、系指不同渠道間對(duì)完成業(yè)務(wù)與服務(wù)得相互補(bǔ)充作用，如渠道A由于承載能力、渠道功能得限制無法獨(dú)立完成全部得客戶服務(wù)時(shí)，可由其她一個(gè)或多個(gè)渠道對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充；增強(qiáng)關(guān)系指通過渠道得相互支持來獲取更好得服務(wù)客戶效果,提高客戶滿意度,如A渠道進(jìn)行服務(wù)業(yè)務(wù)授理與辦理,B渠道在客戶提交與辦理業(yè)務(wù)之前與之后進(jìn)行相關(guān)得配套服務(wù),使業(yè)務(wù)得到更好得推廣,客戶得到更好得服務(wù);替代關(guān)系指不同渠道可以承載同一業(yè)務(wù),可以基于成本與客戶,有目標(biāo)得進(jìn)行渠道得替代,如渠道A由于運(yùn)營成本過高,由具有相同業(yè)務(wù)承載功能得B渠道替代。由渠道間得這三種邏輯關(guān)系出發(fā),可以得出渠道“協(xié)”得三種模式,即分流、配合與交叉銷售與服務(wù)。(1) 渠道分流渠道

16、分流就是具有互補(bǔ)與替代關(guān)系得渠道之間,為了降低渠道成本或者渠道由于承載能力限制無法為客戶提供及時(shí)得服務(wù)時(shí),由有互補(bǔ)與替代關(guān)系得渠道承擔(dān)部分業(yè)務(wù)。渠道分流需要遵循價(jià)值原則與效率原則,即高價(jià)值客戶渠道偏好優(yōu)先,低價(jià)值客戶渠道成本優(yōu)先,低風(fēng)險(xiǎn)、低客戶接觸業(yè)務(wù)分流到電子渠道,低價(jià)值業(yè)務(wù)分流道電子渠道與社會(huì)代理渠道,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向社會(huì)渠道分流。根據(jù)渠道分流得原則,電信運(yùn)營商渠道分流得主要模式有自有渠道向社會(huì)渠道分流、實(shí)體渠道向電子渠道分流、人工渠道向自助渠道分流,以實(shí)現(xiàn)降低人工渠道壓力、提升電子渠道效率、培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣、提升資源得使用效率得目標(biāo)。(2) 渠道配合渠道配合就是指具有互補(bǔ)與增強(qiáng)關(guān)系得渠道之間,互相配合,以實(shí)現(xiàn)銷售與服務(wù)目標(biāo),如網(wǎng)上營業(yè)廳與實(shí)體營業(yè)廳配合,一方面可提升營業(yè)廳客戶服務(wù)水平,另一方面可釋放人員銷售精力。渠道配合得基礎(chǔ)就是渠道信息共享,包括共享客戶接觸史信息、共享異常信息與共享客戶偏好信息,以完善得服務(wù)提升客戶感知,讓客戶感受到不同渠道得服務(wù)就是一個(gè)連貫得整體。(3)交叉銷售與服務(wù)渠道得交叉銷售與服務(wù)就是指單個(gè)渠道不僅提供其定位下得產(chǎn)品與服務(wù),同時(shí)還幫助銷售定位于其她渠道得產(chǎn)品,提供定位在渠道得服務(wù)。渠道得交叉銷售與服務(wù)本質(zhì)上市一個(gè)渠道復(fù)用問題,在渠道信息共