新版--市場營銷學(xué)-畢克貴版-00058-義第二章-關(guān)系營銷

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第二章 關(guān)系營銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 理解顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵和意義，掌握顧客讓渡價(jià)值的提升策略，把我顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑；2. 熟悉顧客滿意和顧客忠誠的概念及相應(yīng)的測量放大，理解其在企業(yè)營銷活動(dòng)中的實(shí)踐意義；3. 認(rèn)識顧客吸引與維系的意義，理解關(guān)系營銷的概念、層次、實(shí)現(xiàn)策略以及關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別。第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)一、 顧客讓渡價(jià)值的概念顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value）是指總顧客價(jià)值（Total Customer Value）與總顧客成本（Total Customer Cost）之差。二、 顧客讓渡價(jià)值的

2、構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本三、 顧客讓渡價(jià)值的提升策略（一） 提升顧客總價(jià)值（二） 降低顧客總成本四、 顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（1）價(jià)值鏈與顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（從企業(yè)自身價(jià)值創(chuàng)造各個(gè)環(huán)節(jié)入手分析）（2）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)與顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（從企業(yè)外部供應(yīng)商、分銷商、顧客等價(jià)值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)入手分析）第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠的測量營銷導(dǎo)向的核心是通過滿足顧客需求來吸引顧客主動(dòng)消費(fèi)，而顧客讓渡價(jià)值告訴企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造怎樣的價(jià)值去滿足顧客需求。但企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值最終能否被顧客接受取決于顧客滿意與否，感到滿意的顧客才會再次購買。一、 顧客滿意的概念顧客滿意（Customer Satisfaction）是

3、指顧客通過對某種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客的滿意狀態(tài)取決于2方面：購買前的預(yù)期和購買后的感知效果購買前的預(yù)期值主要源于3方面：先前的購買經(jīng)歷、身邊其他人所傳遞的信息、企業(yè)的營銷活動(dòng)。注意：過度追求顧客滿意會適得其反?。ǔ杀荆┒?、顧客滿意的測量一般而言，企業(yè)可以使用如下三種方式來衡量其顧客滿意度:（1）投訴與建議系統(tǒng)。 （2）顧客滿意度調(diào)查。 （3）佯裝購物者。 三、顧客忠誠的概念1、顧客忠誠（Customer Loyalty）是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的

4、一種行為表現(xiàn)。2、對于顧客忠誠，可以從顧客的情感和行為2個(gè)方面理解：（1）就情感而言，顧客忠誠通常表現(xiàn)為對企業(yè)的經(jīng)營理念、行為和形象具有高度的認(rèn)同、新來、滿意和支持。（2）就行為而言，顧客忠誠則通常表現(xiàn)為在較長時(shí)期內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購買以及愿意向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。3、為了提高顧客忠誠，企業(yè)需要在以下2個(gè)方面做出努力：（1）、為了爭取顧客在主觀情感上對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和依賴，企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)，不斷改進(jìn)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客讓渡價(jià)值，同時(shí)也要加強(qiáng)對顧客滿意的關(guān)注，從而使企業(yè)創(chuàng)在的價(jià)值能夠真正達(dá)到吸引顧客的目標(biāo)；（2）通過自身努力降低甚至規(guī)避制約因素，比如降低成本。4、提高

5、顧客的忠誠度對企業(yè)發(fā)展的意義：（1）為企業(yè)帶來更多的利潤（2）為企業(yè)帶來新的顧客（3）為企業(yè)提供意見和建議（4）企業(yè)可以更容易的處理不滿意顧客的投訴和抱怨（5）忠誠顧客群體的擴(kuò)大有助于企業(yè)競爭能力的提升。四、顧客忠誠的測量（1）顧客的重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率（2）產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類、數(shù)量與購買百分比。（3）顧客購買挑選的時(shí)間。 （4）顧客對價(jià)格的敏感程度。 （5）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度。 （6）顧客對待外部干擾的態(tài)度。第三節(jié) 顧客關(guān)系營銷一、顧客的吸引與維系（一） 顧客的吸引：關(guān)鍵在于持續(xù)的創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值（二） 顧客的維系：（1） 流失顧客的成本：爭取以為新顧客的成本是留住一位老顧客所付出成本的6倍。（2） 維系顧客的方法：老顧客可以為企業(yè)多帶來20%85%的利潤（1）傳遞較高的顧客滿意。（2）建立較高的顧客轉(zhuǎn)換成本。二、顧客關(guān)系營銷概述在企業(yè)關(guān)系營銷過程中，顧客關(guān)系營銷始終處于核心地位。（一） 關(guān)系營銷的概念與層次1. 關(guān)系營銷的概念：是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。2. 關(guān)系營銷的層次：根據(jù)顧客的重要程度不同，關(guān)系營銷可以分為五種層次 （二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 （三） 關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)策略三、顧客盈利率分析C1C2C3P1+高盈