廣大專插本市場營銷學(xué)重點筆記復(fù)習(xí)資料

1、學(xué)習(xí)必備歡迎下載市場營銷學(xué)重點筆記第一章 市場和市場營銷1、什么是市場 /市場營銷市場： 營銷角度 的市場認識：市場是 商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者 和消費者 之間為 實現(xiàn) 產(chǎn)品或服務(wù) 價值，滿足需求 的 交換關(guān)系、交換條件和 交換 過程。市場營銷： 市場營銷是通過 創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值 ，從而使個人或群體滿足 欲望和需求 的社會 過程和 管理 過程。（定義） 根據(jù)菲利普·科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為：1 、市場營銷的最終目標：使個人或群體滿足欲望和需要2 、核心：交換，滿足需求的社會和管理過程3 、關(guān)鍵要素：產(chǎn)品或價值能否滿足顧客需求2、需求 產(chǎn)品 服務(wù)（特征）需求： 是指人們 有支付能

2、力 并愿意購買 某個具體產(chǎn)品的 欲望 。在營銷角度 看來，需求就 是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的 市場需求 。產(chǎn)品和服務(wù)： 在營銷學(xué)中， 產(chǎn)品特指 能夠 滿足人的需要和欲望 的任何事物。產(chǎn)品的價值 在于它給人們帶來對欲望的滿足。 產(chǎn)品實際上只 是獲得 服務(wù)的載體 。這種載 體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)” ，如人員、地點、 活動、組織和觀念。第一章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹1、市場營銷管理概念 ：市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利 交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。本質(zhì)： 是需求管理 （估計會出填空題）基本目標： 建立和維系與顧客的互惠

3、關(guān)系。2、需求的認知需求的實質(zhì)： 對現(xiàn)狀不滿 ，為更好延續(xù)生命，以一定方式尋求 適應(yīng)環(huán)境 所必須的 客觀事 物 的一種反映 。需求產(chǎn)生的原因： 自然驅(qū)動產(chǎn)生；功能驅(qū)動產(chǎn)生；自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生；人際交往引發(fā)； 營銷活動激發(fā)。3、常見的需求狀況（ 1）、負需求。 絕大多數(shù)人不喜歡， （如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價來回避某 種產(chǎn)品的需求狀況。解決：分析原因，重新設(shè)計，降價，積極促銷改變 觀念，轉(zhuǎn)負為正。（2 ）、無需求。 目標市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。 （如：陌生產(chǎn)品）解 決：把產(chǎn)品好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。（3 ）、潛伏需求。 現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。

4、 （如：無害香煙、 節(jié)能汽車和癌癥特效藥） 。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市 場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。（4）、下降需求。市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。解決：分析衰退原 因，通過開辟新的目標市場，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需 求。（5）、不規(guī)則需求。 市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一 天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。解決：市場營銷管理者要通過靈 活定價，大力促銷等改變需求時間模式。（6）、充分需求。 某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。此時， 營銷管理的任務(wù)是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況， 常測試

5、顧客 滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（7）、過量需求。 某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求 狀況。此時，營銷管理的任務(wù)是實施“低營銷” ，通過提價、合理分銷 產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段。（ 8）、有害需求。 市場對某些有害物品或服務(wù)（如：煙酒毒品等）的需求。對此類需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷” ，運用宏觀營銷從道德和法律約束或杜絕。4、各種市場營銷管理哲學(xué)理論演進 市場營銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 市場營銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念 和社會營銷觀念等五個階段。 注：前三個為舊觀念，后 兩個為新觀念，

6、分別稱為顧客（市場）導(dǎo)向觀念，社會營 銷導(dǎo)向觀念。具體如下： 以企業(yè)為中心的觀念： 1 生產(chǎn)觀念： 基本觀點：定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生 產(chǎn)為中心。經(jīng)濟基礎(chǔ)：市場上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購買力 的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求。2 產(chǎn)品觀念： 認為消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，并愿意 支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益 求精。在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費者介入。（1 2 觀念最終導(dǎo)致“營銷近視癥” 。最終結(jié)果 ,產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境 甚至破產(chǎn)）3 推銷觀念： 認為只要努力推銷，商品都

7、可售出，因而營銷管理的中心是積極推 銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。 建立在以企業(yè)為中 心，“以產(chǎn)定銷” ，而不是滿足消費者真正需求的基礎(chǔ)上。 以消費者為中心的觀念： （又稱市場營銷觀念）市場營銷觀念 ：核心 為以顧客為中心，達到顧客滿意。 四個支柱 ：目標市場，整體營銷，顧客滿意和盈利率。 以社會長遠利益為中心的觀念：社會營銷觀念 ： 企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客 提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護與增進顧客和社會的福利。五種觀念的比較：5、顧客滿意概念：顧客將 產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的 績效與期望進行比較所形成的 感覺狀態(tài) 。顧客滿意與顧客忠誠 ：顧客滿意：

8、（CS）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。 顧客忠誠： 分為認知性忠誠； 情感性忠誠； 意向性忠誠； 行為性忠誠。 顧客滿意 先于顧客忠誠存在并且有可能直接引起忠誠，但是并不必然 如此。只有 顧客驚喜 才是超越顧客期望的、才能最終達成 顧客忠誠 。新顧客是老顧客成本的 45 倍。（可能會出填空題）6、顧客認知價值基本方向顧客認知價值（ cpv ）：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。 獲取更大顧客認知價值的途徑之一， 是增加顧客購買總價值。 顧客購買總價值有： 產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總 價值產(chǎn)生影響。第二章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理1

9、、戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（ 1）、戰(zhàn)略的理解 ：籌劃與謀略、決策模式（ 2）、戰(zhàn)略的特征 ：全局性、長遠性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性（ 3）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機構(gòu)： 總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營范圍等，高層制定與落實 經(jīng)營戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及管理職能等戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)： 凡是為適應(yīng)環(huán)境、 條件變化所確定的長期基本不變的目標和實施方案， 都屬于戰(zhàn)略范疇；針對當(dāng)前形勢、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問題 的方法、措施，則是戰(zhàn)術(shù)的概念。 戰(zhàn)術(shù)從屬于戰(zhàn)略。2、規(guī)劃總體戰(zhàn)略 （第二節(jié)） 波士頓矩陣 多因素投資矩陣（1） 市場成長率 / 市場占有率矩陣（波士頓矩陣） p64 圖 如何使企業(yè)的產(chǎn)品

10、品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化市場成長率 ：該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)， 在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。 市場占有率 ：是指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。 相對市場占有率 ：指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。類型特征分析問題類（如經(jīng) 營成功會成 為明星）高增長率，低 相對市場占 有率提高相對市場占有率需要大量現(xiàn)金，但企業(yè)在投資時 要考慮經(jīng)營這種業(yè)務(wù)是否合算。 （企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的 上來確定其市場開拓） ，所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么發(fā) 展，要么放棄。明星類高市場增長 率，高相對市 場占有率要保持相對市場占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。 但對于這類產(chǎn)品， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力

11、發(fā)展， 積極支持。（由 于產(chǎn)品生命周期的存在，市場增長速度的下降， ）奶牛類低增長，高相 對市場占有 率如果是贏利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它可以支持 前兩類產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持發(fā)展，也就是說強奶 牛類，企業(yè)要保持發(fā)展。對于弱奶牛類，企業(yè)要收割 （指考慮短期利益，不考慮長期效益）瘦狗類低增長，低占 有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。2）多因素投資組合矩陣企業(yè)在不同市場競爭機會下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長戰(zhàn)略影響因素：市場大小 成長率 占有率 產(chǎn)品質(zhì)量 分銷能力 采取增加資源投入和發(fā)展、擴大的戰(zhàn)略。維持原投入水平和市場占有率。采用收割或者放棄戰(zhàn)略。該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍

12、內(nèi)尋找新的機會進行發(fā)展。三種情況：1、市場深入 （市場滲透） 。這種策略是在不對產(chǎn)品進行任何改造的情況下擴大對顧客的銷售量。如：促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)，購買數(shù)量，爭取競爭者顧客倒戈。2、市場開發(fā) 。 可在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場，也可以進入新的區(qū)域市場。3、產(chǎn)品開發(fā) 。 指向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品。（ 2）一體化成長戰(zhàn)略（重點）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化 。收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機會更好， 一體化可為企業(yè)爭取更多收益， 同時還可避免原材料短缺、 成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險，甚至通過掌握原材料供應(yīng)控制競

13、爭者。2、前向一體化 。收購、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進 而經(jīng)營印刷制品。3、水平一體化 。 爭取同類企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。這樣可以擴大規(guī)模和實力，或取長補短，共同開發(fā)某些機會。（ 3）多角化成長戰(zhàn)略（重點）如果原來的經(jīng)營框架已無法發(fā)展，或有更好的機會，可實施多角化成長戰(zhàn)略。1、同心多角化 ： 面對新市場，新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。 如冰箱和空調(diào)。 （關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)）風(fēng)險較小2、水平多角化 。 針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與 企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。

14、風(fēng)險較大3、綜合多角化。 企業(yè)以新業(yè)務(wù)進入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒 有聯(lián)系。如電腦軟件開發(fā)商進入保健行業(yè)。 風(fēng)險最大4、競爭戰(zhàn)略（看一下） p71 第五個 選擇競爭戰(zhàn)略1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 差別化或別具一格戰(zhàn)略 3 重點集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略 第四章 市場營銷環(huán)境1 市場營銷環(huán)境 （宏觀 微觀包括哪一些） 市場營銷環(huán)境含義 ：存在于 企業(yè)營銷系統(tǒng)外部 的不可控制 或難以控制 的因素 和 力量。2、營銷環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征（1） 客觀性 （2）差異性 （3）多變性 （4 ）相關(guān)性3 ，微觀營銷環(huán)境 ：指那些與企業(yè)有雙向運作關(guān)系的個體、集團和組織，在一定程度上， 企業(yè)可以對其

15、進行控制或施加影響。微觀因素（ 1）營銷渠道企業(yè) :供應(yīng)商，營銷中間商（ 2 ）顧客（ 3） 競爭者 1 欲望競爭者； 2 屬類競爭者； 3 產(chǎn)品競爭者； 4 品種競爭者 5 品牌競爭者 （4） 公眾4 ，宏觀營銷環(huán)境：1 人口環(huán)境， 2 經(jīng)濟環(huán)境， 3 自然環(huán)境， 4 政治法律環(huán)境，5 科學(xué)技術(shù)環(huán)境， 6 社會文化環(huán)境4、人口環(huán)境有哪些 （屬于宏觀營銷環(huán)境） p91 人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別5、收入 可支配收入 市場消費需求是指人們有支付能力的需求。 個人可支配收入 ：從個人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實際 收入，即能夠用以作為個人消費或儲蓄的數(shù)

16、額。6 、第四節(jié) （案例 ） 學(xué)習(xí)思路 注：我認為應(yīng)該是 swot 分析 優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅 重點章 第五章 消費者市場和購買行為分析 按照顧客購買目的和用途的不同，市場可以分為組織市場和消費者市場1、消費者市場的概念 概念： 是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。影響消費者購買決策過程的因素主要有：消費者個體因素，環(huán)境因素，市場營銷因素三類。重點章 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略1. 、市場細分（概念） 注意：市場細分是對顧客群體的細分 概念：企業(yè)根據(jù)自身條件 和營銷意圖 ，以需求的某些 特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同 需求的 顧客群體 的過程。2、市場細分的理論依據(jù) 產(chǎn)品屬性是影

17、響顧客購買行為的重要因素。根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，分為三種 偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場細分的客觀依據(jù)。（1）、同質(zhì)偏好 各品牌產(chǎn)品特性集中，即針對顧客需求和偏好的中心（ 2）、分散偏好 若該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌， 定位于不同空間，以體現(xiàn) 與其他競爭品牌的差異性。（3）、集群偏好 市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。 有 定位于中央（無差異營銷）定位于最大或某子市場（集中營銷）定位 于不同市場（差異營銷）3、市場細分的標準一、消費者市場細分的標準：（1 ）地理因素 （ 2 ）人口因素 （ 3 ）消費者心理因素 （4 ）消費行為因素 市場細分的

18、有原則： 1 可衡量性 2 可實現(xiàn)性 3 可贏利性 4 可區(qū)分性4、市場選擇（選擇目標市場） p206選擇目標市場的首要步驟 ，是分析評估各個細分市場：對細分市場規(guī)模和增長率，細分市 場的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標和資源等情況進行詳細評估。目標市場： 是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。 目標市場的 5 種參考的 市場覆蓋模式 ：市場集中化： 最簡單。 企業(yè)選取一個細分市場生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群，進行集中營銷。產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。 市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專業(yè)化： 企業(yè)選取若干個具有良好的

19、盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力， 符合企業(yè)目標、 資源的細 分市場作為目標市場。市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。不進行細分， 用一種產(chǎn)品、最大優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性5、目標市場戰(zhàn)略 （無差異性 差異性 集中性）（ 1）無差異性營銷戰(zhàn)略 ：企業(yè)把整體市場看做一個大目標市場，同意的市場營銷組合對待整體市場。2）差異性營銷戰(zhàn)略 ：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力， 分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。 最大優(yōu)點： 有針 對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，費用大大增大。（3）集中性營銷戰(zhàn)略 ： 將整體市場分割為若干細分

20、市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，實行集中營銷，在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。 為“彌 隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。6、市場定位概念： 也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所 處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度， 塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象 并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 （市場定位是塑造一種 產(chǎn)品在細分市場上的位置。 ）市場定位方式： 避強定位；迎頭定位；重新定位。市場定位的步驟： 1 識別潛在競爭優(yōu)勢 2 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 3 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的 戰(zhàn)略市場定位

21、戰(zhàn)略：差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略 差別化的表現(xiàn) 1 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2 服務(wù)差 別化戰(zhàn)略 3 人員差別化戰(zhàn)略 4 形象差異化戰(zhàn)略重點章 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略1、行業(yè)結(jié)構(gòu) 類型（ 5 種） p220 完全壟斷： 指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。 完全寡頭壟斷 ：是寡頭壟斷的一種類型， 指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占 據(jù)絕大部分市場并相互競爭。 （無差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷： 指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場且顧客 認為產(chǎn)品或服務(wù)存在差異，稱為差別寡頭壟斷。壟斷競爭： 某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、 性能等方面有

22、差別， 不同的賣 主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。完全競爭： 某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主切相互之間的產(chǎn)品沒有差別。2、判定競爭者的戰(zhàn)略 實力 反應(yīng) 回避戰(zhàn)略差別體現(xiàn)： 產(chǎn)品線、目標市場、產(chǎn)品定位、性能、價格水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售范圍 評估競爭者的實力： 資源、技術(shù)等自身實力，市場地位、銷售量等市場信息分析企業(yè)可 以超越的范圍或者點 （競爭者能否執(zhí)行和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標， 取決于資 源和能力）評估競爭者的反應(yīng)模式： 從容型、選擇型、兇狠型、隨機型 p230 進攻與回避對象的選擇： （ 1）強競爭者與弱競爭者； （2）近競爭者和遠競爭者； （3）好 競爭者與壞競爭者3、市場領(lǐng)導(dǎo)者 概念/努力 （3 個方面）

23、 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷 戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。努力： 擴大總需求；保護現(xiàn)有市場份額；擴大市場份額 p232 市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有 1 陣地防御 2 側(cè)翼防御 3 以攻為守 4 反擊防御 5 機動防御 6 收縮防御4、市場挑戰(zhàn)者 概念 /戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者： 指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采 取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。戰(zhàn)略：（1 ）正面進攻（ 2 ）側(cè)翼進攻（ 3 ）多面進攻（ 4）迂回進攻（ 5）游擊進攻5、市場追隨者 方式 利基特征市場追隨者 ： 是指那些在產(chǎn)品、技

24、術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟 隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。類型/ 方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨 利基市場 ： 規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細分市場稱為利基市場。 理想的利基市場特征： 1 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；2 具備發(fā)展?jié)摿Γ? 強大的公司對這一市場一般不感興趣；4 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；5 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。產(chǎn)品 ：指能夠通過2、產(chǎn)品整體概念（ 1）核心產(chǎn)品：交換滿足 消費者或用戶某一 需求 和欲望 的任何有形 物品 和無形的 服務(wù) 。 五個層次來表示（ 2）形式產(chǎn) 品 （3）期望產(chǎn)品（ 4）延伸產(chǎn)

25、品 （3、產(chǎn)品的分類：5）潛在產(chǎn)品重點章第十章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念（1） 非耐用品、耐用品、服務(wù)非耐用品：指有一種或多種消費用途的低值易耗品。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引 耐用品：使用年限長，價值較高的產(chǎn)品。多傾向于人員推銷和服務(wù)服務(wù)： 為出售而提供的活動， 如理發(fā)。 需要更多的質(zhì)量控制， 供應(yīng)商信用以及適用性。 （2 ）消費品的分類 （消費品指由最終消費者購買并用于個人消費的產(chǎn)品）便利品：頻繁購買或需要時隨時購買的產(chǎn)品。 （分為常用品 沖動品 救急品）如香皂 選購品：在選購過程中，對適用性，質(zhì)量，價格，樣式等基本方面做認真權(quán)衡比較的 產(chǎn)品。如 家具 服裝 （分為 同質(zhì)品和異質(zhì)品） 特殊品

26、：具有特征和品牌標記的產(chǎn)品。如 特殊樣式的花色商品，小汽車 非渴求品：不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。如 墓地 百科全書 人壽保險4、產(chǎn)品組合 （寬度 長度）產(chǎn)品組合 ：企業(yè)生產(chǎn)銷售 的 全部產(chǎn)品 ，由全部產(chǎn)品線 和產(chǎn)品項目 組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 產(chǎn)品組合 寬度 ：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合 長度 ：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得 到產(chǎn)品線的平均長度。5、產(chǎn)品生命周期 （重要）概念 ：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的 全部運動過程 ，亦即產(chǎn)品的市場壽命周 期或經(jīng)濟壽命周期。注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周

27、期決定 產(chǎn)品生命周期階段劃分： p259 圖引入期：銷售增長緩慢，引入費用高 成長期：銷售量迅速增長，獲利 成熟期：銷售增長放慢，市場保持穩(wěn)定 衰退期：銷售呈嚴重下降趨勢產(chǎn)品生命周期各階段特征與營銷策略 p264 圖一 引入期的市場特點與營銷策略特點： 銷售額低、增長緩慢、費用高。 競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。 營銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點有貨可供。 顧客是求新求異者。營銷策略：快速掠奪 緩慢掠奪 快速滲透 緩慢滲透 成長期的市場特點與營銷策略特點： 銷售額迅速上升；競爭者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點增加；價格持平或略有下降；盈利機會增多 營銷策略： 改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進款式 增加

28、側(cè)翼產(chǎn)品 進入新的細分市場 進入新的分銷渠道 改變廣告內(nèi)容，促使人們購買 適當(dāng)降低價格，以吸引低端顧客三 成熟期的特點與營銷策略 特點： 1 成長成熟期： 各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購 買者繼續(xù)進入市場2 穩(wěn)定成熟期 ：市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長率一般只與購買者 人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降3 衰退成熟期 ：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代 品。營銷策略 ： 市場改良： A. 轉(zhuǎn)變未使用者 B.進入新的細分市場 C.與競爭者爭奪顧客 產(chǎn)品改良：改進產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。 營銷組合改良：價格、分銷、促銷、服務(wù)

29、等四 衰退期的特點與營銷策略 特點： 產(chǎn)品銷售量迅速下降，消費者興趣完全轉(zhuǎn)移；價格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖， 被迫退出市場； 留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)， 削減促銷預(yù)算。 營銷策略： 1 集中策略 2 維持策略 3 榨取策略 發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實進入衰退期，還是暫時現(xiàn)象 堅守陣地：留到最后的就是贏家 放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品6 新產(chǎn)品 （哪些是新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)程序） 新產(chǎn)品： 一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進， 與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異， 并為顧客帶來新 的利益，即可視為新產(chǎn)品。包括： 全新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新；再定位， 進入新的目標市

30、場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出的新產(chǎn)品； 成本減少， 以較低成本 推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式： 1 產(chǎn)品線經(jīng)理 2 新產(chǎn)品經(jīng)理 3 新產(chǎn)品開發(fā)委員會 4 新產(chǎn)品部 5 新產(chǎn)品開發(fā)小組新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思 >篩選 > 產(chǎn)品概念的形成與測試 > 初擬營銷規(guī)劃 > 商業(yè)分析 > 新產(chǎn)品研制 > 市場試銷 > 商業(yè)性投放十一章 品牌與包裝策略1、什么是品牌 品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服 務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字，標記，符號，圖案和顏色要素或這 些要素構(gòu)成。2、包裝 對某一品牌

31、商品設(shè)計并制作容器或包裝物的一系列活動。有運輸包裝和銷售包裝兩種。3、包裝策略 1、類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征2、等級包裝策略：不同級別彰顯不同品質(zhì)與價值3、分類包裝策略：購買目的的差異而分類包裝4、配套包裝策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi)5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝6、附贈包裝策略：附帶有刺激消費的贈品策略7、更新包裝策略：改變原有的包裝，提升形象 第十二章 定價策略1、定價 影響定價的主要因素 : 定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格、政府的政策 法規(guī)定價目標：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、確定價格基本方法3、定價

32、的基本策略一 折扣定價策略二 地區(qū)定價策略三 心理定價策略四 差別定價策略（成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向） p315 看書（重點注意 折扣 心理定價 新產(chǎn)品定價） 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買，可酌情降低 基本價格。主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣； 價格折讓。FOB 原產(chǎn)地定價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價 聲望定價；尾數(shù)定價；招徠定價；中間價格定價法；便利定價法；習(xí) 慣定價法指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù) 分為 顧客差別定價；產(chǎn)品形式差別定價；產(chǎn)品地點差別定 價；銷售時間差別定價五 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價；滲透定價 p3

33、24六 產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品大類定價；選擇品定價；補充產(chǎn)品定價；分部定價；副產(chǎn)品定4、價格調(diào)整價格保持：降價的情況價；產(chǎn)品系列定價長期穩(wěn)定的價格可以給顧（什么情況可以降價） 保持價格穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)定價的最基本原則?？驼\實、可靠、強大的印象。： 生產(chǎn)能力過剩 也許降價是擴大需求的唯一途徑。市場份額下降 只有低價才能奪回。 采用低成本策略 發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差異化到標準化。第十三章 分銷策略 市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)，分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人 1、分銷渠道的概念概念： 促使某種產(chǎn)品 或服務(wù)順利 轉(zhuǎn)移給消費者 的系列相互依存的 組織 。2 、分銷渠道類型 （層次）（1

34、）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見p343 圖零階渠道：制造商 > 消費者一階渠道：制造商 -> 零售商 > 消費者二階渠道：制造商> 批發(fā)商 >零售商 >消費者制造商 >代理商> 零售商 >消費者三階渠道：制造商 >代理商 -> 批發(fā)商 >零售商 > 消費者 （ 2 ）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目 分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨家分銷5、竄貨 （并了解可采取措施） p350竄貨： 指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 可采

35、取措施： 企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單； 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。渠道策略的新發(fā)展 1，通路直銷 2 ，垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 3，水平渠道系統(tǒng) 4，多渠道系統(tǒng) 5， 基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道第十四章 促銷策略1、促銷促銷概念： 企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激 消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的含義： 促銷工作的實質(zhì)與核心是 溝通信息 ；目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生夠嗎欲 望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類促銷的作用 1 ，傳遞信息，強化認知 2，突出特點，誘導(dǎo)需求

36、3 ，指導(dǎo)消費，擴大銷售 4 ，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售促銷組合： 就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式 的選擇、編配和運用。推式策略 ：即人員推銷，是指企業(yè)通過人員推銷將產(chǎn)品推銷市場。要求推銷人員對不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應(yīng)的推銷方法。拉式策略 ：是指企業(yè)利用營業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等，激發(fā)消費者對本企 業(yè)商品的興趣，從而加速購買。 對單位價值較低的如日用品， 可以采用該策略。2、制定促銷組合與促銷策略的影響因素（重點記產(chǎn)品因素） p376（ 1 ）促銷目標（ 2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品的市場壽命周期（ 3 ）市場條件（ 4）促銷預(yù)算3、人員推銷的概念 / 特

37、征/ 形式概念： 推銷人員 直接 向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種 促銷活動 。優(yōu)點特征： 1 信息傳遞雙向性； 2 推銷目的雙重性； 3 推銷過程靈活性； 4 友誼協(xié)作長期性。 人員推銷的缺點， 一是支出較大，成本較高。二是對推銷人員的要求較高 （注：推銷人員、推銷對象、推銷品是三個基本要素）推銷人員的素質(zhì)： 1，態(tài)度熱忱，勇于進取。 2，求知欲強，知識廣博。 3，文明禮貌，善于表達。 4，富裕應(yīng)變，技巧嫻熟人員推銷形式 :上門推銷（最常見） ；柜臺推銷（又稱門市推銷，等顧客上門） ；會議推銷 人員推銷的對象： 1向消費者推銷 2 向生產(chǎn)用戶推銷 3,向中間商推銷 人員推銷的基本策略： 1 試探性策略 2 針對性策略 3 誘導(dǎo)性策略4、廣告的概念 / 分類 / 媒體及基本情況廣告： 廣告主 以促進銷售為目的 ，付出一定的 費用，通過特定的 媒體傳播商品或勞務(wù)等 有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾 傳播活動 。廣告分類 ：一、根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：分商品廣告和企業(yè)廣告 商品廣告：分為開拓性廣告；勸告性廣告；提醒性廣告 企業(yè)廣告（商譽廣告） ： 二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分：分全國性廣告和地區(qū)性廣告 另外，按廣告的形式劃分：分為文字廣告和土話廣告； 廣告的媒體的種類 ：報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄 廣告媒體 ：也稱廣告媒介，是