銀行貴賓客戶的營銷

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流銀行貴賓客戶的營銷.精品文檔.以客戶關(guān)系建設(shè)為中心，著力拓展高端客戶群單位：中國農(nóng)業(yè)銀行南京城北支行課題組長：浦毅 組員：倪少俊 張凱學(xué) 近年來，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，銀行業(yè)競爭日趨激烈，個人高端客戶的拓展與維護已經(jīng)上升到攸關(guān)一家銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，能否成功的發(fā)掘客戶、留住客戶成為每一位銀行客戶經(jīng)理是否成功的關(guān)鍵，而如何為高端客戶提供專業(yè)、全面、個性化的金融理財咨詢與服務(wù)也成為各家商業(yè)銀行不斷探索的課題。 管理學(xué)大師彼得-德魯克提出，利潤是客戶承認企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值從而給予企業(yè)的積極性回報，即客戶的認可是企業(yè)利潤的根本來源。

2、我們認為，對于商業(yè)銀行來說，個人高端客戶營銷的成效，就是利潤提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。有了穩(wěn)定的高端客戶，業(yè)務(wù)拓展就更為有利，產(chǎn)品營銷就更為高效，從而可以確定在同業(yè)中的優(yōu)勢競爭地位，進而獲得等大的利潤。而且，正如我們熟知的二八定律，高端客戶的貢獻度是可以撐托起全行大半以上的業(yè)務(wù)份額，穩(wěn)定的高端客戶群可以為業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供基本保障，相關(guān)產(chǎn)品的營銷和指標的完成就會更有計劃性，執(zhí)行到位的可能性將大為提高，是企業(yè)利潤的主要來源。隨著我國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國銀行業(yè)開展了一系列“以市場為導(dǎo)向”的變革。在這種背景下，為了適應(yīng)國內(nèi)為市場的新形勢和謀求自身的生存與發(fā)展，我國商業(yè)銀行進行了重大改革，逐漸實現(xiàn)了從“以

3、利益為導(dǎo)向”向“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，各家商業(yè)銀行越來越認識到客戶資源尤其是高端客戶資源的重要性，開始加大對高端客戶資源的關(guān)注，開始探索和拓展維護高端客戶的有效策略。在營銷導(dǎo)向為主的時代，“以客戶為中心”的觀念已經(jīng)深入人心，二八定律也已被廣大商業(yè)銀行的經(jīng)營管理者們所認同。各家商業(yè)銀行都已經(jīng)認識到了拓展與維護高端客戶對改善自身經(jīng)營業(yè)績的重要意義，因而紛紛調(diào)整公關(guān)策略，加大營銷力度，努力開拓高端客戶市場，致使高端客戶市場競爭格外激烈。然而，高端客戶的營銷不是一蹴而就的，對于某些急功近利的商業(yè)銀行而言，時時刻刻都在念叨高端客戶營銷，也想盡了辦法挖銷售高手、公關(guān)能手等，但下場總是水中月、

4、鏡中花，終日思君不見君，眼睜睜看著客戶不斷流失，高端客戶營銷的確是站在二八定律的塔尖，但通往塔尖的樓梯，卻需要踏踏實實地搭建，不要總想著一步登天，忽視客戶關(guān)系的日常建設(shè)與維護，那樣最終事倍功半?，F(xiàn)在商業(yè)銀行拓展和維護高端客戶的過程中暴露出種種問題，主要表現(xiàn)在如下幾個方面：第一，對高端客戶的定位標準混亂?，F(xiàn)在絕大多數(shù)商業(yè)銀行僅僅以客戶在本行的金融資產(chǎn)數(shù)額作為評定標準，忽視了對客戶綜合潛力的關(guān)注，也不重視客戶貢獻度、忠誠度的考量，這樣不利于商業(yè)銀行經(jīng)營管理的持續(xù)性和風險控制的要求，同時，全國統(tǒng)一的界定標準，卻忽視了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的差異性和各級行的不同經(jīng)營特點，不能清晰地梳理高端客戶群，對向客戶提供個

5、性化服務(wù)制造了障礙；第二，對客戶的需求把握不足。拓展和維護高端客戶的根本途徑是為其提供專屬的個性化金融理財咨詢與服務(wù)，進而建立起良好的客戶關(guān)系，為提升客戶對銀行的忠誠度和貢獻度打下基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)在許多商業(yè)銀行不能準確把握高端客戶的需求，高端客戶專屬的產(chǎn)品種類少，尤其是理財類產(chǎn)品，不能滿足高端客戶投資理財?shù)男枰?，部分銀行不能做到為高端客戶提供個性化的貴賓服務(wù)，缺乏主動為客戶提供市場信息和提出理財規(guī)劃的勇氣與能力，許多銀行設(shè)立的貴賓區(qū)、理財室沒有充分發(fā)揮作用，甚至淪為擺設(shè)，許多客戶經(jīng)理的理財范圍僅限于本行現(xiàn)有產(chǎn)品，其服務(wù)水平僅停留在向客戶營銷產(chǎn)品的層次上，不能從提高客戶資產(chǎn)的綜合收益為最終目的出發(fā)

6、，嚴重影響了銀行在客戶心中的專業(yè)性和美譽度；第三，缺乏可續(xù)的管理機制?，F(xiàn)在雖然各商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但仍然缺乏能真正為高端客戶提供理財服務(wù)的人才，對客戶經(jīng)理的選拔、考核制度不科學(xué)，不合理，對現(xiàn)有客戶經(jīng)理沒有按計劃進行專業(yè)培訓(xùn)，不能最大限度的發(fā)掘和引進高水平理財人才，沒有一套行之有效的運營管理機制，無法調(diào)動客戶經(jīng)理維護高端客戶的積極性，嚴重阻礙了高端客戶關(guān)系的建設(shè)與發(fā)展。因此，我們認為，個人客戶的拓展與維護，關(guān)鍵在于對高端客戶進行精心的客戶關(guān)系建設(shè)與管理，奠定進一步發(fā)展與營銷的基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益的最大化。關(guān)于高端客戶關(guān)系建設(shè)，具體涉及以下四個方面： 一、建立專業(yè)化營銷團隊

7、個人高端客戶的維護是一件集金融、理財、投資、收藏、教育、保健和人際交往等諸多學(xué)問為一體的工作，對所從事的人員素質(zhì)有著很高的要求。不僅需要理財經(jīng)理具備完善的金融理財專業(yè)知識，還要能夠針對各類客戶不同的需求和偏好，為其提供相應(yīng)的咨詢和服務(wù)。況且，精細分工已成為整個社會發(fā)展的趨勢，因此，我們必須成立專業(yè)化的營銷團隊，專職負責全行個人高端客戶的營銷拓展和日常維護。 營銷團隊應(yīng)為全行最優(yōu)秀的理財經(jīng)理組成，形成一個相對獨立于營業(yè)網(wǎng)點的部門，專職從事個人高端客戶的拓展與維護工作，但同時掛靠相應(yīng)網(wǎng)點，為網(wǎng)點柜員及柜面發(fā)掘的潛在高端客戶提供技術(shù)支持和理財咨詢。同時根據(jù)效益和權(quán)責相結(jié)合的要求，建立客戶經(jīng)理業(yè)績考核

8、獎懲制度，對客戶經(jīng)理維護高端客戶制定具體業(yè)績考核指標，比如高端客戶的存款、貸款、中間業(yè)務(wù)收入的增減等指標，按完成情況進行考核，整個團隊應(yīng)實行競爭上崗與末位淘汰雙管齊下的模式進行管理，積極吸收有能力、有想法的員工進入理財團隊，同時淘汰長期業(yè)績差的理財經(jīng)理進入柜面重新鍛煉。此外，還要加大培訓(xùn)力度，通過外派掛職學(xué)習(xí)、內(nèi)部培訓(xùn)等形式提高整個團隊的素質(zhì)。學(xué)習(xí)培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括金融與非金融的高端客戶管理知識和營銷技巧。同時，結(jié)合個人業(yè)績和培訓(xùn)成果，對每一位客戶經(jīng)理建立起積分考評檔案，對業(yè)績積分較高的客戶經(jīng)理提拔重用或加薪獎勵，形成一個良好的人才成長機制，促進優(yōu)秀高端客戶經(jīng)理脫穎而出，把思想素質(zhì)好、知識水平高、

9、業(yè)務(wù)能力強以及具有較強社會關(guān)系的人不斷充實到理財團隊之中，只有建立有效的激勵機制，才能調(diào)動整個團隊的積極性和上進心，才能使整個團隊始終保持旺盛的斗志和高昂的熱情，讓團隊中的每一位理財經(jīng)理切實體會的自己的價值感和成就感，創(chuàng)造出更大的業(yè)績！二、配套適合營銷的相關(guān)產(chǎn)品 古人云：“工欲善其事，必先利其器”，再專業(yè)的團隊如果沒有合適的產(chǎn)品體系進行支撐，那客戶維護工作終究不過是空中樓閣而已。商業(yè)銀行應(yīng)該采取提供高質(zhì)量水平的產(chǎn)品和服務(wù)、提供附加利益、提供信息通道等途徑來獲得高端客戶的青睞。我們應(yīng)大力推行以電子化手段為支持的大眾化、標準化服務(wù)和以高素質(zhì)的客戶經(jīng)理為支持的個性化、差異化服務(wù)，用高質(zhì)量的金融產(chǎn)品和

10、服務(wù)拓展與鎖定高端客戶。因此，只有我們?yōu)榭蛻襞渲米詈侠淼漠a(chǎn)品，讓客戶真正體會到我們服務(wù)的價值，享受到專屬自己的個性化理財建議，才能從根本上留住客戶。而如今銀行間同業(yè)競爭日趨激烈，產(chǎn)品種類繁多卻又存在相當重疊，大部分客戶已經(jīng)學(xué)會了比較各家銀行間類似產(chǎn)品的優(yōu)劣，這就對我們?nèi)绾卫棉r(nóng)行現(xiàn)有產(chǎn)品，甚至在我行部分產(chǎn)品處于同業(yè)相對劣勢的前提下進行營銷提出了新的挑戰(zhàn)。因此，我們首先要依托現(xiàn)有產(chǎn)品，加大社會推介力度，利用媒體宣傳，召開各種形式的產(chǎn)品推薦會和客戶聯(lián)系沙龍等，印發(fā)宣傳材料，增強客戶對我行產(chǎn)品和服務(wù)的認同度；其次，應(yīng)注重提升產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，關(guān)鍵在于兩個方面：一是要加快金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，認真研究經(jīng)

11、濟形式變化，深入探求金融政策取向，全面瞄準銀行同業(yè)動態(tài)，充分利用商業(yè)銀行系統(tǒng)優(yōu)勢和全行系統(tǒng)集成中心，開發(fā)出更多符合高端客戶需求的產(chǎn)品，而產(chǎn)品和服務(wù)只有個性化才能迎合高端客戶的需求，才能實現(xiàn)“一對一”的服務(wù)，才能讓高端客戶真正享受到方便與實惠。因此，要開發(fā)出適合不同高端客戶群體的金融產(chǎn)品與服務(wù)，提供最個性化的專屬服務(wù)。其次，便是服務(wù)創(chuàng)新，要根據(jù)高端客戶的不同情況，提供不同的服務(wù)，比如要按客戶的需求提供其個人理財規(guī)劃，為高端客戶開辦代理服務(wù)，高端客戶財產(chǎn)保管服務(wù)，定期回訪服務(wù)等。要加強企業(yè)形象宣傳，運用公益活動、統(tǒng)一標識、網(wǎng)點美化、完善功能等多種形式，凸顯商業(yè)銀行的新形象，增加親和力和美譽度。三、

12、建立科學(xué)的運營管理機制 要有效的做好高端客戶關(guān)系建設(shè)與管理，就要制定和完善全行統(tǒng)一的高端客戶管理機制，建立專職客戶經(jīng)理為高端客戶提供“1+1+n”的服務(wù)模式，即一名專職客戶經(jīng)理服務(wù)一名高端客戶，而專職客戶經(jīng)理的身后是整個理財團隊在提供產(chǎn)品和智力支持。具體而言，運營管理機制應(yīng)分為內(nèi)部管理機制和外部營銷機制。 內(nèi)部管理機制主要指建立健全高端客戶檔案。首先，要分層次確定高端客戶的維護標準，根據(jù)地區(qū)差異和網(wǎng)點實際情況，對高端客戶群體進行界定和細分，根據(jù)客戶的不同層次由不同層級的銀行進行專項維護；其次，建立高端客戶檔案，對其進行動態(tài)跟蹤管理，對高端客戶的忠誠度和貢獻度進行分析評價，協(xié)調(diào)各級行，建立高端客

13、戶信息聯(lián)動報告制度。 外部營銷機制主要指為高端客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供信息咨詢服務(wù)和個性化的理財規(guī)劃服務(wù)，定期反饋高端客戶的資本運作和資產(chǎn)收益情況，建立電話邀約和回訪制度。高端客戶管理機制的運作可以通過成立高端客戶服務(wù)管理中心來開展，直接為各理財中心提供支持，加強對高端客戶的管理和協(xié)調(diào)工作，內(nèi)部管理部門和各營業(yè)網(wǎng)點應(yīng)堅持以高端客戶為中心，形成客戶經(jīng)理與內(nèi)部管理部分齊心協(xié)力共同維護高端客戶的良好氛圍。此外，還可以通過每周的例會進行營銷過程管理，讓客戶經(jīng)理能過通過例會獲得指導(dǎo)，同時彼此之間取長補短，變阻力為助力、變助力為合力，將客戶經(jīng)理隊伍始終調(diào)整在市場營銷狀態(tài)，努力營造以效益為中心，滿負荷、全身心投入的強勢工作氛圍。四、重視高端客戶的風險防范 高端客戶對于商業(yè)銀行來說是一把雙刃劍。高端客戶在發(fā)展的成熟期，會給銀行帶來巨大的利潤，但在衰退期，則會給銀行帶來巨大的風險和損失。為此，構(gòu)建商業(yè)銀行高端客戶風險識別和退出機制是商業(yè)銀行穩(wěn)健經(jīng)營的必然選擇。 防止高端客戶風險必須注重對高端客戶的服務(wù)跟蹤和風險監(jiān)控，要對高端客戶的數(shù)量比例、高端客戶的行業(yè)分布情況、高端客戶的財務(wù)狀況和資金變動情況進行嚴密的動態(tài)監(jiān)測和分析預(yù)警，把握好風險點，以有效防止高端客戶管理中所帶來的風險。一旦出