廣東中山項(xiàng)目的策劃案君悅豪庭

1、項(xiàng)目的策劃案君悅豪庭一、市場(chǎng)概況 3一 概況 3二 市經(jīng)濟(jì)消費(fèi)狀況 6二、項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)分析 10三、項(xiàng)目定位 13四、營銷策略 14（一）目總體營銷概念設(shè)計(jì) 14（二）項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘及組合方式 20（三）項(xiàng)目品牌的建立極其過程 22（四）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)與姿態(tài) 24（ 五 ） 市場(chǎng)信息的收集和分析 , 不斷修正市場(chǎng)目標(biāo) 24、八前言 承蒙市君悅房地產(chǎn)開發(fā)賞識(shí)，本公司有機(jī)會(huì)參與君悅豪庭商場(chǎng)（以下簡稱本項(xiàng)目）的商 場(chǎng)提供推廣策劃意見。敝司將以素具之專業(yè)精神及經(jīng)驗(yàn)，為貴司詳細(xì)分析現(xiàn)情況；繼而， 針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，提供一系列的銷售及推廣建議，務(wù)求協(xié)助貴司憑著周詳而緊 密的推廣計(jì)劃，成功策劃君悅豪庭商場(chǎng)項(xiàng)

2、目。市“君悅廣場(chǎng)”初步策劃建議書一、市場(chǎng)概況一概況1 地理位置市位于省中南部，珠江三角洲中部，北接番禺市和市，西鄰江門市、新會(huì)市和斗門縣， 東南連接市，東隔珠江口伶仃洋與市和相望。全市行政管轄圍面積1800 平方公里。2 行政區(qū)劃分位于中部的城區(qū)分為東區(qū)、南區(qū)、西區(qū)、中區(qū)、北區(qū)共 5 個(gè)區(qū)、是市的 * 、文化、金融 和商業(yè)中心。北部有小欖、南頭、東鳳、黃圃、東升、阜沙 6 個(gè)鎮(zhèn)。小欖是全國百強(qiáng)鎮(zhèn)之一、經(jīng)濟(jì)實(shí) 力雄厚，擁有十多家年產(chǎn)值超億元的企業(yè)，五金業(yè)為特色工業(yè)；南頭、東鳳、東升等鎮(zhèn) 的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和非公有制經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，小家電行業(yè)的發(fā)展已成規(guī)模。西北部的古鎮(zhèn)是全國著名的燈飾生產(chǎn)基地、古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)品

3、覆蓋全國各地，產(chǎn)量幾占全國 近 50%的市場(chǎng)份額 ，西南部的大涌鎮(zhèn)以紅木家具和牛仔系列服裝等為主要產(chǎn)品 ，紅木家具 發(fā)展迅速，已成為特色工業(yè)。西部的沙溪、橫欄兩鎮(zhèn)，各具自已的發(fā)展特色。沙溪鎮(zhèn)以制衣業(yè)為龍頭行業(yè)，制衣企業(yè) 的總產(chǎn)值占全鎮(zhèn)的一半、國休閑服裝十大品牌有八個(gè)為沙溪生產(chǎn)，并形成了為該行業(yè)服 務(wù)的大型布匹市場(chǎng)；橫欄鎮(zhèn)大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，“三高”農(nóng)業(yè)的發(fā)展頗具規(guī)模，擁有十 大“三高”農(nóng)業(yè)示基地。東北部的民眾、三角鎮(zhèn)及城區(qū)北部的港口鎮(zhèn)，是市農(nóng)作物的主要產(chǎn)區(qū)，在發(fā)展效益農(nóng)業(yè) 的同時(shí)，大力發(fā)展工業(yè)。市政府立項(xiàng)的高平化工區(qū)，位于三角鎮(zhèn)北部，加大了該地區(qū)的 招商引資力度。京珠高速公路貫通東北部各鎮(zhèn)，帶來

4、了更多的便利。東部毗鄰的南朗鎮(zhèn)具有良好的人文資源，偉大的革命先行者的故鄉(xiāng)翠亨村座落于該鎮(zhèn)。 京珠高速貫通全鎮(zhèn) 。南朗致力于發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)和自有基礎(chǔ)工業(yè) ，目前有 5 個(gè)工業(yè)園區(qū)。 南部有五桂山、坦洲、三鄉(xiāng)、板芙、神灣 5 個(gè)鎮(zhèn)。五桂山鎮(zhèn)是市唯一的山區(qū)鎮(zhèn)，也是省 著名的革命老區(qū)，擁有豐富的自然景觀，是省政府規(guī)劃的重點(diǎn)旅游開發(fā)區(qū)；坦洲、三鄉(xiāng)、 板芙、神灣各鎮(zhèn)大力發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，不斷改善投資環(huán)境，致力于招商引資，成效顯著， 近年以港資、臺(tái)資、日資等為主的企業(yè)陸續(xù)在南部各鎮(zhèn)落戶。3 人口特征市常住人口共約 130 萬，其中城鎮(zhèn)戶口 30 萬人，農(nóng)業(yè)人口 100 萬，人口增長率為 0.56%， 市外來人

5、口 62 萬人，比 1999 年增長 15.58%，占全人口約 46%，市石岐共有人口約 31 萬。 （附表一）表一： 人口統(tǒng)計(jì)鎮(zhèn)區(qū) 年份 戶籍人口（人） 外來人口（人）火炬區(qū) 1998 46611 472101999 47305 52630增長 % 1.49 11.48北區(qū) 1998 22800 75981999 25387 6921增長 % 11.5 -8.91西區(qū) 1998 27973 231181999 30096 21000增長 % 7.59 -9.16 中區(qū) 1998 133015 249471999 134000 20000增長 % 0.74 -19.83東區(qū) 1998 5510

6、1 319031999 56562 31800增長 % 0.57 -0.32 南區(qū) 1998 20666 185741999 20933 19000增長 % 1.29 2.294 交通 市有連接澳門、江門、番禺等 7 個(gè)城市，而海上交通則有輪船連接等地，而連 接各區(qū)、鎮(zhèn)的交通亦十分方便。二市經(jīng)濟(jì)消費(fèi)狀況1、人均收入水平2000年市居民人均收入 11,183 元比 1999 年增加 814 元，增長率為 7%，城鎮(zhèn)農(nóng)村人均收 入 6,301 元，比 1999 年增加 120 元，增長率為 2%，而省的居民人均收入為 9,000 元，城 鎮(zhèn)農(nóng)村人均收入為 4,500 元，由于得此結(jié)論，市人均收入高

7、省人民收入，消費(fèi)力具大。2、人均消費(fèi)情況2000 年市居民人均消費(fèi)支出為 9,140 元，其中食品支出占總額的 50%，衣著支出占 5%， 房地產(chǎn)方面支出 10%，均比 1999 年上升了 8%。2000年市的居民存款余額為 3,445,587 萬元，比 1999年3,220,999 萬元,增長了 7%（附表二）表二： 城鎮(zhèn)居民家庭支出情況 消費(fèi)性支出（人年均值） 1998 年 1999 年 變化 % 消費(fèi)性支出 8100.24 9140.14 12.84% 食品 3768.84 4093.81 8.62% 衣著 430.20 477.15 10.91%家庭設(shè)備用品及服務(wù) 362.24 400

8、.54 10.57% 醫(yī)療保健 463.32 501.11 8.16% 交通通訊 900.12 1314.29 46.01% 文教娛樂服務(wù) 636.48 743.10 16.75% 居住 745.56 808.64 8.46% 其他商品和服務(wù) 793.08 801.50 1.06% 非消費(fèi)性支出 598.32 473.41 -20.88%從以上數(shù)據(jù)可得出市居民的主要消費(fèi)方式是飲食，衣著房地產(chǎn)，交通，電信方面，而存 款方面也有很大的比例的增長，說明市居民的消費(fèi)意識(shí)還不算太強(qiáng)，但從存款額的增加 可看出其消費(fèi)潛力非常具大，而故君悅豪庭的商場(chǎng)應(yīng)在飲食方面的比重應(yīng)適當(dāng)增加，而 適當(dāng)?shù)陌丫龕偤劳ド虉?chǎng)推出市

9、場(chǎng)銷售亦可使發(fā)展商資金回收方面有具大支持。3市零售消費(fèi)市場(chǎng) 石岐鎮(zhèn)的零售氣氛主要集中在三個(gè)地方： a 文西路一帶該處是市的傳統(tǒng)商旺地，以大眾及外來人員消費(fèi)為主要對(duì)象，屬于中、低檔大眾化消費(fèi) 為主，價(jià)錢基本上屬于中、低檔次，但是由于其屬于傳統(tǒng)商業(yè)旺地，故在零售方面還有 一定的消費(fèi)力。b 富華、國際酒店一帶 該處與文西路僅一河之隔，但由于該地方是來經(jīng)及、等地交通的主要聚集點(diǎn)，則富華國 際是知名的星級(jí)酒店，故該處以外來或往來客商為主要消費(fèi)對(duì)象，屬于中、高檔消費(fèi)為 主，但是由于城市的發(fā)展，該處零售市場(chǎng)亦逐漸走向下坡，而轉(zhuǎn)向不需太大人流支持的 電腦等商業(yè)方向。c 三路一帶 該處由于中區(qū)的入住人口不斷增加

10、，且市發(fā)展方向由中區(qū)往開發(fā)區(qū)方向發(fā)展，該地又處 于二區(qū)主要交通的中點(diǎn)，又有益華百貨，京華酒店的存在，故該地段亦逐漸走向上升階 段，其主要消費(fèi)對(duì)象主要是當(dāng)?shù)刂?、高收入的人群，從?shù)據(jù)方面來判斷該地段大有成為 文西路及富華酒店一帶的聚精點(diǎn)，取代其傳統(tǒng)商業(yè)旺地的趨勢(shì)。從以上城市發(fā)展方向及零售市道分析，君悅豪庭商場(chǎng)的建立，正處于新、舊兩區(qū)之間， 其出現(xiàn)必可成為新、舊區(qū)商業(yè)零售業(yè)轉(zhuǎn)化的樞紐。 （有關(guān)市的商鋪?zhàn)赓u市場(chǎng)概況祥見附表 三） 表三 市主要項(xiàng)目及商業(yè)街租售價(jià)名稱 地點(diǎn) 租價(jià)（元 /m2） 售價(jià)（元 /m2）文西路 200-250中墾廣場(chǎng) 南基路 首層： 100-150二層： 60-120 三層： 3

11、0-50 西苑廣場(chǎng) 福華路 首層： 70-120二層： 50-70 三層： 30-40 國際商業(yè)中心 福華路三路交界 首層： 190-250二層： 110-145 三層： 95-125 22,900-28,90013,250-17,50011,400-15,000民生路 50 左右太平路 50二路 30悅來路 40文中路 100怡華廣場(chǎng) 三路 90怡華百貨 三路 分成 25%金都廣場(chǎng) 300西場(chǎng)廣場(chǎng) 富華路 160 左右從上表看出，當(dāng)?shù)刈饨鹪?30元/m2至250元/m2左右，商場(chǎng)租金60元/m2至300元/m2左右另外亦可看出市商鋪售價(jià)在 10,000元/m2至28,900元/m2。故建議君

12、悅豪庭商場(chǎng)租售價(jià)如下：租價(jià)單位（元 /m2/ 月） 售價(jià) 均價(jià)單位（元 /m2）首層10015,000二層6010,000三層408,000四層306,000二、項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)分析：項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)1 項(xiàng)目位于二路及悅來南路的交匯處。這兩條路是市的城市主干道，也是各長途汽車 的途徑之路。因此本項(xiàng)目憑借一定的交通優(yōu)勢(shì)?？蓪㈨?xiàng)目的輻射圍遍及全市2 項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)、市政設(shè)施配套較齊備，如住宅小區(qū)、銀行、郵政、電信、水電 局等。從而本區(qū)域人口結(jié)構(gòu)上以中上階層為主。有一定的消費(fèi)及投資潛力。3. 項(xiàng)目計(jì)劃興建1500m2的廣場(chǎng)，將會(huì)給各種商業(yè)推廣活動(dòng)，人流匯集提供方便，同 時(shí)有助于本項(xiàng)目的興旺及名聲的建立。4. 本

13、項(xiàng)目住宅部份的高品質(zhì)定位有助于商場(chǎng)早期名聲的確立，吸引市民的投資欲望。5. 目前尚未有十分成功的店中店式的綜合購物商場(chǎng)，因此在這方面的竟?fàn)幭鄬?duì)較小。項(xiàng)目劣勢(shì)1 的零售氣氛與、等城市相比有一定的差距。居民消費(fèi)集中在交通、房地產(chǎn)、電信等行 業(yè)上。從社會(huì)消費(fèi)品零售總額上看，市的商業(yè)氣氛正在逐步轉(zhuǎn)好（附表四） 。很多商家都 會(huì)把放在重點(diǎn)開設(shè)支店的地位上。如：麥當(dāng)勞、肯德基、CY佐丹奴、班尼路等。表四 社會(huì)消費(fèi)品零售總額（按行業(yè)分）單位：萬元年份 1998 1999 1999 比 1998 變化 %社會(huì)消費(fèi)品零售額 855266 951506 11.25 批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)餐飲業(yè)零售額制造業(yè)零售額其他行業(yè)零

14、售額 因此, 如能適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)市民的消費(fèi)及投資 , 應(yīng)成為本項(xiàng)目營銷策略的重點(diǎn)2 項(xiàng)目所在位置有人行立交橋，阻擋項(xiàng)目的可視面，亦減低消費(fèi)人群的購買欲望。因 此，在消售或租賃上有技巧地向買家或租戶解釋。3 目前停車位置數(shù)量 500 個(gè)左右（包含住宅部分），對(duì)于一個(gè)二萬平方米的商場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不夠的。應(yīng)盡量加大車位數(shù)量，確保商場(chǎng)有 300 個(gè)車位可供商家及客戶使用。4 項(xiàng)目地塊空置多年，使市民對(duì)本項(xiàng)目的信心不足，因此項(xiàng)目應(yīng)該盡快將前期工作作 好，如拆遷及周邊環(huán)境的整治，售樓部的興建等。三、項(xiàng)目定位本項(xiàng)目既要為人們?nèi)粘Ｉ钤鎏矸奖?，又要有各地名牌連鎖店、中高檔男女士服裝、精 品供人們隨意購買，成為市人民“

15、購物、飲食、娛樂、悠閑”首選的去處。以這樣的形 象定位才能吸引大量消費(fèi)人士。從而體現(xiàn)商場(chǎng)商鋪有升值的潛力。項(xiàng)目功能分區(qū) 建議項(xiàng)目首、二期分作兩個(gè)部分考慮，在外觀上要統(tǒng)一形象。A、 項(xiàng)目首期主要是作為本項(xiàng)目住宅的配套首期功能分區(qū)首層 大型超市、西式快餐、銀行、通信二層 中式酒樓、西餐三層 發(fā)展商預(yù)留四層 證券、美容、健身B、 項(xiàng)目二期是綜合購物中心 二期功能分區(qū)首層 化妝品、首飾、鐘表、眼鏡、中高檔服飾、皮具及精品二層 中高檔服飾、皮具休閑服飾三層 兒童服飾、玩具、男女衣、家居飾品四層 娛樂天地、美食廣場(chǎng)、卡拉 OK四、營銷策略（一） 項(xiàng)目總體營銷概念設(shè)計(jì)1 營銷概念實(shí)施的原則一個(gè)商場(chǎng)推廣的成功

16、是一個(gè)集合發(fā)展商、代理商、業(yè)主、大小租戶、公關(guān)廣告公司和傳 媒所組合的一個(gè)群體行動(dòng)計(jì)劃方案的結(jié)果，而其中是需各方面的全力合作和支持訂立這 一個(gè)方案，并不代表由發(fā)展商策劃或參與人生議定，就是完美無暇，無需修改，而是需 要按市場(chǎng)情況竟?fàn)幉粩嘧鞒鲂拚脱a(bǔ)充 ，再配合各商戶的積極參與 ，始能發(fā)揮最大效用。2 本項(xiàng)目營銷的總體概念商場(chǎng)從前期推廣到開業(yè)，以及開業(yè)后的運(yùn)作，管理，需要多方面的參與，需要不同的力 量在該過程中扮演不同的角色。而該過程，基本可視為該物業(yè)的所有權(quán)與使用權(quán)在不同 階段的操作和轉(zhuǎn)移過程。物業(yè)的開發(fā) ，初始的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)是統(tǒng)一控制于發(fā)展商手上的 ，而隨著該物業(yè)的出租， 物業(yè)的使用權(quán)便轉(zhuǎn)

17、移到租戶手中。同樣，隨著物業(yè)的出售，物業(yè)的所有權(quán)亦同樣會(huì)發(fā)生 相應(yīng)的轉(zhuǎn)移，發(fā)展商的利益，就是在所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)移中產(chǎn)生。返觀市場(chǎng)，商鋪的所有權(quán)和使用權(quán)會(huì)有不同的受眾，亦即在營銷推廣時(shí)應(yīng)針對(duì)不同的目 標(biāo)客戶。商鋪的租戶，關(guān)心的是商鋪的使用權(quán)，亦即經(jīng)營權(quán)，商鋪的買家，亦即投資者， 關(guān)心的是商鋪的所有權(quán)。租戶擅長的是經(jīng)營，他們熟悉零售業(yè)的運(yùn)作，了解市場(chǎng)的需求，清晰商品的流通途徑和 過程。因此他們會(huì)將有限的流動(dòng)資金投入到經(jīng)營中，拓寬市場(chǎng)，開設(shè)分店，因此他們更 為習(xí)慣于租用商鋪，而不會(huì)將流動(dòng)資金用作購買商鋪。投資者所關(guān)注的卻是商鋪本身的升值潛力，投資后的租金回報(bào)，以及投資該商鋪所承擔(dān) 的風(fēng)險(xiǎn)。他們不擅

18、長經(jīng)營，沒有開店的經(jīng)驗(yàn)，所以在投資時(shí)會(huì)比較關(guān)注商鋪比租的可能 性和難易情度。在解決出租商鋪的疑慮后，他們才會(huì)有投資的信心。所以，商場(chǎng)營銷策略的重點(diǎn)，應(yīng)該是針對(duì)經(jīng)營者與投資者的不相同的心理特質(zhì)，分別采 取不同的策略和手法。亦即租售分離，以租帶售。3 營銷策略的實(shí)施步驟（ 1） 商場(chǎng)的招商出租 商場(chǎng)的商家組成，應(yīng)由品牌店鋪，特色店鋪，本地品牌及個(gè)體經(jīng)營者組成，以品牌店鋪 及特色店鋪架構(gòu)出商場(chǎng)的架，以本地品牌及個(gè)體經(jīng)營者作為有力的補(bǔ)充，有機(jī)地營造出 商場(chǎng)的整體形象和商業(yè)氛圍。a. 引入品牌店鋪以確立商場(chǎng)的風(fēng)格和檔次 商品在市場(chǎng)中要占領(lǐng)市場(chǎng)份額，就必須具有其獨(dú)特的銷售主和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以及鮮 明的風(fēng)

19、格。品牌店鋪的引入，就正是將其品牌所蘊(yùn)含的形象和風(fēng)格延伸，由多個(gè)品牌的 形象共同描述出商場(chǎng)的風(fēng)格。b. 引入特色店鋪以確立商場(chǎng)的個(gè)性 特色店鋪所面對(duì)的消費(fèi)層面并不寬廣 , 但其商品的特色卻非常鮮明 , 通過特色店鋪的引入 可以將商場(chǎng)的個(gè)性更充分地展示 , 而在消費(fèi)者心目中樹立起鮮明而特別的形象。c. 引入本地品牌以加強(qiáng)消費(fèi)者的吸引力 本地品牌法指一些僅在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ燃皳碛泄潭ǖ念櫩腿旱钠放啤１镜仄放频募?入，會(huì)加深商場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的影響，同時(shí)利用此類店鋪的客源，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。d. 招引本地個(gè)體經(jīng)營者對(duì)商場(chǎng)作有效補(bǔ)充 個(gè)體經(jīng)營者是最為接近平民大眾的群體，具有極大的積極性和靈活性，同時(shí)

20、，此群體并 無固定鮮明的經(jīng)營方向，易于跟風(fēng)，因此應(yīng)通過加強(qiáng)對(duì)商場(chǎng)的整體風(fēng)格把握以帶領(lǐng)個(gè)體 經(jīng)營者沿商場(chǎng)的發(fā)展方向發(fā)展。（ 2） 商場(chǎng)的出售 商場(chǎng)的出售，客戶基本可分為兩類，即純投資和購鋪經(jīng)營。A 純投資 此類投資者最為關(guān)注投資的回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)。因此要令其作出投資行為，必須針對(duì)回服和風(fēng) 險(xiǎn)做文章。投資者一般為手頭上有閑置資金，有投資增值意識(shí)。故此，在吸引此類投資 者時(shí)，應(yīng)注意比較各類投資方式的回報(bào)比例及風(fēng)險(xiǎn)高低，只要讓其明白在本項(xiàng)目中的投 資回報(bào)高，收益清晰直接，并較為穩(wěn)健，則此部分資金便極有可能吸引到本項(xiàng)目中。B 購鋪經(jīng)營 此類客戶身份較為特殊，既為投資者，亦為經(jīng)營者。因此關(guān)注點(diǎn)不僅會(huì)在回報(bào)上，更

21、會(huì) 看重商場(chǎng)本身的前景。（ 3） 租售的結(jié)合及具體操作 租售之間的關(guān)系，在前部份已清晰地闡明，而地實(shí)際操作中，應(yīng)注意兩點(diǎn)。A 高回報(bào)吸引投資者B 商場(chǎng)總體控制，確保商場(chǎng)風(fēng)格的定位 因此，發(fā)展商應(yīng)在操作中出售商鋪的所有權(quán)，而控制商鋪的使用權(quán)。 在以往的商場(chǎng)操作中，返租是一種較為成熟的方式，即由發(fā)展商在出售該商鋪時(shí)，即時(shí) 向投資者租下該商鋪以作統(tǒng)一的招商。但自今年 6月 1日起，返租將被明令禁止。在建 設(shè)部新出臺(tái)的商品房銷售管理辦法中，有如下規(guī)定：第十一條：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房。房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未峻工商品房。由此可

22、見，返本銷售和售后包租的方法不可行。因此，要在銷售上仍然取得高回報(bào)的優(yōu) 勢(shì)，而又需回避返本銷售及售后包租，必需另辟蹊徑。途徑有二：1送首期銷售返本銷售之所以，是因?yàn)榘l(fā)展商承諾每年返還 10-12%，但在實(shí)際操作中往往由于商場(chǎng)的 運(yùn)作未如理想，因而承諾無法兌現(xiàn)，因此有蒙騙消費(fèi)者之嫌；而折扣銷售，延遲交付， 投資者只會(huì)感到發(fā)展商將售價(jià)提高后再行打折 ，折扣不能算為回報(bào)，所以吸引力不足夠。 送首期銷售，即在投資者產(chǎn)生購買意欲后，由發(fā)展商為其繳付首期款項(xiàng)中的一部分，作 為其回報(bào)的提前兌現(xiàn)，而其代價(jià)則為首三年的使用權(quán)仍然保留發(fā)展商手中，亦即延遲交 付。此種做法與折扣銷售，延遲交付的做法相比，投資者能夠更

23、加感受到發(fā)展商的實(shí)力 與信心,并且由于發(fā)展商真正地拿出錢為其支付一部分首期款 , 回報(bào)的感覺亦會(huì)較強(qiáng)烈 . 但是, 此種做法需發(fā)展商調(diào)用一部分的流動(dòng)資金積壓預(yù)付款專戶 . 但亦可比折扣銷售獲得 更加多的銀行貸款 . 可說有利有弊 .2 售前包租或帶租約出售售后包租,即在商鋪銷售后 ,再由發(fā)展商統(tǒng)一招商，由于商鋪出售后 ,業(yè)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移 ,法律 上發(fā)展商無權(quán)支配該商鋪的使用權(quán) , 但發(fā)展商卻將無權(quán)操作的售后包租行為作為銷售的 承諾, 因此是違規(guī)行為。但假如將該商鋪的租賃操作提前于在出售前完成 ,則是可推敲 的，因此連租約出售 , 則為合理合法的操作 .但鑒于商鋪的出租速度未必與銷售速度同步 , 因

24、此建議發(fā)展商可以找尋第三方對(duì)商場(chǎng)進(jìn) 行包租, 然后連租約進(jìn)行出售 ,則可確保銷售順暢 . 同樣, 當(dāng)商鋪有使用者進(jìn)行租賃時(shí) ,可 由此第三方進(jìn)行轉(zhuǎn)租 .這樣的操作 , 可最大限度的降低投資者憂慮 ,同時(shí)并不影響商場(chǎng)的招商招租進(jìn)度 .(4) 租售沖突與總體控制在操作過程中 , 租與售經(jīng)常發(fā)生沖突 ,業(yè)權(quán)的出售會(huì)導(dǎo)致業(yè)權(quán)的分散 , 難以對(duì)商場(chǎng)的招商 進(jìn)行整體規(guī)劃 。因此在營銷過程中 ,應(yīng)對(duì)商場(chǎng)的首層及商場(chǎng)形象較有影響的位置進(jìn)行業(yè)權(quán) 的控制, 以確保商場(chǎng)的整體風(fēng)格和定位 。對(duì)一些品牌商家可以采取讓利的優(yōu)惠吸引進(jìn)其進(jìn) 場(chǎng)經(jīng)營.( 二 ) 項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘及組合方式1 經(jīng)營理念 縱觀石歧的零售業(yè) ,仍停留于

25、傳統(tǒng)旺街與大型百貨的模式 . 主要集中于文西路步行街 ,百 貨及益華百貨。傳統(tǒng)旺街有其濃厚的商業(yè)傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣 , 但由于其形成的歷史原因 , 對(duì) 整體的規(guī)劃和商家的組合均難以達(dá)到理想效果 。同時(shí), 露天的購物環(huán)境亦受到天氣的制約 百貨則能做到對(duì)商品進(jìn)行功能的分區(qū) , 有機(jī)組合 , 同時(shí)提供較好的消費(fèi)環(huán)境。但百貨業(yè)本 身的操作 ,對(duì)商家自身的形象風(fēng)格宣傳 , 產(chǎn)品展示均未能提供足夠的空間。 綜合購物中心的出現(xiàn) , 正是彌補(bǔ)了傳統(tǒng)旺街與百貨經(jīng)營中的不足 , 不僅能對(duì)商品進(jìn)行功能 分區(qū) 組合 統(tǒng)一規(guī)劃 , 同時(shí)亦為各品牌商家提供了足夠的個(gè)性空間 。在這種全新的經(jīng)營理 念的指導(dǎo)下 , 商場(chǎng)必定能創(chuàng)造

26、更大的商機(jī)2 地理優(yōu)勢(shì)與商圈潛力 項(xiàng)目處于石歧鎮(zhèn)的主干道上 ,交通方便,所以區(qū)域?yàn)榈纳虅?wù)區(qū) 。市場(chǎng)的潛在消費(fèi)力巨大 ,通 過廣告的推廣 , 應(yīng)該能引起市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域的重新認(rèn)識(shí)與重視。3 高尚住宅作為形象支撐 人的消費(fèi)支出中 ,購房消費(fèi)所占比重非常巨大 , 高尚住宅的銷售在非常成功。雍景園的銷 售,備受人的追棒。而在雍景園邊緣上在清水河邊的商鋪 , 首層已經(jīng)售罄。由此可見 , 住宅 的銷售理想 , 定位準(zhǔn)確 ,能為市場(chǎng)所接受 ,則其形象同樣可延伸至其他商鋪 ,并為商鋪形象 作有力支撐。4 連租約出售 , 收益穩(wěn)健且回報(bào)高 如對(duì)商鋪的銷售采取上述兩種方法之一 ,則可確保商鋪投資回報(bào) , 對(duì)投資者有極

27、大的吸引 力.（ 三 ） 項(xiàng)目品牌的建立極其過程1 品牌的重要性美國廣告研究專家萊利 . 萊特有一句名言 , 擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要 , 擁有市場(chǎng)的 唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌 .誠然, 在市場(chǎng)高度成熟的情況 ,市場(chǎng)份額早已被 占領(lǐng)和細(xì)分 , 如何去占領(lǐng)已經(jīng)屬于別人的市場(chǎng)份額 ,唯一的途徑就是在競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己的 品牌. 君悅豪庭的商場(chǎng)要成為零售業(yè)界的翹楚 , 就必然樹立自己的品牌 .2 品牌建立的思路 消費(fèi)者接受一個(gè)商品或品牌的過程大致分為三個(gè)階段 : 認(rèn)知階段 情感階段 行為階段 . 品 牌建立. 就應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者三個(gè)階段的心理特質(zhì)進(jìn)行推廣 .3 品牌建立的實(shí)施步驟A 認(rèn)知階段

28、,運(yùn)用多種媒體對(duì)君悅豪庭作立體式的宣傳 .報(bào)紙.電視,車身廣告 ,戶外廣告 牌,促銷活動(dòng)等對(duì)本品牌進(jìn)行整合包裝 , 爭(zhēng)取更多途徑與方式接觸消費(fèi)者 .B 情感階段 , 在認(rèn)知階段結(jié)束 , 消費(fèi)者已基本接受本品牌的存在后 , 便應(yīng)對(duì)本品牌的形象 進(jìn)行定位 ,深化. 憑籍獨(dú)特的銷售主及形象 , 強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。C 行為階段 , 在消費(fèi)者完成品牌的認(rèn)知 , 進(jìn)入到實(shí)質(zhì)的接觸階段時(shí) , 應(yīng)更為注意品牌的實(shí) 質(zhì)化. 如售樓部的包裝 ,樓書的設(shè)計(jì)與印刷 , 銷售人員的培訓(xùn) ,商場(chǎng)經(jīng)營理念的現(xiàn)場(chǎng)分析介 紹,商場(chǎng)的招商情況等等 , 均應(yīng)將品牌的形象貫徹始終 . 對(duì)售后服務(wù)務(wù)求完備 ,以加強(qiáng)客戶 對(duì)品牌的忠誠度

29、。（ 四 ） 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)與姿態(tài)通過對(duì)石歧的相關(guān)調(diào)查 , 并未發(fā)現(xiàn)短期與本項(xiàng)目定位相似 , 規(guī)模相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,這 對(duì)于商場(chǎng)入市提供了極為有利的時(shí)機(jī) . 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步升溫 , 社會(huì)上一部分資金 將會(huì)流向房地產(chǎn)市場(chǎng) .可見,把握有利時(shí)機(jī) ,先發(fā)制人,現(xiàn)時(shí)是十分有利的。 商場(chǎng)品牌的確立 ,亦應(yīng)于入市前完備 , 以便日后對(duì)品牌進(jìn)行繼續(xù)的推廣和深化 , 務(wù)求不鳴 則已, 一鳴驚人。（ 五 ） 市場(chǎng)信息的收集和分析 , 不斷修正市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)是時(shí)刻變化的 ,現(xiàn)時(shí)所收集到的數(shù)據(jù) , 僅能反映房地產(chǎn)市場(chǎng)的以往態(tài)勢(shì) , 以及為現(xiàn)時(shí) 的判斷作參考 . 但是, 仍應(yīng)繼續(xù)地對(duì)市場(chǎng)的信息進(jìn)行收集和分析

30、 ,從而能夠不斷修正發(fā)展 的方向和營銷策略 ,并能定時(shí)地開展專題的研討會(huì)議 ,以確保營銷的方向更加準(zhǔn)確 , 效果 更為明顯。附件一： 本公司憑籍多年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，可為本項(xiàng)目提供充足的客戶資源，建議項(xiàng)目的部分目標(biāo)客 戶品牌如下：例外、歐時(shí)力、雅圖、堅(jiān)迪斯、金利來、迪索奈爾、艾格、曼哈頓、The ne、紳瑪、自由鳥、邁迪迅、曼奴、莎蓮奴、Colour18、S&k阿桑娜、G2OO0 U2伊可愛、利萊、莊 姿妮、真維斯、佑威、 Reno&Donna 小豬班納、佐丹奴、蜜雪兒、經(jīng)典故事、優(yōu)美世界、 淑女屋、天蘭時(shí)裝、心吻、紳士狗、蘋果、猛龍、第五街、馬天奴、 棉、 Feel1OO%、 卡佛蓮、都、鱷魚恤、卡路約翰、適馬、堡獅龍、歌莉婭、菲妮迪、頂好、 Swatch、 HelloKitty 、 卡西歐、Ju no、道蒙、威莎、班尼路、巧帛、多利安奴、紅番茄、科春得、永駿、明治 行、高美高、芭迪、萊爾斯丹、皮匠世家、Jacky 、百麗、美麗寶、特樂路、 百事流行鞋、露仕提亞、美的、信步、康威、匡威、Puma沿岸體育、億安體育、麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、多美麗、德克士、添美食、大禾回轉(zhuǎn)、友和回轉(zhuǎn)、仙蹤林、仙跡巖、優(yōu)之 良品、嘉麟閣、綠茵閣西餐、綠島西餐、怡景西餐、不見不散、等。附件二：招租方式一般情況下，大致