如何策劃一次成功的漲價(jià)

1、如何策劃一次成功的漲價(jià)趙晶 周越的煩惱“嘭-”一聲，辦公室的門(mén)被周越重重關(guān)上。外間的人們面面相覷，不明白他們的市場(chǎng) 部經(jīng)理哪里來(lái)的這么大火氣。辦公室里間。周越狠狠把一疊資料摔在桌子上。他剛剛碰了一個(gè)大釘子！在剛結(jié)束的半年總結(jié)公司高層會(huì)議上，周越和銷(xiāo)售部經(jīng)理吵了起來(lái)。其實(shí)，事情很簡(jiǎn)單。周越的市場(chǎng)部主張下半年公司產(chǎn)品全線提價(jià)， 以維持利潤(rùn)。 但銷(xiāo)售部經(jīng)理卻以會(huì)降低銷(xiāo)量為 接口竭力阻止?jié)q價(jià)。兩個(gè)公司高層在會(huì)上爭(zhēng)的不可開(kāi)交，最后還是老總出面才平息了下來(lái)。周越是一家休閑食品公司的市場(chǎng)部經(jīng)理。近兩年來(lái)，公司的原材料采購(gòu)成本逐步提高， 今年的采購(gòu)單雖然還沒(méi)有下來(lái)， 但供貨商早就跟他們打好招呼， 單價(jià)要在去年

2、的基礎(chǔ)上上漲15%。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著巨大的成本負(fù)擔(dān)。 尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不是很好的情況下， 公司的運(yùn)營(yíng)成本也在節(jié)節(jié)攀升。 企業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)被壓到很低， 已經(jīng)無(wú)法保障公司的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。老總早早就給周越下了命令， 讓他就公司下半年的戰(zhàn)略拿個(gè)方案出來(lái)， 緩解公司目前緊 繃的資金鏈，擴(kuò)大利潤(rùn)。其實(shí)，周越也很著急。去年10月份，他們就今年的狀態(tài)已經(jīng)有了 預(yù)估，為盡量降低今年的壓力， 他們當(dāng)時(shí)對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行了第一次提價(jià)。 因?yàn)槭峭袠I(yè)中 的龍頭老大，所以他們并不擔(dān)心自己漲價(jià)對(duì)銷(xiāo)量有多大影響。 據(jù)他們估計(jì)， 他們的漲價(jià)還會(huì) 帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)一起漲價(jià)，形成一個(gè)實(shí)際意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟。因?yàn)椋?周越深知，

3、 其他 企業(yè)的利潤(rùn)也快到底了。于是，他們公司在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)提價(jià)。他們先是通知了經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商雖然有些異議， 但是經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員做工作， 最后他們基本都同意了支持企業(yè)漲價(jià)。 得到了渠道的支持， 周越 他們更有信心了，毅然在旺季來(lái)臨前把價(jià)格漲了上去。果不其然， 他們漲價(jià)后，其他企業(yè)也 聞風(fēng)而動(dòng)，漲了起來(lái)。然而， 周越公司的產(chǎn)品漲價(jià)并不順利。漲價(jià)后，消費(fèi)者反映價(jià)格太貴了，還是原來(lái)的東 西，但是價(jià)格卻漲了這么多。只不過(guò)是一個(gè)休閑食品，又不是必需品，大不了不吃就是了。 因此，產(chǎn)品銷(xiāo)量自然而然降了下來(lái)。經(jīng)銷(xiāo)商反映到企業(yè)里， 銷(xiāo)售部承受了很大的壓力。 于是， 給一些主要市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商以?xún)?yōu) 惠政策， 經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)捆

4、贈(zèng)和降價(jià)等多種形式才把銷(xiāo)量維持住。 銷(xiāo)售部覺(jué)得自己是在為市場(chǎng)部 的錯(cuò)誤決策擦屁股，自然就有一股怨氣，只是沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)泄。這些周越都知道。因此，今天 的高層會(huì)議， 周越已經(jīng)做好了應(yīng)對(duì)這種復(fù)雜局面的準(zhǔn)備。 可是銷(xiāo)售部經(jīng)理的強(qiáng)烈反映和對(duì)市 場(chǎng)部的指責(zé)讓周越實(shí)在沉不住氣， 于是兩個(gè)人吵了起來(lái)。 一開(kāi)始， 雙方還在講道理， 講市場(chǎng)， 到最后幾乎變成了兩個(gè)部門(mén)之間的互相攻擊。被周越認(rèn)為是關(guān)鍵的一個(gè)會(huì)就這樣不了了之。但是，接下來(lái)怎么辦價(jià)格還要不要漲不漲，意味著公司的利潤(rùn)進(jìn)一步壓低， 老總給周越的壓力會(huì)越來(lái)越大； 漲，銷(xiāo)售部門(mén)的明確不支持 也讓周越的計(jì)劃無(wú)法實(shí)施。漲還是不漲周越感覺(jué)進(jìn)退兩難。如何策劃一次成功的漲

5、價(jià)， 已經(jīng)成為周越這樣的食品公司所共同面臨的一個(gè)難題。 如何 解決這個(gè)難題不能單純的漲價(jià)，要讓產(chǎn)品的價(jià)值感同步提升。直接提價(jià)無(wú)異于斷送性命。上海凱納沈國(guó)梁漲價(jià)是食品企業(yè)目前都非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。 當(dāng)前是一個(gè)漲價(jià)的好時(shí)機(jī)。 在這種通貨膨 脹的大環(huán)境下， 整個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行提價(jià)， 這是行業(yè)大勢(shì)， 也是食品企業(yè)可以利用的一個(gè)絕佳 的機(jī)會(huì)。 而且， 我認(rèn)為奧運(yùn)前是漲價(jià)的良機(jī)， 奧運(yùn)前沒(méi)有漲價(jià)的， 奧運(yùn)后再漲就難了。 但是，漲價(jià)也要有策略性。對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接提價(jià)無(wú)異于斷送性命食品行業(yè)是一個(gè)低門(mén)檻行業(yè)， 對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)， 直接提價(jià)無(wú)異于斷送性命， 是人為地和 消費(fèi)者說(shuō)拜拜。 要漲價(jià)最好的舉措就是創(chuàng)新。

6、漲價(jià)一定要以提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力為前提。 要從 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上、 包裝的創(chuàng)新上把貴的原因告訴消費(fèi)者。如果沒(méi)有任何創(chuàng)新，品牌、 品質(zhì)沒(méi)有明顯的提升，直接提價(jià)很容易就提上去了，那只能說(shuō)明你以前的定價(jià)錯(cuò)了、偏低了，而你能夠漲價(jià)成功也并不是什么可喜的事情，只不過(guò)是修正了一個(gè)錯(cuò)誤而已。漲價(jià)的關(guān)鍵在于“漲價(jià)值”我一直提倡 “不打價(jià)格戰(zhàn)， 以?xún)r(jià)值取勝” 的觀念。產(chǎn)品的價(jià)值感要在產(chǎn)品研發(fā)上和傳播 理念上取勝。 消費(fèi)者在意的不是產(chǎn)品的價(jià)格， 而是你這個(gè)產(chǎn)品值不值， 價(jià)值感決定了他愿意 多支付多少費(fèi)用。要讓消費(fèi)者覺(jué)得貴的有道理。比如，小資層面的人就喜歡用貴的東西，高 品質(zhì)、高附加值的東西，他們認(rèn)為這樣可以體現(xiàn)品位。我們

7、所說(shuō)的創(chuàng)新不是說(shuō)要翻天覆地， 而是指一些局部的小創(chuàng)新， 而這些小創(chuàng)新能幫助你 提升價(jià)值， 從而拉高價(jià)格。旺旺的搖滾凍6個(gè)果凍賣(mài)到元，也在于創(chuàng)新。如果旺旺直接提價(jià) 肯定比不過(guò)喜之郎。但是他有了創(chuàng)新，加了點(diǎn)咖啡粉，再訴求“搖一搖” ，時(shí)尚動(dòng)感馬上就 出來(lái)了，價(jià)格自然也能提上去。 還有近兩年最典型的例子-福馬愛(ài)尚非蛋糕， 色調(diào)明快的紙 盒包裝，高檔的內(nèi)包裝，一下子和普通的蛋黃派、小糕點(diǎn)區(qū)別開(kāi)來(lái)，價(jià)值感也就出來(lái)了，所 以他的一個(gè)小蛋糕相當(dāng)于4個(gè)蛋黃派的價(jià)格， 仍然賣(mài)的很好。 如果一直抱著原有的東西， 跳 不出原有的框架，那么永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)新成功。先對(duì)少數(shù)產(chǎn)品提價(jià)在當(dāng)前這個(gè)物價(jià)上漲的大背景下，企業(yè)在正常范

8、圍內(nèi)的適當(dāng)漲價(jià)消費(fèi)者都能接受。但是，如果你想漲得更多， 擴(kuò)大自己的利潤(rùn)空間， 最好的辦法是先對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)。 選擇那些對(duì)價(jià) 格不敏感的消費(fèi)群體所關(guān)注的產(chǎn)品，可以先提上去30%，看看消費(fèi)者的反映，等成功后再轉(zhuǎn)到另外一部分產(chǎn)品。比如有幾款產(chǎn)品，部分產(chǎn)品漲上去1030%。而其他大部分產(chǎn)品稍微漲一點(diǎn)， 對(duì)這些大流通產(chǎn)品期望值不要太高。 在常規(guī)的產(chǎn)品上不要投入太多的精力， 要把資源 集中在少數(shù)核心產(chǎn)品上。也可以通過(guò)降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和物流成本或營(yíng)銷(xiāo)成本，比如， 減少促銷(xiāo)等， 來(lái)變相的實(shí)現(xiàn)漲價(jià)。漲前：鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商囤貨漲價(jià)要首先取得渠道的合作。經(jīng)銷(xiāo)商一般都會(huì)合作的，經(jīng)銷(xiāo)商最怕的是他沒(méi)有利潤(rùn)空間。廠家在漲價(jià)時(shí)，

9、 需要給渠道一個(gè)過(guò)渡期， 用一些政策或者是手段來(lái)進(jìn)行操作。 比如可以搞買(mǎi)10箱贈(zèng)1箱等的政策，給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)政策緩沖。漲價(jià)前一個(gè)月先告訴他一聲，讓他有一個(gè) 吃貨的過(guò)程。經(jīng)銷(xiāo)商手里有貨，心里就有了底了。這時(shí)，他肯定不希望價(jià)格再降下去，當(dāng)然 是價(jià)格越高越好。當(dāng)然， 稀缺性資源例外， 比如茅臺(tái)酒， 漲價(jià)可以不用跟所有經(jīng)銷(xiāo)商打招呼， 價(jià)格翻了一倍，仍然不夠賣(mài)的。漲后促銷(xiāo)：把羊毛再還給羊產(chǎn)品漲價(jià)后， 企業(yè)的利潤(rùn)增加了， 似乎是一件很可喜的事情。 但是這時(shí)候正是在考驗(yàn)企 業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。 企業(yè)要舍得把自己的利潤(rùn)再掏出去， 要舍得拿漲價(jià)后多出來(lái)的利潤(rùn)回饋到市 場(chǎng)。因?yàn)椋?剛漲價(jià)后， 渠道和消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)后的產(chǎn)品要

10、有一個(gè)接受期，企業(yè)要平穩(wěn)度過(guò)這個(gè) 接受期，就要有一些手段來(lái)緩沖價(jià)格。這個(gè)過(guò)程基本上需要半年時(shí)間。主要操作方式當(dāng)然是買(mǎi)贈(zèng)。 因?yàn)檫@種方式容易讓消費(fèi)者忽視價(jià)格因素， 使其對(duì)價(jià)格的敏 感度不高。當(dāng)然買(mǎi)贈(zèng)是其中一方面，還需要堆頭、降價(jià)等等多種方式，這是一個(gè)組合拳。應(yīng) 該說(shuō)，沒(méi)有什么新奇的手段，關(guān)鍵是看企業(yè)的執(zhí)行能力夠不夠，這很重要。 我見(jiàn)過(guò)很多企業(yè) 在這方面做得不到位，也必然會(huì)影響產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)力。傳播：至少投入6家衛(wèi)視剛才說(shuō)到，漲價(jià)后要把理由告訴消費(fèi)者，把價(jià)值感傳遞給消費(fèi)者，傳播是非常重要的一 環(huán)。企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況規(guī)劃傳播面積。如果你想投入1500萬(wàn)做廣告，那就要讓創(chuàng) 意看起來(lái)很熱鬧， 要

11、知道經(jīng)銷(xiāo)商是根據(jù)廣告投入量的多少?zèng)Q定你的品牌價(jià)值的。 如果你投入1個(gè)億做廣告，那宣傳的空間就大的多，可以賦予每個(gè)產(chǎn)品以單獨(dú)的訴求。比如旺旺，訴求 單一產(chǎn)品，但是又都?xì)w到“旺旺”這個(gè)大品牌下，讓你覺(jué)得旺旺的每個(gè)產(chǎn)品都很有意思。如 果你沒(méi)有多少錢(qián)做廣告，可以不靠廣告，靠終端來(lái)進(jìn)行樣板傳播。食品企業(yè)要根據(jù)自己運(yùn)作的盤(pán)子的大小， 來(lái)確定自己的傳播策略。 一般成熟產(chǎn)品想讓自 己的廣告給人鋪天蓋地的感覺(jué)， 至少要投入6家衛(wèi)視進(jìn)行交叉覆蓋。 如果是新品牌， 就最好 利用央視這個(gè)平臺(tái)， 畢竟這個(gè)平臺(tái)的號(hào)召力是無(wú)與倫比的。 最近兩年， 網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體逐 漸引起企業(yè)的重視。 媒體的多元化是個(gè)大趨勢(shì)。 但是企業(yè)必

12、須看到， 這些新興媒體的目標(biāo)受 眾群相對(duì)較窄， 企業(yè)投放前需要對(duì)媒體的受眾群進(jìn)行了解， 否則傳播的性?xún)r(jià)比會(huì)很低。 中小 型企業(yè)和新崛起的企業(yè)，要想受到行業(yè)的關(guān)注，在行業(yè)雜志上投放是一個(gè)比較不錯(cuò)的選擇。 行業(yè)雜志費(fèi)用相對(duì)大眾媒體來(lái)說(shuō)低得多。 在行業(yè)雜志上投放100萬(wàn)，業(yè)內(nèi)的感覺(jué)是你要重磅 出擊。但是這100萬(wàn)投在電視上或者是新媒體上，可能也就是蜻蜓點(diǎn)水，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有話語(yǔ)權(quán)后再漲價(jià)。要注意利用傳播的力量，跟消費(fèi)者講通漲價(jià)的原由。漲價(jià)看起來(lái)一本萬(wàn)利，實(shí)際上暗藏殺機(jī)其實(shí)漲價(jià)這個(gè)話題不止在食品企業(yè)，在其他很多行業(yè)都有涉及。突破行業(yè)規(guī)則來(lái)看，價(jià)格實(shí)際上也是一個(gè)臉面問(wèn)題。 我們知道， 很多食品企業(yè)家是白手起

13、家， 價(jià)格是他們很看重 的一個(gè)元素。原料、生產(chǎn)都接近同質(zhì)化，在傳統(tǒng)的操作模式下，唯一可以競(jìng)爭(zhēng)的就是價(jià)格。近兩年， 高端水品牌發(fā)展越來(lái)越快。 他們沒(méi)有去沖擊原有的傳統(tǒng)領(lǐng)域， 一方面可能 是有水源優(yōu)勢(shì)， 另一方面，他們也意識(shí)到傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于依賴(lài)價(jià)格，非常被動(dòng)，對(duì)市場(chǎng) 的掌控力也比較弱。在低端水市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，A品牌也可以，B品牌也可以，產(chǎn)品區(qū)別不大。而高端水則不同。5100與動(dòng)車(chē)組合作，對(duì)消費(fèi)群體就非常有指向性，這個(gè)群體的 持續(xù)消費(fèi)能力很強(qiáng)，他們?cè)谝獾氖莾r(jià)值，而不是價(jià)格。價(jià)格實(shí)際上是個(gè)漩渦。 看起來(lái)漲價(jià)似乎是一種一本萬(wàn)利的方式， 但是實(shí)際上卻暗藏 殺機(jī)。打個(gè)比方，同樣的東西，用左手拿出來(lái)是

14、一塊錢(qián)，用右手拿出來(lái)是三塊錢(qián)，產(chǎn)品沒(méi)有 變化，只不過(guò)換個(gè)手就漲了兩塊錢(qián)， 消費(fèi)者自然不能接受。要知道，消費(fèi)者的判斷較以前更 加聰明，也更加理智了。漲價(jià)前先要掌握話語(yǔ)權(quán)漲價(jià)的關(guān)鍵在于對(duì)自身價(jià)值的提升。 我想， 企業(yè)漲價(jià)無(wú)非是因?yàn)閮牲c(diǎn)： 一是迫于生 存壓力，二是為了增加與對(duì)手的區(qū)隔。企業(yè)為了減輕成本上漲帶來(lái)的壓力， 就來(lái)漲價(jià)， 認(rèn)為漲價(jià)是零投入， 但實(shí)際上是很 大的一筆支出， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)你的企業(yè)價(jià)值、 品牌價(jià)值產(chǎn)生懷疑。 而漲價(jià)如果能夠?qū)φ麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo) 系統(tǒng)進(jìn)行價(jià)值提升，實(shí)際的成本反而更低。應(yīng)從消費(fèi)者角度來(lái)考慮進(jìn)行改造。華龍以前是沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，在企業(yè)轉(zhuǎn)型后，今麥郎以新產(chǎn)品、新形式跟康師傅競(jìng) 爭(zhēng)，在市場(chǎng)

15、成為老大后，有話語(yǔ)權(quán)。因此調(diào)價(jià)是一個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品系列的推出有前后順序。所謂的規(guī)律就是有獨(dú)特占位，有話語(yǔ)權(quán)后再漲價(jià)。操作層面：要注意利用傳播的力量。 如果自己固有的產(chǎn)品要漲價(jià)， 至少要做足面上的文章， 要 把產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)告訴給消費(fèi)者。 要給消費(fèi)者一個(gè)足夠的理由。 行業(yè)間運(yùn)作非常透明， 如果 只有你自己在動(dòng)，別人不動(dòng)，那么不能直接漲上去。其實(shí)，現(xiàn)在消費(fèi)者有一個(gè)很大的改變， 那就是如果你把事情都擺在面上，講得通，在輿論上過(guò)得去，那么沒(méi)問(wèn)題，他可以接受。這 時(shí)，企業(yè)要注意利用傳播的力量。 方便面的漲價(jià)聯(lián)盟之所以失敗， 其實(shí)就在于沒(méi)有利用好媒 體的引導(dǎo)作用。我認(rèn)為企業(yè)在漲價(jià)時(shí)要注意媒體的公關(guān)， 尤其是網(wǎng)

16、絡(luò)的力量不容忽視， 要讓 消費(fèi)者在心里接受、理解，至少不排斥。推出上打時(shí)間差。 可以只對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格作出調(diào)整， 給自己一個(gè)喘息的時(shí)間。 譬如 一個(gè)企業(yè)同時(shí)市場(chǎng)存在5個(gè)系列的產(chǎn)品， 可根據(jù)消費(fèi)需求選擇其中1-2種進(jìn)行價(jià)格調(diào)整， 等 這批產(chǎn)品的價(jià)格被接受以后，再去對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。 這樣，既可以在潛移默化中， 解決 了企業(yè)心理的難點(diǎn)， 同時(shí)，也讓消費(fèi)者和市場(chǎng)有接受的理由， 打了個(gè)時(shí)間差的概念，卻可以 既照顧到消費(fèi)者，照顧到經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，也照顧到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，多方受益！在產(chǎn)品上下功夫。就象前面提到，從左手到右手，就變成了1塊錢(qián)到3塊錢(qián)， 沒(méi)有理由讓消費(fèi)者在如此多選擇的情況下接受。 最好的解決方式是企業(yè)以新產(chǎn)品和老產(chǎn)品改造進(jìn) 行調(diào)整。推新產(chǎn)品雖然成本高，卻是企業(yè)跳出價(jià)格漩渦的長(zhǎng)久之路。老產(chǎn)品改造是一個(gè)永恒的話題。 有的企業(yè)只是在技術(shù)、 口味、 包裝有一個(gè)小變化就 完成了改造工程， 殊不知對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 這樣的改造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 將老產(chǎn)品以營(yíng)銷(xiāo) 為核心進(jìn)行系列改造才是支撐價(jià)格提升的根本動(dòng)力。 某果凍品牌著力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)改變： 從產(chǎn)品 包裝形態(tài)創(chuàng)新， 從袋裝果凍到了盒裝果凍，提升價(jià)值；從產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)上，