天友乳業(yè)在成都的推廣市場(chǎng)研究計(jì)劃書完1

1、天友乳業(yè)在成都的推廣市場(chǎng)研究計(jì)劃書委托方： 重慶天友乳業(yè)公司執(zhí)行方： 重慶理工大學(xué)09市場(chǎng)營(yíng)銷班小組成員：李楊 徐琳 霍利 余琴 易晶晶 日期： 2011年10月17日目錄1. 摘要-32. 前言-33. 目的-44. 調(diào)查內(nèi)容-55. 調(diào)查對(duì)象-66. 收集方法 -67. 抽樣方法-78. 分析方法-89. 調(diào)查質(zhì)量評(píng)估-810. 報(bào)告-1011. 調(diào)查時(shí)間-1012. 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算-10摘要：從大環(huán)境上看，預(yù)計(jì)在未來三年中國(guó)的城市化速度進(jìn)一步加強(qiáng)，到2013年，成都的城市人口可能超過農(nóng)村人口，再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的不斷落實(shí)和西部大開發(fā)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，在客觀環(huán)境下，給

2、乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的發(fā)展平臺(tái)。為擴(kuò)大天友乳業(yè)在成都的市場(chǎng)份額，我們特意在成都地區(qū)開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。此次研究從調(diào)查消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身優(yōu)劣勢(shì)等主要方面著手，從而解決重慶天友乳業(yè)股份有限公司這一地方知名乳業(yè)公司在成都這一地區(qū)是否具有市場(chǎng)，是否值得在成都全面的做一個(gè)市場(chǎng)拓展等問題。本次調(diào)研根據(jù)預(yù)算時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行原始資料和次級(jí)資料的收集整理，利用分層抽樣法對(duì)樣本容量進(jìn)行抽樣分析，而后進(jìn)行調(diào)查質(zhì)量評(píng)估。借助以上資料分析得出結(jié)論及撰寫報(bào)告。前言： 重慶市天友乳業(yè)股份有限公司是由原重慶市乳品公司改制、重組而來的一家具有70多年悠久歷史的專業(yè)乳制品加工企業(yè)，公司股東由重慶市農(nóng)業(yè)投資集團(tuán)有限公司、新希

3、望乳業(yè)控股有限公司等公司組成。公司以加工經(jīng)營(yíng)乳制品為主，兼營(yíng)酒店，總部設(shè)有9部2室，下設(shè)四個(gè)乳品加工廠、天友牧業(yè)公司、銷售分公司、物流分公司、市級(jí)技術(shù)中心和四星級(jí)銀河大酒店，現(xiàn)有從業(yè)人員近3000人。截止2010年12月底，公司總資產(chǎn)7.6億元人民幣，其中注冊(cè)資本1億元。 天友乳業(yè)是西南地區(qū)最大的乳制品加工企業(yè)，2010年實(shí)現(xiàn)液態(tài)奶銷量20萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入11億元。天友乳業(yè)在西南乳制品行業(yè)中率先通過ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO22000食品安全管理體系和乳制品HACCP體系認(rèn)證，以及良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）認(rèn)證。公司擁有四個(gè)國(guó)內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化乳品加工廠和45萬噸/年的牛奶加工能力，生產(chǎn)

4、天友、百特、貝貝星、i酸乳等多個(gè)品牌80余個(gè)乳制品品種。 為了突破地方的局限性，使重慶天友乳業(yè)股份有限公司能擴(kuò)大發(fā)展，我們應(yīng)該針對(duì)成都市場(chǎng)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身入手，探究不足，發(fā)展優(yōu)勢(shì)，將成都市場(chǎng)打開。本研究就是以天友乳業(yè)的現(xiàn)狀和成都市場(chǎng)為切入點(diǎn)，研究市場(chǎng)拓展對(duì)策。目的：根據(jù)我們與天友乳業(yè)公司的溝通情況，本次市場(chǎng)調(diào)研的主要目的如下：1、在此次調(diào)查中，我們主要是解決重慶天友乳業(yè)這一地方知名 乳業(yè)公司在成都這一地區(qū)是否具有市場(chǎng)，是否值得在成都全面的做一個(gè)市場(chǎng)拓展。2、了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)與乳業(yè)市場(chǎng)的認(rèn)知，探查各各乳業(yè)品牌的品牌知名度。3、通過調(diào)查，主要取得關(guān)于成都當(dāng)?shù)叵M(fèi)者們的在乳業(yè)方面購買習(xí)慣、購買

5、心理和消費(fèi)水平，為市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位提供依據(jù)。4、根據(jù)調(diào)查結(jié)果，分析數(shù)據(jù)作出報(bào)告，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，明確主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和面臨的機(jī)會(huì)和威脅（SWOT）解決天友乳業(yè)在成都地區(qū)市場(chǎng)拓展的初步問題。調(diào)查內(nèi)容：根據(jù)上述研究目的，建議本次調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾項(xiàng)：1、 項(xiàng)目自身調(diào)查情況：天友乳業(yè)的整體研究、特征分析和服務(wù)狀況2、需求市場(chǎng)調(diào)查：研究消費(fèi)者購買心理、動(dòng)機(jī)和購買行為特點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者對(duì)于乳業(yè)制品的需求和期望進(jìn)行探討，以明確消費(fèi)者在乳業(yè)消費(fèi)中的重點(diǎn)，為市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位提供依據(jù)，主要調(diào)查內(nèi)容包括：探究成都市民在平時(shí)購買乳制品的習(xí)慣：購買地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、品種、品牌；刀子購買偏好和購買習(xí)慣主要因素：方便快

6、捷、價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量保證；消費(fèi)角色：提議者、決策者、購買者、使用者、影響著購買決策：決策影響因素及信息渠道 消費(fèi)模式：有計(jì)劃購買、沖動(dòng)的購買3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查：分析目前成都市乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的優(yōu)劣勢(shì)，以及天佑乳業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)威脅。專門針對(duì)品牌的研究，通過對(duì)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較評(píng)價(jià)，對(duì)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行描述評(píng)價(jià)，從而幫助客戶做出評(píng)估，找出主要競(jìng)爭(zhēng)力所在，一辯制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短。主要調(diào)查內(nèi)容包括：成都地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)基本情況調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查 文獻(xiàn)資料收集4、我們還將收集包括年齡、性別、收入狀況等在內(nèi)的背景資料以備分析之用。調(diào)查對(duì)象:本次調(diào)查是一次市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)，樣本定義符合以下原則

7、：一是樣本具有廣泛代表性，能夠基本反映消費(fèi)者對(duì)乳業(yè)消費(fèi)的需求狀況。二是樣本要具有一定針對(duì)性，需要一定的購買與支付能力，因此，母體樣本是成都市區(qū)具有購買乳制品經(jīng)驗(yàn)的居民。成都市民（通過抽樣調(diào)查選出適合的調(diào)查對(duì)象）天友乳業(yè)在成都的競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)自身收集方法 :收集方法分為原始資料的收集和次級(jí)資料的收集。（一）原始資料的收集訪問法1、人員訪問。人員訪問又稱面談?wù){(diào)查，是由調(diào)研機(jī)構(gòu)派出訪 問人員，直接與被調(diào)查者面對(duì)面交談以收集資料的一種調(diào)查方法。本次訪問由本調(diào)查機(jī)構(gòu)的4名專業(yè)訪問人員執(zhí)行，選用自由交談方式。訪問地點(diǎn)在成都市主城區(qū)的步行街。2、電話訪問。（1）首先設(shè)計(jì)好問卷調(diào)查表，因?yàn)槭芡ㄔ挄r(shí)間和記憶規(guī)律的

8、約束，問卷調(diào)查時(shí)間控制在1015分鐘，如有需要可適當(dāng)延長(zhǎng)時(shí)間，但不超過30分鐘。（2）挑選和培訓(xùn)好調(diào)查人員。本次挑選的4名訪問員都具有豐富的專業(yè)知識(shí)。（3）電話訪問的時(shí)間在工作日的晚上。3、網(wǎng)上訪問。網(wǎng)絡(luò)輻射范圍廣泛，訪問速度快、信息反饋及時(shí)，所以本次增加4名專業(yè)訪問人員進(jìn)行網(wǎng)上訪問。觀察法為確保資料的真實(shí)可靠性，本次觀察方法采用隱蔽性觀察和參與性觀察。深度訪談法。尋找該地區(qū)的代理商和消費(fèi)者做深度訪談。（二） 次級(jí)資料的收集（1）內(nèi)部次級(jí)資料。主要涉及重慶市天友乳業(yè)股份有限公司的會(huì)計(jì)賬目、銷售記錄、市場(chǎng)環(huán)境資料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)資料等。（2）外部次級(jí)資料。主要來自于年鑒類、報(bào)紙類、雜志和天友乳業(yè)

9、的原本數(shù)據(jù)庫。抽樣方法本次抽樣方法采用概率抽樣法的分層抽樣，以縮小誤差。湊樣步驟：總體被分為相互排斥和盡舉的子集；從每個(gè)組或子集中獨(dú)立的選擇一個(gè)簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本。本次根據(jù)消費(fèi)人群的收入階層進(jìn)行分層抽樣。分析方法 1、 進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理后，對(duì)資料進(jìn)行編輯，選用真正有用的資料。先進(jìn)性實(shí)地編輯，由現(xiàn)場(chǎng)主管執(zhí)行；辦公室編輯，更完整的審查和校正回收回來的資料。2、 利用計(jì)算機(jī)對(duì)資料進(jìn)行編碼，然后列出編碼明細(xì)單。3、 列表。采用三向交叉列表。4、 對(duì)資料進(jìn)行分析和解釋。5、 將歸納和演繹的推理方法相結(jié)合，得出初步結(jié)論。調(diào)查質(zhì)量評(píng)估（QC）在20項(xiàng)指標(biāo)中，1到4項(xiàng)為評(píng)估調(diào)查研究方案總體設(shè)計(jì)方面的質(zhì)量，5到10項(xiàng)反

10、映的是測(cè)量方法的質(zhì)量，16到18項(xiàng)是評(píng)估調(diào)查實(shí)施、數(shù)據(jù)錄入階段質(zhì)量的，19、20項(xiàng)用來判斷統(tǒng)計(jì)分析階段的誤差。該量表的使用方法是，對(duì)具體的調(diào)查項(xiàng)目就表中的20項(xiàng)依次做出判斷，如果是肯定結(jié)果，則記為1分，如果是否定結(jié)果，則記為0分，然后計(jì)算總和，得到市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的質(zhì)量綜合得分。評(píng)估調(diào)查質(zhì)量各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)估得分調(diào)查研究方案總體設(shè)計(jì)1.分析單位是否得到明確定義？2.測(cè)量工具是否準(zhǔn)確地反映出分析單位？3.是否選擇對(duì)研究問題適合的回答者？4.是否使用了任何形式的并行研究來對(duì)結(jié)果進(jìn)行交叉驗(yàn)證？測(cè)量誤差5.是否使用了多重測(cè)量變量？6.是否評(píng)估了內(nèi)容效果？7.是否事先進(jìn)行測(cè)試？8.是否對(duì)信度進(jìn)行評(píng)估？9.是否進(jìn)行

11、構(gòu)建效度評(píng)估？10.是否已有的測(cè)量方法進(jìn)行調(diào)整？11.是否使用了某種確證的方法？抽樣誤差12.是否明確定義了抽樣框并進(jìn)行了充分論證？13.是否采用了隨機(jī)抽樣方法從抽樣框中抽取樣本？14.回答率是否高于20%？15.是否對(duì)無回答偏移進(jìn)行估計(jì)？調(diào)查實(shí)施、數(shù)據(jù)錄入階段16.專職調(diào)查員的比例是否高于50%？17.是否對(duì)調(diào)查員實(shí)行了有效的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控？18.是否提供了數(shù)據(jù)錄入的保證措施？統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論誤差19.是否有充分的統(tǒng)計(jì)效力及降低統(tǒng)計(jì)結(jié)論的誤差？20.是否努力確立結(jié)果的內(nèi)在效度？質(zhì)量評(píng)估總分報(bào)告此次研究不提交中期報(bào)告，至提交最終報(bào)告，最終報(bào)告以書面報(bào)告形式提交，并提交關(guān)于結(jié)果的正式匯報(bào)。調(diào)查時(shí)間：項(xiàng)目自身調(diào)查:2011.11.12011.11.5需求市場(chǎng)調(diào)查:2011.11.12011.11.15（5000份問卷，4人進(jìn)行人員訪問，4人進(jìn)行電話訪問，4人進(jìn)行網(wǎng)上訪問）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查：2011.11.12011.12.20（10人進(jìn)行