公共關(guān)系策劃的類型與基本原則(共17頁).ppt

1、 公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意要點要點n公共關(guān)系策劃及其基本原則n公共關(guān)系策劃的類型n公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性n公共關(guān)系創(chuàng)意技法n常用的公共關(guān)系策劃方法n公共關(guān)系策劃書的結(jié)構(gòu)一、公共關(guān)系策劃及其基本原則一、公共關(guān)系策劃及其基本原則 （一）公共關(guān)系策劃的涵義 所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員根據(jù)組織目標(biāo)要求，在充分進行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進行的計劃、構(gòu)思和設(shè)計。 （二）公共關(guān)系策劃的特征 創(chuàng)造性、超前性、應(yīng)變性、 有效性、導(dǎo)向性n(三)公關(guān)策劃的價值n公關(guān)價值的集中體現(xiàn)n公關(guān)運作中的飛躍n公關(guān)競爭的法寶n屬于公關(guān)活動中最高的層次（四）公共關(guān)系

2、策劃的原則n公共關(guān)系策劃原則是策劃者在公關(guān)策劃過程中應(yīng)遵循的指導(dǎo)原理和行動準(zhǔn)則。n原則：針對性原則可行性原則新穎性(創(chuàng)造性)原則最佳效益原則機變性(靈活性)原則二、公共關(guān)系策劃的類型二、公共關(guān)系策劃的類型（1 1）組織行為策劃）組織行為策劃n生產(chǎn)行為策劃n營銷行為策劃n廣告行為策劃n接待交際行為策劃n競爭行為策劃n領(lǐng)導(dǎo)行為策劃（2 2）組織環(huán)境策劃）組織環(huán)境策劃（3 3）組織形象策劃）組織形象策劃（4 4）改變公眾態(tài)度與行為的策劃）改變公眾態(tài)度與行為的策劃（5 5）信息與媒體的策劃）信息與媒體的策劃三、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性三、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性 公共關(guān)系策劃的新意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共

3、關(guān)系策劃有新意，策劃者總在運用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。 1、靈感的激發(fā) 2、想象的突破 3、諸因素的組合 4、思維的超常 5、思維的碰撞四、公共關(guān)系創(chuàng)意技法四、公共關(guān)系創(chuàng)意技法n頭腦風(fēng)暴法（頭腦風(fēng)暴法（BS）n排列法排列法n檢核表法檢核表法n提喻法（核心是類比）提喻法（核心是類比）n匿名咨詢法（特爾菲法）匿名咨詢法（特爾菲法） 專家背對背多次咨詢專家背對背多次咨詢五、常用的公共關(guān)系策劃方法五、常用的公共關(guān)系策劃方法n借題發(fā)揮法借題發(fā)揮法n擇時造勢法擇時造勢法n目標(biāo)延伸法目標(biāo)延伸法n以攻為守法以攻為守法n異中求同法異中求同法n同中求異法同中求異法n宏揚優(yōu)勢法宏揚優(yōu)勢法n彌補缺點法彌補缺點法n直

4、接仿效法直接仿效法六、公共關(guān)系策劃書的結(jié)構(gòu)六、公共關(guān)系策劃書的結(jié)構(gòu)n封面：標(biāo)題、策劃人、完成時間封面：標(biāo)題、策劃人、完成時間n正文正文前言：寫情況分析，說明制訂方案的依據(jù)、背景等。前言：寫情況分析，說明制訂方案的依據(jù)、背景等。主體：活動目標(biāo)；活動方式與內(nèi)容；媒體策略；時間、主體：活動目標(biāo)；活動方式與內(nèi)容；媒體策略；時間、場地安排；人員分工等。場地安排；人員分工等。輔助：經(jīng)費預(yù)算、評估方法。輔助：經(jīng)費預(yù)算、評估方法。結(jié)尾：說明未盡事宜的處理方法。結(jié)尾：說明未盡事宜的處理方法。n附件附件案例：雅芳的營銷策劃、沈陽形象策劃案例：雅芳的營銷策劃、沈陽形象策劃實驗三實驗三 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃目的要

5、求目的要求明確公共關(guān)系策劃的重要性，掌握公共關(guān)系策明確公共關(guān)系策劃的重要性，掌握公共關(guān)系策劃的原則、方法和公共關(guān)系策劃書的結(jié)構(gòu)，能制作劃的原則、方法和公共關(guān)系策劃書的結(jié)構(gòu)，能制作簡單的公共關(guān)系策劃書。簡單的公共關(guān)系策劃書。實驗原理實驗原理 理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)學(xué)生動手能力。理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)學(xué)生動手能力。實驗內(nèi)容實驗內(nèi)容了解策劃在公共關(guān)系活動中的地位與作用，學(xué)了解策劃在公共關(guān)系活動中的地位與作用，學(xué)習(xí)并運用公共關(guān)系策劃的原則、方法進行公共關(guān)系習(xí)并運用公共關(guān)系策劃的原則、方法進行公共關(guān)系策劃，收集成功與失敗的公關(guān)策劃案例，建立個人策劃，收集成功與失敗的公關(guān)策劃案例，建立個人案例資料庫，完成實驗報告

6、并制作公關(guān)策劃書。案例資料庫，完成實驗報告并制作公關(guān)策劃書。實驗步驟實驗步驟1、瀏覽中國公關(guān)網(wǎng)（）、全球品牌網(wǎng)（）、新、瀏覽中國公關(guān)網(wǎng)（）、全球品牌網(wǎng)（）、新聞公關(guān)網(wǎng)、等網(wǎng)站，搜索聞公關(guān)網(wǎng)、等網(wǎng)站，搜索200年中國公關(guān)行業(yè)年度年中國公關(guān)行業(yè)年度調(diào)查報告，了解我國公關(guān)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。調(diào)查報告，了解我國公關(guān)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。2、收集一些成功或失敗的公關(guān)策劃案例，總結(jié)、收集一些成功或失敗的公關(guān)策劃案例，總結(jié)其中的經(jīng)驗教訓(xùn)，使學(xué)生對公共關(guān)系策劃的內(nèi)容、其中的經(jīng)驗教訓(xùn)，使學(xué)生對公共關(guān)系策劃的內(nèi)容、方法及其對公共關(guān)系活動能否成功的決定性影響有方法及其對公共關(guān)系活動能否成功的決定性影響有初步的認(rèn)識。初步的認(rèn)識。3

7、、運用頭腦風(fēng)暴法進行策劃、運用頭腦風(fēng)暴法進行策劃.用頭腦風(fēng)暴法模擬公關(guān)策劃用頭腦風(fēng)暴法模擬公關(guān)策劃n情境一：港灣公寓公關(guān)銷售策劃情境一：港灣公寓公關(guān)銷售策劃n情境二：樂高國際大廈玩具展策劃情境二：樂高國際大廈玩具展策劃n情境三：情境三：“金旺金旺”洗衣粉湖北農(nóng)村市場推洗衣粉湖北農(nóng)村市場推廣公關(guān)策劃廣公關(guān)策劃情境一：港灣公寓公關(guān)銷售策劃情境一：港灣公寓公關(guān)銷售策劃某房地產(chǎn)公司在某湖畔建了幾幢質(zhì)量上乘、設(shè)備良好的公某房地產(chǎn)公司在某湖畔建了幾幢質(zhì)量上乘、設(shè)備良好的公寓，命名為寓，命名為“港灣公寓港灣公寓”。港灣公寓雖然景色迷人，服務(wù)周到，。港灣公寓雖然景色迷人，服務(wù)周到，價格合理，但開業(yè)三年，只售出

8、了價格合理，但開業(yè)三年，只售出了35%，適當(dāng)降價后仍不見起，適當(dāng)降價后仍不見起色，這家公司決定通過公共關(guān)系活動來宣傳公寓推動銷售。色，這家公司決定通過公共關(guān)系活動來宣傳公寓推動銷售。一、調(diào)查一、調(diào)查通過對公寓居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在該湖畔居住的公眾對港灣通過對公寓居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在該湖畔居住的公眾對港灣公寓存有偏見。如：住進去是否太清靜寂寞，交通不便是否會公寓存有偏見。如：住進去是否太清靜寂寞，交通不便是否會影響買東西，缺乏娛樂活動和夜生活，孩子上學(xué)無法解決，對影響買東西，缺乏娛樂活動和夜生活，孩子上學(xué)無法解決，對公寓樓的設(shè)施不大了解。公寓樓的設(shè)施不大了解。請確定公關(guān)目標(biāo)、辨認(rèn)公眾、制定方案、編制預(yù)

9、算，最后請確定公關(guān)目標(biāo)、辨認(rèn)公眾、制定方案、編制預(yù)算，最后形成策劃書。形成策劃書。情境二：樂高國際大廈玩具展策劃情境二：樂高國際大廈玩具展策劃1982年樂高玩具積木的總代理在香港舉辦第一次展覽年樂高玩具積木的總代理在香港舉辦第一次展覽活動時，面臨難題：展覽活動的場地活動時，面臨難題：展覽活動的場地香港展覽中心，位香港展覽中心，位于灣仔海旁的新填地，不但地理位置偏僻，交通不便，很少于灣仔海旁的新填地，不但地理位置偏僻，交通不便，很少有人知道它的正確位置；而且中心位于交通繁忙的海濱大道有人知道它的正確位置；而且中心位于交通繁忙的海濱大道旁，過路天橋少，小朋友過馬路非常不方便。旁，過路天橋少，小朋友過馬路非常不方便。主辦者認(rèn)為，要吸引人來參觀，必須解決好兩個難題：主辦者認(rèn)為，要吸引人來參觀，必須解決好兩個難題：一是使不便陪同孩子前來的父母，能放心地讓他們前來；二一是使不便陪同孩子前來的父母，能放心地讓他們前來；二是帶著孩子前來的父母，則不用為尋找場地和交通上的煩惱是帶著孩子前來的父母，則不用為尋找場地和交通上的