無線俱樂部誕生記無限你的無線營銷方案

1、adidas：無線俱樂部誕生記“無限你的無線”案例背景：前言：近幾年，中國無線市場的飛速發(fā)展讓人看到中國無線產(chǎn)業(yè)蘊含的市場巨大，誰看的更遠，誰就能在激烈的競爭中占得先機。adidas作為一個舉足輕重的體育運動品牌，他們已經(jīng)看到了無線營銷所帶來的無限可能。市場背景：在體育運動品牌營銷戰(zhàn)場中，如何在眾多品牌打響品牌的影響力，擴大品牌知名度，無疑是品牌營銷的第一步。adidas自1948年創(chuàng)立至今，一直體現(xiàn)著創(chuàng)新、進取及永不停步的優(yōu)秀品質(zhì)。其廣告語“Nothing is impossible”更是企業(yè)文化價值的最好表現(xiàn)。在幫助無數(shù)運動選手締造佳績，實現(xiàn)個人價值的同時，adidas也逐漸擁有了無與倫比

2、的公眾知名度。在原有品牌形象基礎(chǔ)上，如何深化品牌內(nèi)涵，增強用戶對品牌的粘性無疑成為營銷戰(zhàn)略中重要的一步。在體育運動產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，在廣泛使用明星代言樹立品牌形象的時代，唯有從目標用戶角度入手，建立一個涵蓋多渠道化，多體驗度的交流平臺，方能彰顯品牌價值并且時刻保持領(lǐng)先地位。無線營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)：眾所周知，中國已超越西方國家成為全球第一大手機使用國。隨著手機終端的普及，手機已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡谋匦杵?。手機終端的不斷發(fā)展，手機所能承載內(nèi)容的不斷豐富，手機上網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)的不斷優(yōu)化及資費的下調(diào)，無線互聯(lián)網(wǎng)開始蓬勃的發(fā)展，手機上網(wǎng)人群的不斷壯大，這些因素都是營銷市場的開發(fā)和拓展的有利的客觀條件。

3、像adidas這樣需要深入拓展提升用戶粘性的營銷，無線營銷方式最適合不過。手機的隨身性，特別是年輕一代對手機的高關(guān)注度也使無線營銷能時時刻刻植入目標用戶生活中。營銷目標：搭建adidas無線俱樂部，使用戶隨時隨地觀看體育比賽資訊與直播，下載精彩視頻及球星主題手機壁紙；并參與adidas有獎互動活動，在線撰寫個人博客在俱樂部中進行交友，更能在俱樂部的“裝備頻道”中了解第一手新品資訊并查詢店面地址。通過adidas無線俱樂部為球迷提供的體育資訊一站式服務(wù)聚集adidas品牌忠誠用戶并在其中展開口碑營銷，不斷擴大adidas無線俱樂部注冊用戶。整合空中網(wǎng)優(yōu)勢媒體資源（NBA中文手機官網(wǎng)，ESPN無線

4、獨家合作伙伴，空中家園）對adidas無線俱樂部進行推廣，對注冊用戶展開無線CRM營銷。致力于將分散在互聯(lián)網(wǎng)上的目標人群集中到一起，為用戶搭建一個與共同參與、平等交流的平臺。同時也為企業(yè)創(chuàng)建立了一個具有極高互動效能、精確收集潛在客戶消費傾向的平臺。營銷戰(zhàn)略：彼得德魯克對戰(zhàn)略的經(jīng)典定義為“只有具備目標、策略和行動三要素，才是戰(zhàn)略。”我們?yōu)閍didas制定的營銷戰(zhàn)略的基點為以相對自由的廣告形式精確鎖定目標用戶，以富有創(chuàng)意的活動吸引用戶，以多渠道的推廣與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品結(jié)合留住用戶。同時，我們也用堅強的行動力實現(xiàn)上述目標。不受局限的廣告形式：不再局限于簡單的banner/text-link/wapsite

5、，實現(xiàn)創(chuàng)新性無線營銷模式。充分體現(xiàn)手機媒體的互動性與精準性，實現(xiàn)深度無線CRM營銷。這一營銷模式能在為用戶提供資訊服務(wù)的同時深度傳遞adidas的品牌價值。精準鎖定目標用戶：運動品牌是為了運動服務(wù)，而每個年齡層都有不同的運動習(xí)性即不同的人選擇不同的運動方式。明確了這一思路之后，我們立即開始行動：一方面，銷售組與adidas積極溝通，密切協(xié)作，深入了解了adidas營銷戰(zhàn)略的方向及需求；另一方面，在得到銷售組大量有效的反饋信息之后，策劃組運用空中網(wǎng)資源，分析了解受眾屬性，明確了營銷定位。通過分析萃取大量的研究信息， adidas目標消費者的特征洞察逐步清晰：他們是熱愛運動，追求運動品質(zhì)，崇尚時尚

6、，不局限于傳統(tǒng)，對新事物、新媒介有極強接受力，并且希望在別人眼中得到贊許的年輕一族。更值得一提的是，我們在完成了廣告目標受眾年齡分布分析的同時還完成了對廣告受眾行為的分析：第一，受眾目標主要集中在14歲到28歲之間的年輕一族。第二，根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，這一時尚年輕群體對于傳統(tǒng)媒體（如電視，報紙）的關(guān)注度大大低于對新媒介，新鮮事物的關(guān)注度。其中手機上網(wǎng)沖浪無疑是這一群里獲得信息并參與網(wǎng)絡(luò)活動的重要途徑之一。第三，他們都有一個共同點，那就是消費成本擋不住他們對體育的熱愛。運動時尚對于這一群體來說，不僅是他們對運動裝備的品味，更是他們對自我內(nèi)在與運動精神的統(tǒng)一的追求。多渠道推廣：營銷策略從來

7、都不是只講硬實力的戰(zhàn)場。從某種意義上來說，軟實力的營銷更能促進品牌推廣。能否實施多元化的媒介組合即多渠道的推廣是衡量一個品牌軟實力的重要標準之一。我們精心盡心的為adidas打造了一套彰顯adidas品牌軟實力的多渠道推廣方案：1，在NBA中文手機官網(wǎng)，空中網(wǎng)，空中家園，NBA比賽手機視頻直播，NBA圖文直播間等板塊安排adidas專欄，真正做到讓adidas的影響力無處不在，讓用戶體會到好的品牌就在其身邊。2，adidas將全年在Campaign Wapsite中設(shè)立adidas無線俱樂部入口并策劃相關(guān)活動，由此，用戶將感受到adidas軟實力的持續(xù)性。3，在互聯(lián)網(wǎng)，戶外，短信互動等媒體上的

8、連續(xù)傳播。傳統(tǒng)的營銷模式與新的無線營銷模式相結(jié)合，交相輝映，將產(chǎn)生巨大的廣告效益。營銷廣告亮點：無線俱樂部專享特權(quán)-adidas榮譽勛章與adidas虛擬套裝目前，在網(wǎng)絡(luò)世界中正迅速刮起一陣虛擬形象風。在各種網(wǎng)絡(luò)虛擬形象大行其道的背景下，有人感慨道 “也許未來某一天，虛擬形象的定位也將愈來愈大的影響人們對現(xiàn)實生活，特別是年輕人對現(xiàn)實生活的定位?！笨罩芯W(wǎng)的空中家園用戶作為一群年輕時尚，追求個性化生活的新群體，手機上的獨享地帶也將吸引他們追求新鮮事物并加大他們對網(wǎng)絡(luò)世界的滿足感。我們創(chuàng)新的制定出用戶在注冊adidas無線俱樂部的同時即有機會免費贏取個性服裝和adidas榮譽勛章這一理念，并將之成功

9、的付諸實踐。于此，俱樂部會員個人魅力得到彰顯的同時，也更有效的積累adidas潛在目標用戶，并吸引用戶加入?；顒樱篴didas無線俱樂部推出了一系列高品質(zhì)的互動活動。其中主要有：1各跑其樂。作為adidas網(wǎng)絡(luò)版各跑其樂的強勢延續(xù)，無線版各跑其樂充分發(fā)揮了無線網(wǎng)絡(luò)受空間、時間影響小的優(yōu)點。用戶可以隨時隨地記錄下與adidas運動裝備一起奔跑前進的心得體會，讓每一個用戶可以及時分享自己的經(jīng)驗，真正達到“星星之火，可以燎原”的營銷效果。2籃球經(jīng)理人。這一游戲可以讓用戶親身體驗NBA專職教練的職業(yè)生活。在這里，NBA賽場中的交易球員，制定攻防戰(zhàn)略再不是遙不可及。NBA戰(zhàn)場戰(zhàn)事正酣，作為NBA官方合作

10、伙伴，這一活動能強有力的推廣adidas“無兄弟，不籃球”的理念，更能使adidas在搶占中國廣大籃球市場的競爭中占得先機。3Me，My self. 這是一個專業(yè)為女性adidas用戶量身度做的板塊。 在這一活動中，將為女性用戶提供她們感興趣的運動信息，例如女子運動裝備，瑜伽及健身房等等。通過這一活動，將彰顯adidas品牌的對女性用戶的關(guān)懷，并將品牌文化上升到人文關(guān)懷的高度。讓用戶感受到adidas的用心，誠心，及一顆服務(wù)的心。4各種促銷活動，主題活動，及主題推廣等相應(yīng)互動內(nèi)容。這一板塊作為對adidas各推廣活動的有力補充，在讓用戶加深對adidas文化及產(chǎn)品的認知度與滿意度的同時， 也能

11、拓展廣告平面，有助于在用戶與adidas之間建立一個更和諧更融洽的互動關(guān)系。持續(xù)不斷的心動既能保持品牌的影響力，又能加深adidas與用戶的紐帶關(guān)系，完全符合adidas無線營銷策略的要求。營銷效果：        adidas 無線俱樂部的實現(xiàn)將迅速凝聚體育用戶注冊成為會員（預(yù)計到2009年下半年俱樂部注冊用戶將超過220萬），特別是在凝聚adidas老用戶和創(chuàng)造新用戶上，無線營銷都將發(fā)揮無法替代的重要作用。會員們通過在俱樂部中享受adidas專署新聞，虛擬裝備，有獎互動活動，手機游戲，并在第一時間了解adidas最新產(chǎn)品情況， 查詢最近銷售店面，能夠達成adidas期望與他們達到的情感共鳴。特別是在NBA中文手機官網(wǎng)與空中網(wǎng)體育頻道及空中家園的推廣幫助下，用戶能多角度體驗adidas無線俱樂部的魅力，體驗新運動理念下的新生活。綜上，無線俱樂部有合力倍增的效益。adidas的每一次投放都會逐步積累，聚集一批忠實的用戶群，在為日后的營銷推廣擴大用戶基礎(chǔ)的同時，也完