房地產(chǎn)策劃三要素法知識(shí)交流

1、】房地產(chǎn)營(yíng)銷“三要素策劃法”一、什么是“策劃三要素”房地產(chǎn)策劃就是寫議論文，兩者有異曲同工之妙。眾所周知，議論文有論點(diǎn)、論據(jù)、論證這三要素。論點(diǎn)鮮明、正確，文章才有可能做好。論點(diǎn)錯(cuò)誤，全文皆錯(cuò)。找到了論點(diǎn)后則要找到一些論據(jù)來(lái)支撐它，否則沒(méi)有說(shuō)服力。論點(diǎn)論據(jù)俱全，則要利用適當(dāng)?shù)膶懽魇址ㄓ枰哉撟C，達(dá)到說(shuō)服讀者之目的。與寫議論文一樣，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也有三要素，即異點(diǎn)、支點(diǎn)、合點(diǎn)。實(shí)際上，“三要素策劃法”的推出，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)策劃提供一個(gè)工具，使得策劃工作有了一個(gè)清晰的思路和演繹方法。（一）選準(zhǔn)異點(diǎn)一一讓消費(fèi)者看清我何謂異點(diǎn)？一言以蔽之，異點(diǎn)就是本項(xiàng)目與其它同類項(xiàng)目不同的個(gè)性禾口獨(dú)特的定位。它與廣告學(xué)上

2、的usp（uniquesalesproposition獨(dú)特的銷售主張）類似。在成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，異點(diǎn)是否正確，在很大程度上已決定了項(xiàng)目的成敗。（二）選好支點(diǎn)一一讓潛在客戶相信我何謂支點(diǎn)？房地產(chǎn)的支點(diǎn)是表現(xiàn)項(xiàng)目異點(diǎn)的支持性元素，是異點(diǎn)存在的證據(jù)。它通常是獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人文景觀、配套設(shè)施、客戶服務(wù)、物業(yè)管理和具有某種文化特性的生活方式設(shè)計(jì)。“異點(diǎn)”的推出可能會(huì)引起潛在客戶的注意，但決不能簡(jiǎn)單的只憑某個(gè)異點(diǎn)來(lái)吸引潛在客戶。必須提供足夠的支點(diǎn)來(lái)證明異點(diǎn)的存在，從而潛在客戶相信異點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，支點(diǎn)是極為重要的購(gòu)買誘因，是實(shí)現(xiàn)潛在客戶從注意到產(chǎn)生購(gòu)買欲望并最終成為真正的客戶的主要因素。（三）合點(diǎn)一一讓目

3、標(biāo)客戶喜歡我找到優(yōu)良的“異點(diǎn)”和“支點(diǎn)”之后，需要運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段來(lái)對(duì)它們進(jìn)行有機(jī)整合。因此，所謂“合點(diǎn)”，就是將支點(diǎn)與異點(diǎn)融為一體并進(jìn)行傳播的策劃過(guò)程。其基本要求是手法表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性和運(yùn)作的順序化，其目的是不斷增強(qiáng)品牌的親合力，吸引和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。合點(diǎn)的常規(guī)手段有廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)、新聞炒作及這些手段的綜合體和變體。一般而言，一個(gè)新的房地產(chǎn)項(xiàng)目的合點(diǎn)過(guò)程可以分為啟動(dòng)期、承順期、轉(zhuǎn)折期、合成期四個(gè)階段。當(dāng)然，不可一概而論。通常，在啟動(dòng)期最好動(dòng)用公關(guān)和精美的戶外（圍墻）廣告。如有條件，在土建同時(shí)把項(xiàng)目主要支點(diǎn)先建成，讓項(xiàng)目自己說(shuō)話。這從根本上能節(jié)省推廣費(fèi)用。如啟動(dòng)期通過(guò)大眾平面媒體進(jìn)行

4、硬廣告會(huì)造成不必要的浪費(fèi)。承順期一般在開(kāi)工預(yù)售和已有部分建筑封頂時(shí)，這時(shí)可以打出大幅報(bào)紙廣告，輔之以大力度新聞炒作。轉(zhuǎn)折期一般指部分房屋交付，其他部分也即將竣工時(shí)，這時(shí)以促銷為主，同時(shí)發(fā)布小篇幅告示性廣告。合成期是指全部建筑（包含支點(diǎn)）竣工時(shí)，應(yīng)發(fā)公共關(guān)系、新聞炒作為主，尤其是要把已入住業(yè)主獲得的利益告知公眾，以良好的口碑傳播吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買。二、如何尋找“異點(diǎn)”和“支點(diǎn)”？早期的房地產(chǎn)項(xiàng)目很多只是以項(xiàng)目的地理位置來(lái)確定，談不上對(duì)“異點(diǎn)”的尋求和“支點(diǎn)”的設(shè)計(jì)。由于房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)半徑并不大，地理位置并不構(gòu)成項(xiàng)目定位的“活性”因素，同一區(qū)域中地產(chǎn)項(xiàng)目的“異點(diǎn)”就“消失”了，這往往導(dǎo)致消費(fèi)選擇標(biāo)志模

5、糊，使銷售發(fā)生困難。（一）尋找“異點(diǎn)”的途徑從項(xiàng)目所處的獨(dú)特的位置上找；從產(chǎn)品和產(chǎn)品線上找；從社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)上找；從個(gè)性化的客戶服務(wù)和物業(yè)管理上找；從文化品味上找；從人類共同關(guān)心的話題上找；從人們的美好愿望上找。（二）“異點(diǎn)”與地產(chǎn)項(xiàng)目命名法一個(gè)成熟的房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱應(yīng)包括三部分，即品牌名，定位名和通名。品牌名稱是開(kāi)發(fā)商的重要無(wú)形資產(chǎn)，在運(yùn)用上要有連續(xù)性；定位名最好能突出項(xiàng)目個(gè)性和異點(diǎn)，以引起人們的注意；通名是地產(chǎn)項(xiàng)目共性的表現(xiàn)，但也要盡可能性能使之個(gè)性化。房地產(chǎn)商一般樂(lè)于用公司名稱作為地產(chǎn)項(xiàng)目品牌名。有著良好商譽(yù)的開(kāi)發(fā)商的商號(hào)用之于項(xiàng)目能有力地促進(jìn)銷售，因?yàn)樗菍?duì)消費(fèi)者購(gòu)買信心的承諾。包含項(xiàng)目異

6、點(diǎn)的項(xiàng)目名稱自身具有更強(qiáng)的傳播能力。項(xiàng)目通名可以用通常的小區(qū)、公寓、花園，但也要盡可能別具一格。如“村”、“府”、“世家”等詞。（三）尋找支點(diǎn)之法支點(diǎn)是房地產(chǎn)項(xiàng)目最生動(dòng)的部分，尤如壯士之濃眉大眼、虎背熊腰，也如靚女之櫻唇柳眉、豐乳肥臀也。法無(wú)定法，尋找支點(diǎn)靠策劃人豐富的閱歷、廣博的學(xué)識(shí)和聯(lián)想能力?？赏ㄟ^(guò)如下途徑：一是分解異點(diǎn)。二是延伸異點(diǎn)內(nèi)涵。三是體現(xiàn)“雙盈原則”。（四）話說(shuō)異點(diǎn)與支點(diǎn)異點(diǎn)只是一個(gè)虛化的創(chuàng)意，支點(diǎn)卻必須是實(shí)化的存在；異點(diǎn)是項(xiàng)目的靈魂，缺之則項(xiàng)目無(wú)神彩。支點(diǎn)是項(xiàng)目的軀體，缺之則項(xiàng)目不可信；異點(diǎn)是支點(diǎn)的集中概括，支點(diǎn)則是異點(diǎn)的生動(dòng)展示；異點(diǎn)是一個(gè)全息圖片，而支點(diǎn)則是同樣含有異點(diǎn)全部

7、信息的碎片。所謂一葉知秋也。因而尋求支點(diǎn)必須把握與異點(diǎn)相關(guān)、延伸、全息的原則。很多情況下要對(duì)原有的普通設(shè)想進(jìn)行提煉和深化加工。三、“三要素策劃法”的演繹思路首先，我們尋找項(xiàng)目的異點(diǎn)。當(dāng)然，前提是必須對(duì)項(xiàng)目不可更改的原始素材（如地理位置、硬件、檔次等）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析、調(diào)研。爾后充分展開(kāi)聯(lián)想。其次，異點(diǎn)一經(jīng)找出，馬上就要尋找支點(diǎn)。異點(diǎn)與支點(diǎn)找出并確定了經(jīng)濟(jì)可行性，項(xiàng)目最精彩處已經(jīng)展現(xiàn)出來(lái)了。合點(diǎn)方案則根據(jù)項(xiàng)目施工進(jìn)度和特點(diǎn)而定，是一些技巧性的策劃實(shí)施工作，通常表現(xiàn)為廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷方案等等。這樣，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃書就成了市場(chǎng)營(yíng)銷理論4p、4c、4r都有各自的長(zhǎng)處和短處，目前較為適合國(guó)內(nèi)房

8、地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的是4p和4c理論。4c注重以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，克服了4p只從開(kāi)發(fā)企業(yè)或營(yíng)銷策劃企業(yè)考慮的局限。但從國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4c也存在如下不足：1、在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程中，土地的獲取和房屋營(yíng)造是不可割裂的。國(guó)內(nèi)目前的土地供給機(jī)制已經(jīng)決定了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的局限性，因?yàn)橥恋氐男再|(zhì)和項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)都已定死，開(kāi)發(fā)商在獲得土地后一般不得擅自改變規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)中規(guī)定的指標(biāo)。2、4c是顧客導(dǎo)向，不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段，既要不斷考慮客戶，也要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、4c的廣泛運(yùn)用使房地產(chǎn)企業(yè)不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，無(wú)法形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，從而保證企業(yè)市場(chǎng)份額的