服裝行業(yè)營(yíng)銷策劃方案--渠道新概念

1、歡送下廠家一一總經(jīng)銷商一一二級(jí)分銷商一一三級(jí)分銷商一一零售店消費(fèi)者,此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式.然而,這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天缺乏,在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)那么的情況下,銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常開展,但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎遺患之感：多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn),而且經(jīng)銷商不標(biāo)準(zhǔn)的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突,更重要的是,經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源,幾乎成了廠家的心頭之患一一銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差,成了說不定哪天就會(huì)掉下來的一把利劍.由此,我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化開展的新階段

2、.A、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式,因其強(qiáng)大的輻射水平,為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用.但是,在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)；一是廠家難以有效地限制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提升,且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單向式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反應(yīng),這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī),而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí).因而,許多企業(yè)正將銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變,即銷售渠道越來越短,銷售網(wǎng)點(diǎn)那么越來越多.銷售渠道短,增加了企業(yè)對(duì)渠道的限制力；銷

3、售網(wǎng)點(diǎn)多,那么增加了產(chǎn)品的銷售量.B、渠道運(yùn)作：以總經(jīng)銷商為中央變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中央以總經(jīng)銷商為中央變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中央的銷售工作千頭萬緒,但歸結(jié)起來,銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前,讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中,讓消費(fèi)者樂意買.即便是在20世紀(jì)90年代后期,企業(yè)還多是處在銷售通路的頂端,通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來展開銷售工作.當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài),對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)變?yōu)椤熬珷I(yíng)、由“廣耕變?yōu)椤吧罡麜r(shí),這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端越來越明顯：企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商一級(jí)級(jí)地分銷下去,由于銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪市率不高、滲透深度

4、缺乏等原因,經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上,廠家無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂意買.例如：產(chǎn)品進(jìn)入零售店后,擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等,這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位,影響終端銷售力.廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行,具結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大,但促銷的效果卻越來越差.廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾,使得廠家無法保證一個(gè)穩(wěn)定市場(chǎng),經(jīng)銷商無序經(jīng)營(yíng),竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕.廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的本錢越來越大,導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營(yíng).實(shí)踐證實(shí),這種市場(chǎng)運(yùn)作方式越來越成為銷售工作的桎梏,針對(duì)這些弊病,成功企業(yè)開始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中央來運(yùn)

5、作市場(chǎng)；廠家一方面通過對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的效勞與監(jiān)控,使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端,提升產(chǎn)品市場(chǎng)展露度,使消費(fèi)者買得到.另一方面,在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng),提升產(chǎn)品的出樣率,激發(fā)消費(fèi)者的購置欲望,使消費(fèi)者樂得買.C、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我和“你的關(guān)系,即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,以追求個(gè)性利益最大化為目標(biāo),甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益.在伙伴式銷售渠道中,廠家與經(jīng)銷商由“你和“我的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀兊年P(guān)系,由油水關(guān)系變?yōu)椤棒~水關(guān)系.廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)限制,使分散的經(jīng)銷商

6、形成一個(gè)整合體系,渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力,追求雙贏或多贏.廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多,如：1.聯(lián)合促銷.廠家與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷,如合作廣告、陪同銷售、提供銷售工具等.2.專門產(chǎn)品：廠家為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品既可以增強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力,也可以減少消費(fèi)者購置時(shí)對(duì)價(jià)格的比擬,如廠家對(duì)大的零售商專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品,以及經(jīng)銷商買斷某一品牌經(jīng)營(yíng)等.3.信息共享.廠家與經(jīng)銷商共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息.4.培訓(xùn).即廠家為經(jīng)銷商提供銷售和治理水平等等.在緊密型的伙伴關(guān)系中,廠家與經(jīng)銷商共同致力于提升銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng),從廠家的角度講,需要重視長(zhǎng)期關(guān)系如幫助經(jīng)

7、銷商制定銷售方案,渠道成員責(zé)任共擔(dān)如建立零庫存治理體制,積極妥善解決渠道糾紛.廠家的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的參謀而不僅是獲取訂單,為經(jīng)銷商提供高水平的效勞,以保證經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長(zhǎng).D、渠道重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉以往許多企業(yè)是以大城市作為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng),在大城市,至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu).當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),一些企業(yè)那么已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng),著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā),在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)；如企業(yè)以大城市為銷售重心,靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商來輻射整個(gè)省級(jí)市場(chǎng),受經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限,容易出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn),造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)的浪費(fèi).將銷售重心下沉,在地區(qū)設(shè)立銷售中央,那么可能做好地區(qū)市場(chǎng)；以縣為中央設(shè)立辦事處那么可能做好縣一一鄉(xiāng)鎮(zhèn)一一村級(jí)市場(chǎng).重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過程,這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上,銷售機(jī)構(gòu)下沉,客戶也要下沉.以往企業(yè)是以省城為中心來選擇經(jīng)銷商,有一些經(jīng)銷商是在省城做市場(chǎng),甚至是在省城做局部市場(chǎng),而“下沉那么要求在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商.企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化,從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷商.E、渠道鼓勵(lì)：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法我國現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍是以個(gè)體戶為根底開展起來的,整體的素質(zhì)不高.許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干而