王老吉：品牌大突圍-2019年文檔

1、王老吉：品牌大突圍2003年,來自廣東的紅色罐裝王老吉,忽然成為央視廣告的座上?？?銷售一片紅火.但實(shí)際上,廣東加多寶飲料XX公司在取得“王老吉的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后,其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六、七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中,直到2003年,銷量才忽然激增,年銷售額增長(zhǎng)近4倍,從1億多元猛增至6億元！究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破？為難：老品牌在糊涂中生存在消費(fèi)者的觀念中,王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,是一種有藥效的飲用品.由于涼茶下火成效顯著,藥性太涼,不宜經(jīng)常飲用,消費(fèi)量也不可能很大.所以如果定位為藥或者功能飲料,罐裝王老吉的銷量勢(shì)必受到限制.而且不同的消費(fèi)者對(duì)

2、罐裝王老吉的認(rèn)知也大相徑庭,像溫州的消費(fèi)者,就將罐裝王老吉與菊花茶之類的飲料相提并論.面對(duì)消費(fèi)者這種混亂的認(rèn)知,企業(yè)并沒有通過廣告手段提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo),由于它本身還沒有建立起一個(gè)明確的定位.加多寶公司不愿意以“涼茶推廣,限制其銷量,但作為“飲料推廣又沒有找到適宜的區(qū)隔,因此,在廣告宣傳上也不得不模棱兩可.加多寶原先的廣告概念是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴,這種廣告概念并不能夠表達(dá)罐裝王老吉的獨(dú)特性.在涼茶行業(yè),王老吉藥業(yè)原羊城藥業(yè)推出的相關(guān)產(chǎn)品向來被廣東人認(rèn)為是王老吉的正宗,而“黃振龍、“阿貞涼茶等在廣東遍地開花的涼茶鋪,也各自占據(jù)了比擬穩(wěn)固的市場(chǎng)份額.如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè),以可口可樂、百事可樂為

3、代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位.如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來,它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影.涼茶概念最深入人心的地區(qū)是廣東,但廣東人喝涼茶一般都會(huì)到?jīng)霾桎?甚至自家煎煮.由于受到王老吉原先的品牌影響,罐裝王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,所以在其大本營(yíng)廣東反而銷量不振.在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,內(nèi)地的消費(fèi)者“降火的需求已經(jīng)被填補(bǔ),大多是吃牛黃解毒片之類的藥物.這就使罐裝王老吉面臨一個(gè)極為為難的境地：既不能固守廣東,也無法在全國(guó)范圍推廣.在罐裝王老吉前幾年的推廣中,消費(fèi)者不知道為什么要買

4、它,企業(yè)也不知道怎么去賣它,在這樣的狀態(tài)下居然還平平安安地度過了好幾年.出現(xiàn)這種現(xiàn)象,外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置.在中國(guó),這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺一筆錢是可能的,但在開展到一定規(guī)模之后,企業(yè)要想做大,就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？突圍：品牌重新定位2002年年底,加多寶找到成美廣州行銷廣告公司.加多寶的本意,是拍一條廣告片來解決宣傳的問題.可成美經(jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn),王老吉的核心問題不是通過簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的許多中國(guó)企業(yè)都有這種短視的做法關(guān)鍵是沒有品牌定位.紅色王老吉雖然銷售了7年,其品

5、牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位,連企業(yè)自己也無法答復(fù)紅色王老吉究竟是什么,消費(fèi)者更不用說,完全不清楚為什么要買它,這是紅色王老吉的品牌定位問題.這個(gè)問題不解決,拍什么樣的廣告片都無濟(jì)于事.正如大衛(wèi)？奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)作的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位,而不是你怎樣寫廣告創(chuàng)意.經(jīng)過深入溝通后,加多寶公司最后接受了建議,決定暫停拍攝廣告片,委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位.品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)等等.成美研究人員發(fā)現(xiàn),廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng),原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐,心理安慰、“上火不是太嚴(yán)重,沒有必要

6、喝黃振龍黃振龍是涼茶鋪的代表,其代表產(chǎn)品成效強(qiáng)勁,有祛濕降火之效；而在浙南,飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭,在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中,研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及,座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津,被說成了“會(huì)上火的危險(xiǎn)品.而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火,“健康,小孩老人都能喝.可能這些觀念并沒有科學(xué)依據(jù),但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念,這也是需要關(guān)注的“惟一的事實(shí).這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購置消費(fèi)行為均說明,消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無“治療要求,而是作為一個(gè)功能飲料購置,購置的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火,如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生

7、等,真正上火以后可能會(huì)采用藥物,如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類新產(chǎn)品等治療.紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),并未占據(jù)“預(yù)防上火飲料的定位.而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火的功能,僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者.同時(shí),任何一個(gè)品牌定位的成立,都必須是該品牌最有水平占據(jù)的,即有據(jù)可依,如可口可樂說“正宗的可樂,是由于它就是可樂的創(chuàng)造者.研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究.結(jié)果說明,紅色王老吉的“涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有水平占據(jù)“預(yù)防上火的飲料的.至此,塵埃落定.首先明確紅色王老吉是在“飲料行業(yè)中

8、競(jìng)爭(zhēng),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位“預(yù)防上火的飲料,其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火.這樣定位給王老吉帶來了很多益處：利于紅色王老吉突破地域限制.由于“上火是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念,而不再像“涼茶那樣局限于兩廣地區(qū),這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙；利于形成防御壁壘.王老吉的“涼茶始祖身份也是“正宗的保證,是對(duì)未來跟進(jìn)品牌的有力防御,而在后面的推廣中也證實(shí)了這一點(diǎn).肯德基已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品,確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品,這是中國(guó)大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌；將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì).淡淡的中藥味成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火的有力支撐,3.5元的零售價(jià)格不再“高不可攀,“

9、王老吉的品牌名、悠久的歷史,成為預(yù)防上火“正宗的最好的證實(shí)；有利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作.紅色王老吉定位在功能飲料,區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品、“涼茶,因此能更好促成兩家合作共建“王老吉品牌.目前兩家企業(yè)已共同出資,拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇?藥俠王老吉?.紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料品牌推向市場(chǎng),使人們通過它知道和接受了這種新飲料,隨著品牌的成長(zhǎng),自然會(huì)擁有最大的收益.傳播：讓定位深入心智明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,接下來的重要工作就是要推廣品牌,讓它真正地進(jìn)入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購置決策.成美為紅色王老吉制定了推廣

10、主題“怕上火,喝王老吉,在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì).在第一階段的廣告宣傳中,紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),強(qiáng)調(diào)正面宣傳,防止出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來.為更好地喚起消費(fèi)者的需求,電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲紅色王老吉.結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到紅色王老吉.紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)

11、,并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,在2003年短短幾個(gè)月,一舉投入4000多萬元,銷量迅速提升.同年11月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購置了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段.正是這種急風(fēng)暴雨式的廣告投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,給人們一個(gè)深刻的印象,并迅速紅遍了全國(guó)大江南北.在地面推廣上,除了傳統(tǒng)渠道的POPT告外,紅色王老吉還配合餐飲新渠道的開拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料,如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈(zèng)送；在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購置欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火,喝王老吉.餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,最有效地配合了電視廣告.正是這種針對(duì)性的推廣,消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“是什么、“有什么用有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知.目前餐飲渠道業(yè)已成為紅