營(yíng)銷策劃文案寫作指要

1、制定市場(chǎng)調(diào)查文案的主要內(nèi)容包括以下幾點(diǎn):1.明確調(diào)查的目的和要求；2.界定調(diào)查對(duì)象；3.確定調(diào)查內(nèi)容；4.組織調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)；5.制定調(diào)查的進(jìn)度和預(yù)算。注意要點(diǎn)：主要調(diào)查對(duì)象要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行界定；調(diào)查內(nèi)容要突出重點(diǎn)；調(diào)查地區(qū)的范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致。調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)：調(diào)查標(biāo)題、卷首語(yǔ)、指導(dǎo)語(yǔ)、個(gè)人特征資料、問(wèn)題與答案、編碼、結(jié)束語(yǔ)等。調(diào)查標(biāo)題：在調(diào)查問(wèn)卷的最開始、是問(wèn)卷的標(biāo)題。問(wèn)卷的標(biāo)題可以明確地概括出調(diào)查的目的，但有時(shí)為了獲得真實(shí)的信息，在問(wèn)卷標(biāo)題中可以不說(shuō)明調(diào)查的真正目的，或者把標(biāo)題寫得籠統(tǒng)一些，模糊一些。卷首語(yǔ)：每個(gè)問(wèn)卷的前面都須有一段前言或卷首語(yǔ)，主要是簡(jiǎn)單地向被調(diào)查者介紹此次問(wèn)

2、卷調(diào)查的主要目的、意義、調(diào)查方的身份、填寫要求等。它可以拉近和被調(diào)查者的關(guān)系，贏得被調(diào)查方的信任與合作。指導(dǎo)語(yǔ)：指導(dǎo)語(yǔ)是用來(lái)解釋和指導(dǎo)被調(diào)查者填寫問(wèn)卷的一組說(shuō)明。對(duì)于簡(jiǎn)單的問(wèn)卷，指導(dǎo)語(yǔ)只可以在卷首語(yǔ)中一并說(shuō)明；復(fù)雜的一些的問(wèn)卷，可以先在卷首語(yǔ)中總體概括闡述，再在問(wèn)卷正文部分每種題型之前給出具體的答題指導(dǎo)。指導(dǎo)語(yǔ)應(yīng)該明確答題的具體要求和注意事項(xiàng)，并應(yīng)放在顯眼之處，經(jīng)常用不同的字體或方框標(biāo)出，以示與問(wèn)卷問(wèn)題的區(qū)別。個(gè)人特征資料：在調(diào)查原因的分析與特征的比較中，常常用到個(gè)人特征資料。個(gè)人特征資料包括：年齡、性別、工作所在地、職業(yè)、崗位或職務(wù)、工作年限、受教育狀況、經(jīng)濟(jì)收入水平等。調(diào)查問(wèn)題及答案：?jiǎn)柧?/p>

3、的正文包括調(diào)查的問(wèn)題及備選答案，是問(wèn)卷的中心部分，也是獲得所需信息的關(guān)鍵部分。如前所述，根據(jù)問(wèn)題的作答方式，可以將調(diào)查問(wèn)題劃分為封閉型問(wèn)題、開放型問(wèn)題和混合型問(wèn)題。開放型問(wèn)題是一種自由作答的問(wèn)題，對(duì)答案沒(méi)有限制。而封閉型問(wèn)題則只能根據(jù)所提供的答案來(lái)回答問(wèn)題?；旌闲蛦?wèn)題則是兩者兼而有之。問(wèn)卷編制的步驟：1.計(jì)劃要調(diào)查什么；2.問(wèn)卷的編制；3.決定問(wèn)卷中的用語(yǔ)；4.問(wèn)卷排序及做版面的編排；5.預(yù)試及修正。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則：相關(guān)性原則、同層性原則、完整性原則、互斥性原則、可能性原則問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意要點(diǎn)：1.問(wèn)題與問(wèn)卷調(diào)查的目的有關(guān)；2.避免雙重含義的問(wèn)題；3.問(wèn)題要盡量簡(jiǎn)短；4.問(wèn)題不要帶傾向性；5.不

4、用否定形式提問(wèn)；6不問(wèn)被訪問(wèn)者可能不知道的問(wèn)題；7.不直接問(wèn)敏感性問(wèn)題；8.問(wèn)題的參考框架要明確；9.盡量用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言；10.問(wèn)題的數(shù)量要適當(dāng)。問(wèn)題排序的注意要點(diǎn)：1.熟悉易答的置前，生疏難答的置后；2.引發(fā)興趣的置前，引發(fā)緊張和顧慮的置后；3.開放式問(wèn)題放于結(jié)尾部分；4.行為方面的問(wèn)題居前，態(tài)度方面的問(wèn)題居中，個(gè)人的背景資料居后；5.按一定的邏輯順序排列問(wèn)題。答案設(shè)計(jì)的注意要點(diǎn)：1.答案的完整性；2.答案的互斥性；3.答案的層次性。市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)、收集市場(chǎng)信息的主要工具之一，是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境的客觀情況去調(diào)查分析研究，把所從市場(chǎng)調(diào)查得到的分析結(jié)論加以整理，經(jīng)過(guò)

5、分析、綜合，闡明它的意義，查清事物發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、背景、過(guò)程和結(jié)果等。其基本內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)。1 .標(biāo)題。它又分為單標(biāo)題和雙標(biāo)題。雙標(biāo)題是指既有正題，又有副題。正題揭示市分析報(bào)告的主旨，副題標(biāo)明進(jìn)行市場(chǎng)分析的對(duì)象、內(nèi)容等。2 .前言。以此來(lái)說(shuō)明這次市場(chǎng)分析的目的、對(duì)象、范圍、經(jīng)歷、收獲、基本經(jīng)驗(yàn)等。3 .主體。這是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主要部分，包括對(duì)現(xiàn)狀、做法、經(jīng)驗(yàn)或問(wèn)題的分析。當(dāng)內(nèi)容多、篇幅長(zhǎng)時(shí)，最好把它分成若干部分，各加上一個(gè)小標(biāo)題；而難以有文字概括其內(nèi)容的，可用序碼來(lái)標(biāo)明順序。4 .結(jié)尾。該部分是體現(xiàn)總結(jié)、啟示和預(yù)測(cè)的結(jié)語(yǔ)。市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告要有針對(duì)性。市場(chǎng)調(diào)查所要研究的主要問(wèn)題,在市場(chǎng)市

6、場(chǎng)分析中要根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)加以重點(diǎn)體現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告要實(shí)事求是。結(jié)果的敘述，對(duì)典型事例的運(yùn)用等,市場(chǎng)分析報(bào)告中關(guān)于背景的交代，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展、都必須依靠調(diào)查研究的內(nèi)容，用事實(shí)說(shuō)話，反映客觀實(shí)際。它所采用的材料必須真實(shí)、準(zhǔn)確，是經(jīng)過(guò)科學(xué)處理和認(rèn)真核實(shí)鑒別的，沒(méi)有任何虛假和歪曲，不允許似是而非、道聽途說(shuō)的成分加入其中。市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告要提示規(guī)律。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查所得的各種事實(shí)、現(xiàn)象，在寫作中必須作出簡(jiǎn)明扼要的評(píng)論和剖析。要通過(guò)系統(tǒng)的、全面的、全過(guò)程的調(diào)研分析和評(píng)論，提示事物發(fā)展的本質(zhì)和規(guī)律性。此外，市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的研究方法要科學(xué)。在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，既要注意定性分析，也要搞好定量研究；既要總結(jié)歷史，也

7、要預(yù)測(cè)未來(lái)，還要盡量用圖表式、比較式來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行表達(dá)，讓調(diào)查發(fā)現(xiàn)一目了然。市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：1.消費(fèi)者購(gòu)買力預(yù)測(cè)。2.預(yù)測(cè)購(gòu)買力投向。3.預(yù)測(cè)商品需求的變化及其發(fā)展趨勢(shì)。4.預(yù)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格的變化。5.預(yù)測(cè)生產(chǎn)發(fā)展及其變化趨勢(shì)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，在實(shí)踐中常用定性和定量方法。定性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)者根據(jù)已經(jīng)掌握的部分歷史和直觀的資料，運(yùn)用個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷能力對(duì)事物未來(lái)發(fā)展作出性質(zhì)和程度上的預(yù)測(cè)。定量預(yù)測(cè)技術(shù)是通過(guò)建立數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)模型使預(yù)測(cè)更加精確，

8、在中短期預(yù)測(cè)中有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)踐中常用統(tǒng)計(jì)法、實(shí)際對(duì)比法、推算法、市場(chǎng)試銷法、平均法等。有效的預(yù)測(cè)應(yīng)當(dāng)重視定量研究，在定量的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合分析，并通過(guò)判斷、推理，使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從事物的現(xiàn)象深入事物的本質(zhì)，從而預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。再在分析評(píng)判的基礎(chǔ)上，根據(jù)最新信息對(duì)原預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和修正。市場(chǎng)定位報(bào)告市場(chǎng)定位是設(shè)計(jì)者通過(guò)設(shè)計(jì)、提供產(chǎn)品形象，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。定位是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)值建議，其實(shí)質(zhì)是向顧客提出一個(gè)購(gòu)買該產(chǎn)品的強(qiáng)烈理由。在實(shí)際應(yīng)用中，獨(dú)特的定位要抓住核心，不能面面俱到，在實(shí)踐中可以借鑒以下幾種形式：1

9、.單一利益定位或第一名定位，比如佳潔士突出防蛀；2.雙重利益定位，比如沃爾沃汽車將其定位于“最安全”、“最耐用”；3.三重利益定位，比如牙膏強(qiáng)調(diào)“防蛀”、“爽口”、“增白”就是三重定位。產(chǎn)品定位報(bào)告產(chǎn)品定位是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，這有別于市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。在產(chǎn)品定位中，可能涉及以下內(nèi)容。1 .產(chǎn)品的功能屬性定位：解決產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者什么樣的需求？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其主要的產(chǎn)品屬性

10、是什么？2 .產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位：解決產(chǎn)品在整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問(wèn)題。3 .產(chǎn)品的外觀及包裝定位：產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)格等。4 .產(chǎn)品賣點(diǎn)定位：提煉出產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張。5 .產(chǎn)品的基本營(yíng)銷策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略一一做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者？以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略、溝通策略與渠道策略。6 .產(chǎn)品的品牌屬性定位：主要審視產(chǎn)品上的上述策略的實(shí)施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果存在沖突，如何解決或調(diào)整？產(chǎn)品定位的方法有多種，可以借鑒以下方法：1.產(chǎn)品差異定位法，即本公司所銷售的產(chǎn)品，與對(duì)手相比的

11、差異性。2.利益定位法，即產(chǎn)品的品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等，能給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。3.產(chǎn)品使用者定位法，即針對(duì)使用者來(lái)定位。4.針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法，這種定位法是直接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類別。在實(shí)際定位時(shí)，應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。企業(yè)定位報(bào)告1 .企業(yè)定位是指企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。企業(yè)定位包括各方面的內(nèi)容，主要包括以下內(nèi)容。2 .經(jīng)營(yíng)思想和方向定位：包括為什么我選擇的客戶要向我購(gòu)買？我的價(jià)值判斷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同？特點(diǎn)

12、何在？哪些戰(zhàn)略控制方式能夠抵消客戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量？3 .客戶群定位：要解決的是“我希望對(duì)哪些客戶提供服務(wù)？”其中包括：我能夠?yàn)槟男┛蛻籼峁﹥r(jià)值？哪些客戶可以讓我賺錢？我希望放棄哪些客戶？4 .價(jià)值定位：如何得到回報(bào)？要解決的是“我將如何獲得贏利？”其中內(nèi)容包括：如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而獲得其中的一部分作為我的利潤(rùn)？我采用什么贏利模式？5 .業(yè)務(wù)范圍定位：公司從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、提供的產(chǎn)品和服務(wù)。要解決的“我將從事何種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？”其中內(nèi)容包括：我希望向客戶提供何種產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案？我希望從事何種經(jīng)營(yíng)？起到何種作用？我打算將哪些業(yè)務(wù)進(jìn)行分包、外購(gòu)或者與其他公司協(xié)作生產(chǎn)？?jī)?nèi)容定位文案在展示廣告中，

13、廣告的定位是通過(guò)內(nèi)容體現(xiàn)的。比如，在消費(fèi)者搜索網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，會(huì)根據(jù)一個(gè)廣告組中的所有關(guān)鍵字來(lái)確定其主題，然后再用這一主題來(lái)尋找相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。內(nèi)容定位主要包括主題與目標(biāo)定位，內(nèi)容定位及構(gòu)成，消費(fèi)者定位，市場(chǎng)定位，廣告定位等。在制作廣告系列時(shí)，要注意到內(nèi)容的定位。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的內(nèi)容定位主要是關(guān)鍵字定位，比如在網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，有了關(guān)鍵詞為內(nèi)容的相關(guān)廣告定位，當(dāng)你輸入每個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)，才有可能被列為搜索對(duì)象在客戶的列表中搜索到。品牌定位文案品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌定位要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面的情況。消費(fèi)者有不同的類型，不同消費(fèi)者層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。品牌定位一定要找準(zhǔn)顧客