淺談普藥制藥企業(yè)營(yíng)銷思路

1、淺談普藥制藥企業(yè)營(yíng)銷思路    摘要：本文提供中小型企業(yè)普藥營(yíng)銷思路。通過(guò)具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，結(jié)合政策探討，以及成功的案例總結(jié)得出。中小型普藥企業(yè)可以在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)發(fā)展。 關(guān)鍵詞：普藥 深度分銷 政策 一、普藥市場(chǎng)分析 在新中國(guó)剛剛成立的年代，為了盡快解決缺醫(yī)少藥的社會(huì)問(wèn)題，各省，甚至各市、縣都成立了自己的中藥廠、西藥廠等。同時(shí)，一切產(chǎn)品都是國(guó)家的，也就無(wú)從談起知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)了。全國(guó)有600多家制藥企業(yè)生產(chǎn)復(fù)方丹參片，上千家企業(yè)生產(chǎn)板藍(lán)根顆粒，更不要說(shuō)對(duì)乙酰氨基酚、阿莫西林等品種了。 同時(shí)，由于這些普藥品種具有價(jià)格低廉、療效確切、覆蓋面廣、患者可以自主

2、選擇等特點(diǎn)，逐漸形成了具有深厚群眾基礎(chǔ)的普藥市場(chǎng)。 在普藥市場(chǎng)上，業(yè)界一般會(huì)把國(guó)內(nèi)的終端市場(chǎng)分為第一、第二、第三終端。 1.第一終端現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)：二甲以上醫(yī)院為主導(dǎo)的醫(yī)院仍是中國(guó)藥品分銷的主渠道，僅20摘要：本文提供中小型企業(yè)普藥營(yíng)銷思路。通過(guò)具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，結(jié)合政策探討，以及成功的案例總結(jié)得出。中小型普藥企業(yè)可以在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)發(fā)展。 關(guān)鍵詞：普藥 深度分銷 政策08年，中國(guó)19701家醫(yī)院的藥品銷售總量約為3025億元（占成品藥銷售額的60%），其中約2800家大型醫(yī)院的占比就達(dá)80%。其中第一終端（醫(yī)院）市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)外大型藥企的主要品種，在全國(guó)的醫(yī)院銷售中，銷售領(lǐng)先的20家企業(yè)所占

3、的份額合計(jì)為28.8%。外企在醫(yī)院銷售的絕對(duì)值和增長(zhǎng)均較高。內(nèi)資企業(yè)上榜的有：山東齊魯、江蘇恒瑞、哈藥集團(tuán)、揚(yáng)子江、北京雙鷺、上海新先鋒和海南通用三洋7家，在前20家領(lǐng)先企業(yè)中銷售占比僅為28.32%。第一終端出現(xiàn)了前所未有的變化，被外資及國(guó)內(nèi)大型醫(yī)藥企業(yè)所占領(lǐng)。 第二終端現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)：就2008年得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，城市的零售與連鎖藥店占全國(guó)藥品總體銷量的26%，全國(guó)零售藥店總數(shù)已達(dá)36.7萬(wàn)家，中國(guó)現(xiàn)有連鎖零售企業(yè)1986家，占全國(guó)總門(mén)店數(shù)的34.96%，連鎖經(jīng)營(yíng)仍有較大的發(fā)展空間，藥品零售市場(chǎng)銷售規(guī)模約為1300億元，比以往有大幅度增加。這一年，連鎖百?gòu)?qiáng)的分店總數(shù)達(dá)43945家，占全國(guó)的1

4、2%；連鎖百?gòu)?qiáng)銷售額572億元，占全國(guó)的44%。但隨著新醫(yī)改政策的頒布，第二終端市場(chǎng)的走向目前還難以推測(cè)?；舅幬镏贫鹊耐茝V下，零售藥店是否也實(shí)行“零差率”配送，是否能夠在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)得以堅(jiān)決貫徹，目前政策還不是十分確切。 第三終端現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)：第三終端基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售占全年藥品銷售的14%，隨著醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展，服務(wù)意識(shí)的提高和基層醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的健全，第三終端發(fā)展趨勢(shì)增量明顯，市場(chǎng)總趨勢(shì)看好，但由于基本藥物制度的實(shí)施需要一定的磨合，其中基本藥物制度在2010年對(duì)第三終端正面拉動(dòng)較大。但總的趨勢(shì)是新醫(yī)改將極大地?cái)U(kuò)容。 二、普藥企業(yè)現(xiàn)狀 醫(yī)藥市場(chǎng)目前呈現(xiàn)矛盾重重的現(xiàn)狀，其中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)監(jiān)管的矛

5、盾、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與醫(yī)院壟斷的矛盾、健康產(chǎn)業(yè)與賄賂經(jīng)濟(jì)的矛盾、老百姓看病難、看病貴的矛盾等尤為突出。而其中的普藥在招標(biāo)過(guò)程中不斷降價(jià)、原材料不斷上漲的情況下，生存情況愈加艱難。普藥市場(chǎng)的發(fā)展真的是到了舉步維艱的地步。 普藥企業(yè)的幸運(yùn)兒畢竟是少數(shù)，有一部分在個(gè)別產(chǎn)品上具有品牌優(yōu)勢(shì)，或者在地緣上或國(guó)家政策上能夠形成原材料優(yōu)勢(shì)，最終形成成本優(yōu)勢(shì)。這部分企業(yè)如果能夠很好地利用基本藥物政策，將會(huì)有比較大的成長(zhǎng)空間。但其余的中小型以普藥為主的企業(yè)就將面臨品牌實(shí)力不強(qiáng)，成本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的困難境地。自2010年開(kāi)始，由于天災(zāi)（地震加干旱）、*（囤積居奇）導(dǎo)致“三七”等大部分重要中藥材價(jià)格飛漲，同時(shí)，作為藥物重要的輔料糖

6、也是一日一價(jià)，再之上新的基藥招標(biāo)高舉降價(jià)大旗，令好多中藥企業(yè)有苦難言。 此外，普藥企業(yè)多也是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的突出問(wèn)題，普藥企業(yè)重復(fù)建設(shè)成了普遍現(xiàn)象，很多地方政府對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)缺乏必要的限制，尤其行業(yè)外資本是重復(fù)建設(shè)的主力軍，缺乏風(fēng)險(xiǎn)警示，導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)之間同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，缺乏創(chuàng)新能力。最能說(shuō)明問(wèn)題的是：其中在3244個(gè)化學(xué)藥物品種中（不分劑型），262個(gè)品種卻占據(jù)了注冊(cè)文號(hào)總量中的70%，本土企業(yè)在產(chǎn)品科技含量、管理水平、質(zhì)量控制、營(yíng)銷能力等與外企還有相等的距離，缺乏全球競(jìng)爭(zhēng)能力。        在這種情

7、形下，中小型普藥企業(yè)如不能在營(yíng)銷策略上有所突破，必將淹沒(méi)在醫(yī)藥改革的浪潮中。 三、普藥營(yíng)銷模式探索 首先，普藥企業(yè)應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的需求總量是不斷擴(kuò)張的，政府追加投入直接促使了醫(yī)藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)。近幾年中央和地方總計(jì)投資達(dá)8500億，醫(yī)療服務(wù)和保障體系的逐步完善，將激發(fā)居民的就醫(yī)熱情。2008年年底，全國(guó)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)已達(dá)30萬(wàn)個(gè)。3年內(nèi)使全民參保率提高到90%以上，2010年對(duì)城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元，大學(xué)生、農(nóng)民工納入醫(yī)保覆蓋范疇。這些舉措，已使2008年全國(guó)就診和住院人次分別增加3%和4.8%。 其次，中小型普藥企業(yè)要吃透政策，很好地利用政策促發(fā)展。對(duì)于政策

8、限制的、約束的、規(guī)范的，要積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)。生產(chǎn)型中小型藥企要以新版GMP發(fā)布為契機(jī)，重新審視企業(yè)     的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)企業(yè)全面升級(jí)，使企業(yè)步入良性循環(huán)軌道。術(shù)業(yè)有專攻，做精、做強(qiáng)自己企業(yè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，切勿貪大、貪多、貪快。同時(shí)，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，最大限度的利用本土企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)卣约搬t(yī)療機(jī)構(gòu)的影響，做深做透。 此外，在營(yíng)銷模式上創(chuàng)新，不能眉毛胡子一把抓，要有針對(duì)性。一般來(lái)說(shuō)，中小型普藥企業(yè)由于沒(méi)有強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，只能尋求新的思路。目前，普藥企業(yè)營(yíng)銷模式主要集中在以下幾種： （1）招商模式：如果普藥企業(yè)擁有良好的產(chǎn)品力，產(chǎn)品多為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、臨床

9、市場(chǎng)潛力大、利潤(rùn)空間豐厚，但受限于中小型藥企的銷售網(wǎng)絡(luò)和人力未能覆蓋。通過(guò)各地的醫(yī)藥代理商、居間人進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作?？刹捎谜猩棠Ｊ届`活多樣、找到合適的居間人和代理商，這樣對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，上量較快、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)又小、資金回籠又快。企業(yè)要在各地物價(jià)、招投標(biāo)等商務(wù)工作上做好文章，同時(shí)，對(duì)于各地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及藥店分布有充分了解，以便于代理商管理。 （2）學(xué)術(shù)推廣模式：藥企若有良好的產(chǎn)品可以引起學(xué)術(shù)專家和處方醫(yī)生的關(guān)注，或者具有大量的科學(xué)、專業(yè)的學(xué)術(shù)證據(jù)，就可以建立和維護(hù)專家網(wǎng)絡(luò)，從局部強(qiáng)勢(shì)的大醫(yī)院逐漸影響到小醫(yī)院。通過(guò)依靠學(xué)術(shù)活動(dòng)和專業(yè)拜訪、產(chǎn)品促銷來(lái)維系與醫(yī)生的關(guān)系從而達(dá)到產(chǎn)品銷售提升的目的。由于中小藥企資金有

10、限，最好從本地入手，結(jié)合品種多為普藥的特點(diǎn)，可以考慮從社區(qū)衛(wèi)生院、大型連鎖藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等突破。 （3）普藥深度分銷模式：藥企所擁有的產(chǎn)品多為幾十家甚至是上百家生產(chǎn)的普藥品種，品種無(wú)特色、在醫(yī)療市場(chǎng)中普及度較高。價(jià)格幾乎賣(mài)穿、利潤(rùn)空間低、多通過(guò)物流公司帶動(dòng)銷售，量是利潤(rùn)的核心來(lái)源?？赏ㄟ^(guò)與全國(guó)性的物流性商業(yè)和各地的快批、快配分銷至縣級(jí)及以下新農(nóng)合、社區(qū)醫(yī)藥等第三終端市場(chǎng)。結(jié)合在當(dāng)?shù)赜杏绊懙尼t(yī)藥批發(fā)公司，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷的方式，依然是占領(lǐng)第三終端陣地的法寶。 上述三種營(yíng)銷模式，是大多數(shù)普藥企業(yè)采用的模式。例如，當(dāng)資金和管理不足時(shí)，招商模式就是首選；當(dāng)資金沒(méi)有問(wèn)題時(shí)，在本地進(jìn)行以學(xué)術(shù)結(jié)合終端跑動(dòng)為主

11、的臨床推廣就可以展開(kāi)了；對(duì)于某些在一定地域內(nèi)有相對(duì)固定的用藥人群的普藥品種，深度分銷將是必選項(xiàng)。 建立有效的績(jī)效體系。普藥推廣中最令領(lǐng)導(dǎo)者頭疼的是如何留住員工，尤其是銷售人員。目前，很多企業(yè)會(huì)實(shí)行以下幾種方法加以解決： （1）受限與普藥毛利空間有限，在制定提成獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，不能局限于單一品種，只能多品種捆綁，打組合拳。 （2）通過(guò)半年左右的培養(yǎng)，之后只提供一定費(fèi)用空間，不再支付公司與各項(xiàng)管理費(fèi)用。但這一般僅限于終端操作人員，還要配以商務(wù)人員負(fù)責(zé)商業(yè)渠道維護(hù)。 （3）讓有一定經(jīng)驗(yàn)的員工內(nèi)部代理，可以很好地解決這部分人的職業(yè)規(guī)劃問(wèn)題。 總之，普藥企業(yè)，尤其是中小型普藥企業(yè)，一定要以誠(chéng)實(shí)守信為基礎(chǔ)，提高藥企生產(chǎn)和營(yíng)銷各級(jí)人員素質(zhì)和管理水平，完善質(zhì)量管理體系，配置好管理機(jī)構(gòu)與執(zhí)行機(jī)構(gòu)人員及規(guī)范工作職責(zé)、重新制定管理流程。在市場(chǎng)營(yíng)銷上做足文章，充分考慮到管理人員與業(yè)務(wù)骨干的績(jī)效要求，必將在國(guó)家大的醫(yī)藥改革背景下，百舸爭(zhēng)流，大浪淘沙，笑傲江湖！