開業(yè)活動策劃的反思

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上開業(yè)策劃活動的反思按：SMS品牌介入溫州零售市場，筆者曾親自操作企劃工作，歷經(jīng)項目選擇、開業(yè)籌備至全面開業(yè)，可以說整個項目的籌備到開業(yè)、品牌推廣和實際工作都取得了較好的效果，至于品牌后期撤出溫州零售市場有諸多原因，但作為新市場品牌拓展，個性點滴可供思考。一、2003年溫州零售市場簡述1. 零售格局簡介:2003年，在溫州市場上，商業(yè)活動相當(dāng)活躍，“溫商模式”的概念在大力度、大輿論的推廣中，與之相對應(yīng)，零售商業(yè)在溫州商業(yè)領(lǐng)域也在涌動改變格局的力量儲備。2003年中以前，溫州市場商業(yè)零售呈現(xiàn)啞鈴狀結(jié)構(gòu)，一邊是綜合性批發(fā)市場，包括菜市場/海鮮市場，它占據(jù)了溫州社會零售總額(

2、汽車類除外)的30%強，一邊是各類專賣店，可以用專賣店林立來形容，它們更占據(jù)了40%的社會零售總額，當(dāng)年溫州恩格爾系數(shù)為37%。再看超市這一行業(yè)，2003年，溫州市場超市品牌只有兩個，人本超市和好又多超市，這兩個品牌分占溫州標(biāo)超便利店業(yè)態(tài)和大賣場業(yè)態(tài)，按照2002年人本和好又多的銷售總額看，兩家超市銷售總額僅為8億元(人本超市含非溫州城區(qū)店的銷售)還不到當(dāng)年溫州社會零售的1.5%(汽車貿(mào)易除外)總之，當(dāng)年，溫州零售行業(yè)可以用繁華、興盛、不科學(xué)來總結(jié)，市場空間無限，處處生機。2. 2003年，溫州消費者概況2003年初開始，我們進行了為期6個月的消費者狀況調(diào)研，調(diào)研結(jié)果令我們吃驚并興奮。因為一個

3、溫州市場的零售人對溫州總是有一些自己的片面認(rèn)識，數(shù)據(jù)打破了我們因有的成見。首先：溫州市區(qū)的生鮮類食品89%來自菜市場，食品類商品85%來自食雜店，百貨類商品60%來自綜合性市場，15%的家居類來自雜貨店；其次，對超市的印象中，17%的消費者沒有印象，有75%的消費者認(rèn)為超市商品比雜貨店價格高，有32%的消費者沒有超市購物體驗。時值非典時期，溫州消費者對現(xiàn)有消費格局不滿，要求改變消費環(huán)境的呼聲較高。二、溫州SMS大世界項目簡述溫州SMS大世界是山西山姆士超市和溫州大世界購物中心合作項目，本項目坐落在溫州鹿城區(qū)西城路，在城市主干道濱江大道和鹿城路之間有2條公交線路通過，項目區(qū)2.5公里商圈內(nèi)有12

4、萬人口居住。項目設(shè)計為立體復(fù)式超市共計三層，三樓設(shè)計為生鮮/食品賣場，二樓設(shè)計為百貨賣場，一樓為精品百貨專區(qū)?？偁I業(yè)面積為31000m2。3000m2地下停車場，以及4500m2的店前廣場，設(shè)計吞吐能力為80萬/天銷售。項目本身山姆士大世界是美國山姆士和溫州當(dāng)?shù)攸S龍集團、公交集團、菜籃子集團、海螺集團聯(lián)合出資創(chuàng)辦的。建成后將是溫州當(dāng)?shù)爻行袠I(yè)中單體營業(yè)面積最大的項目。購物中心不但可以促進溫州當(dāng)?shù)亟?jīng)濟繁榮與產(chǎn)業(yè)升級，創(chuàng)造就業(yè)機會，而且將改變溫州市零售與流通業(yè)的現(xiàn)有形態(tài)，引導(dǎo)人民的消費與購物習(xí)慣；同時也是山姆士超市跨出山西境內(nèi)，面向全國市場的堅實有力的一步。三、開業(yè)策劃分段介紹前期（6月1日8月3

5、0日）在前期宣傳階段主要以軟廣告宣傳為主，主要形式為條幅、新聞報道、新聞發(fā)布會、招商會議、人事招聘發(fā)布等。巨幅、條幅（內(nèi)容）：眾志成城、抗擊非典 來自美國的超市品牌 山姆士大世界正式起航 6月份開始招商行動 招商電話： 聯(lián)系人：招商地址：鹿城路88號（山姆士大世界籌備處）人才招聘：渠道：錢江晚報、溫州晚報、溫州都市報、聯(lián)商網(wǎng)等時間：6月10日內(nèi)容：1.來自美國的超市品牌山姆士進入溫州2.山姆士大世界正式起航 3.人才招聘招商會議：在浙江日報、溫州日報、溫州商報上刊登招商會議的通告，公司印制一批招商手冊（3000份）在招商會議上用。在溫州四星級酒店（大將軍）租訂一個可容納1000人的大型會議廳作

6、招商會議用。采購部邀請各路商品供應(yīng)商；辦公室邀請各路媒體記者參加，并將招商會議的內(nèi)容公布出去。前期費用：25萬中期（9月1日12月10日）報刊：錢江晚報、溫州晚報、溫州商報、溫州都市報（分5個階段）廣播：經(jīng)濟臺、交通臺以來自山姆士來自美國的超市品牌、商界航母山姆士大世界即將起航等為主題寫幾篇專題報道。電視：以新聞報道的形式，采訪溫州市各超市行業(yè)的老總們分析溫州超市業(yè)態(tài)。人才招聘：在錢江晚報、溫州晚報上刊登山姆士大世界的人才招聘廣告，同時相應(yīng)介紹山姆士大世界的規(guī)模、功能、服務(wù)、特色等。主要路口指示牌（以后作賣場指向）：刊登“山姆士大世界即將開業(yè)”中期費用總計：16萬開業(yè)前一周（12月10日12月

7、17日） 開業(yè)迫在眉睫，一切工作正在緊張有續(xù)的進行著。購物中心的模式和格局已基本呈現(xiàn)，包括店內(nèi)的裝潢即將完成、商品到位、招商區(qū)的裝修、外立面的完善、廣告位的到位等。一個現(xiàn)代的、溫州市最大的購物中心呈現(xiàn)在市民的面前。所以，我們必須從購物中心的規(guī)模、商品的豐富、服務(wù)的優(yōu)良、優(yōu)美舒適的購物環(huán)境等方面在廣大市民心中樹立起良好的口碑。報刊：時間：10、13、17溫州商報、溫州晚報，以通欄的形式同時發(fā)表題為12月18日隆重開業(yè)等開業(yè)消息。并夾帶著誘人的開業(yè)促銷活動；溫州都市報，整版的開業(yè)消息公告，題為12月18日隆重開業(yè)，同時公布部分開業(yè)特價商品和促銷活動。廣播：經(jīng)濟臺、交通臺時間：10日17日（全天滾動

8、播出）在黃金時段每天反復(fù)播出題為12月18日隆重開業(yè)報道，內(nèi)容主要為規(guī)模、商品、服務(wù)、功能等方面。電視：省臺、有線電視在黃金時段每天反復(fù)播出題為12月18日隆重開業(yè)報道，內(nèi)容主要為規(guī)模、商品、服務(wù)、功能等方面。攝影師拍攝部分購物中心場景并加以相應(yīng)的介紹。采訪項目總監(jiān)王云華先生，介紹山姆士大世界。車體廣告時間：11月1日開始在溫州公交集團下屬市區(qū)的所有公交車上做車身兩側(cè)的車體開業(yè)廣告，題為12月18日隆重開業(yè)，聯(lián)系公交集團在附近開設(shè)幾個停車站點。過街條幅：在溫州市區(qū)主要十字路口掛上過街條幅，內(nèi)容為“山姆士大世界12月18日隆重開業(yè)”，數(shù)量約30條。巨幅布幔：在建筑物外墻掛上巨幅布幔，內(nèi)容為“山姆

9、士大世界12月18日隆重開業(yè)”，尺寸：12米×2米店內(nèi)氛圍：用開業(yè)海報、氣球、紅燈籠來裝飾布置賣場氛圍。DM郵報：根據(jù)鹿城區(qū)人口數(shù)量統(tǒng)計為，建議開業(yè)期間的DM郵報數(shù)為25萬左右，規(guī)格為大8開、24P、紙張為64克輕涂紙。請專業(yè)投遞公司在開業(yè)前3天投遞28萬份到溫州市區(qū)的每個社區(qū)和街道。并留2萬份在開業(yè)期間放在服務(wù)中心發(fā)放。費用總計：元開業(yè)當(dāng)天（12月18日）報刊（溫州日報、溫州商報、溫州都市報）、電臺：以新聞報道形式來報道當(dāng)天的銷售狀況、人流數(shù)量、顧客的反應(yīng)等。以一望無邊的大賣場、瘋狂搶購、山姆士瓜分零售蛋糕為主題寫幾篇相關(guān)報道以一望無邊的大賣場、瘋狂搶購、山姆士瓜分零售蛋糕為主題寫

10、幾篇相關(guān)報道電視（省臺、有線電視）：以新聞報道形式來報道當(dāng)天的銷售狀況、人流數(shù)量、顧客的反應(yīng)等。采訪山姆士超市董事馮長虹先生，從戰(zhàn)略的高度談山姆士在中國市場的發(fā)展。巨幅布幔：在建筑物外墻掛上巨幅布幔，內(nèi)容為“隆重開業(yè)”，尺寸：12米×12米開業(yè)促銷活動：主題盛大開業(yè) 熱情狂送開業(yè)慶典：展臺布置、迎賓、禮花、花籃、條幅、高空氣球等開業(yè)當(dāng)天費用總計：元四、對SMS溫州市場推廣的宏觀反思1.做行業(yè)和做品牌有著根本性的區(qū)別我們說，做品牌往往是一個企業(yè)的最高戰(zhàn)略所在，而在這里，我們往往會忽略一個最關(guān)鍵也是最基本的問題，那就是不管怎么樣，你是一個企業(yè)行為，只要是企業(yè)行為就要遵守企業(yè)運行的基本法則

11、。盈利，是企業(yè)存在的最基本的要求。也說了勇于做第一個吃螃蟹的人，但是第一個往往是不夠科學(xué)，不夠全面，沒有總結(jié)的基礎(chǔ)上的探索，所以也會傷身，SMS品牌涉足溫州零售，單一的以一個品牌開發(fā)著溫州超市行業(yè)，與好又多不同的是，進入伊始就以規(guī)范地超市低成本運作為模式，毛利水平僅為好又多的70%，溫州市場已經(jīng)認(rèn)同的好又多式的超市模式被打破后，建立新的認(rèn)識需要時間和過程，行業(yè)定位需要重新校正，這一切，需要企業(yè)付出成本和時間。與沃爾瑪，家樂福等巨頭相比，我們還是嫩了點，他們把進入市場的時機拿捏得那樣的精準(zhǔn)，不去支付市場的教育成本，直接參與已成熟市場的競爭，在對行業(yè)和品牌認(rèn)識上的老到和成熟，在溫州零售上可見一斑(

12、到目前為止，兩大品牌一直在與溫州各方接洽，即使他們得到的是非國民待遇的優(yōu)惠，但到目前為止，并沒有在溫州設(shè)立門店)2.商業(yè)發(fā)達(dá)和消費者的成熟不是一個概念一般地，商業(yè)發(fā)達(dá)的指標(biāo)往往是貿(mào)易額，但是消費者成熟與否的指標(biāo)是什么，可能到目前為止好像沒有一個公司可以測算?？墒沁@個指標(biāo)卻直接影響著零售商業(yè)的現(xiàn)代化進程。在溫州，發(fā)達(dá)的制造業(yè)為貿(mào)易額提供了足夠的底氣，也就是說制造業(yè)為商業(yè)提供了足夠的貿(mào)易資源，使的商業(yè)發(fā)達(dá)的指標(biāo)高居不下，這樣就掩蓋了很多市場細(xì)下的消費怪象，前幾年有一種提法是文明消費、理性消費，健康消費的倡導(dǎo)，但不久就被求拉動的主導(dǎo)行為所淹沒，超常規(guī)的發(fā)展，在一定程度上對溫州消費者的消費行為刺激的變

13、形了。形成同樣是啞鈴狀的消費結(jié)構(gòu)，有25%的溫州消費者對千余元一桌的飯菜，對幾十萬元的汽車當(dāng)成家常，熟視無睹，但也有連5元的拖鞋壞掉也要在修鞋攤上花5毛錢修理的一大批消費者，有這樣的消費結(jié)構(gòu)就可以理解小市場遍地，專賣店林立，但大眾化的以成本控制后為主的，體現(xiàn)科學(xué)消費的現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)在溫州誤以為賣便宜貨的地方了。那么，我們就可以說，商業(yè)發(fā)達(dá)的標(biāo)志是貿(mào)易額，消費者成熟與否的標(biāo)志應(yīng)該就是對商品的認(rèn)知了。3.區(qū)域文化對商業(yè)革命的影響不可小看在2004年6月的一次溫州媒體活動中，筆者曾就溫州模式有過一個說法，溫州商業(yè)“貌似開放，實則封閉，貌似先進，實則原始”。這個說法當(dāng)時被朋友冠以挨磚理論，被埋在了一片磚

14、頭下。再次提及此論，主要是來自溫州零售格局破冰受阻的切膚之痛。溫州獨特的地域環(huán)境孕育了溫州特色的文化，傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明在溫州特有的地域下在計劃經(jīng)濟的大景下，溫州經(jīng)濟的落后在80年代前是無可置疑的，人多，地少，貧瘠的溫州灣，滯后的交通等，制約著溫州前進的步伐，改革開放后，溫州人為了生存，走出了溫州，走向了全國，得益于自身的品質(zhì)，得益于國家的政策，溫州人在政策的庇護下，淘得了第一桶金，淘金成功后的溫州人在理念上還保持著農(nóng)耕文明下的榮歸故里的理念。于是大批資金回到溫州，推動了手工業(yè)和商業(yè)的發(fā)展。但這樣的發(fā)展，是被動的發(fā)展，不是在理論指導(dǎo)下的主動發(fā)展，依靠政策而成功的經(jīng)驗使的溫州經(jīng)濟變成了溫州的經(jīng)濟-圈內(nèi)做生意，熟人做生意，求面子，求奢華，求傳統(tǒng)。真正的開放式的現(xiàn)代商業(yè)形成，在溫州遭到溫州模式，溫州文化的抵觸。當(dāng)主動地以理論指導(dǎo)下的商業(yè)革命遭遇，被動地成功經(jīng)驗?zāi)Ｊ綍r，現(xiàn)代商業(yè)模式的商業(yè)革命進程的成本就變得高昂并溫長。4.突發(fā)性事件對市調(diào)結(jié)果的影響可以致命SMS品牌介入溫州零售正趕上非典時期，所有市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果指向非常明確，改變傳統(tǒng)的消費方式，把消費者從日雜店、市場、街邊攤引導(dǎo)到具有商品、環(huán)境、服務(wù)優(yōu)勢的現(xiàn)代化賣場正是時候。傳統(tǒng)的消費習(xí)慣和消費文化在非典