《市場調(diào)查》抽樣調(diào)查理論及方法

1、市場調(diào)查：第六章抽樣調(diào)查理論及方法中國營銷傳播網(wǎng)，2001-12-13,作者：，訪問人數(shù)：1220目錄一、抽樣調(diào)查(Sampling Survey )意義抽樣調(diào)查為科學(xué)研究方法中重要技術(shù)之一，是指就所要研究的某特定現(xiàn)象之母群體中，依隨機(jī)原理抽取一部份作為樣本抽樣調(diào)查意義(Sample ),以為研究母群體(Population )之依據(jù)。將樣本研究結(jié)果，在抽樣信賴水準(zhǔn)內(nèi)，推算母群體可能特性以為決策之參 考。抽樣調(diào)查之優(yōu)點(diǎn)：1 .利用抽樣技術(shù)及機(jī)率理論，可獲得既定精確估計值，以 代表母群體特征。2 .節(jié)省調(diào)查人力，物力，時間及經(jīng)費(fèi)。3 .經(jīng)由少數(shù)優(yōu)秀人員施予特殊訓(xùn)練及配合特殊設(shè)備，施行 調(diào)查，可得

2、較深入且正確調(diào)查結(jié)果。故在實地市場調(diào)查中，抽樣調(diào)查為一不可或者之工具。抽樣調(diào)查基本目的乃在信息之搜集作成結(jié)論，以供決策參考。有效抽樣調(diào)查應(yīng)具有準(zhǔn)則有下：1 .有效原則抽樣調(diào)查應(yīng)該(1 )符合調(diào)查目的之需要，(2 )所獲信息 價值應(yīng)超過所支付成本。2 .可測量原則抽樣的正確程度必須能夠測量，否則抽樣調(diào)查就失去意義。3 .簡單原則抽樣調(diào)查必須保持簡單性要求。俾使抽樣調(diào)查順利進(jìn)行，以避免不必要之節(jié)外生枝。二、抽樣調(diào)查的基本術(shù)語4 母群體(Population )在調(diào)查研究中，調(diào)查研究對象的集合體。調(diào)查臺北市中學(xué)生， 則在臺北市上課之54所中學(xué)生總數(shù)，便是調(diào)查研究之母群體。5 抽樣架構(gòu)(Samplin

3、g frame )整體抽樣單位的詳細(xì)名單，以供抽樣之用。例如以臺北市醫(yī)師為抽樣單位，則臺北市醫(yī)師公會名冊，便是抽樣架構(gòu)。如果以學(xué)校班級為抽樣單位，則學(xué)校6 0班班級名冊便是抽樣構(gòu)架。抽樣架構(gòu)有三種型態(tài)：具體的抽樣架構(gòu)：每一個抽樣單位名字皆列成表冊，可以直接按表冊名字抽取樣本。抽象的抽樣架構(gòu)：沒有抽樣單位之名冊，只要符合調(diào)查之條件就有被抽樣之可能。例如在百貨公司舉行消費(fèi)者抽樣，隨然沒有抽樣名冊，但是抽樣架構(gòu)卻冥冥中隱約出現(xiàn)。階段式抽樣架構(gòu)：在采用分段抽樣中，依抽樣階段之不同，產(chǎn)生不同之抽樣架構(gòu)。抽樣單位(Sampling unit )在抽樣架構(gòu)上排列的名單之個別單位。例如臺北市每一醫(yī)師即為一抽樣

4、單位。在上例中，每一班級都是抽樣單位。6 元素 (Element )指接受調(diào)查的最小單位，通常是指人。上例中，班上每一位學(xué)生既為元素。7 樣本(Sample )從抽樣架構(gòu)中抽出取來的抽樣單位總和。例如百事可樂抽出3 5。家庭做測試稱為樣 本。從臺北市醫(yī)師公會抽出9。名醫(yī)生作調(diào)查，稱為樣本。8 精確度(Precision )與 準(zhǔn)確度(Validity )精確度乃用以衡量估計值精確可依賴的程度，如在物價統(tǒng)計中，經(jīng)濟(jì)家若認(rèn)為物價如上升0 . 0 2將影向經(jīng)濟(jì)決策，則精確度即須訂在0 . 0 2。準(zhǔn)確度乃衡量母全體特性與實際母全體特性間之差異。兩者之差異愈小，代表準(zhǔn)確度愈高。9 抽樣誤差(Sampl

5、ing error )因為抽樣時樣本可能會偏離母群體，其間的差距稱為抽樣誤差。抽樣誤差可用統(tǒng)計方法估計。信賴水準(zhǔn)(Confidence level )以樣本估計數(shù)推論母群體大小時，正確估計的概率有多少。信賴水準(zhǔn)是9 5 %, 即正確估計概率為9 5%,調(diào)查者以此來表示其正確估計程度。10 容忍誤差(Tolerated erro )在抽樣調(diào)查時，調(diào)查者所要求的精確度不是百分之百，而是在設(shè)定母群體平均數(shù)上下各多少百分點(diǎn)作為誤差容忍范圍，稱為容忍誤差。三、抽樣方法種類及其意義抽樣方法可分為兩大類：1 .隨機(jī)抽樣(Probability-Sampling ) ，即在抽樣時，母群體中每一個抽樣單位被選為

6、樣本之機(jī)率相同。隨機(jī)抽樣具有健全之統(tǒng)計理論基礎(chǔ)，可用機(jī)率理論加以解釋，是一種客觀而科學(xué)的抽樣方法，在市場調(diào)查中通常都用隨機(jī)抽樣。2 . 非隨時抽樣(Non-Probabity-Sampling )，在抽樣時，抽樣單位被選為樣本之機(jī)率為不可知。非機(jī)率抽樣之種類，主要有四種：(1) .便利抽樣(Convenience Sampling )在樣本之選擇只考慮到接近樣本或衡量便利。如訪問過路行人即為一例。(2) .配額抽樣(Quota Sampling )a選擇控制特征，作為將母體細(xì)分類之標(biāo)準(zhǔn)。b將母體細(xì)分為幾個子母體，按比較分配各子母體樣本數(shù)大小。C訪查員有極大自由去選擇子母體中之樣本個體，只要完成

7、配額調(diào)查，即告完成。此一方法因調(diào)查偏好及方便，喪失精確度。抽樣配額分配表，此配額由訪問員選定，不做任何修正。(3) .判斷抽樣(Judgement Sampling )在母體之構(gòu)體極不相同且樣本數(shù)很小之時，根據(jù)抽樣設(shè)計者之判斷來選擇樣本個體，設(shè)計者必須對母體有關(guān)特征具有相當(dāng)了解。在編制物價指數(shù)時，有關(guān)產(chǎn)品項目選擇及樣本地區(qū)之決定，即采用判斷抽樣。(4) .雪球抽樣(Snowball Sampling )利用隨機(jī)方法或社會調(diào)查選出原始受訪者。再根據(jù)原始受訪者提供信息去取得其它受訪 者。本法之目的乃母體很難尋找或十分稀少。例如單親家庭計抽樣屬之。隨機(jī)抽樣之種類有：1 .簡單隨機(jī)抽樣(Simple

8、random Sampling )母體中全部個體，完全委諸均勻機(jī)率分布抽取樣本，使每一個體被抽出之機(jī)率均為己知且相等。簡單隨機(jī)抽樣為其它各種隨機(jī)抽樣方法之基礎(chǔ)。簡單隨機(jī)抽樣法樣本之取得，對母體編號后以利用隨機(jī)數(shù)表依機(jī)率抽取。假定由2 0 0 0名調(diào)查對象，以隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)抽取1 5。名樣本，其抽樣步驟如下：(1 )將2 0 0 0名調(diào)查對象，由0 0 0 1編至2000等2000個連續(xù)編號。(2)由隨機(jī)數(shù)表，利用抽簽方法選取號碼開始點(diǎn)。例如選取為第十五行第四列。(3 )由設(shè)定之起始點(diǎn)，選取號碼，選取號碼以調(diào)查對象之編號位數(shù)相同：即1 4 7 5 ,9938,4460,0628,.,有效號碼樣本

9、2 0 0 0 以下。(4)若抽樣單位與隨機(jī)數(shù)表抽樣號碼條件相同即為樣本，大于調(diào)查編號，跳過不取。(5 )若逢重復(fù)號碼，亦應(yīng)跳過。(6)依上述方法，連續(xù)采用1 5。個號碼，即為完成樣本選用。采用簡單隨機(jī)抽樣之時機(jī)：(1)母體小，母體名冊令人滿意且為母體信息唯一來源。(2)單位訪問成本不受樣本單位所在地遠(yuǎn)近之影向。Double Sampling )先對母群體做一次初步抽樣，搜集一些有關(guān)母群體之信息，根據(jù)所獲得之信息，再做一次比較精密之抽樣。通常對母群體認(rèn)識極為貧乏之下，可用本法。第一次抽樣，因所要信息較少，故樣本數(shù)通常較大。第二次進(jìn)行比較流入調(diào)查，樣本數(shù)較小。3 .逐次抽樣(Sequential

10、 Sampling )此一方式之抽樣，開始只抽取少量樣本，根據(jù)此少量樣本之結(jié)果來決定是否接受某一假設(shè)，或應(yīng)繼續(xù)抽取樣本，直到能夠決定接受或擯棄假定為止。逐次抽樣法應(yīng)是費(fèi)用較低且實用的一種方法。4 .分段抽樣(Subsampling )先由一母體中抽取n個單位隨機(jī)樣本(PUS),再由PUS中抽出m個單位(SSU ),就 SSU 進(jìn)行調(diào)查，稱二段抽樣。若續(xù)從SSU 抽取更小單位進(jìn)行調(diào)查，稱為三段抽樣。三段以上，稱多段調(diào)查。分段抽樣之調(diào)查費(fèi)用節(jié)省且處理方便，應(yīng)用范圍很廣，且有限母群體或無限母群體，均可采用。二段抽樣法樣本數(shù)分配實例Cluster Sampling )5 .分層抽樣(Stratifie

11、d Sampling )先設(shè)立目的及某種分類標(biāo)準(zhǔn)分為若干組或若干類，此組類稱為層，然后將母群體之各個體分別編入相當(dāng)層中，再由各層中以簡單抽樣或系統(tǒng)抽樣法選取適量樣本之方法。分層之基礎(chǔ)有賴抽樣設(shè)計者之經(jīng)驗及判斷。理想上分層之?dāng)?shù)目愈多愈好。因為層數(shù)愈多，每層之樣本單位愈相似，樣本估計值之精確度愈高。但成本與疾率之考慮，層數(shù)不宜超過六分層抽樣圖標(biāo)在本法抽樣是以隨機(jī)選出一群，一群為單位，不是個別單位。群集抽樣之優(yōu)點(diǎn)簡便易行，經(jīng)濟(jì)省事。但是易產(chǎn)生抽樣誤差危險性很大。群集抽樣圖標(biāo)7 .系統(tǒng)抽樣(Systematic Sampling )將母群體之每單位加以編號，先計算樣本區(qū)隔，在1N/n間隨機(jī)選出一個號碼

12、作為第一個樣本單位，依定距循序抽出樣本。此法優(yōu)點(diǎn)，抽樣操作簡單。有發(fā)生抽樣誤差的可能為其缺點(diǎn)。8 .復(fù)合抽樣(Replicated Sampling )將母體分為若干層，用系統(tǒng)抽樣法選取樣本。因此有分層抽樣及系統(tǒng)抽樣優(yōu)點(diǎn)。抽樣調(diào)查方法一覽圖四、抽樣樣本使用方式依樣本使用方式分：1 重復(fù)調(diào)查(Repeated Survey )每次調(diào)查均重新抽樣，使用新樣本(Fresh Survey )進(jìn)行同樣調(diào)查，是最常用之方法。2 同樣本調(diào)查(Panel Survey )利用同一樣本作長期的觀念調(diào)查，以集中力量于樣本變化研究上。又稱追縱調(diào)查Logitudiual Survey )。在研究消費(fèi)者品牌忠誠度或消費(fèi)

13、者購買行為，多使用此一方式。3 輪換樣本調(diào)查(Rotating Pauel Survey )每次換取部份樣本，以代表母體變化；維持部份樣本的連續(xù)性及穩(wěn)定性又降低成本。Split Pauel Survery )部份每次均采用新樣本(重復(fù)調(diào)查)；一部份均用相同樣本(同樣本調(diào)查)。五抽樣調(diào)查之程序舉辦抽樣調(diào)查之步驟有：1 .對母群體的識別這次市場調(diào)查的母全體是什么？調(diào)查之時，必須一貫性。如果針對家庭的事實調(diào)查，就不要混雜個人意見調(diào)查。母全體有何特征必須掌握？否則易喪失其代表性。2 .抽樣方法的選擇決定采用抽樣方法考慮因素：(1 )抽樣調(diào)查可用資源極為有限，以非機(jī)抽樣為主。(2)要獲得不偏估計值，必須

14、采用隨機(jī)抽樣。否則可考慮非隨機(jī)抽樣。(3)必須以客觀方法評估抽樣設(shè)計精密度，應(yīng)采用隨機(jī)抽樣；否則就考慮非隨機(jī)抽樣。(4)預(yù)期抽樣誤差是研究誤差主要來源，采用隨機(jī)抽樣，如預(yù)期非抽樣誤差是研究誤 差主要來源，則可慮用非隨機(jī)抽樣。當(dāng)選用隨機(jī)抽樣之后， 斟酌下表各種隨機(jī)抽樣方法之優(yōu)缺點(diǎn)比較，與調(diào)查之時間，人力,經(jīng)費(fèi)及母群體特征與需要估計值精準(zhǔn)度需要，選取適當(dāng)抽樣方法。各種隨機(jī)抽樣方法之優(yōu)劣比較3 .樣本數(shù)決定決定樣本數(shù)考慮因素及樣本數(shù)估算1 .調(diào)查結(jié)果所要求的精準(zhǔn)度。精度愈高，樣本數(shù)愈多。2 .抽樣母體的特性。如母全體不規(guī)則且分成若干較小子群體( Sar-Groups )則需求 較多的樣本，以求抽樣準(zhǔn)

15、確度。3 .抽樣調(diào)查設(shè)計良贏。如果樣本能真正代表母群體，樣本數(shù)小準(zhǔn)確性高。由不相干之 人來答，其誤差隨樣本數(shù)加大而加大。4 .抽樣成本合理化因此最佳抽樣數(shù)量，應(yīng)是樣本數(shù)足以產(chǎn)生準(zhǔn)確的資料，又不超過調(diào)查預(yù)算稱。即I甘由樣調(diào)查之信息價值II抽樣調(diào)查成本估算抽樣樣本有多種，僅介絡(luò)抽樣統(tǒng)計項目提供簡便之樣本大小估計公式，以供參考。實例：市場調(diào)查者想利用簡單隨機(jī)抽樣自消費(fèi)者1 0 0。名中抽出若干消費(fèi)者來測驗其品牌忠誠度，并希望估計誤差小于1.00,在9 5 %依賴水準(zhǔn)之下， 應(yīng)抽樣人數(shù)是多少？此部份詳閱統(tǒng)計學(xué)抽樣理論部份，將更深入了解精密做法六、非抽樣誤差之避免影向在實際進(jìn)行抽樣調(diào)查時，常會產(chǎn)生非隨機(jī)

16、因素以外之其它因素所造成的誤差， 抽樣結(jié)果精準(zhǔn)性甚大，稱為非抽樣誤差。此種誤差只有細(xì)心設(shè)計抽樣過程及正確認(rèn)真執(zhí)行抽樣工作，方可減為最低。造成非抽樣誤差原因：1未能回受問卷或填答項目不完整，遺漏數(shù)據(jù)。2測量不準(zhǔn)：由測量方法及測量工具不良所導(dǎo)致。其主要原因之乃：a設(shè)計錯誤：對于問題的了解不夠深入， 導(dǎo)致觀念及推理邏輯偏離主題，整個抽樣設(shè)計錯誤，所測量對象并非母群體真正參數(shù)。b問題偏激或隱匿事實，易造成受訪者不安或壓力，不愿給予正面答案。c更換樣本：抽樣訪問對象與原來計劃不同。d訪問員之錯誤，誤解問題或加入自己意見。e方法影向答案。即訪問者本身影向被訪問者狀況。3數(shù)據(jù)處理錯誤：如程序設(shè)計錯誤，資料腌入錯誤。為彌補(bǔ)非抽樣誤差，通常使用之一些方法。a. 為彌補(bǔ)遺漏數(shù)據(jù)采用加權(quán)調(diào)整法加以彌補(bǔ)。至于問卷沒有回收，問項答不完整。采用設(shè)算法加以彌補(bǔ)。b. 利用手提微電腦進(jìn)行實地訪問；計算機(jī)輔助電話訪問（Conputer-assistedTele