水果的網(wǎng)絡(luò)營銷之路

1、L是我的大學(xué)同學(xué)，一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通。大學(xué)的時(shí)候就開始接受IT項(xiàng)目訂單，生活是自給自足。大學(xué)畢業(yè)后，在成都注冊(cè)了一家本土電子商務(wù)公司，在網(wǎng)上搞起了水果銷售。電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)方向，早在意料之中，不過要在網(wǎng)上賣水果的idea到真的是讓我大惑不解。 通過網(wǎng)絡(luò)來營銷水果在國內(nèi)還處于試水階段，經(jīng)營狀況能不能穩(wěn)定、面臨的風(fēng)險(xiǎn)能不能有效控制、成本和收益如何才能均衡都是需要面臨的問題。于是對(duì)于L的水果網(wǎng)銷模式，我有了諸多質(zhì)疑。 1、 我們網(wǎng)上購物，為的是方便快捷。而水果在實(shí)體店、綜合超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等地方隨處可 見，遍布城市的大街小巷，平時(shí)購買起來已經(jīng)很便捷，還需要在網(wǎng)上購買么？L的公司 到底是如何定位的

2、呢？2、 客戶只能通過圖片、文字等描述來得知產(chǎn)品信息，不能了解將要購買的水果質(zhì)量到底如何，可能遇到的信息不對(duì)稱的問題，如何改善？3、 水果易腐爛、易霉變，且其供應(yīng)受季節(jié)因素影響較大，公司如何解決倉儲(chǔ)問題呢？4、 那么在網(wǎng)上營銷的模式下，成本和收益各有哪些，公司又如何盈利呢？        為了解答我的疑問，前些日我把百忙之中的L約出來，請(qǐng)L為我詳細(xì)介紹公司的戰(zhàn)略、和運(yùn)營情況，這才恍然大悟。結(jié)合到具體的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，我總結(jié)了L的經(jīng)營之道?！締栴}一】一般說來，任何一樁生意的達(dá)成都是一個(gè)博弈的過程，在這個(gè)過程中，交易雙方都希望自

3、己的利益達(dá)到最大化。對(duì)于企業(yè)一方來講，當(dāng)然希望以較高的價(jià)格來出售產(chǎn)品，從而保證竟可能多的利潤。但是對(duì)于消費(fèi)者來講，不同的商品有著不同的價(jià)格彈性(price elasticity，是指某一產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，該種產(chǎn)品需求量相應(yīng)變動(dòng)的靈敏度)。由于現(xiàn)代人越來越關(guān)注飲食健康、營養(yǎng)均衡、疾病防范、美容減肥等話題，水果在人們的都市生活中成了必需品。隨著人們對(duì)健康、綠色、有機(jī)、環(huán)保等理念的加深，預(yù)計(jì)人們未來對(duì)水果的需求量應(yīng)該是有增無減，于是水果是一種價(jià)格彈性較低的商品。另外，收入決定消費(fèi)行為，不同的收入階層的人群對(duì)水果價(jià)格的敏感度是不同的。下圖是根據(jù)一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)繪制的“不同的階層對(duì)水果的需求圖”。由下圖可知，

4、高收入的人群對(duì)水果的價(jià)格彈性變動(dòng)大，低收入人群對(duì)水果的價(jià)格彈性變動(dòng)小。                利用高等收入人群對(duì)價(jià)格的低敏感性，L把公司定位為“高端水果網(wǎng)站”。另外，高檔水果除了可以滿足消費(fèi)者自身的飲食需求外，還可以作為饋贈(zèng)佳品，送給親朋好友。因此網(wǎng)站致力于宣傳“送水果=送健康”的理念，又將自身定位為“禮品水果網(wǎng)站”。現(xiàn)在，L的網(wǎng)站上銷售的水果大多數(shù)是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)水果，并且提供精美的禮品包裝和成都三環(huán)內(nèi)送貨上門的服務(wù)，增加了對(duì)特定客戶的吸引力

5、。       事實(shí)上，我們也觀察到市場(chǎng)上的水果大多走的都是低端路線，包裝簡(jiǎn)單粗略。如果L再繼續(xù)沿襲低端路線的話，一是網(wǎng)站自身的定位就變得很模糊、特色也不鮮明；二是很有可能打不開目前已經(jīng)趨于飽和的低端水果市場(chǎng)，人們更愿意到附近的超市或者是菜市場(chǎng)買廉價(jià)水果而不是網(wǎng)上購買；三是即使人們?cè)敢馍暇W(wǎng)購買，L的公司由于要負(fù)責(zé)配送，還面臨著退貨的風(fēng)險(xiǎn)，成本上漲了但是收益卻沒有隨之增加，于是公司沒有利潤怎樣持續(xù)經(jīng)營呢。 目前成都的進(jìn)口水果的市場(chǎng)的供給量并不飽和，價(jià)格也居高不下。L公司的網(wǎng)銷模式，可以彌補(bǔ)市場(chǎng)對(duì)高端水果的供給缺口。綜上所述，水果電子商務(wù)

6、的可行性還是很大的?！締栴}二】理論上講，在電子商務(wù)的環(huán)境下，客戶可以在網(wǎng)站 上搜索產(chǎn)品信息，突破了空間的限制，可以在短時(shí)間內(nèi)做出較優(yōu)的購買決策。但是對(duì)于客戶而言，影響購買決策的因素主要還是商品的質(zhì)量因素。離線市場(chǎng)的商品銷 售一般是消費(fèi)者通過觸摸、使用或檢測(cè)后獲得產(chǎn)品的真實(shí)信息，從而信任賣方做出購買決策。而在網(wǎng)購模式下，消費(fèi)者僅僅根據(jù)圖片、文字等信息做出的產(chǎn)品決策， 很可能遇到的信息不對(duì)稱的問題。這種信息不對(duì)稱，可能表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一、賣方發(fā)布的象征質(zhì)量信息與商品實(shí)際質(zhì)量信息不符；二、買方的心理預(yù)期過高而產(chǎn)生對(duì)商品實(shí)際質(zhì)量信息的不滿意。L公司銷售水果這種特殊性的商品，很容易引起實(shí)際和預(yù)期的不符，

7、形成逆向選擇。L公司也很關(guān)注上述提及的問題，正在積極做以下的工作爭(zhēng)取給客戶提供更加周全的服務(wù)。首 先，公司推薦客戶在購買水果的時(shí)候，采用貨到付款的方式進(jìn)行支付。這樣客戶可以在水果送達(dá)手中的第一時(shí)間親自驗(yàn)貨，查看滿意后再付款。其次，公司也在醞釀 增加“客戶評(píng)級(jí)”的第三方評(píng)價(jià)模塊，提供一個(gè)機(jī)制讓客戶在網(wǎng)站上寫下的購買后的反饋信息，以便引導(dǎo)新客戶做出理性的購買決策?！締栴}三】 正 是考慮到水果易腐爛、易霉變、供應(yīng)受季節(jié)性因素影響大等特性，假設(shè)公司通過租用冷凍庫的方式來存放水果，那么一旦水果滯銷，就會(huì)帶來大量的庫存積壓，帶來 不可估量的壞賬成本。即使是水果暢銷，由于訂單數(shù)量是波動(dòng)的，往往無法有效地進(jìn)行

8、預(yù)算和估計(jì)，公司就很難確定具體的存貨的保有量。于是可能的情況有：銷量好的時(shí)候因?yàn)閹齑嫠蛔愣鵁o法滿足訂單要求；銷量差的時(shí)候造成水果大量積壓、霉變，給公司帶來損失。于是L找到幾家優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口水果供應(yīng)商，與他們進(jìn)行談判。L希望同他們簽訂長期的供貨協(xié)議，即每當(dāng)網(wǎng)站接收了客戶的水果訂單，L便可直接從他們的水果庫房中調(diào)貨，并按月結(jié)清貨款，并支付一定比例的固定費(fèi)用?！締栴}四】水果電子商務(wù)網(wǎng)站的主要成本是：主營業(yè)務(wù)成本（產(chǎn)品成本、配送成本、退換成本）、其他業(yè)務(wù)成本（辦公室的租金費(fèi)）、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用（相關(guān)員工工資、設(shè)備的折舊攤銷）等。主要收入：產(chǎn)品銷售收入、運(yùn)費(fèi)收入。前面已經(jīng)提到，水果的主要成本來源于支付

9、給上游供貨商的供貨成本，供貨成本中又包括了產(chǎn)品價(jià)格和一部分固定費(fèi)用。產(chǎn)品的配送成本包括了配送車輛的折舊、車輛的油氣費(fèi)、配送人員的工資。公司為了吸引客戶，還決定全場(chǎng)水果滿50元免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。事實(shí)上每次訂購50元 以下水果的只有少數(shù)客戶，因此配送的成本主要還是靠產(chǎn)品收入來消化。大多數(shù)網(wǎng)購客戶都是大額購買的，銷售成本包括了產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，由于公司本身是以網(wǎng)絡(luò)載 體為依托的，其宣傳也主要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，比如通過在一些重要的論壇、博客、網(wǎng)站上登掛公司信息的方式，起到了很好的宣傳作用，費(fèi)用相比實(shí)體廣告而言也不 是很昂貴。另外重要的一塊還有就是辦公室的租金費(fèi)、設(shè)備的折舊費(fèi)、員工的工資福利費(fèi)用。上述成本是企

10、業(yè)運(yùn)行必要的成本開支，作為一個(gè)電子商務(wù)公司，他的最突出的特點(diǎn)就是成本的節(jié)約效應(yīng)遠(yuǎn)大于新增成本。增加的成本：固定的倉庫占用費(fèi)、配送成本節(jié)約的成本：倉儲(chǔ)費(fèi)用、壞賬成本、分銷費(fèi)用、營銷費(fèi)用要涵蓋上述成本，公司必須要保證一個(gè)合理的定 價(jià)。公司選擇走高端路線是一個(gè)明智的選擇。考慮到經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“凡勃倫效應(yīng)”，即“一些商品價(jià)格定的越高，就越能收到消費(fèi)者的青睞”。這一現(xiàn)象最早由美國的 經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到，對(duì)于高收入的非彈性人群，他們更多地追求的是品味和格調(diào)，于是也支撐了L公司的高定價(jià)策略。L公司重點(diǎn)營銷的重點(diǎn)是力求保住一些優(yōu)質(zhì)客戶，比如和一些企業(yè)達(dá)成協(xié)議，L直接供貨給企業(yè)用于職工福利的發(fā)放、會(huì)議水果等。L還努力進(jìn)行客戶關(guān)系管理（CRM），在積極拓展新客戶的同時(shí)，還力爭(zhēng)保住一批忠實(shí)的老客戶。比如公司設(shè)有專門的