品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述(共105頁(yè)).ppt

1、一、格物致知一、格物致知-品牌內(nèi)涵的理性思辨品牌內(nèi)涵的理性思辨二、形神相隨二、形神相隨-品牌精神的深層探究品牌精神的深層探究三、物以類(lèi)聚三、物以類(lèi)聚-品牌關(guān)系的合理建構(gòu)品牌關(guān)系的合理建構(gòu)四、絲絲入扣四、絲絲入扣-品牌形象的全面導(dǎo)入品牌形象的全面導(dǎo)入五、物有所值五、物有所值-品牌資產(chǎn)的精心管理品牌資產(chǎn)的精心管理六、由此及彼六、由此及彼-品牌名稱(chēng)的謹(jǐn)慎延伸品牌名稱(chēng)的謹(jǐn)慎延伸七、守成知變七、守成知變-品牌文化的不斷創(chuàng)新品牌文化的不斷創(chuàng)新八、案例研究八、案例研究-龍頭股份的品牌家族龍頭股份的品牌家族 品牌是什么品牌是什么? 品牌是一種象征品牌是一種象征 品牌是一種關(guān)系品牌是一種關(guān)系 品牌是消費(fèi)者的感受

2、品牌是消費(fèi)者的感受 品牌是一個(gè)信仰目標(biāo)品牌是一個(gè)信仰目標(biāo) 品牌是種徽章和保證品牌是種徽章和保證品牌品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的不同組合，或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。相區(qū)別。品牌品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以時(shí)也因

3、消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌品牌就是指你與客戶(hù)間的關(guān)系，說(shuō)到底，就是指你與客戶(hù)間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，。品牌品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品和服牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)

4、性與意義的總和。意義的總和。品牌品牌是一個(gè)狂熱的信仰目標(biāo)，它具有是一個(gè)狂熱的信仰目標(biāo)，它具有神奇的魅力。神奇的魅力。品牌品牌是種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。是種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。品牌品牌是種產(chǎn)品連續(xù)一致的保證。是種產(chǎn)品連續(xù)一致的保證。 品牌的六層含義品牌的六層含義 品牌持久的含義品牌持久的含義 實(shí)力型品牌實(shí)力型品牌 探索性品牌探索性品牌 象征性品牌象征性品牌 識(shí)別型品牌識(shí)別型品牌 建立品牌精神建立品牌精神1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5 、個(gè)性6、使用者1、屬性、屬性2、利益、利益3、價(jià)值、價(jià)值4、文化、文化5 、個(gè)性、個(gè)性6、使用者、使用者一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。特定

5、的屬性。表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格等等。高的再出售價(jià)格等等。一個(gè)品牌不僅僅限于一組一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，屬性。顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，他們是購(gòu)買(mǎi)利益。他們是購(gòu)買(mǎi)利益。需要轉(zhuǎn)換成功能和情需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。感利益?？梢赞D(zhuǎn)換為功能可以轉(zhuǎn)換為功能利益，利益，可以轉(zhuǎn)換可以轉(zhuǎn)換為情感利益。為情感利益。優(yōu)良制造的屬性可以轉(zhuǎn)換優(yōu)良制造的屬性可以轉(zhuǎn)換為功能和情感利益。為功能和情感利益。1、屬性、屬性2、利益利益3、價(jià)值、價(jià)值4、文化、文化5 、個(gè)性、個(gè)性6、使用者、使用者品牌還體現(xiàn)了制造商的品牌還體現(xiàn)了制造

6、商的某些價(jià)值觀。某些價(jià)值觀。體現(xiàn)了高性能、安全、威體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等。信等等。1、屬性、屬性2、利益、利益3、價(jià)值價(jià)值4、文化、文化5 、個(gè)性、個(gè)性6、使用者、使用者品牌象征著一定的文化品牌象征著一定的文化意味著德國(guó)文化：有組織意味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。、有效率、高品質(zhì)。1、屬性、屬性2、利益、利益3、價(jià)值、價(jià)值4、文化文化5 、個(gè)性、個(gè)性6、使用者、使用者如果品牌是一個(gè)人、如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或某一標(biāo)的物一種動(dòng)物或某一標(biāo)的物時(shí)，那會(huì)在人們的腦海時(shí)，那會(huì)在人們的腦海里浮現(xiàn)出一種有關(guān)聯(lián)的里浮現(xiàn)出一種有關(guān)聯(lián)的個(gè)性。個(gè)性。1、屬性、屬性2、利益、利益3、價(jià)值、價(jià)值4、文

7、化、文化5 、個(gè)性個(gè)性6、使用者、使用者品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一種用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。消費(fèi)者。1、屬性、屬性2、利益、利益3、價(jià)值、價(jià)值4、文化、文化5 、個(gè)性、個(gè)性6 、 有一個(gè)核心的產(chǎn)品利益并不斷有一個(gè)核心的產(chǎn)品利益并不斷 努力改進(jìn)。努力改進(jìn)。 不斷把握顧客的需要，隨著人們不斷把握顧客的需要，隨著人們 需求的變化而成長(zhǎng)。需求的變化而成長(zhǎng)。 將人們情感上認(rèn)同的一個(gè)國(guó)家的將人們情感上認(rèn)同的一個(gè)國(guó)家的 形象和歷史符號(hào)化。形象和歷史符號(hào)化。 作用于人們的想象，幫助人們作用于人們的想象，幫助人們 表現(xiàn)自我。表現(xiàn)自我。與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。與消費(fèi)者

8、共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。它是品牌所專(zhuān)有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和它是品牌所專(zhuān)有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化，它必須不斷向企業(yè)員工和合競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化，它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。即使非常簡(jiǎn)單的話(huà)，例如即使非常簡(jiǎn)單的話(huà)，例如“讓我們做得更好讓我們做得更好”等等，也會(huì)對(duì)認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟，也會(huì)對(duì)認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)發(fā) 多品牌組合體（品牌家族）多品牌組合體（品牌家族） 傘型品牌傘型品牌 傘型品牌的優(yōu)勢(shì)傘型品牌的優(yōu)勢(shì) 托權(quán)品牌托權(quán)品牌一套獨(dú)立的品牌一套獨(dú)立的品牌每個(gè)品牌都可以在各自獨(dú)立的市場(chǎng)上每個(gè)品牌都可以在各自獨(dú)

9、立的市場(chǎng)上發(fā)揮最大的影響力。發(fā)揮最大的影響力。海海飛飛絲絲潘潘婷婷飄飄柔柔海飛絲海飛絲 去頭屑洗發(fā)水去頭屑洗發(fā)水潘潘 婷婷 頭發(fā)健康當(dāng)然亮澤頭發(fā)健康當(dāng)然亮澤飄飄 柔柔 秀發(fā)更柔順秀發(fā)更柔順使企業(yè)可以根據(jù)品牌的功能性?xún)?yōu)勢(shì)來(lái)給品使企業(yè)可以根據(jù)品牌的功能性?xún)?yōu)勢(shì)來(lái)給品牌定位，并控制相應(yīng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。牌定位，并控制相應(yīng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。在為某個(gè)品牌定位時(shí)，不要過(guò)多考慮它的在為某個(gè)品牌定位時(shí)，不要過(guò)多考慮它的功用是否適應(yīng)于其他產(chǎn)品市場(chǎng)背景，而是功用是否適應(yīng)于其他產(chǎn)品市場(chǎng)背景，而是通過(guò)明確的價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系通過(guò)明確的價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來(lái)。起來(lái)。元元帥帥系系列列王王子子系系列列瑪瑪格格麗麗特特小小

10、小小神神童童傘型品牌可以借助主品牌的強(qiáng)勢(shì)，利用其傘型品牌可以借助主品牌的強(qiáng)勢(shì)，利用其在消費(fèi)中已經(jīng)樹(shù)立的在消費(fèi)中已經(jīng)樹(shù)立的良好概念和形象良好概念和形象，來(lái)，來(lái)推出一系列新產(chǎn)品，更好地促進(jìn)本企業(yè)的推出一系列新產(chǎn)品，更好地促進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。產(chǎn)品銷(xiāo)售。知名品牌的托權(quán)為受托人帶來(lái)了信譽(yù)和支知名品牌的托權(quán)為受托人帶來(lái)了信譽(yù)和支持。托權(quán)品牌通常代表的是企業(yè)組織而不持。托權(quán)品牌通常代表的是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因?yàn)楹屯袡?quán)背景有關(guān)的主要是企是產(chǎn)品，因?yàn)楹屯袡?quán)背景有關(guān)的主要是企業(yè)的組織聯(lián)想如創(chuàng)新精神、領(lǐng)導(dǎo)者地位和業(yè)的組織聯(lián)想如創(chuàng)新精神、領(lǐng)導(dǎo)者地位和信任感等。而且，由于托權(quán)人在某種程度信任感等。而且，由于托權(quán)人在

11、某種程度上獨(dú)立于它們托權(quán)的品牌，所托品牌的表上獨(dú)立于它們托權(quán)的品牌，所托品牌的表現(xiàn)也不太可能影響托權(quán)人的這些特征?，F(xiàn)也不太可能影響托權(quán)人的這些特征。 導(dǎo)入之一導(dǎo)入之一 品牌定位品牌定位 中國(guó)企業(yè)品牌定位的誤區(qū)中國(guó)企業(yè)品牌定位的誤區(qū) 品牌定位的策略品牌定位的策略 導(dǎo)入之二導(dǎo)入之二 品牌識(shí)別品牌識(shí)別 導(dǎo)入之三導(dǎo)入之三 品牌溝通品牌溝通 經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ) 品牌溝通質(zhì)疑品牌溝通質(zhì)疑品牌定位品牌定位 就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè) 明確的明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在

12、消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。長(zhǎng)城電扇，長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城。電扇長(zhǎng)城。活力二八，活力二八，沙市日化。沙市日化。維維豆奶，維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷。歡樂(lè)開(kāi)懷。永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池。永遠(yuǎn)的秦池。用于定位的功效，必須是具體而且是消費(fèi)用于定位的功效，必須是具體而且是消費(fèi)者關(guān)心的功效，而不是經(jīng)?？吹降恼哧P(guān)心的功效，而不是經(jīng)?？吹降?“功能功能一流一流”等華而不實(shí)的口號(hào)。等華而不實(shí)的口號(hào)。去頭屑去頭屑柔順柔順富有彈性富有彈性頭發(fā)光亮頭發(fā)光亮 突出產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)，突出產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)， 而且是與眾不同的品質(zhì)。而且是與眾不同的品質(zhì)。冰淇淋冰淇淋汽車(chē)汽車(chē)每種產(chǎn)品、品牌都有自己特

13、有的目標(biāo)市場(chǎng)，每種產(chǎn)品、品牌都有自己特有的目標(biāo)市場(chǎng)，品牌應(yīng)針對(duì)特定的市場(chǎng)，定位在最有利的品牌應(yīng)針對(duì)特定的市場(chǎng)，定位在最有利的市場(chǎng)位置上。市場(chǎng)位置上。男人的世界男人的世界男士的選擇男士的選擇當(dāng)產(chǎn)品的功效、品質(zhì)與同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有多少當(dāng)產(chǎn)品的功效、品質(zhì)與同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有多少區(qū)別的時(shí)候，常常采用價(jià)格定位策略。區(qū)別的時(shí)候，常常采用價(jià)格定位策略。洗衣皂洗衣皂從理念上人為地將品牌加以區(qū)分，為品牌從理念上人為地將品牌加以區(qū)分，為品牌定位。定位。非可樂(lè)飲料非可樂(lè)飲料是該講是該講“飯道飯道”的時(shí)候了。的時(shí)候了。突出產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益和好處，突出產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益和好處，既可以是實(shí)實(shí)在在的利益和好處，也可以既可

14、以是實(shí)實(shí)在在的利益和好處，也可以是精神上的滿(mǎn)足。是精神上的滿(mǎn)足。100120 產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 質(zhì)量質(zhì)量 價(jià)值價(jià)值 使用體驗(yàn)使用體驗(yàn) 用戶(hù)和原產(chǎn)地用戶(hù)和原產(chǎn)地 組織特性組織特性 區(qū)域性或全球性區(qū)域性或全球性 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 品牌與消費(fèi)者的品牌與消費(fèi)者的 關(guān)系關(guān)系 視覺(jué)形象視覺(jué)形象 標(biāo)識(shí)和品牌歷史標(biāo)識(shí)和品牌歷史品牌的生命力品牌的生命力，最終要看能否獲得市場(chǎng)和，最終要看能否獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者的認(rèn)可。 當(dāng)前，當(dāng)前， 商品供應(yīng)日益豐商品供應(yīng)日益豐富，各種品牌層出不窮，因此，如何進(jìn)行富，各種品牌層出不窮，因此，如何進(jìn)行有效的品牌溝通，主要有廣告、形象代言有效的品牌溝通，主

15、要有廣告、形象代言人、公關(guān)活動(dòng)等各種手段。人、公關(guān)活動(dòng)等各種手段。這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深長(zhǎng)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自?xún)?nèi)心的感意味深長(zhǎng)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自?xún)?nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱(chēng)語(yǔ)言的經(jīng)典?？胺Q(chēng)語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)蠌V告語(yǔ)的感覺(jué)體驗(yàn)更勝與雀巢不同，麥?zhǔn)蠌V告語(yǔ)的感覺(jué)體驗(yàn)更勝一籌。雖然不如雀巢那么直白，但卻符合一籌。雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品味咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡肺犊Х葧r(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х?/p>

16、的那種醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，啡的那種醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。這是著名這是著名的靈感之作，的靈感之作，堪稱(chēng)經(jīng)典，流傳至今?？胺Q(chēng)經(jīng)典，流傳至今。它既反映它既反映M&M巧克力的獨(dú)特之處，又暗示巧克力的獨(dú)特之處，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力口味好，以至于我們不愿意使它在手上停留片刻。它在手上停留片刻。耐克通過(guò)以耐克通過(guò)以Just do it為主題的系列廣告，為主題的系列廣告，如籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體如籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合青

17、少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。不同，只要行動(dòng)起來(lái)。“科技以人為本科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提似乎不是諾基亞最早提出的出的，但卻把這句話(huà)的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡但卻把這句話(huà)的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)普通品致。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)普通品牌一躍而為移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，就牌一躍而為移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，就是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，故言之理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，故言之有物。有物。白象電池白象電池white elephantSeve

18、n up七喜七喜芳芳人參霜芳芳人參霜品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想的價(jià)值品牌聯(lián)想的價(jià)值品牌的其他資產(chǎn)所在品牌的其他資產(chǎn)所在品牌資產(chǎn)五大元素品牌資產(chǎn)五大元素品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值品牌知名度品牌知名度品牌知名度的層級(jí)品牌知名度的層級(jí) 品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度， 是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi) 同一品牌的商品，即使是面對(duì)更好的同一品牌的商品，即使是面對(duì)更好的 產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格， 也不動(dòng)心。也不動(dòng)心。 品牌忠誠(chéng)度

19、高，表示消費(fèi)者離開(kāi)的機(jī)率較品牌忠誠(chéng)度高，表示消費(fèi)者離開(kāi)的機(jī)率較低，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員而言，要維持原有的業(yè)績(jī)低，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員而言，要維持原有的業(yè)績(jī)或是擴(kuò)大成長(zhǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入上，都或是擴(kuò)大成長(zhǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入上，都可以比品牌忠誠(chéng)度低的品牌節(jié)省?？梢员绕放浦艺\(chéng)度低的品牌節(jié)省。 好銷(xiāo)的產(chǎn)品必然可以爭(zhēng)取到較好的貨架陳好銷(xiāo)的產(chǎn)品必然可以爭(zhēng)取到較好的貨架陳列位置，在通路經(jīng)營(yíng)上也會(huì)有較好的談判列位置，在通路經(jīng)營(yíng)上也會(huì)有較好的談判能力。能力。 品牌忠誠(chéng)度高，代表著每一個(gè)使用者都可品牌忠誠(chéng)度高，代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，不僅會(huì)有較高的知以成為一個(gè)活的廣告，不僅會(huì)有較高的知名度，也會(huì)為產(chǎn)品作見(jiàn)證，減少新

20、的消費(fèi)名度，也會(huì)為產(chǎn)品作見(jiàn)證，減少新的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。者風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。 當(dāng)同樣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度高的品牌當(dāng)同樣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度高的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間空間去作準(zhǔn)備，反擊競(jìng)爭(zhēng)者。更多的時(shí)間空間去作準(zhǔn)備，反擊競(jìng)爭(zhēng)者。品牌知名度品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類(lèi)別的是指消費(fèi)者想到某一種類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起和辨識(shí)某一品牌的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起和辨識(shí)某一品牌的程度，想到鮮奶會(huì)想到的品牌如：光明、程度，想到鮮奶會(huì)想到的品牌如：光明、蒙牛、三島、均瑤等。蒙牛、三島、均瑤等。第一提及知名度第一提及知名度品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度，是指消

21、費(fèi)者對(duì)某一品牌在品，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可程質(zhì)上的整體印象，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可程度。度。品質(zhì)的印象在品牌價(jià)值中，可以算是長(zhǎng)期品質(zhì)的印象在品牌價(jià)值中，可以算是長(zhǎng)期資產(chǎn)，建立起來(lái)要花很長(zhǎng)的時(shí)間，而且真資產(chǎn)，建立起來(lái)要花很長(zhǎng)的時(shí)間，而且真正取信于消費(fèi)者，具有好的口碑，才能有正取信于消費(fèi)者，具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度。其價(jià)值在于好的品質(zhì)認(rèn)知度。其價(jià)值在于 提供購(gòu)買(mǎi)的理由提供購(gòu)買(mǎi)的理由 差異化定位的基礎(chǔ)差異化定位的基礎(chǔ) 高價(jià)位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)p.1通路的最?lèi)?ài)通路的最?lèi)?ài)品牌延伸性品牌延伸性p.2品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想，是指所有透過(guò)品牌而會(huì)產(chǎn)生的，是指所有透過(guò)品牌而會(huì)

22、產(chǎn)生的聯(lián)想，聯(lián)想， 像麥當(dāng)勞，像麥當(dāng)勞， 消費(fèi)者可能會(huì)聯(lián)想到消費(fèi)者可能會(huì)聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、小孩子的天堂漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、小孩子的天堂 品牌延伸的途徑品牌延伸的途徑 品牌延伸的誤區(qū)品牌延伸的誤區(qū) 這是指在一個(gè)品牌下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)與現(xiàn)有產(chǎn)品這是指在一個(gè)品牌下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)與現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)和相關(guān)產(chǎn)品的行為。品牌系列化就能使企業(yè)利有關(guān)和相關(guān)產(chǎn)品的行為。品牌系列化就能使企業(yè)利用現(xiàn)有的有形和無(wú)形資產(chǎn)，以較低的成本、較快的用現(xiàn)有的有形和無(wú)形資產(chǎn)，以較低的成本、較快的速度博得消費(fèi)者的信任，激起其消費(fèi)欲望。速度博得消費(fèi)者的信任，激起其消費(fèi)欲望?！昂柡枴?從冰箱起步，然后接著開(kāi)發(fā)生產(chǎn)冷柜、

23、空從冰箱起步，然后接著開(kāi)發(fā)生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、等幾十個(gè)家電系列品種，而調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、等幾十個(gè)家電系列品種，而后又從白色家電擴(kuò)展到黑色家電。后又從白色家電擴(kuò)展到黑色家電。 是指在一個(gè)品牌的標(biāo)志下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)與現(xiàn)有是指在一個(gè)品牌的標(biāo)志下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)與現(xiàn)有產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品的行為。品牌多元化能使品牌的產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品的行為。品牌多元化能使品牌的資源得到充分的利用，也使品牌真正具有擴(kuò)展、延資源得到充分的利用，也使品牌真正具有擴(kuò)展、延伸和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。伸和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力?！捌柶?卡丹卡丹” 是個(gè)分布在是個(gè)分布在145個(gè)國(guó)家的有個(gè)國(guó)家的有19萬(wàn)員工萬(wàn)員工的商業(yè)帝國(guó)，從服裝到香水，

24、從鐵鍋到咸肉，有的商業(yè)帝國(guó)，從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有800多種商品分享著多種商品分享著 “皮爾皮爾.卡丹卡丹”的榮耀。的榮耀。啤酒啤酒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品生產(chǎn)低檔產(chǎn)品口服液口服液 品牌的背后是文化品牌的背后是文化 品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新麥當(dāng)勞的做法麥當(dāng)勞的做法 品牌最終要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，因此必須品牌最終要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，因此必須牢固樹(shù)立消費(fèi)者滿(mǎn)意度第一的觀念，認(rèn)真牢固樹(shù)立消費(fèi)者滿(mǎn)意度第一的觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求。研究消費(fèi)者的需求。不要讓顧客在柜臺(tái)邊等候不要讓顧客在柜臺(tái)邊等候以上以上這是人與人對(duì)話(huà)時(shí)產(chǎn)生焦慮的臨界點(diǎn)這是人與人對(duì)話(huà)時(shí)產(chǎn)生焦慮的臨界點(diǎn)氣孔直徑為氣孔直徑為左右左右厚

25、度為厚度為時(shí)時(shí)放在嘴中咀嚼的味道放在嘴中咀嚼的味道才是最好的才是最好的高度在高度在時(shí)時(shí)絕大多數(shù)顧客絕大多數(shù)顧客在掏錢(qián)付帳取食品時(shí)在掏錢(qián)付帳取食品時(shí)最感方便最感方便粗細(xì)當(dāng)能用粗細(xì)當(dāng)能用將飲料送入口中將飲料送入口中顧客感覺(jué)最好顧客感覺(jué)最好重量在重量在時(shí)時(shí)其邊際效益其邊際效益達(dá)到最大值達(dá)到最大值溫度恒定在溫度恒定在時(shí)，時(shí)，口味最佳口味最佳 美國(guó)吉列公司美國(guó)吉列公司售價(jià)僅幾十元一把的感應(yīng)式售價(jià)僅幾十元一把的感應(yīng)式剃須刀，該公司在開(kāi)發(fā)研制上化了二億美剃須刀，該公司在開(kāi)發(fā)研制上化了二億美元，在這個(gè)小小的產(chǎn)品上，吉列公司就獲元，在這個(gè)小小的產(chǎn)品上，吉列公司就獲得得23項(xiàng)國(guó)際專(zhuān)利，其中包括刀片裝卸方式、項(xiàng)國(guó)際專(zhuān)利，其中包括刀片裝卸方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃須刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃須刀一千萬(wàn)個(gè)，刀片一億片。刀一千萬(wàn)個(gè)，刀片一億片。擁有擁有、等著名品牌。等著名品牌。但目前這些品牌都是各自為戰(zhàn)，但目前這些品牌都是各自為戰(zhàn)，還遠(yuǎn)沒(méi)有形成一種還遠(yuǎn)沒(méi)有形成一種。很多消費(fèi)者并不知道這些品牌很多消費(fèi)者并不知道這些品牌同屬于龍頭股份。同屬于龍頭股份。這嚴(yán)重影響公司的整體形象這嚴(yán)重影響公司的整體形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。有必要加快引進(jìn)有必要加快引進(jìn)模式，模式，重新整合公司擁有的各大品牌，重新整合公司擁有的各大品牌，提升公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。提升公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。