目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或STP戰(zhàn)略模式

1、2022-3-181第五章第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP d 任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模怎樣龐大，都無(wú)法滿足整體市場(chǎng)上的所有需求。由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對(duì)性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。2022-3-182 SSegmenting（細(xì)分市場(chǎng)）（細(xì)分市場(chǎng)） TTargeting（選擇目標(biāo)市場(chǎng)）（選擇目標(biāo)市場(chǎng)）PPositioning（市場(chǎng)定位）（市場(chǎng)定位）2022-3-183目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或STP戰(zhàn)略模式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：把一個(gè)潛在市場(chǎng)分隔成多個(gè)獨(dú)立的小市場(chǎng)，再?gòu)闹羞x擇一個(gè)或多個(gè)小市場(chǎng)（或市場(chǎng)分隔）作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定不同的營(yíng)銷組合策

2、略以配合不同的市場(chǎng)細(xì)分。2022-3-184營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略分銷策略價(jià)格策略促銷策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位分析與策略目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的決策步驟目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的決策步驟市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分變量，確定候選目標(biāo)市場(chǎng)2022-3-185學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位三者之間的關(guān)系。理解市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。 明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，掌握如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 明確市場(chǎng)定位的概念,掌握市場(chǎng)定位的步驟。2022-3-186第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（segment）“做小池里的大魚(yú)” 根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場(chǎng)細(xì)分

3、為若干個(gè)小市場(chǎng)，即細(xì)分市場(chǎng)，然后以自身的優(yōu)勢(shì)相應(yīng)選擇最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)份額。2022-3-187一、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。20世紀(jì)50年代由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)査姑芴岢?022-3-1881、有利于發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成富有、有利于發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成富有 吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。2022-3-1893、有利于企業(yè)有效配置資源、有利于企業(yè)有效配置資源2、有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)2022-3-18104、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。、有利

4、于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2022-3-1811 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。 A 企業(yè)資源的有限性 B 消費(fèi)者行為的差異性1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好三、市場(chǎng)細(xì)分的原理三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)與理論依據(jù)2022-3-1812(a)同質(zhì)偏好(b)擴(kuò)散偏好(c)集群偏好奶奶油油奶奶油油奶奶油油甜度甜度甜度甜度甜度甜度市場(chǎng)偏好模式市場(chǎng)偏好模式2022-3-1813 四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1. 地理環(huán)境變量地理環(huán)境變量2. 人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量3. 心理因素變量心理因素變量4. 行為變量行為變量國(guó)家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村年齡、性別、家庭

5、人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、民族、國(guó)籍生活態(tài)度、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠(chéng)程度、待購(gòu)階段、態(tài)度2022-3-1814（一）（一）地理因素細(xì)分地理因素細(xì)分 地理位置地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤(rùn)、氣候溫和北方：干旱少雨；南方：濕潤(rùn)、氣候溫和人口密度人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)大城市、中小城市、城鎮(zhèn)202

6、2-3-1815按地理特征細(xì)分按地理特征細(xì)分按照地理位置把市場(chǎng)分成不同的部按照地理位置把市場(chǎng)分成不同的部分。如國(guó)家、省、市、區(qū)、居民區(qū)分。如國(guó)家、省、市、區(qū)、居民區(qū)等等公司可以采用以下策略之一：公司可以采用以下策略之一： 1）集中開(kāi)拓一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)地區(qū)）集中開(kāi)拓一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)地區(qū) 2）同時(shí)開(kāi)拓所有地區(qū)，同時(shí)考慮各個(gè)）同時(shí)開(kāi)拓所有地區(qū)，同時(shí)考慮各個(gè)地區(qū)之間的差異地區(qū)之間的差異2022-3-1816（二）（二）人口細(xì)分人口細(xì)分 按消費(fèi)者年齡與生命周按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分期階段細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老兒童、少年、青年、中年、老年年按消費(fèi)者性別細(xì)分按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性男性、女性

7、按消費(fèi)者收入水平細(xì)分按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、高收入、中上收入、中等收入、低收入等低收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等大學(xué)、高中、初中等工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等員等2022-3-1817心理因素心理因素按消費(fèi)者生活方式細(xì)分按消費(fèi)者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)緊追潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分按消費(fèi)者

8、心理動(dòng)機(jī)細(xì)分 求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等2022-3-1818按消費(fèi)行為細(xì)分按消費(fèi)行為細(xì)分n按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度細(xì)分度細(xì)分n常規(guī)消費(fèi)者常規(guī)消費(fèi)者n初次消費(fèi)者初次消費(fèi)者n潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者n按使用頻率細(xì)分按使用頻率細(xì)分n大量使用者大量使用者n少量使用者少量使用者n按偏好程度細(xì)分按偏好程度細(xì)分n絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者n多種品牌忠誠(chéng)者多種品牌忠誠(chéng)者n變換型忠誠(chéng)者變換型忠誠(chéng)者n非忠誠(chéng)者非忠誠(chéng)者n按價(jià)值追求細(xì)分按價(jià)值追求細(xì)分n按顧客狀態(tài)細(xì)分按顧客狀態(tài)細(xì)分2022-3-1819價(jià)值追求細(xì)分價(jià)值追求細(xì)分利用消

9、費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所注重的利益行為細(xì)分行為細(xì)分 方便 聲望 經(jīng)濟(jì) 功能 設(shè)計(jì)等市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法單一因素法：選用一個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選用一個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分綜合因素法綜合因素法：運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，從多運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。系列因素法系列因素法：運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，根據(jù)：運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，根據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。一定的順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。綜合因素細(xì)分市場(chǎng) 男性女性25歲以下歲以下2535歲歲35歲以上歲以上1500元以下15004000元4000元以上2022-3-1822服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng)城市城市農(nóng)村農(nóng)村男性男性女性女性老年老年中年中年青

10、少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖2022-3-1823系列因素細(xì)分市場(chǎng)系列因素細(xì)分市場(chǎng) 酒類市場(chǎng)關(guān)東關(guān)西. . . . . .青年中年老年消愁解悶擺脫塵世之苦忘記公司工作嗜好喝酒. . . . . .日本黃櫻釀酒公司的市場(chǎng)細(xì)分法2022-3-1824五五. 有效細(xì)分的條件有效細(xì)分的條件差異性差異性:細(xì)分市場(chǎng)在概念上是可以區(qū)分的b. 可衡量性可衡量性:細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和概況可以衡量c. 可接近性可接近性:能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度d. 效益效益:細(xì)分市場(chǎng)足夠大，足夠有利可圖e. 法律與道德法律與道德2022-3-1825第二節(jié) 市

11、場(chǎng)選擇戰(zhàn)略2022-3-1826一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)1、市場(chǎng)空白點(diǎn)2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)或盲點(diǎn)3、顧客消費(fèi)上的煩惱或沒(méi)有滿足的需求4、我們?cè)诖朔矫婢邆淠撤N獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)5、目標(biāo)顧客有一定的購(gòu)買力2022-3-1827目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估參照以上標(biāo)準(zhǔn)，比較、選擇符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng)。適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿m當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)市場(chǎng)公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源公司公司市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)2022-3-1828二、企業(yè)覆蓋市場(chǎng)的模式1市場(chǎng)集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場(chǎng)專業(yè)化5市場(chǎng)全面化2022-3-1829市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋布鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2022-3-183

12、0產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋布鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2022-3-1831市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋布鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2022-3-1832選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋布鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2022-3-1833市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋布鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2022-3-1834四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷2022-3-1835營(yíng)營(yíng) 銷銷 組組 合合營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 1營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 2營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 3營(yíng)營(yíng) 銷銷 組組 合合整整 個(gè)個(gè) 市市 場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 31. 無(wú)差異營(yíng)

13、銷 (Undifferentiated Marketing)2. 差異營(yíng)銷 (Differentiated Marketing)3. 集中營(yíng)銷 (Concentrated Marketing)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（如城鄉(xiāng)目的地、風(fēng)景名勝區(qū)） n企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。n前提：消費(fèi)者的需求是沒(méi)有差異的前提：消費(fèi)者的需求是沒(méi)有差異的營(yíng)銷組合 2022-3-1837n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；n最大的

14、缺點(diǎn)是不利于滿足各最大的缺點(diǎn)是不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要，顧種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要，顧客的滿意度低；客的滿意度低；n企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差n適用范圍有限。適用范圍有限。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 2022-3-1839酒店多個(gè)主題餐廳企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得

15、到滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷售成本2022-3-1840寶潔公司發(fā)現(xiàn)洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)寶潔公司發(fā)現(xiàn)洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌品牌特征特征細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)汰漬汰漬洗滌能力強(qiáng)洗滌能力強(qiáng)滿足洗衣量大的工作要求滿足洗衣量大的工作要求奇爾奇爾杰出的護(hù)色能力杰出的護(hù)色能力滿足家庭對(duì)衣服色彩保護(hù)的要求滿足家庭對(duì)衣服色彩保護(hù)的要求奧克多奧克多含有漂白劑含有漂白劑使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷格尼格尼加酶加酶令衣服干凈、清新令衣服干凈、清新波德波德含有織物柔軟劑含有織物柔軟劑柔軟織物，控制靜電柔軟織物，控制靜電象牙雪象

16、牙雪純度達(dá)到純度達(dá)到99.4499.44堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服卓夫特卓夫特含有天然清潔劑含有天然清潔劑“硼石硼石” 令人相信它的清潔能力令人相信它的清潔能力達(dá)詩(shī)達(dá)詩(shī)價(jià)格低廉價(jià)格低廉大眾化市場(chǎng)大眾化市場(chǎng)時(shí)代時(shí)代清除難洗的污點(diǎn)清除難洗的污點(diǎn)適合有污跡的衣物適合有污跡的衣物3、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃C2022-3-1842伊斯蘭餐廳、motel 6、中小專業(yè)旅行社企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

17、一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，成本低，專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力適合資源薄弱的小企業(yè)。缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。市場(chǎng)狹窄2022-3-1843市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本特色全部局部差異化營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷集中性營(yíng)銷2022-3-1844第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2022-3-1845營(yíng)銷視野定位的起源定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的

18、創(chuàng)造性實(shí)踐。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際是其在顧客心目中占據(jù)的“頭腦頭腦份額”(Share of mind)。定位不是對(duì)產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。2022-3-1846一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是公司根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程?；顒?dòng)過(guò)程。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)

19、品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是要搶占消費(fèi)者大腦中的位就是要搶占消費(fèi)者大腦中的位置。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。置。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特認(rèn)為：定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的大腦消費(fèi)者的大腦，如果你能更好地了解大腦的運(yùn)行，就能如果你能更好地了解大腦的運(yùn)行，就能更好地了解更好地了解定位定位。2022-3-1848二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2022-3-1849（1）誰(shuí)是我們的目標(biāo)顧客？（2）目標(biāo)顧客有什么消費(fèi)上煩惱？（

20、3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)顧客提供了什么？（4）我們還能為目標(biāo)顧客做什么？2022-3-18502、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)金三角的分析，我們要找到良好的定位三特征：1、獨(dú)特性 2、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)3、有競(jìng)爭(zhēng)性2022-3-1851 定位的依據(jù)差異化吸引現(xiàn)有或潛在顧客購(gòu)買的基礎(chǔ)，需要通過(guò)營(yíng)銷組合創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來(lái)。設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。差異化的工具差異化的工具1 1、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品差異化特色、功能、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)特色、功能、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)2 2、服務(wù)差異化、服務(wù)差異化3 3、人員差異化、人員差異化4 4、渠道差異化、渠道差異化5 5、形象差異化、形

21、象差異化2022-3-1853可供選擇的定位定位選擇定位選擇涵義涵義市場(chǎng)份額領(lǐng)先者市場(chǎng)份額領(lǐng)先者質(zhì)量領(lǐng)先者質(zhì)量領(lǐng)先者服務(wù)領(lǐng)先者服務(wù)領(lǐng)先者技術(shù)領(lǐng)先者技術(shù)領(lǐng)先者創(chuàng)新領(lǐng)先者創(chuàng)新領(lǐng)先者靈活領(lǐng)先者靈活領(lǐng)先者關(guān)系領(lǐng)先者關(guān)系領(lǐng)先者特權(quán)領(lǐng)先者特權(quán)領(lǐng)先者知識(shí)領(lǐng)先者知識(shí)領(lǐng)先者全球領(lǐng)先者全球領(lǐng)先者折扣領(lǐng)先者折扣領(lǐng)先者價(jià)值領(lǐng)先者價(jià)值領(lǐng)先者最大的規(guī)模最大的規(guī)模最好的或最可信的產(chǎn)品最好的或最可信的產(chǎn)品最迅捷地給顧客解難最迅捷地給顧客解難最早發(fā)展新技術(shù)最早發(fā)展新技術(shù)在技術(shù)應(yīng)用上最具創(chuàng)造性在技術(shù)應(yīng)用上最具創(chuàng)造性最具適應(yīng)性最具適應(yīng)性最致力于顧客的成功最致力于顧客的成功最具排斥性最具排斥性最好的功能和技術(shù)最好的功能和技術(shù)在國(guó)際市

22、場(chǎng)上占最佳位置在國(guó)際市場(chǎng)上占最佳位置最低的價(jià)格最低的價(jià)格最好的價(jià)格最好的價(jià)格/ /性能比性能比案例：羅浮山風(fēng)景名勝區(qū)：綜合旅游地？道教名山？羅浮山風(fēng)景名勝區(qū)：綜合旅游地？道教名山？溫迪（溫迪（Wendys）快餐店：材料新鮮。）快餐店：材料新鮮。恩平市：溫泉之鄉(xiāng)恩平市：溫泉之鄉(xiāng)大連：浪漫之城大連：浪漫之城珠海：浪漫之都珠海：浪漫之都 選擇的差異避免下述4種主要的定位錯(cuò)誤定位錯(cuò)誤：定位過(guò)低定位過(guò)低。如顧客對(duì)一家酒店印象模糊，只知道它的名稱和星級(jí)，卻不了解其設(shè)施和服務(wù)是否有任何獨(dú)到之處。定位過(guò)高定位過(guò)高。高檔酒家試圖吸引工薪階層的消費(fèi)者，并提供便宜的食品，但顧客可能對(duì)其豪華的裝修望而止步。定位混亂定

23、位混亂。顧客對(duì)旅游地的印象模糊紊亂。可能由于主題太多所導(dǎo)致，也可能是由于定位變換過(guò)于頻繁。Eg:歷史歷史文化景區(qū)推出游樂(lè)項(xiàng)目、綠島山莊。文化景區(qū)推出游樂(lè)項(xiàng)目、綠島山莊。定位懷疑定位懷疑。由于存在虛夸和過(guò)度承諾，顧客很難相信旅游企業(yè)的某些宣傳。2022-3-1856推出多少差異？推出多少差異？許多營(yíng)銷者竭力主張向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種利益，一家公司應(yīng)該為每一個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)惟一獨(dú)特的銷售定位（unique selling proposition）唯一的銷售定位：佳潔士（防蛀）、6元汽車旅館價(jià)格最低的連鎖店、萬(wàn)寶路牛仔形象、IBM藍(lán)色的IT巨人雙重利益定位：汽車公司產(chǎn)品 “最安全”、“最耐用”；最好的牛

24、排和最好的服務(wù)；最好的價(jià)格和最好的位置三重利益定位：三星手機(jī)（時(shí)尚、高科技、創(chuàng)新） 華為（低成本、高質(zhì)量、完善服務(wù)）2022-3-18573、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立并鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。a.通過(guò)整合營(yíng)銷傳播策略讓目標(biāo)顧客了解和熟悉我們的市場(chǎng)定位；b.使目標(biāo)顧客對(duì)我們的定位產(chǎn)生認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)。矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。2022-3-1858大型大型小型小型高檔高檔低檔低檔ABCDE1E2 E3E1：避強(qiáng)定位（七喜）：避強(qiáng)定位（七喜）E2：插入定位：插入定位E3：取代（迎頭）定位：取代（迎頭）定位畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

25、手位置市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位再定位、比附定位再定位、比附定位2022-3-1859七喜：七喜： “Seven-up is uncola.”Visa: “Youd better take your VISA card, because they dont take American Express.” 2022-3-1860n避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位n尋找尚未被占據(jù)的并為消費(fèi)者所重視的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取抓住機(jī)會(huì)占領(lǐng)它。尋找尚未被占據(jù)的并為消費(fèi)者所重視的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取抓住機(jī)會(huì)占領(lǐng)它。 n尺寸上的空子：尺寸上的空子：“大眾甲殼蟲(chóng)大眾甲殼蟲(chóng)”的的“往小里想往小里想(Think Small)”n高價(jià)上的空子：高價(jià)上的空子

26、：“都彭都彭”牌打火機(jī)的牌打火機(jī)的“每只不超過(guò)每只不超過(guò)1500美元美元”n迎頭定位迎頭定位 n可口可樂(lè)與百事可樂(lè)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)2022-3-1861n重新定位重新定位n萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路 一一 從女性柔和轉(zhuǎn)向男性牛仔從女性柔和轉(zhuǎn)向男性牛仔n札幌啤酒札幌啤酒 一從女性淡酒轉(zhuǎn)向剛毅的男子漢啤酒一從女性淡酒轉(zhuǎn)向剛毅的男子漢啤酒n米勒啤酒米勒啤酒 從從“瓶裝啤酒中的香檳瓶裝啤酒中的香檳-女性用女性用”轉(zhuǎn)向勞累一天之后的轉(zhuǎn)向勞累一天之后的“米勒時(shí)間米勒時(shí)間-勞動(dòng)者大量飲用勞動(dòng)者大量飲用”2022-3-1862逆向定位逆向定位（與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則相反）：宜家分離定位分離定位（將產(chǎn)品的價(jià)值組合的某一價(jià)值點(diǎn)分離出

27、來(lái)，通過(guò)聚焦、放大，從而在原有品類中創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分品類：鍋關(guān)聯(lián)定位關(guān)聯(lián)定位（打破類別的傳統(tǒng)界限，使產(chǎn)品脫離了原有的品類，與一個(gè)新的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)）：亨氏番茄漿、腦白金2022-3-1863定位實(shí)例定位實(shí)例 ：香港各家銀行：香港各家銀行 匯豐匯豐分行最多，全港最大的銀行；分行最多，全港最大的銀行； 患難與共，伴同成長(zhǎng)患難與共，伴同成長(zhǎng) 渣打渣打歷史悠久，安全可靠的英資銀行歷史悠久，安全可靠的英資銀行 中行中行有強(qiáng)大后盾的中資銀行有強(qiáng)大后盾的中資銀行 萬(wàn)國(guó)寶通萬(wàn)國(guó)寶通不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代化銀行不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代化銀行 恒恒 生生充滿人情味，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行充滿人情味，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行 東亞?wèn)|亞屬于香港人的銀行屬于香港人的銀行 廖創(chuàng)興廖創(chuàng)興助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行2022-3-1864定位實(shí)例：定位實(shí)例： 香港瓶裝水香港瓶裝水. . 香煙香煙 維他水維他水堅(jiān)毅不拔，全力向上堅(jiān)毅不拔，全力向上 屈臣氏屈臣氏至清至純，品質(zhì)保證至清至純，品質(zhì)保證 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路陽(yáng)剛、自我、強(qiáng)悍、粗獷陽(yáng)剛