鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案1

1、鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案鑒于客戶推廣的新產(chǎn)品以針對(duì)男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據(jù)文字資料及市場調(diào)查，作出以下市場策劃案： 市場分析前言 女性產(chǎn)品以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對(duì)較長。 男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會(huì)化工程提出來。 存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。 數(shù)量 女

2、性產(chǎn)品：市場上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有6070種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約3040種； 男性產(chǎn)品：市場上以治療男性性功能障礙的達(dá)60種之多，以保健品居多。 性質(zhì) 女性藥品：市場上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準(zhǔn)的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品。 男性藥品：以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強(qiáng)身的保健品。市場占有率分析 武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本

3、形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場份額。 女性藥品 1、價(jià)格市場占用率。 根據(jù)對(duì)同類商品(部分)價(jià)格的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格。市場占有率約占總?cè)丝诘臑?050（見下圖） 2、消費(fèi)層市場占有率 根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬人，女性約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對(duì)消費(fèi)群體340萬人×30102萬人，其中占10的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費(fèi)者約為102萬人×1010.2萬人，所以市場占有率約為10%30。 3、潛在消

4、費(fèi)金額：10.2萬×68元×12月8323.2萬 男性藥品 1、價(jià)格市場占有率 根據(jù)對(duì)消費(fèi)層、同類商品價(jià)格及功效的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格占有率分析。本產(chǎn)品市場占有率約為4050。（見下圖）。 2、消費(fèi)群占有率。 35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬人，男性約400萬，35歲以上男性約200萬，這其中患者有200萬×1020萬人，其中又有20的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費(fèi)者約有20萬×204萬人，本產(chǎn)品消費(fèi)群約占有率為總?cè)丝诘?040。 3、潛在消費(fèi)金額：4萬×50元×1

5、2月2400萬 兩類產(chǎn)品合計(jì)潛在消費(fèi)金額約：8323.2萬2400萬10723.2萬 消費(fèi)者心理 1、沒病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小 2、有病心太急，想立竿見影 3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深 4、男性功能性藥品主要由?？漆t(yī)師推薦，市場上保健品居多 優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢： 1、服用簡單，攜帶方便 2、獨(dú)特的治療方法，純中藥制劑 3、功效突出，治療保健為一體 4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大 劣勢： 1、同類保健品包裝精美，外觀時(shí)尚 2、同類保健品廣告張顯個(gè)性，覆蓋面廣，宣傳力度強(qiáng) 3、同類保健品營銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢 產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品功能定位 治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治 2、消費(fèi)群定

6、位 女性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)1535歲之間有相關(guān)癥狀的女性，月收入在4003000元以上不同消費(fèi)層市場問卷調(diào)查結(jié)果（占80的女性每月拿出收入的5作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價(jià)格分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入8002000元之間的女性。 男性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)30歲以上之間有相關(guān)癥狀的男性，月收入在4003000元以上不同消費(fèi)層市場問卷調(diào)查（占50的男性每月拿出收入的10作保健治療）結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入8002000元之間的男性。 3、營銷指導(dǎo)思想 深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合 明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心 重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔

7、以其它營銷形式 揚(yáng)長避短，趨利弊害 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)： 在引入新藥時(shí)，市場份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期有一個(gè)過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。 關(guān)鍵點(diǎn)： 1、以新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值，使消費(fèi)者信服，面對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。 2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場做透，力爭在有一個(gè)區(qū)域市場占有較大市場份額。 3、重點(diǎn)突破，樹立形象。 除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長，更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。 4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人

8、力資源相互配合。 銷售渠道任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）： 醫(yī)院 醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進(jìn)醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點(diǎn)是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤，不足之處在于前期進(jìn)入成本較高。 如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院？ 1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進(jìn)入形式 2、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法： 新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì) 參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣 由醫(yī)院的藥事委員會(huì)推薦 醫(yī)院的臨床科室主任 醫(yī)院知名專家推薦 廣告強(qiáng)迫 上級(jí)部門行政手段 ?？?/p>

9、門診試銷滲透進(jìn)入 間接的人際關(guān)系 其它 3、藥品銷售人員的工作技巧： 設(shè)定走訪目標(biāo) 正確使用宣傳資料 巧用樣品禮品 樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系 盡力滿足醫(yī)生的需要 4、促銷活動(dòng)：略 醫(yī)藥推廣會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會(huì)推廣產(chǎn)品 聯(lián)誼會(huì)：邀請(qǐng)醫(yī)護(hù)人員到影院觀看免費(fèi)電影，趁機(jī)介紹產(chǎn)品的知識(shí)，增進(jìn)情感交流零售終端 “醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費(fèi)者的挑選。對(duì)企業(yè)銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個(gè)環(huán)

10、節(jié)： 1、企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理 報(bào)表管理： 工作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等 終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉： 加強(qiáng)崗前崗中培訓(xùn)，管理人員應(yīng)身體力行，協(xié)同拜訪，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性 終端工作監(jiān)督： 管理者應(yīng)定期、不定期地走訪市場，對(duì)工作情況作客觀的記錄、評(píng)估，并公布結(jié)果，建立健全的激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰 終端工作的協(xié)調(diào) 重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價(jià)值，增強(qiáng)歸屬感，認(rèn)同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心 2、終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理 終端分級(jí) 根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營業(yè)額、知名度等情況，把個(gè)人所管轄區(qū)域內(nèi)零

11、售終端進(jìn)行分級(jí)，制作工作主次重點(diǎn) 合理確定拜訪周期 根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率 明確目標(biāo)，具體任務(wù) 優(yōu)秀的終端工作人員應(yīng)該明確自己的工作，評(píng)價(jià)目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高工作能力。具體工作分為以下七個(gè)方面： 產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象 產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置 POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，避免被同行的宣傳品覆蓋 價(jià)格控制：穩(wěn)定市場價(jià)格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象 通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象 客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對(duì)他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品 報(bào)表反饋：精心填制工

12、作報(bào)表，及時(shí)反饋市場信息，解決市場問題 3、促銷活動(dòng)：略 試用裝或其它禮品贈(zèng)送活動(dòng)：如買盈美口服液送盈美貼等； 聯(lián)合商場做打折讓利活動(dòng)：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等； 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢帶動(dòng)銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈(zèng)品等； 售后服務(wù)：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等； 口碑宣傳：消費(fèi)者的親身感受、有獎(jiǎng)問答題等； 會(huì)員俱樂部：所有消費(fèi)者都可參加，定期聚會(huì)，交流心得。還可以開設(shè)美容、時(shí)尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案 公關(guān)活動(dòng)：冠名演唱會(huì)、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽(yù)度； 賣場主題活動(dòng)： 各類公益活動(dòng)： 經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策 1、價(jià)格優(yōu)惠： 現(xiàn)金付款折扣 數(shù)量折

13、扣 累積銷售額折扣 進(jìn)貨品種折扣 2、回報(bào)與支持： 各媒體廣告 裝修陳列 贈(zèng)品禮品 退貨保障 積分獎(jiǎng)勵(lì)長期投資回報(bào)即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) 各類培訓(xùn)支持及市場指導(dǎo) 3、獎(jiǎng)勵(lì)方式： 現(xiàn)金 貨抵 其它方式 4、促銷活動(dòng)：略 銷售競賽 有獎(jiǎng)定額 媒體宣傳廣告創(chuàng)意： 入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)顧客的認(rèn)識(shí)提升，重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對(duì)男（女）性的關(guān)愛和引導(dǎo)?？蛇x擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應(yīng)具有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女

14、）性形象。 廣告語： 輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗 調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美 讓美在生活中蕩漾 天然御龍丸健康動(dòng)力源 御龍丸 生命源 宣傳形式及費(fèi)用： 假設(shè)產(chǎn)品的生命周期為兩年，銷售目標(biāo)為1個(gè)億，實(shí)際為10723.2萬，其中10%為廣告費(fèi)用，約1072.32萬元。 具體分配如下： 附表：問卷調(diào)查表 調(diào)查對(duì)象：男女 1、您的保健品消費(fèi)趨向：女性 補(bǔ)氣養(yǎng)血 調(diào)經(jīng)止痛 美麗容顏 其它 男性 強(qiáng)腎護(hù)肝 生理機(jī)能 補(bǔ)充精力 其它 2、您選擇保健品的理由：包裝精美價(jià)格適中功能突出品牌優(yōu)勢 3、您購買保健品的途徑：自己購買醫(yī)生推薦朋友推薦現(xiàn)場促銷 4、您服用保健品的頻率：每天一次每周一次每月一次更長 5、您的保健

15、品支出比率：百分之一百分之五百分之十更多 6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位個(gè)體經(jīng)營其它 7、您目前的月收入：500以下500-10001000-2000 2000以上 8、您的年齡：16歲以下 16-25歲 25-35歲35歲以上 鄂州龍人集團(tuán)新藥品新聞發(fā)布會(huì)暨全國各城市獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì) 目的： 1、宣傳新產(chǎn)品，吸引各地區(qū)經(jīng)銷商共享利潤 2、通過新聞發(fā)布會(huì)與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度 時(shí)間： 2001年4月 地點(diǎn)： 武漢星級(jí)酒店宴會(huì)廳 人數(shù)： 總?cè)藬?shù)約300人，包括： 各地區(qū)經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)學(xué)專家、集團(tuán)代表和工作人員預(yù)算： 項(xiàng)目預(yù)算 場租及場地布置 約8000元 各媒體記者酬勞 約4000元 雞尾酒會(huì) 約10000元 招商宣傳資料 約1000元 會(huì)前準(zhǔn)備工作： 1、在全國性報(bào)刊雜志如銷售與市場、中國經(jīng)營報(bào)上刊登招商邀請(qǐng)函，設(shè)立熱線合同電話，方便經(jīng)銷商報(bào)名。 2、會(huì)議類型，邀請(qǐng)函上標(biāo)明會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、類型及會(huì)議程序；并附上產(chǎn)品的簡介和公司簡介，以便增加經(jīng)銷商的認(rèn)知。 3、制定商業(yè)激勵(lì)政策及經(jīng)銷商讓利