營銷渠道布局及成員選擇培訓(xùn)教程

1、第第五五章章 營銷渠道營銷渠道布局及成員選擇布局及成員選擇宋云波宋云波 電話：電話-mail: 營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社教學(xué)計劃教學(xué)計劃授課時間：授課時間：第7、8周 授課學(xué)時：授課學(xué)時： 4學(xué)時本章節(jié)授課教師姓名：本章節(jié)授課教師姓名：宋云波 職稱：職稱：助教本章節(jié)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求：本章節(jié)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求：n熟悉營銷渠道布局的決策內(nèi)容、基本參數(shù)及要求；n了解尋找營銷渠道成員的主要途徑；n掌握營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn)、評價方法及流程；n掌握制造商和中間商穩(wěn)定營銷渠道成員的策略。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社教學(xué)重點

2、、難點：教學(xué)重點、難點：l教學(xué)重點：教學(xué)重點：l營銷渠道布局的決策內(nèi)容、基本參數(shù)及要求；l尋找營銷渠道成員的主要途徑；l營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn)、評價方法及流程；l制造商和中間商穩(wěn)定營銷渠道成員的策略。l教學(xué)難點：教學(xué)難點：l營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn)、評價方法及流程；l制造商和中間商穩(wěn)定營銷渠道成員的策略。結(jié)合教學(xué)內(nèi)容選擇的主要教學(xué)方法和教學(xué)手段：結(jié)合教學(xué)內(nèi)容選擇的主要教學(xué)方法和教學(xué)手段： l開偏案例導(dǎo)入開偏案例導(dǎo)入l采用理論講解采用理論講解+ +課堂討論課堂討論+ +案例分析的教學(xué)手段案例分析的教學(xué)手段l通過案例分析引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會分析問題、回答問題、提出問題的能力通過案例分析引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會分析問題、

3、回答問題、提出問題的能力營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社選用教材和主要參考書選用教材和主要參考書 w 教材：教材：營銷渠道管理（普通高等教育市場營銷專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材），陳濤，2013-04-01，機械工業(yè)出版社。w 主要參考書主要參考書 ：n營銷渠道（第7版）（工商管理經(jīng)典譯叢市場營銷系列），科蘭等著，蔣青云等譯，2008-08-01，中國人民大學(xué)出版社；n銷售就是做渠道，張一馳著，2013-9-1，中國商業(yè)出版社，出版。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第五五章章 營銷渠道營銷渠道布局及成員選擇布局及成員選擇w 引例：愛普生如何選引例：愛普生

4、如何選擇中間商擇中間商 ？ 思考思考: :愛普生如何選擇愛普生如何選擇中間商中間商 ？有何利弊？有何利弊？營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第五五章章 營銷渠道營銷渠道布局及成員選擇布局及成員選擇w主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道布局決策營銷渠道布局決策n第二節(jié)第二節(jié) 營銷渠道成員的選擇營銷渠道成員的選擇n第三節(jié)第三節(jié) 營銷渠道成員任務(wù)的分配營銷渠道成員任務(wù)的分配n第四節(jié)第四節(jié) 營銷渠道成員有穩(wěn)定營銷渠道成員有穩(wěn)定營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第五五章章 營銷渠道營銷渠道布局及成員選擇布局及成員選擇w 本章要點：本章要點：n1.1.營

5、銷渠道布局的決策內(nèi)容、基本參數(shù)及要求；營銷渠道布局的決策內(nèi)容、基本參數(shù)及要求；n2.2.尋找營銷渠道成員的主要途徑；尋找營銷渠道成員的主要途徑；n3.3.營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn)、評價方法及流程；營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn)、評價方法及流程；n4.4.制造商和中間商穩(wěn)定營銷渠道成員的策略。制造商和中間商穩(wěn)定營銷渠道成員的策略。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第五五章章 營銷渠道營銷渠道布局及成員選擇布局及成員選擇w主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道布局決策營銷渠道布局決策n第二節(jié)第二節(jié) 營銷渠道成員的選擇營銷渠道成員的選擇n第三節(jié)第三節(jié) 營銷渠道成員任務(wù)的分配營銷渠道

6、成員任務(wù)的分配n第四節(jié)第四節(jié) 營銷渠道成員有穩(wěn)定營銷渠道成員有穩(wěn)定營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道營銷渠道布局決策布局決策w 一、營銷渠道布局的含義一、營銷渠道布局的含義w 營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。w 從銷售區(qū)域上講，就是企業(yè)產(chǎn)品是在某一地區(qū)銷售或幾從銷售區(qū)域上講，就是企業(yè)產(chǎn)品是在某一地區(qū)銷售或幾個地區(qū)銷售，還是在全國銷售或是在全世界市場銷售。個地區(qū)銷售，還是在全國銷售或是在全世界市場銷售。從分布密度上講，是采取廣泛分銷，還是采取獨家分銷從分布密度上講，是采取廣泛分銷，還是采取獨

7、家分銷或選擇性分銷。從零售業(yè)態(tài)上講，是利用百貨業(yè)態(tài)、超或選擇性分銷。從零售業(yè)態(tài)上講，是利用百貨業(yè)態(tài)、超級市場、專業(yè)或?qū)Ｙu店，還是網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)來分銷產(chǎn)品或服級市場、專業(yè)或?qū)Ｙu店，還是網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)來分銷產(chǎn)品或服務(wù)。務(wù)。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道營銷渠道布局決策布局決策w 二、營銷渠道布局的決策內(nèi)容二、營銷渠道布局的決策內(nèi)容w 營銷渠道布局的決策內(nèi)容包括空間決策、網(wǎng)點分布決策和網(wǎng)點類別營銷渠道布局的決策內(nèi)容包括空間決策、網(wǎng)點分布決策和網(wǎng)點類別決策等三大方面。決策等三大方面。w （一）營銷渠道的空間決策（一）營銷渠道的空間決策w 營銷渠道的空間決策是指企業(yè)在多

8、大空間范圍內(nèi)進行渠道布局。營銷渠道的空間決策是指企業(yè)在多大空間范圍內(nèi)進行渠道布局。w （二）營銷渠道的網(wǎng)點分布決策（二）營銷渠道的網(wǎng)點分布決策w 營銷渠道的網(wǎng)點分布決策就是指在一定的空間范圍內(nèi)，營銷渠道網(wǎng)營銷渠道的網(wǎng)點分布決策就是指在一定的空間范圍內(nèi)，營銷渠道網(wǎng)點的數(shù)量如何。點的數(shù)量如何。w （三）營銷渠道的網(wǎng)點類別決策（三）營銷渠道的網(wǎng)點類別決策w 營銷渠道的網(wǎng)點類別決策就是指在具體的網(wǎng)點使用上，應(yīng)該使用什營銷渠道的網(wǎng)點類別決策就是指在具體的網(wǎng)點使用上，應(yīng)該使用什么條件的中間商。么條件的中間商。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道營銷渠道布局決策布局決

9、策w 三、營銷渠道布局的基本參數(shù)三、營銷渠道布局的基本參數(shù)w營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點、線、面和層級等四個方面。營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點、線、面和層級等四個方面。w（一）（一）“點點”的布局的布局w營銷渠道中營銷渠道中“點點”的布局是指選擇和決定未來營銷渠道網(wǎng)點的具體地址。的布局是指選擇和決定未來營銷渠道網(wǎng)點的具體地址。w（二）（二）“線線”的布局的布局w營銷渠道中的營銷渠道中的“線線”既是指營銷渠道中點與點之間形成的既是指營銷渠道中點與點之間形成的“線線”，也包括產(chǎn)品或服，也包括產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所形成的務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所形成的“線線”。w（三）（三）“面

10、面”的布局的布局w由營銷渠道成員這個由營銷渠道成員這個“點點”相互連接，就構(gòu)成了多條相互連接，就構(gòu)成了多條“線線”，“線線”與與“線線”相互相互連接構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)就形成了連接構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)就形成了“面面”。營銷渠道中的。營銷渠道中的“面面”主要解決的是市場覆蓋率和市主要解決的是市場覆蓋率和市場滲透率的問題。場滲透率的問題。w（四）（四）“層級層級”的布局的布局w“層級層級”布局就是通過渠道層層布局，形成網(wǎng)絡(luò)體系，逐漸向市場滲透，達到占領(lǐng)布局就是通過渠道層層布局，形成網(wǎng)絡(luò)體系，逐漸向市場滲透，達到占領(lǐng)市場的目的。市場的目的。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道營銷渠道

11、布局決策布局決策w 四、營銷渠道布局的基本要求四、營銷渠道布局的基本要求w （一）循序漸進（一）循序漸進w （二）與目標(biāo)市場一致（二）與目標(biāo)市場一致w （三）要注重渠道的戰(zhàn)略價值（三）要注重渠道的戰(zhàn)略價值w （四）要注重企業(yè)能力（四）要注重企業(yè)能力營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第二二節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員選擇成員選擇w 一、營銷渠道成員選擇的重要性一、營銷渠道成員選擇的重要性w 營銷渠道成員選擇的重要性與市場經(jīng)濟發(fā)展程營銷渠道成員選擇的重要性與市場經(jīng)濟發(fā)展程度密切相關(guān)。度密切相關(guān)。w 營銷渠道成員的選擇也與企業(yè)的分銷密度緊密營銷渠道成員的選擇也與企業(yè)的分銷密度緊密

12、相關(guān)。相關(guān)。w “渠道為王渠道為王”、“終端致勝終端致勝”等都說明了一個等都說明了一個問題，即渠道成員及其選擇的重要性。問題，即渠道成員及其選擇的重要性。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第二二節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員選擇成員選擇w 二、營銷渠道成員選擇的原則二、營銷渠道成員選擇的原則w （一）達成共識原則（一）達成共識原則w （二）各盡其職原則（二）各盡其職原則w （三）形象匹配原則（三）形象匹配原則w （四）同舟共濟原則（四）同舟共濟原則營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第二二節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員選擇成員選擇w 三、營銷渠道成員尋找的主要

13、途徑三、營銷渠道成員尋找的主要途徑w （一）媒體廣告或工具書（一）媒體廣告或工具書w （二）廣告公司咨詢（二）廣告公司咨詢w （三）舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會（三）舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會w （四）網(wǎng)上查詢（四）網(wǎng)上查詢w （五）同行、朋友介紹（五）同行、朋友介紹w （六）去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查（六）去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第二二節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員選擇成員選擇w 四、營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn)四、營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn)w 1. 1. 中間商綜合實力中間商綜合實力 w 它包括：它包括：1 1）中間商開業(yè)時間的長短

14、。（）中間商開業(yè)時間的長短。（2 2）中）中間商的發(fā)展歷程及經(jīng)營表現(xiàn)。（間商的發(fā)展歷程及經(jīng)營表現(xiàn)。（3 3）中間商的資）中間商的資金力量和財務(wù)狀況。（金力量和財務(wù)狀況。（4 4）中間商的綜合服務(wù)能）中間商的綜合服務(wù)能力。（力。（5 5）中間商的產(chǎn)品銷售及市場推廣能力的）中間商的產(chǎn)品銷售及市場推廣能力的強弱。（強弱。（6 6）中間商經(jīng)營機制的好壞和管理水平。）中間商經(jīng)營機制的好壞和管理水平。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第二二節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員選擇成員選擇w 2.2.中間商的預(yù)期合作程度中間商的預(yù)期合作程度 w 具體包括以下兩個方面：（具體包括以下兩個方面：（1

15、 1）戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營理念的）戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營理念的一致性。（一致性。（2 2）中間商的合作精神及企業(yè)文化。）中間商的合作精神及企業(yè)文化。w 3.3.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面w 具體可分為以下幾個方面：（具體可分為以下幾個方面：（1 1）中間商的地理位置。）中間商的地理位置。（2 2）中間商的經(jīng)營范圍和業(yè)態(tài)。（）中間商的經(jīng)營范圍和業(yè)態(tài)。（3 3）中間商經(jīng)營的產(chǎn)）中間商經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（品結(jié)構(gòu)。（4 4）中間商的專業(yè)知識。）中間商的專業(yè)知識。w 4.4.中間商的信譽。（中間商的信譽。（1 1）中間商的資金信用度。（）中間商的資金信用度。（2 2）中）中間商的業(yè)界美譽度。間商的

16、業(yè)界美譽度。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第二二節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員選擇成員選擇w 五、營銷渠道成員的評價方法五、營銷渠道成員的評價方法w（一）加權(quán)評分法（一）加權(quán)評分法w加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。和條件進行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。w加權(quán)評分法的步驟：（加權(quán)評分法的步驟：（1 1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；（部因素；（2 2）將對渠道功能有影響的各個

17、因素根據(jù)不同的重要程度賦予）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（一定的權(quán)重；（3 3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；（4 4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權(quán)分；（成員在每一因素上的加權(quán)分；（5 5）將每個成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)）將每個成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（相加，得出該渠道成員的總分；（6 6）將各渠道成員的總分進行排序，為）將各渠道成員的總分進行排序，為渠道

18、成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第二二節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員選擇成員選擇w （二）銷售量評價法（二）銷售量評價法w 銷售量分析法是通過實地考察有關(guān)中間商的顧客流量和銷售情況，銷售量分析法是通過實地考察有關(guān)中間商的顧客流量和銷售情況，并分析他們近年來銷售額水平及其變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)并分析他們近年來銷售額水平及其變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)中間商實際能夠承擔(dān)的分銷能力進行評價，然后選擇候選中間商的中間商實際能夠承擔(dān)的分銷能力進行評價，然后選擇候選中間商的方法。方法。w （三）銷售費用評價法（三）銷售費用評價法w 關(guān)于

19、渠道銷售費用的分析對制造商來說顯得格外重要，一般來說分關(guān)于渠道銷售費用的分析對制造商來說顯得格外重要，一般來說分析方法主要有以下三種。析方法主要有以下三種。w 1 1、總銷售費用比較法。在分析候選中間商的可控性、營銷戰(zhàn)略、總銷售費用比較法。在分析候選中間商的可控性、營銷戰(zhàn)略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，預(yù)估各個中間商作為分市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，預(yù)估各個中間商作為分銷渠道成員在執(zhí)行分銷功能過程中的總費用，然后，選擇費用最低銷渠道成員在執(zhí)行分銷功能過程中的總費用，然后，選擇費用最低的中間商作為渠道成員。的中間商作為渠道成員。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)

20、出版社第第二二節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員選擇成員選擇w 2 2、單位產(chǎn)品銷售費用比較法。當(dāng)銷售費用一定時，產(chǎn)品銷量越大，、單位產(chǎn)品銷售費用比較法。當(dāng)銷售費用一定時，產(chǎn)品銷量越大，單位產(chǎn)品的銷售成本就越低，渠道成員的效率就越高。因此，在評單位產(chǎn)品的銷售成本就越低，渠道成員的效率就越高。因此，在評價有關(guān)渠道成員的優(yōu)劣時，需要把銷售量與銷售成本兩個因素綜合價有關(guān)渠道成員的優(yōu)劣時，需要把銷售量與銷售成本兩個因素綜合起來考慮，單位產(chǎn)品的銷售成本最低的中間商即為渠道成員。起來考慮，單位產(chǎn)品的銷售成本最低的中間商即為渠道成員。w 3 3、費用率比較法。以銷售業(yè)績與銷售費用的比值作為評價依據(jù)，、費用率比較法。

21、以銷售業(yè)績與銷售費用的比值作為評價依據(jù)，取效率高者作為渠道成員。此方法采用的比值是某渠道成員能夠?qū)嵢⌒矢哒咦鳛榍莱蓡T。此方法采用的比值是某渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績（銷售量或銷售額）除以該成員的銷售費用，因此被現(xiàn)的銷售業(yè)績（銷售量或銷售額）除以該成員的銷售費用，因此被稱為費用效率。稱為費用效率。w 費用效率的計算公式為：費用效率的計算公式為：w 費用率某分銷商的總銷售額（或總銷售量）費用率某分銷商的總銷售額（或總銷售量）/ /該分銷商的總銷售該分銷商的總銷售費用費用營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第二二節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員選擇成員選擇w （四）邊際費用評價法（

22、四）邊際費用評價法w 邊際費用分析法是通過對各個中間商在承擔(dān)產(chǎn)品營銷渠道過程中的邊際費用分析法是通過對各個中間商在承擔(dān)產(chǎn)品營銷渠道過程中的銷售費用進行邊際分析，來判斷有關(guān)銷售費用的變動趨勢，從而評銷售費用進行邊際分析，來判斷有關(guān)銷售費用的變動趨勢，從而評價和選擇最佳中間商的方法。價和選擇最佳中間商的方法。w （五）配額擇優(yōu)法（五）配額擇優(yōu)法w 配額擇優(yōu)法的選擇步驟是：首先根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場分布和營銷渠配額擇優(yōu)法的選擇步驟是：首先根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場分布和營銷渠道寬度決策，規(guī)定各個地區(qū)或各個分銷層次所要選擇的中間商個數(shù)。道寬度決策，規(guī)定各個地區(qū)或各個分銷層次所要選擇的中間商個數(shù)。其次，在接受中間商

23、合作意向后，對各個中間商進行考察和評價，其次，在接受中間商合作意向后，對各個中間商進行考察和評價，從各地區(qū)、各層次中選擇最佳的必要個數(shù)的中間商，最后，對每個從各地區(qū)、各層次中選擇最佳的必要個數(shù)的中間商，最后，對每個地區(qū)的中間商擇優(yōu)選擇。配額擇優(yōu)法是選擇地區(qū)總經(jīng)銷商或總代理地區(qū)的中間商擇優(yōu)選擇。配額擇優(yōu)法是選擇地區(qū)總經(jīng)銷商或總代理商的一種有效方法。商的一種有效方法。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第二二節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員選擇成員選擇w 六、營銷渠道成員選擇的流程六、營銷渠道成員選擇的流程w1.1.綜合考慮，確定出具體的渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)體系。綜合考慮，確定出具體的渠

24、道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)體系。w2.2.將備選渠道成員名單列舉出來。具體包括：中間商的名稱、地址、聯(lián)系將備選渠道成員名單列舉出來。具體包括：中間商的名稱、地址、聯(lián)系電話、負責(zé)人、業(yè)務(wù)聯(lián)系人、企業(yè)性質(zhì)等信息。電話、負責(zé)人、業(yè)務(wù)聯(lián)系人、企業(yè)性質(zhì)等信息。w3.3.實地走訪。調(diào)查內(nèi)容：經(jīng)營狀況實地走訪。調(diào)查內(nèi)容：經(jīng)營狀況主要經(jīng)銷產(chǎn)品、經(jīng)銷區(qū)域、年銷售主要經(jīng)銷產(chǎn)品、經(jīng)銷區(qū)域、年銷售額等，資金狀況額等，資金狀況注冊資金、流動資金、資金來源、應(yīng)收帳款，人員狀注冊資金、流動資金、資金來源、應(yīng)收帳款，人員狀況況業(yè)務(wù)人數(shù)、內(nèi)勤人數(shù)、市場人數(shù)、倉庫業(yè)務(wù)人數(shù)、內(nèi)勤人數(shù)、市場人數(shù)、倉庫/ /送貨人數(shù)，物流送貨人數(shù)，物流/ /配送

25、狀配送狀況況倉庫面積、運輸車輛數(shù)、服務(wù)能力，銷售網(wǎng)絡(luò)倉庫面積、運輸車輛數(shù)、服務(wù)能力，銷售網(wǎng)絡(luò)所服務(wù)終端數(shù)、所服務(wù)終端數(shù)、各級客戶數(shù)、二級商家數(shù)、銷售覆蓋區(qū)域。各級客戶數(shù)、二級商家數(shù)、銷售覆蓋區(qū)域。w4.4.中間商等級劃分。綜合整理各中間商的調(diào)查信息，進行分類匯總，按中間商等級劃分。綜合整理各中間商的調(diào)查信息，進行分類匯總，按A A、B B、C C等大類別對備選中間商進行等級劃分，形成一個大致的等級順序。等大類別對備選中間商進行等級劃分，形成一個大致的等級順序。w5.5.中間商評估。中間商評估。w6.6.直接與確定的備選中間商進行溝通、談判，以達成雙方合作協(xié)議。直接與確定的備選中間商進行溝通、談

26、判，以達成雙方合作協(xié)議。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第三三節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員任務(wù)的分配成員任務(wù)的分配w 一、價格政策一、價格政策w 價格政策是指渠道成員之間在價格達成的共識，或一個渠道成員對價格政策是指渠道成員之間在價格達成的共識，或一個渠道成員對另一個渠道成員的價格方面的制度規(guī)定。另一個渠道成員的價格方面的制度規(guī)定。w 二、交易條件二、交易條件w 交易條件包括內(nèi)容很多，如付款條件、結(jié)算方法、結(jié)算時間、產(chǎn)品交易條件包括內(nèi)容很多，如付款條件、結(jié)算方法、結(jié)算時間、產(chǎn)品質(zhì)量保證、按時供貨保證、貨物交割方式、價格調(diào)整保證、退換貨質(zhì)量保證、按時供貨保證、貨物交割方式、

27、價格調(diào)整保證、退換貨保證，還有中間商的庫存水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式，以及雙方的保證，還有中間商的庫存水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式，以及雙方的違約懲罰規(guī)定等。違約懲罰規(guī)定等。w 三、地區(qū)劃分三、地區(qū)劃分w 地區(qū)劃分就是規(guī)定中間商服務(wù)范圍的具體要求，明確規(guī)定各中間商地區(qū)劃分就是規(guī)定中間商服務(wù)范圍的具體要求，明確規(guī)定各中間商的銷售地區(qū)的權(quán)利，可以有效避免渠道成員之間的內(nèi)耗。的銷售地區(qū)的權(quán)利，可以有效避免渠道成員之間的內(nèi)耗。w 四、其它內(nèi)容四、其它內(nèi)容營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第四四節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員的穩(wěn)定成員的穩(wěn)定w 一、制造商穩(wěn)定渠道成員的策略一、制造商穩(wěn)定渠道成

28、員的策略w 制造商在穩(wěn)定渠道成員時，可以采取的策略有：制造商在穩(wěn)定渠道成員時，可以采取的策略有：w （一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)w 明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)，這是妥善處理制造商與中間商業(yè)務(wù)關(guān)明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)，這是妥善處理制造商與中間商業(yè)務(wù)關(guān)系，建立高效渠道的基本要求。系，建立高效渠道的基本要求。w 1 1產(chǎn)品供應(yīng)。產(chǎn)品供應(yīng)。2 2價格。價格。3 3支付條件及保證。支付條件及保證。4 4銷售區(qū)域。銷售區(qū)域。5 5備貨水平。備貨水平。6 6配送政策配送政策 。7.7.銷售服務(wù)。銷售服務(wù)。w （二）提高渠道管理人員素質(zhì)（二）提高渠道管理人員素質(zhì)w 渠道效益與效

29、率低下的一個很需要原因就在于渠道管理人員素質(zhì)不渠道效益與效率低下的一個很需要原因就在于渠道管理人員素質(zhì)不高，急功近利，缺乏系統(tǒng)思考和長遠的戰(zhàn)略思考。高，急功近利，缺乏系統(tǒng)思考和長遠的戰(zhàn)略思考。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第四四節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員的穩(wěn)定成員的穩(wěn)定w （三）督促與鼓勵中間商（三）督促與鼓勵中間商w 1 1建立良好的客情關(guān)系。建立良好的客情關(guān)系。2 2建立相互培訓(xùn)機制。建立相互培訓(xùn)機制。3 3對渠道成員對渠道成員的激勵。激勵渠道成員的方式主要有：（的激勵。激勵渠道成員的方式主要有：（1 1）提供促銷費用。（）提供促銷費用。（2 2）價格扣率運用。（

30、價格扣率運用。（3 3）年終返利。（）年終返利。（4 4）實施獎勵。（）實施獎勵。（5 5）陳列津貼。）陳列津貼。等等。等等。w （四）實施渠道權(quán)力（四）實施渠道權(quán)力w 渠道權(quán)力可以分為兩大類型：包括強制性權(quán)力（強迫權(quán)力、法定權(quán)渠道權(quán)力可以分為兩大類型：包括強制性權(quán)力（強迫權(quán)力、法定權(quán)力）與非強制性權(quán)力（認同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力）。力）與非強制性權(quán)力（認同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力）。w （五）保障機制（五）保障機制 w 1 1信息溝通。信息溝通。2 2顧客滿意度監(jiān)測。顧客滿意度監(jiān)測。營銷渠道管理營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社第第四四節(jié)節(jié) 營銷渠道營銷渠道成員的穩(wěn)定成員的穩(wěn)定w 二、中間商穩(wěn)定渠道成員的策略二、中間商穩(wěn)定渠道成員的策略w 從中間商的角度來考慮，其未定渠道成員的策略有：從中間商的角度來考慮，其未定渠道成員的策略有：w （一）大力發(fā)展自有品牌（一）大力發(fā)展自有品牌w （二）努力擴大銷售規(guī)模（二）努力擴大銷售規(guī)模w （三）強化促銷服務(wù)（三）強化促銷服務(wù)w （四）發(fā)展灰色市場。所謂的（四）發(fā)展灰色市場。所謂的“灰色市場灰色市場”就是俗稱的就是俗稱的“水貨市水貨市場場”，指的是未經(jīng)品牌擁有者授權(quán)，而銷售該品牌產(chǎn)品的市場渠道