試論用公共關系的思維來指導新形勢下的信息宣傳工作

1、試論用公共關系的思維來指導新形勢下的信息宣傳工作 在交通綜合執(zhí)法工作中，信息宣傳工作主要包括政務信息（含簡報和內(nèi)刊）和新聞宣傳兩個方面，它們在上情下達、下情上傳、宣傳教育、輔助決策、樹立形象、推動工作的過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用，是正式公文的有益補充，是辦公室工作不可或缺的重要組成部分。公共關系學是一門年輕的交叉學科，它研究的重點是如何通過信息的傳播促進組織與相關公眾（以下指組織內(nèi)部員工、社會公眾）之間雙向了解、彼此信任，建立和諧的組織關系，樹立良好的組織形象，從而實現(xiàn)內(nèi)求團結(jié)、外樹形象、促進發(fā)展的目的。信息宣傳與公共關系之間既有共同之處，又有不同之處，從手段的角度看，兩者都是立足于信息的傳播

2、；從目的的角度看，信息宣傳側(cè)重于讓組織的相關公眾快速、準確地知曉和理解信息，解決的是思想層面的問題，而公共關系則是側(cè)重于建立和諧的組織內(nèi)外部關系，解決的是行為層面上的問題，信息宣傳一定意義上成為了公共關系的手段，建立良好的公共關系才是信息宣傳工作的最終歸宿。 一、公共關系的價值導向 何為公共關系？公共關系就是把組織的想法與信息傳播給相關公眾，把相關公眾的想法與信息反饋給組織，通過雙向溝通，在組織與相關公眾之間形成一種和諧的關系。 公共關系內(nèi)在的指標是和諧，外在的指標是形象，即“內(nèi)求團結(jié)、外樹形象”，內(nèi)部團結(jié)和外部形象是推動工作、謀求發(fā)展的兩個方面，好比人的兩條腿，不可一長一短，重此輕彼。那么，

3、怎樣才能實現(xiàn)這兩個目標呢？信息宣傳就是其中的一個重要手段，且政務信息和新聞宣傳同等重要。換句話說，辦公室人員可以以信息宣傳為抓手，在改進組織的公共關系上有所作為，反過來我們可以通過公共關系 “內(nèi)求團結(jié)、外樹形象” 的價值導向，來指導進一步提升的信息宣傳工作的質(zhì)量。 二、對于內(nèi)部的政務信息工作 要建立良好的內(nèi)部公共關系，營造良好的工作氛圍，客觀上要求內(nèi)部的信息流轉(zhuǎn)必須規(guī)范、快速、準確、高效，形成上通下達，有條不紊的局面。 一是要規(guī)范信息的流轉(zhuǎn)渠道。我們要建立和諧的內(nèi)部公共關系，首要任務是建立和規(guī)范信息流轉(zhuǎn)的渠道。誠然，信息是一種話語權(quán)，即“有權(quán)讓誰在什么時候知道什么”，它應當受到組織關系的約束，

4、和請示、報告一樣必須逐級進行，否則就會給組織關系造成混亂。有些單位認為信息報送和正式公文不同，為了滿足自己的信息訴求，越級抄報上級機關，這是明顯違背組織原則的，是急功近利不尊重組織原則的表現(xiàn)，無疑會給上下級的和諧關系帶來不良影響。因此必須規(guī)范信息流轉(zhuǎn)的方式和程序，禁止越級上報，并慎用越級下發(fā)。 二是信息要整合而非競爭。信息的本質(zhì)是最近發(fā)生的具有一定價值的事件，給上級機關的信息必須是經(jīng)過反復調(diào)研核實、確鑿無誤且有決策參考價值，具有輔助決策、推動工作的作用。而目前有的基層單位的信息工作偏離了對信息的本質(zhì)要求，重數(shù)量而輕質(zhì)量，片面地認為信息量上去了，信息工作就搞得好，推行信息GDP，搞信息胡夸風，把

5、上報信息作為單位每天必須要做的工作，即便沒有有價值的信息，也想方設法去編撰，甚至出現(xiàn)虛假信息，這是大家惡性競爭的結(jié)果，也會誤導上級決策。這種競爭一方面加重基層單位的負擔，形成內(nèi)耗較為嚴重的局面，同時也加重的上級機關吸收有用信息的難度，使真正有質(zhì)量有價值的信息被淹沒在信息泡沫中。因此，信息必須要整合而非競爭，學會抓重點、亮點、難點、焦點，講求少而精，關鍵是有用。唯有如此，才能讓基層單位把更多的精力用到提高信息的質(zhì)量和深度上，真正為上級機關提供高質(zhì)量、有價值的信息參考。 三是信息要有特色講規(guī)范。受上面所說的信息GDP思想的影響，有的單位的信息工作一味地貪大求全，創(chuàng)辦的信息刊物過濫，而信息的來源和質(zhì)

6、量也有限，信息的寫法單一，往往是這個刊物用了，又原封不動地復制到另一刊物上，上報信息和下發(fā)信息一模一樣，看似形式豐富，實際卻呆板枯燥，沒能滿足信息需求的多樣性，降低了信息傳播的有效性。信息應當重特色講規(guī)范，針對不同的信息載體和信息讀者要量身打造，采用不同的信息表達方式，如政務信息就是必須要直截了當、簡潔扼要、有一說一、有二說二，而下發(fā)信息則是要循循善誘、充滿感情，具有號召力和說服力，只有采用合適的手法才能提高信息的采用率和傳播效果。 五是信息要溝通和反饋。上級機關并不是單純地收稿件、編刊物、出簡報，更重要的是指導下級如何寫出有用的、符合采用要求的稿件，將上級機關的手延長，幫助領導真實有效的掌握

7、基層情況。因此，這就需要建立上級機關和下級單位的溝通和反饋機制，一方面收集下級單位的信息訴求，盡量滿足其訴求，調(diào)動積極性；另一方面也要主動地向下級單位發(fā)布自己信息需求，幫助下級單位掌握近期信息的要點，從而提高信息的針對性，必要時還可以派專人深入基層調(diào)研，了解實際情況。 三、對于外部的新聞宣傳工作 新聞宣傳是對外樹立良好形象的重要手段，也是公共關系的重點。我們執(zhí)法單位不是媒體，卻必須要通過媒體在社會公眾面前來樹立良好的形象，在這里，媒體和社會公眾都是我們的公共關系的客體。公共關系講究的是在尊重對方的基礎上通過滿足其信息的需求來實現(xiàn)組織的傳播訴求。因此在對外新聞宣傳中應當樹立以下四種意識： 一是樹

8、立形象意識。形象對組織來說是一筆寶貴的財富，好的組織形象能促使社會公眾更好地接受、理解和支持執(zhí)法工作。組織形象需要進行設計和塑造。比如，交通綜合執(zhí)法就是要向社會公眾樹立紀律嚴明、廉潔執(zhí)法、執(zhí)法水平高，業(yè)務能力強、服務人民、服務社會的鐵軍形象。組織形象還需要細心的管理和維護，我們對外發(fā)出的每一則新聞報道，都會在無形中塑造著組織形象，必須樹立形象管理無小事的思想。 二是樹立傳播意識。讀者不是機器，他們有自己的思想和價值取向，不是你傳播給他什么，他們就吸收什么，有時反而會適得其反。樹立傳播意識就是要遵循傳播學的規(guī)律，通過滿足讀者的信息心理需求來實現(xiàn)自己的傳播目的。比如，我們選擇的信息應當是對讀者重要

9、的，而不是對自己重要的，且對于讀者來說符合重要性、時效性、顯著性、接近性和趣味性等要求，才能收到預期的傳播效果。 三是樹立媒介意識。實際上，我們面臨的媒體主要分為黨報媒體和都市報媒體兩種，這兩種媒體的特點不一樣，讀者的口味也不一樣，必須要根據(jù)不同的媒體特點來創(chuàng)新工作方法、拓展宣傳方式。比如，黨報是直接傳達事件的內(nèi)容和精神，而都市媒體由于市場競爭的原因，必須要迎合讀者的口味，傳播的方式也只能潛移默化的宣傳，而不能是呆板的教育，通過講故事來講道理反而能曲徑通幽起到很好的效果。 四是樹立發(fā)布意識。要善于主動巧妙地引導社會輿論，就必須要謀定而后動，做好策劃方案，根據(jù)自身工作的實際和信息傳播規(guī)律，有計劃

10、、有步驟地向社會工作發(fā)布新聞內(nèi)容，適時滿足社會公眾的信息訴求，比如，通過政策發(fā)布促使公眾了解政策措施出臺的背景、主要內(nèi)容及其產(chǎn)生的影響，形成相應的輿論氛圍，引導人們自覺主動地配合支持；通過重點發(fā)布促使公眾了解工作的重點及其目標，營造有利于重點工作推動的輿論環(huán)境，樹立良好的組織形象；通過應急發(fā)布針對突發(fā)性事件建立權(quán)威的信息通道，讓公眾了解組織的基本態(tài)度、處置措施和處理結(jié)果，及時消除負面影響，樹立良好的組織形象；還有數(shù)據(jù)發(fā)布、熱點發(fā)布等等。總而言之，就是要通過與社會公眾隨時保持坦誠的溝通，說公眾之所想，與公眾保持和諧的信息互動關系。與此同時，發(fā)布意識在內(nèi)部的信息刊物的策劃編輯工作中仍然適用，下發(fā)信息的內(nèi)容可以概括歸為為政策