組織行為學男女行為比較

1、從電視廣告分析從電視廣告分析-男女男女行為假定區(qū)別行為假定區(qū)別組員：張士黎組員：張士黎 何江何江 岑丞圓岑丞圓 黃璐培黃璐培 戚夢燁戚夢燁PPT制作：岑丞圓制作：岑丞圓PPT主講：張士黎主講：張士黎不同性別的行為假定不同性別的行為假定從電視廣告看從電視廣告看不同性別行為假定不同性別行為假定從電視廣告看從電視廣告看Name of presentationCompany name 形象代言人的作用形象代言人的作用符號學角度符號學角度社會心理學角度社會心理學角度 心理學角度心理學角度個性心理學角度個性心理學角度傳播學角度傳播學角度形象代言人的選擇形象代言人的選擇有效代言人的特征有效代言人的特征代言人

2、的作用代言人的作用總結總結產(chǎn)品表現(xiàn)出的形象，雖然是可感知的，但卻是模糊而產(chǎn)品表現(xiàn)出的形象，雖然是可感知的，但卻是模糊而多變的。通過形象代言人把品牌形象抽象的概念轉化多變的。通過形象代言人把品牌形象抽象的概念轉化為具體的、可感知的品牌形象傳遞給消費者，并使消為具體的、可感知的品牌形象傳遞給消費者，并使消費者能夠認同這種形象，使品牌形象變得清晰與穩(wěn)定。費者能夠認同這種形象，使品牌形象變得清晰與穩(wěn)定。消費者消費者較為熟悉他們的自身形象、個性氣質(zhì)較為熟悉他們的自身形象、個性氣質(zhì)，將他們，將他們的形象與品牌有機結合在一起，消費者能夠較為容易的形象與品牌有機結合在一起，消費者能夠較為容易受到引導，由名人的

3、形象對品牌形象產(chǎn)生聯(lián)想，換言受到引導，由名人的形象對品牌形象產(chǎn)生聯(lián)想，換言之，之，名人形象的符號名人形象的符號特征較為明顯，將他們的形象特征較為明顯，將他們的形象作作為載體為載體傳遞信息，消費者可以較為容易的理解和感受傳遞信息，消費者可以較為容易的理解和感受到宣傳的所指所在。到宣傳的所指所在。一一 符號學角度符號學角度符號學一：偶像崇拜心理一：偶像崇拜心理.偶像崇拜心理一旦形成，與偶像相關的東西也開始具有了特殊的意義和價值。，也就是說，偶像把他本身所具有的抽象價值和意義轉移到了相關品牌上。二：從眾心理二：從眾心理：當明星所代言的產(chǎn)品或品牌代表了一種生活方式時 ，就會有一部分人由于崇拜而模仿，這

4、部分人會對其周圍的人產(chǎn)生示范作用，逐漸吸引更多人加入自己的行列。這樣群體的壓力就慢慢形成了，使得其他群體成員也為了消除群體壓力而加入這一行列。于是，代言人的影響也就完成了。三，光環(huán)效應（暈輪效應）三，光環(huán)效應（暈輪效應）：形象代言人因為某一方面的特長而被公眾接受，那么他的其他方面也會因為光環(huán)效應二變得完美起來，如果他代言的某一品牌，則該品牌也會因為光環(huán)效應二贏得公眾的認可，即愛屋及烏。二二 社會心理學角度社會心理學角度平衡理論，處于恢復和保持平衡的的壓力，消費者會去因為喜歡形象代言人而喜歡其代言的產(chǎn)品或品牌。四四 個性心理學角度個性心理學角度品牌形象代言人往往會成為消費者的理想自我或者理想的社

5、會自我，如果名人的形象和產(chǎn)品的形象保持一致，或者產(chǎn)品的形象通過名人二得以塑造的話，消費者就會把自己理想的自我或者理想的社會自我投射到產(chǎn)品或者品牌上三三 心理學角度心理學角度1、通過展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對品牌形象的聯(lián)想。產(chǎn)品的特征具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，強化品牌效應，引導消費時尚。2、傳播產(chǎn)品的具體功能。通過品牌形象代言人的語言、動作來直接說明產(chǎn)品的具體功能特征、能給消費者帶來的利益3、增加品牌權益。品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳，由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在，有利于擴大品牌知名度。4、形成品牌識別。品牌識別是一個系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則

6、是一個一個直觀的，很容易辨認的“聯(lián)想物”，形象鮮明而獨特，這種“聯(lián)想物”是有形與無形的結合，是區(qū)別于其他品牌的重要標志。因此，易于形成品牌識別。 所選代言人形象要與品牌形象和諧一致。目前的市場氛圍造就出宣傳品牌形象的企業(yè)，同時也打造出關注品牌形象的消費者。無論選擇何種代言人，是名人，或是普通百姓，甚至是虛擬形象，他們的形象與品牌形象之間要有合二為一的感覺，或者存在某種特殊的聯(lián)系，就像綠色能夠指代生命，綠色與生命之間存在的那種特殊關系一樣。1.叱咤體壇的喬丹為耐克品牌擔當形象代言人2.青春亮麗的當紅小生李紋擔任時尚產(chǎn)品波導手機的形象代言人3.國內(nèi)知名品牌七匹狼男裝聘請齊秦作為形象代言，齊秦的一首

7、來自北方的狼，使消費者在齊秦與七匹狼之間很容易搭建聯(lián)想的平臺。形象代言人的選擇形象代言人的選擇代言人的知名度、喜愛度、形象吸引力、專業(yè)性和誠實性（可靠知名度、喜愛度、形象吸引力、專業(yè)性和誠實性（可靠性）性）是以往研究中經(jīng)常涉及的影響效果的代言人特征。誠實性（可靠性）、專業(yè)性、吸引力、共鳴性（包括熟悉、相似、喜愛）基本能夠概括代言人的有效特征。誠實性指你代言人向向公眾傳遞真相的態(tài)度意愿，專業(yè)性指代言人向消費者提供合理建議的知識經(jīng)驗能力等，吸引力指代言人形體相貌氣質(zhì)上給受眾留下的積極印象的能力。喜愛度指公眾在價值情感上對代言人的認同接納程度知名度指公眾對代言人了解的深度和穩(wěn)定性。共鳴性包括知名度喜

8、愛度和相似度三個維度。喜愛度是影響信任最重要的特征，是決定名人代言成功最重要的因素。有效代言人的特征有效代言人的特征1.人格差異:男女的人格特質(zhì)不同男女的人格特質(zhì)不同2.價值觀差異：男女的價值取向不同男女的價值取向不同男女之間的差異男女之間的差異男性：注重個人成功，社會責任感，富有進取心與占有欲。男性：注重個人成功，社會責任感，富有進取心與占有欲。女性：注重家庭幸福，家庭責任感，思維細膩而情感豐富。女性：注重家庭幸福，家庭責任感，思維細膩而情感豐富。遺傳生理體格性格形象能力與體力家庭分工職業(yè)選擇其他社會方面女人就要自由點女人就要自由點 自由點無感七日自由點無感七日做女生精彩不停做女生精彩不停衛(wèi)

9、生巾不同廣告的分析 產(chǎn)品產(chǎn)品 自由點自由點 蘇菲（口袋魔蘇菲（口袋魔法）法）產(chǎn)品特產(chǎn)品特色色輕薄，無感，合輕薄，無感，合身身外觀時尚，便外觀時尚，便于攜帶，設計于攜帶，設計獨特獨特廣告針廣告針對消費對消費者者追求自由舒適，追求自由舒適，喜歡運動或者跳喜歡運動或者跳舞等活動的女性舞等活動的女性追求時尚，愛追求時尚，愛新穎事物，注新穎事物，注重外觀的女性重外觀的女性消費者為主消費者為主產(chǎn)品知產(chǎn)品知名度名度 不高不高很高1.女生來代言衛(wèi)生巾，說服力更強。女生能對產(chǎn)品能對產(chǎn)品本身更有所了解，有切身的體會，能更好地在廣告本身更有所了解，有切身的體會，能更好地在廣告中表現(xiàn)出產(chǎn)品所擁有的特性，讓消費者能更加

10、信服中表現(xiàn)出產(chǎn)品所擁有的特性，讓消費者能更加信服。2.女生相對于男生而言，形體的柔韌度更高，表現(xiàn)的更加柔美柔美，對衛(wèi)生巾這一產(chǎn)品正需要展現(xiàn)這樣一種美感美感，讓女性能夠在特殊的時期感受到溫柔的呵護。3. 女性來代言，就避免了尷尬尷尬，女生代言沒有打破部分消費者固有的觀念，讓消費者更容易接受。蘇菲蘇菲-女性必需品女性必需品蘇菲蘇菲4產(chǎn)品為口袋魔法系列，是一個新穎的樣式，便于攜帶，外觀產(chǎn)品為口袋魔法系列，是一個新穎的樣式，便于攜帶，外觀靚麗。所以要靚麗。所以要 以一個時尚活力動感的女星代言。以一個時尚活力動感的女星代言。5.產(chǎn)品價位比較高，產(chǎn)品價位比較高，消費群體不僅僅局限于年輕的小女生，也不僅僅局

11、限于年輕的小女生，也適合白領階級，有講究的女士。所以用一二線女星代言就頗為適合白領階級，有講究的女士。所以用一二線女星代言就頗為必要。必要。所以，廣告中這一女生的形象既要彰顯了青春活力，也擁要有知性的魅力。對于年齡稍大一點的媽媽級女士，面對她也會被她可愛的形象所折服，散發(fā)出母性的光輝。不同年齡層次的目標客戶都會因為這個氣質(zhì)出眾的女生，感受到生活的精彩，每一天都是五彩繽紛的，像糖果一樣甜蜜，從而忘卻了那幾天的煩躁，蘇菲系列產(chǎn)品的銷量也會日益攀升。 1. 品牌知名度不高。若用男明星代言衛(wèi)生巾，必能引起轟動，無意中擴大了品牌影響力。 2.產(chǎn)品主打輕薄舒適。所以以陽光活力開朗，性格百變與自由點品牌，活

12、力陽光的調(diào)性相符，吸引大批年輕女性消費者共同關注自由點品牌發(fā)展。 3.女性粉絲較為瘋狂。以帥氣陽光的男明星形象 ，必能俘獲了一大批女粉絲的芳心，壯大了消費者人群。 4 衛(wèi)生巾雖然是個女性用品，但國外都將它劃分在生活用品范疇，先生幫太太購買的情況也是再平常不過的了。由男性來代言，更能體現(xiàn)出這個社會對女性越來越多的關愛和溫暖。 5 女生在那幾天一定是不方便的，而在廣告中男生所展現(xiàn)的無拘無束，自由自在的感覺是女生非常向往的，這一點如果換成女性來展現(xiàn) 就體現(xiàn)不出這種效果，女生想減輕這幾天的負擔，對“無感”這一特征會非常關注，因此該產(chǎn)品好感不斷增強，產(chǎn)品的銷量得以提升。如果我們是高端大氣上檔次的如果我們

13、是高端大氣上檔次的手機手機廠商廠商朵唯女性手機朵唯女性手機聯(lián)想智能手機聯(lián)想智能手機針對兩款不同的手機目標市場：現(xiàn)代都市女性目標市場：現(xiàn)代都市女性1.朵唯女性手機的特點：愛讓女人更美麗愛讓女人更美麗（1）打造女性專用手機：手機內(nèi)置的“愛美尚家”四大主題功能，有為女性獨家定制的內(nèi)置免費資源，讓新時代女性準確把握健康美麗脈搏，更契合女性的切實需求。（2）手機特設一鍵求救，自動定位功能， 滿足女性對“安全感安全感”的巨大渴求。的巨大渴求。（3）外形時尚柔美2.選定舒淇成為代言人的理由（1）國際美女巨星舒淇認為，朵唯DOOV作為專為女性定制的手機品牌，倡導愛與美，“愛讓女人更美麗”，讓同為女性的她，覺得

14、很貼心、很親切、很自然，與自己的主張很相符合。（2）舒淇本身更是新時代女性的典范，具有獨特的女性魅力。兩者在女性化、國際化、時尚與美麗方面有共性。同時，舒淇在其發(fā)展過程中所展現(xiàn)出的獨立、自強、勤奮，亦是許多現(xiàn)代女性所具備的可貴品質(zhì)”。3.朵唯女性手機對消費者的行為假定（1） “愛”與“美”依然是現(xiàn)代都市女性持續(xù)關注的核心內(nèi)容，（2） 現(xiàn)代女性對“安全感”有著巨大渴求，渴望一個安全有保障的生活環(huán)境。（3）“愛美尚家”的主題功能，能滿足女性消費者的愛美、時尚、健康的需求。（4）女性消費者有獨特的心理特征和行為方式，她們渴望專屬渴望專屬感和情感的共鳴感和情感的共鳴，所以量身定制的女性手機有強大的吸引

15、力。（4）在如今時尚的女性心里，手機不僅僅是一種簡單的通訊工具，它可能是一件風格鮮明的飾品，也可能是一種品位、一種個性的象征。朵唯女性手機朵唯女性手機目標市場：高中端市場，有不錯收入的消費者目標市場：高中端市場，有不錯收入的消費者1.聯(lián)想智能手機的特點：高價位、高價位、高質(zhì)量、高科技高質(zhì)量、高科技極致性能，極致設計，經(jīng)濟時尚2、選定科比作為代言人的理由（1）美國著名籃球巨星科比-布萊恩特具有王者歸來的男性強大的形象,體現(xiàn)了聯(lián)想智能手機高端高品質(zhì)的品牌形象，也與“持智以恒”的理念相契合。(2) 科比有巨大的號召力和男性魅力，在男性青少年人群中擁有很高吸引力，他為聯(lián)想手機代言，讓廣大球迷充分感受到

16、了運動的激情和移動互聯(lián)科技的魅力。3、消費者行為假定（1）高科技和便捷高科技和便捷仍然是影響消費者購買行為的重要因素。（2）現(xiàn)代消費者很注重產(chǎn)品的質(zhì)量很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品有很大的吸引力。（3）消費者追求極致的設計和性能，對對高科技追求極致的設計和性能，對對高科技有著巨大的潛在需求。有著巨大的潛在需求。（4）很多的男性消費者渴望更高更強，王者歸來渴望更高更強，王者歸來的成功形象。的成功形象。聯(lián)想智能聯(lián)想智能手機手機心理學心理學，平衡理論，歸因理論、聯(lián)合性學習理論，廣告學廣告學, 精細加工可能性理論，廣告影響過程理論傳播學傳播學, 二級傳播理論、創(chuàng)新擴散理論、說服理論及信息源模型符號學

17、符號學, 一致性假設/匹配性假設模型、意義遷移模型性別匹配；受眾對同性別代言人所代言的產(chǎn)品有更強的喜好和購買傾向發(fā)現(xiàn)受眾對同性別代言人的廣告自動加工水平高于異性。廣告涉及的具體理論廣告涉及的具體理論我們組在某路做了一個“影響年齡段在影響年齡段在1535歲的男女購買服裝的歲的男女購買服裝的行為差異的因素行為差異的因素”的調(diào)查，深入了解男女消費者在購物時的不同點，比較它們的不同之處，分析它們的原因，從而研究有服裝店的環(huán)境因素影響男女在購買服裝時的心理和行為不同。用男女做變量分析他們購買服裝的時間，圖表顯示，消費時間只有10分鐘的男性對于女性9個百分點，消費時間為15分鐘的男女比例一樣，但是消費時間

18、超過20分鐘的，女性有33%，男性只有25%，女性比男性足足多了多了8個百分點個百分點。問卷調(diào)查結果：調(diào)查問卷數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS系統(tǒng)的分析，如圖顯示，男女消費者購買服裝主要的消費時間集中在15分鐘，占39.42%；其次是消費10分鐘，占28.85%；接著是20分鐘的消費時間，占19.23%；只有比較少部分人的消費時間是超過25分鐘的。而且根據(jù)男女購買服裝的頻率比較，女性購買服裝的隨意性比較大，而男性的較小，通常是過節(jié)的時候才購買。調(diào)查問卷調(diào)查問卷根據(jù)這兩個圖標我們可以知道，在購買服裝的時候，女性思考的時間明顯多于男性。導致這樣的原因有很多，我們推測，這主要是由于幾點影響的。第一、男女消費者在購物的

19、時候，對價格的敏感度不第一、男女消費者在購物的時候，對價格的敏感度不一一，男性可能平時比較忙，沒有太留意商品價格，所以他們購物時通常不做比較，只要看到自己喜歡的就購買。而對于女性來說，他們不但對價格的敏感度高對價格的敏感度高，而且他們還會了解商品的款式、顏色、質(zhì)量等因素了解商品的款式、顏色、質(zhì)量等因素。因此，她們在選購物品時，會花比男性更多的時間會花比男性更多的時間。第二、女性消費者把購物活動看作是自我實現(xiàn)的形式第二、女性消費者把購物活動看作是自我實現(xiàn)的形式，熱衷于這兒看看，那兒試試。男性把購物當成達到目的男性把購物當成達到目的手段手段，買到自己想要的東西就行，在購物方面比較保守。研究結果與分析研究結果與分析1.男女消費行為的差異的心理分析第一，男性注重實用，女性注重完美第二，男性注重理性，女性注重情感第三，男性購物迅速，女性享受過程第四，男性自尊好勝，女性精明有余第五，男性購物科技含量高，女性購物生活情趣濃男女消費心理差異的成因分析第一，生理方面的差異。第一，生理方面的差異。大腦的掃描顯示，男人的空間辯識能力位于大腦前方，方向感強。女性的空間辯識能力位于左右腦，與男性相比女性只有10%。女性擁有不錯的空間辯識能力。另外，女人對重復單調(diào)的事情比男人耐受力強，能較快適應瑣碎單調(diào)重復乏味的事情。男人