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1、2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮1 12022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮2企 業(yè)市場細(xì)分選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營目標(biāo)4PS4PS組合組合ProductProduct/PricePromotionPlace資源配置資源配置 組織 人財(cái)物執(zhí)行控制執(zhí)行控制 進(jìn)程控制 效果評估環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)營銷價(jià)值分析營銷價(jià)值的決策營銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮32022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮42022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮5廣義的產(chǎn)品：任何提供給市場，以滿足

2、消費(fèi)者某方面需求或利益的東西 制成品/服務(wù)活動(dòng)/地方個(gè)人/組織理念6形式層形式層附附加加層層核心層品核心層品顧客的顧客的 需求需求品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌式樣式樣包包裝裝特色特色送貨送貨保證保證安裝安裝調(diào)試調(diào)試 銷售銷售 信用信用維修維修咨詢咨詢倉儲倉儲分三個(gè)層次：分三個(gè)層次：- - 核心層核心層- - 形式層形式層- - 附加層附加層 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西；產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西；為一含有實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)，人，員地點(diǎn)，組織和創(chuàng)意等的為一含有實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)，人，員地點(diǎn)，組織和創(chuàng)意等的組合。組合。2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮7潛在

3、產(chǎn)品未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？基本產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么？核心利益消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮8手機(jī)可以無線通話手機(jī)可兼PDA、電視使用手機(jī)的輻射比其它手機(jī)低手機(jī)薄如紙片手機(jī)要有聲音收、發(fā)功能期望產(chǎn)品(expected product) 基本產(chǎn)品(basic product) 附加產(chǎn)品(augmented product) 潛在產(chǎn)品(potential product) 核心利益(core benefit) 2022-4

4、-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮9101112寬度深度長度黏度產(chǎn)品產(chǎn)品組合組合13142022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮15 產(chǎn)品信息 識別信息 Universal Product Code（Bar Code）16 借力發(fā)力是太極拳獨(dú)借力發(fā)力是太極拳獨(dú)具特色的，以弱勝強(qiáng)，四具特色的，以弱勝強(qiáng)，四兩撥千斤的功夫。兩撥千斤的功夫。 17品牌故事品牌故事18品牌故事品牌故事192022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮202022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮21 例：郵購品在七天內(nèi)可以退貨 例：因不當(dāng)使用將不負(fù)保證責(zé)任2022-4-6市場營

5、銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮22Introduction沒有利潤是因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)Growth利潤增加達(dá)到峰值Maturity銷售達(dá)到峰值Decline市場收縮銷售下滑-20020406080100引入期成長期成熟期衰老期銷售量利潤2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮2324 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：p 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 突出一個(gè)突出一個(gè)“快快”字；字；p 成長期成長期 強(qiáng)調(diào)一個(gè)強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好好”字；字；p 成熟期成熟期 抓住一個(gè)抓住一個(gè)“優(yōu)優(yōu)”字；字；p 衰退期衰退期 明確一個(gè)明確一個(gè)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字。字。2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

6、馮小亮252022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮26(brand name) 品牌中可以發(fā)出聲音的部分(brand mark) 品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分27 早晨起來，用早晨起來，用李施德林李施德林漱口，用漱口，用佳潔士佳潔士牙膏刷牙，然后喝牙膏刷牙，然后喝特侖蘇特侖蘇牛奶；在上班路上，登錄牛奶；在上班路上，登錄iphone更新自己的微博；到了辦更新自己的微博；到了辦公室用公室用ipad作會(huì)議記錄，同時(shí)享受順滑的屏幕手感和同事的羨慕；作會(huì)議記錄，同時(shí)享受順滑的屏幕手感和同事的羨慕；下班后逛逛下班后逛逛ZARA、H&M，購買歐美最新款冬裝，然后到，購買歐美最新

7、款冬裝，然后到滿記滿記甜甜品解饞；回到家時(shí)，放下品解饞；回到家時(shí)，放下LV包包，躺在包包，躺在TOTO浴缸里，消除一天浴缸里，消除一天的疲憊的疲憊 品牌的本質(zhì)是信任，信任的前提是品牌能始終如一實(shí)現(xiàn)自品牌的本質(zhì)是信任，信任的前提是品牌能始終如一實(shí)現(xiàn)自己的承諾，而這個(gè)承諾可以滿足消費(fèi)者的需求空白點(diǎn)，這就是品己的承諾，而這個(gè)承諾可以滿足消費(fèi)者的需求空白點(diǎn)，這就是品牌的邏輯。牌的邏輯。2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮28某手提電腦某手提電腦品牌品牌屬性Attributes功能Functions利益Benefits個(gè)性Personalities黑色外型視覺效果給人理性、沉著的感覺適

8、合專業(yè)人士因?yàn)槠放朴袀€(gè)性，它才能成為重要的競爭武器甚至代表一家企業(yè)的文化29Benz品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價(jià)值價(jià)值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個(gè)性個(gè)性有趣有趣權(quán)勢權(quán)勢群體群體成功成功高管高管2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮30 產(chǎn)品種類繁雜，消費(fèi)者藉由品牌濃縮信息 濃縮信息之后，讓消費(fèi)者的購買決策省時(shí)省力 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費(fèi)者心目中的質(zhì)量保證 基于品牌濃縮信息的功能，消費(fèi)者很快便可了解新產(chǎn)品 較易引起消費(fèi)者注意與記憶 可以避免陷入價(jià)格戰(zhàn) 品牌資產(chǎn)31100%阿拉伯咖啡豆阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味無與倫比的

9、香味18-24秒鐘準(zhǔn)則秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具別致的餐具石板地面石板地面蒸餾咖啡的聲音蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片星巴克唱片標(biāo)志標(biāo)志/色彩色彩家具家具/設(shè)備設(shè)備藝術(shù)品藝術(shù)品 工藝專業(yè)工藝專業(yè) 貨真價(jià)實(shí)貨真價(jià)實(shí) 效率高效率高 獨(dú)具匠心獨(dú)具匠心 注意細(xì)節(jié)注意細(xì)節(jié) 藝術(shù)品位藝術(shù)品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)浪漫與效率的統(tǒng)一一心心 靈靈理理 智智感官感官2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮32品牌資產(chǎn)忠誠度：品牌忠誠消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購買？知名度：品牌識別消費(fèi)者是否能回憶與認(rèn)識該品牌？知曉度：知覺品質(zhì)消費(fèi)者對該品牌的質(zhì)量有何認(rèn)知？美譽(yù)度：品牌聯(lián)想消費(fèi)者是否從該品牌產(chǎn)生正面感覺

10、、認(rèn)知與態(tài)度等？其它專屬品牌資產(chǎn)是否有商標(biāo)、專利等有利品牌的內(nèi)外部資產(chǎn)？2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮33 manufacturer brand 全國全國品牌（品牌（Public Brand） distributor brand 私有私有品牌（品牌（Private Brand）2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮34優(yōu)點(diǎn)定義缺點(diǎn)家族品牌 單一家族品牌產(chǎn)品線家族品牌 營銷成本較低品牌聲譽(yù)易共享 易受其它產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響 個(gè)別品牌 旗下的產(chǎn)品各有特定的品牌名稱 各品牌不互相影響以多種定位掌握各 類消費(fèi)者經(jīng)營成本高形象、知名度 不能共享混合品牌 結(jié)合公司名稱

11、以及個(gè)別品牌 擁有多種定位品牌聲譽(yù)又有某種 程度的共享 經(jīng)營成本高仍會(huì)受其它產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮352022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮362022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮37 售前、中、后服務(wù)、服務(wù)是各行各業(yè)的競爭力來源 基于設(shè)備的服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、鐵路、航空 基于人的服務(wù)：教育、理發(fā)2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮382022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮392022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮402022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮

12、小亮412022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮42 服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)服務(wù)接受對象人物有形行動(dòng)（人的處理） 理發(fā)美容 旅客運(yùn)載 醫(yī)療 住宿（物品的處理） 貨物運(yùn)輸 洗衣店 汽車維修 環(huán)境清潔無形行動(dòng)（心理刺激的處理） 教育 心理治療 藝術(shù) 管理顧問（信息的處理） 會(huì)計(jì) 法律 保險(xiǎn) 研究2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮43 提供良好的環(huán)境以提高消費(fèi)者的參與意愿 促進(jìn)服務(wù)人員與顧客產(chǎn)生良好互動(dòng) 讓在場的其它顧客有恰當(dāng)?shù)难哉Z行為 讓顧客了解服務(wù)進(jìn)度及內(nèi)容，降低不確定感 如何有效率的交付物品2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮44 讓消費(fèi)者以輕松省時(shí)、有效的方式獲得心理刺激 凸顯企業(yè)本身的專業(yè)知識與精神 運(yùn)用信息技術(shù)來傳遞服務(wù)與確保服務(wù)質(zhì)量2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮45技術(shù)核心實(shí)體環(huán)境服務(wù)員A服務(wù)員B顧客A顧客B后臺（隱藏的）前臺（公開的）廣告公關(guān)電話信件賬單口碑。先前接觸點(diǎn) 直接互動(dòng) 間接互動(dòng)2022-4-6市場營銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮46 設(shè)施與設(shè)備是否清潔、整齊、新