《2019年4月全國自考《市場營銷學》試題與答案》

1、全國 2013 年 4 月高等教育自學考試市場營銷學答案課程代碼：00058一、單項選擇題（本大題共30 小題，每小題1 分，共 30 分）請將其選出并將答題紙的相應每小題列出的四個備選項中只有一個是字合題目要求的，代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1 下列不屬于市場基本要素的是（D ) P2B 購買能力D 產(chǎn)品A 消費者C.購買欲望2一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是（C ） P225B 選擇分銷A 獨家分銷C.密集分銷3下列關于產(chǎn)品成長期的描述中，不正確D 混合分銷D ）P176A 產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定B 大批競爭者加入，市場競爭加劇C.消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快D 由于

2、市場逐步擴大，所以價格隨之上漲4按照消費者的生活方式、個性等變量細分消費者市場，屬于市場細分中的（ D ） P142A 行為細分B 人口細分C.地理細分D.心理細分5某品牌的新產(chǎn)品市場容量小，消費者對其比較熟悉，對價格反應不敏感，即愿意出高價購買，并且潛在競爭不激烈時適宜采用的營銷策略是（C ） P178A 快速撇脂B 快速滲透C.緩慢撇脂D.緩慢滲透6家庭成員、鄰居、同事都會影響消費者的購買行為，從對消費者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體？（A ） P92A 首要群體B 次要群體C.渴望群體D.比較群體7 品牌是一個集合概念，除了品牌名稱和品牌標志之外，還有（C ） P166A 屬性B

3、利益C.商標D.用戶8下面關于人員推銷的特點，描述不正確的是（ B ） P273A .注重人際關系B.成本費用低C.針對性強D.具有較大的靈活性9某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線無法吸引對價格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品組合策略是（C ） P163B 向上延伸策略A 雙向延伸策略C.向下延伸策略D.水平延伸策略10 小張在朋友的推薦下，購買了一臺某品牌冰箱，他的信息來源是（A ） P98A 個人來源B 商業(yè)來源C.公共來源D.經(jīng)驗來源11 新產(chǎn)品開發(fā)流程的第一步是（A ） P180A 尋求創(chuàng)意B 營業(yè)分析C.市場試銷D.形成產(chǎn)品概念12 某企業(yè)為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車召開新聞發(fā)布會。這種促銷

4、方式是（ A ） P278A 宣傳B 人員推銷C.銷售促進D.廣告13 下列哪種情況說明市場需求可能缺乏彈性？（A ） P199A .市場上沒有替代品或沒有競爭者B.購買者對高價格很在意C.購買者購買習慣很容易改變D.購買者積極尋求較為便宜的東西14 通常將人壽保險、百科全書這類消費者不了解或即便了解也沒有興趣購買的物品稱為（ D ） P158A .便利品B.選購品C.特殊品D.非渴求品15 消費者在購買價格昂貴、購買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時，會投入很大的精力和時間，這類購買行為屬于（C ） P97A 協(xié)調(diào)型購買B 變換型購買C.復雜型購買D.習慣型購買16 商人中間商和代理中間商的

5、根本區(qū)別在于（B ） P75A 是否批發(fā)商品B 是否擁有商品所有權C.是否運送商品D.是否儲存商品17 某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價格定得很低，這種定價策略是（ A ） P212A 招徠定價B 聲望定價C.尾數(shù)定價D.整數(shù)定價18 “五一 ”假日期間某商場對某款商品進行促銷活動， “買 100 減 30 ”，持有該商場會員卡的顧客在此基礎上還能再享受9.5 折優(yōu)惠，這種促銷手段屬于（C ）P279B 人員推銷D 廣告A 宣傳C.銷售促進19 某家電企業(yè)生產(chǎn)3 種不同型號的電冰箱、6 種不同型號的洗衣機、4 種不同型號的空調(diào)、5 種不同型號的電視機。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是（C ）P1

6、59A 1B 3C 4D 1 820小李去外地出差，出行工具可以在飛機、火車、長途汽車之間進行選擇，三種運輸方式經(jīng)營企業(yè)之間的競爭關系是（A） P77A 一般競爭者B 愿望競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者21 “酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場營銷管理哲學是（ D ） P6A 生產(chǎn)觀念B 社會營銷觀念C.推銷觀念D.產(chǎn)品觀念22企業(yè)的某項產(chǎn)品相對市場占有率為4.2，市場增長率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務單位是（ B ）P34A 問號類業(yè)務B 明星類業(yè)務C.金牛類業(yè)務D,瘦狗類業(yè)務23經(jīng)營同一品牌產(chǎn)品的不同超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于（B ） P237A 垂直渠道沖突B 水平渠道沖突C.多渠道

7、沖突D.潛在沖突24某企業(yè)主要生產(chǎn)精密數(shù)控機床，為了打開市場銷路，最適宜采用的廣告媒體是（ D） P267A 電視B 報紙C.專業(yè)雜志D.戶外廣告牌25某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了20 家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于（ C ） P40A 同心多元化B 水平多元化C.前向一體化D.后向一體化26某商場在結賬處設置攝像頭，目的是為了觀測顧客是否順帶購買收銀臺附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場信息的調(diào)研方法屬于（B ） P50A 實驗法B 觀察法C.問卷調(diào)查D.德爾菲法27企業(yè)按照消費者對品牌（或商店）的忠誠度來細分消費者市場，采用的市場細分依據(jù)是（ D ） P143A 地理變

8、量B.人口變量C.心理變量D.行為變量28下列測評方法中，屬于廣告事后測評的是（A ）P270A 識別測試C.直接評分29根據(jù)消費者送禮和自用兩種目的，定不同的價格。這種包裝策略是（A 相關包裝策略C.差異包裝策略30下列不屬于渠道評估標準的是（A 經(jīng)濟性C.完整性B.實驗室測試D.組合測試杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，B ）P175B.分等級包裝策略D.相似包裝策略C ） P230B.適應性D.控制性二、多項選擇題（本大題共5 小題，每小題2 分，共 10 分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無

9、分。31 為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進，企業(yè)要撰寫正式的任務報告書。任務報告書應具備的條件有（ABCD ） P30A .市場導向B.切實可行C.富鼓動性D.具體明確E 競爭導向32市場營銷效率控制的主要方式有（ABCD ）P322A .銷售人員效率控制B.廣告效率控制C.促銷效率控制D.分銷效率控制E 生產(chǎn)效率控制33下列關于社會責任與企業(yè)利益二者之間關系的描述中，正確的有（BCDEA 承擔社會責任就一定會損失企業(yè)利潤B 承擔社會責任能為企業(yè)帶來長遠利益C.承擔社會責任能夠間接地促進企業(yè)的聲譽、形象以及銷售D 承擔社會責任能夠使企業(yè)將短期利益同長遠利益更好地結合起來E 承擔社會責任

10、需要企業(yè)將自身利益、消費者利益和社會利益結合起來進行權衡34在定價方法中，屬于競爭導向定價法的有（BD ） P208A .成本加成定價法B.隨行就市定價法C.目標利潤定價法D.投標定價法并制“答題紙”有效的P352E 認知價值定價法35影響訂購點高低的主要因素有（ABD ) P253A 訂購前置時間B.使用率C.訂購成本D 服務水平E 存貨占用成本非選擇題部分注意事項：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共4 小題，每小題4 分，共 16 分）36促銷組合答案： 指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員促銷等各種促銷方式進行的適當?shù)倪x擇

11、和配合。P26037市場定位答案： 指企業(yè)針對現(xiàn)在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。P15138分銷渠道答案：指某種商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。P22239市場營銷環(huán)境答案： 指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。P71四、簡答題（本大題共4 小題，每小題7 分，共 28 分）40簡述專家意見法的優(yōu)點和缺點。答案： 專家意見法的優(yōu)點有：1 、預測過程迅速，成本較低；2、在預測過程中，各種不同的觀點

12、都可以表達并加以調(diào)和；3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。專家意見法的缺點：1 、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實；2、責任較為分散，估計值的權數(shù)相同；3、一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。P6541 簡述產(chǎn)業(yè)市場購買者的行為類型。P106答案： 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直接重購，基本上屬于慣例化采購；另一種極端情況是全新采購，需要做大量的調(diào)查研究；二者之間是修正重購，也需要做一定的調(diào)查研究。（ 1 ）直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去合許多供應商打交道的經(jīng)驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類

13、產(chǎn)業(yè)用品。（ 2）修正重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。（ 3）全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購的情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下（ 8 個）主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應商和挑選出來的供應商。42 處于市場主導者地位的企業(yè)欲提高市場占有率時應考慮的主要因素有哪些？并給予解釋。P128答案： 企業(yè)提高市場占有率時應考慮以下三個因素：第一，引起反壟斷活動的可能性。許多國家

14、有反壟斷法，當企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到指控和制裁。第二，為提高市場占有率所付出的成本。當市場占有率已達到一定水平時，再要求進一步的提高就要付出很大代價，結果可能得不償失。第三，爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：是單位成本隨市場占有率的提高而不降低，如20 世紀 20 年代初福特公司的T 型車；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。總之，市場主導者必須善于擴大市場需求總量，保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的進攻，并在保證收益增加的前提下

15、，提高市場占有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場領先地位。43 某公司的洗發(fā)水品牌有 “麗美 ”、“明星 ”、“百愛 ”等，該公司采用的是何種品牌策略？使用該品牌策略的主要原因是什么？P173答案： 該公司采用的是多品牌策略。一、多品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。二、多品牌策略的實施主因。一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：1 、多種不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小。2、多鐘不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。3、發(fā)展多鐘不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，

16、提高效率。4、發(fā)展多鐘不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。五、案例題（本題16 分）44 案例資料：美國某化學公司將其幾十個不同的塑膠企業(yè)重組為一個企業(yè)之后，面臨的首要問題之一就是如何對新企業(yè)進行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領先地位的其他兩家公司。同時調(diào)查還顯示，客戶對塑膠供應商的服務均不滿意。有些客戶評價說：“ 塑膠的供應者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價格和供貨上競爭，而不提供服務?！鄙鲜稣{(diào)研結果為該公司制定營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競爭對手并建立自己的優(yōu)勢，該公司不再局限于僅提供優(yōu)

17、質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務，并且開始尋求與客戶建立密切的關系。也就是說，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務；公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位的服務使客戶滿意。為此，他們在產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務。營銷部門的一位高級經(jīng)理說： “ 不論顧客使用塑膠去做簡單的安全帶還是復雜的飛機設備，公司都要去幫助他們在市場上獲得成功。 ”這種新的營銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個顧客導向型企業(yè)。 在“不僅銷售塑膠，還銷售服務，同時注重與客戶建立伙伴型關系” 戰(zhàn)略思想的指導下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導者。問題：（ 1 ）“

18、不僅出售產(chǎn)品，還出售服務”體現(xiàn)了該化學公司對哪個產(chǎn)品層次的重視，請具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對該化學公司的這種作法進行評價。（ 7 分）（2 ）該化學公司如何處理企業(yè)和客戶的關系，體現(xiàn)了關系營銷中哪一層次的營銷思想？（ 4分）（3）作為服務于產(chǎn)業(yè)市場的塑膠公司，你認為它最適宜使用何種促銷策略？并闡述理由。（ 5 分）答案：（1 ）“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務”體現(xiàn)了該化學公司對延伸產(chǎn)品的重視。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。P156（2）該化學公司如何處理企業(yè)和客戶的關系，體現(xiàn)了關系營銷中伙伴型的營銷思想?；锇樾完P系營銷即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。該化學公司的戰(zhàn)略思想： “不僅銷售塑膠，還銷售服務，同時注重與客戶建立伙伴型關系”正能很好地體現(xiàn)這個營銷思想。（ 3 ）作為服務于產(chǎn)業(yè)市場的塑料公司，我認