上海的繁榮之路南京路改造項目

1、麥肯錫上海的繁榮之路南京路改造項目介紹中國有句成語，“實事求是”，意思大致為：“真理源于事實”。華強(qiáng)森博士(JonathanWoetzel)是麥肯錫上海分公司的資深董事，他喜歡按字面意思來理解“實事求是”的概念。當(dāng)他和他的同事們被授予改造中國最著名的商業(yè)街這一任務(wù)時，他們知道，一個成功的方案只可能建立在可靠的信息基礎(chǔ)之上?！拔覀冎滥暇┞窊碛芯薮蟮娜肆髁俊?，華強(qiáng)森先生解釋道：“事實上，南京路在周末高峰時間有二百萬游客，平時也有近一百萬。但我們也知道，這樣巨大的人流量必須轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益才有效。”2001年3月下旬，華強(qiáng)森先生和一支由亞洲咨詢顧問組成的核心小組開始對上海南京路這一重要商業(yè)旅游點進(jìn)行

2、了一項為期13周的嚴(yán)密分析調(diào)查。三個階段的努力最終升華成一份宏偉的改造藍(lán)圖，并得到了我們的客戶一一上海市政府和區(qū)政府部門的充分認(rèn)可。該計劃承諾，通過一系列詳細(xì)規(guī)劃的升級改造，將在十年之內(nèi)將南京路重塑為世界一流的商業(yè)街區(qū)。以下篇章將回顧該項目從3月份啟動直至7月份對這條長達(dá)公里、歷史悠久的道路進(jìn)行綜合性全面調(diào)查的過程。我們來仔細(xì)看一看項目組如何將一個寬泛的設(shè)想一一重建一條期望值很高的街道一一轉(zhuǎn)變成具體的行為，使南京路成為世界知名的焦點地區(qū)，并恢復(fù)其巨大的商業(yè)價值。我們希望這個案例能使你大致了解我們工作的周密性、分析性和創(chuàng)意性。雖然根據(jù)這次項目需要，我們的咨詢顧問遵循的是一套熟悉的解決問題的過程，

3、但還是有其獨特性。因為不同以往的是，該項目的執(zhí)行需要十年的時間逐步進(jìn)行，比通常項目的執(zhí)行時間長得多。其范圍也非常巨大，是一條長公里、歷史悠久的街區(qū)。此外，我們的客戶一一中國的地方和區(qū)政府部門一一也有別于我們通常服務(wù)的大公司。南京路改造項目剛開始時處于一種略不尋常的氣氛中，客戶尚未習(xí)慣扮演這個角色，且書面委托也未成形。參與項目組的高級政府官員對麥肯錫的聲譽(yù)和背景有一定了解，因為他們在過去曾接觸過我們的咨詢顧問。但是客戶中的普通成員們并不清楚咨詢公司的職責(zé)。最初，他們對待該項目持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，這也是可以理解的。“我們工作中遇到的一些人，”麥肯錫香港分公司董事，該項目組負(fù)責(zé)人彭顯倫先生(Jacqu

4、esPenhirin)回憶時說道：“以前從來沒有真正聽說過咨詢顧問。”盡管如此，短短幾星期后，客戶們和咨詢顧問們就形成了非常融洽的合作關(guān)系，雙方都從對方那里獲益匪淺。本來對PowerPoint演示等交流方式還覺得新鮮的客戶們，很快就適應(yīng)了我們的方法并學(xué)以致用。同樣，麥肯錫的咨詢顧問們也變得熟悉地方和區(qū)政府部門結(jié)構(gòu)，并了解了每個機(jī)構(gòu)的職能。同時，雙方的工作人員都面對著需要明確項目本身這一問題，毫無疑問，一項以“重建”為主題的書面委托更具目標(biāo)性?！拔覀円恢抡J(rèn)為，”李廣宇先生(GuangyuLi)表示：“我們不只是討論如何使這個街區(qū)盈利，如何帶來收入，更重要的是如何使它變得獨樹一幟且與眾不同?！彪p方

5、各自學(xué)到了什么，以及信息是怎樣收集和分析的，這些都可以歸納為資料收集、分析及提出建議這三個階段。第一階段：收集事實資料在獲得任何事實資料前，南京路項目組必須從客戶方最初提供的較為寬泛且模糊的信息中提煉出該項目涉及的范圍?？蛻粢篼溈襄a公司的方案能使南京路恢復(fù)昔日的輝煌，并將人流量轉(zhuǎn)換成切實可行的收入。一些半政府性質(zhì)的機(jī)構(gòu)先前對此的研究明確顯示，這片地區(qū)的形象正在黯然失色。顯而易見，南京路吸引的是外地游客和中低層消費者，而對更年輕、更國際化、更富有的消費層并沒有吸引力。從一開始，李廣宇先生就明白客戶所尋求的并不僅僅是純粹的經(jīng)濟(jì)利益，他們還在尋求一些有遠(yuǎn)見的構(gòu)想?！拔覀冎雷罱K將會有一個正式或合乎

6、規(guī)范的答復(fù)。我們向客戶承諾的是獨樹一幟和與眾不同，”他回憶時說道。項目組還明白必須明確并量化一些基本的問題，并且和堅實可行的潛在方案一起直接向客戶提出?！捌渌鼌^(qū)域吸引著大批更為年輕、更為國際化的人流，”華強(qiáng)森先生指出，“這就是南京路的一大問題?！崩顝V宇和同事李俊凌先生一起從事收集有關(guān)南京路、它的本地競爭者和它在零售業(yè)中地位的詳細(xì)資料。他們倆收集了他們所能找到的所有有關(guān)該區(qū)域，以及上海其他三個主要零售區(qū)的信息，希望能夠籍此清楚地了解南京路的狀況；他們詳細(xì)分析了所有資料，從每條商業(yè)街的人流量、銷售收入、功能和零售綜合設(shè)施直到店鋪大小和消費者的感覺等。“在這第一階段，我們必須對我們目前的狀況是什么？

7、這個問題作出一個確切的回答。所以有必要進(jìn)行大量的市場調(diào)研?！比A強(qiáng)森先生解釋道。為了進(jìn)行這項不同尋常的工作，項目組首先征詢了麥肯錫公司內(nèi)部專家們的意見，以獲取專業(yè)知識和有關(guān)信息。彭顯倫先生從改建巴黎香榭麗舍大道的管理者和設(shè)計師們那里汲取了詳盡資料，來幫助指導(dǎo)項目組的工作；并安排了和芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協(xié)會(ChicagosGreaterNorthMichiganAvenueAssociation)的一次會談。作為商業(yè)分析員的周宓小姐，她的任務(wù)是找出麥肯錫公司十位最有經(jīng)驗的零售/城市規(guī)劃專家們并和他們進(jìn)行會談，聽取他們對最典型的零售街區(qū)的總體看法以及對南京路的評價。有關(guān)南京路的某些問題很快開

8、始浮現(xiàn)出來。這個地區(qū)的支柱商家、陳舊的綜合百貨商店明顯脫離于當(dāng)今趨勢和全球化模式。商品、陳設(shè)和市場策劃也被認(rèn)為是毫無生氣。該區(qū)域幾乎沒有基本的休閑娛樂場所一一諸如可坐下休息或吃點食物的休閑區(qū)。娛樂文化設(shè)施的缺乏意味著游客們購物之后就很難有興趣繼續(xù)逗留。與此同時，人流源源不斷而來，這使人們很難在短時間內(nèi)完成大量的購物。除了有錢人之外，那些外地游客不可能在昂貴的酒店呆上兩天。另外該區(qū)域本身有眾多的文化景點和歷史性建筑，由于缺乏全面的市場營銷活動或有效的宣傳方式，游客們很難了解到這些?？梢姡S富的潛在資源并沒有充分融入到南京路的經(jīng)營中來。未知數(shù)是這些因素對消費者的影響程度究竟有多深遠(yuǎn)。項目組認(rèn)為問題

9、的答案應(yīng)該來自于購物者本身。在華強(qiáng)森、戴喬治、彭顯倫和歐高敦的指導(dǎo)下，周宓、李俊凌和李廣宇帶著一張張問卷來到上海街頭，詢問了所有可以設(shè)想到的目標(biāo)客戶群體的共計一千位路人。消費者們的抱怨有些是可以預(yù)見的，有些則令人驚訝。他們批評零售品種的單一、人群的擁擠、餐飲設(shè)施的缺乏和整條道路的一種疲憊感。本地人強(qiáng)烈感到南京路已經(jīng)變成了吸引外地游客的地方，而各地游客則覺得街道和商店擁擠不堪。同時幾乎所有的人都認(rèn)為擁擠的人群掩蓋了該區(qū)域的建筑群、歷史遺跡和文化景點的光彩。消費者認(rèn)為南京路由一個個互不相干的場所組成，而沒有一個統(tǒng)一的概念。也許最重要的決定之一是在早些時候作出的。項目組決定援引九個最具代表性的世界級

10、零售區(qū)域作為比較的基礎(chǔ)，包括倫敦的卡納比街和牛津街，巴黎的香榭麗舍大道，米蘭的蒙特拿破侖大道，巴賽羅那的蘭布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，紐約的時代廣場，新加坡的濱海大道和東京的銀座?！拔覀冎贫艘唤M標(biāo)準(zhǔn)模式的問題，”周宓指出，“同時運用麥肯錫的資源來收集信息、進(jìn)行采訪并拍攝照片。麥肯錫各分公司同事也和南京路項目組一起工作，并提供了大量的原始資料和數(shù)據(jù)，我則對它們進(jìn)行了詳盡的綜合研究分析。周宓和她的小組成員還聯(lián)系了麥肯錫全球的業(yè)內(nèi)專家們。經(jīng)過努力，對這些“世界一流”的目標(biāo)區(qū)域共有的特性開始有了一定了解，主要概括為以下三個主要特征和六大關(guān)鍵因素：主要特性聲譽(yù)全球化人流量大收益可靠關(guān)鍵因素：悠久的

11、歷史獨特的建筑和商業(yè)格局全面的功能不斷自我更新的支柱商戶便捷的公共設(shè)施和愉悅的環(huán)境牢固的政企合作關(guān)系項目組按照這些特性對選定的九個首屈一指的區(qū)域進(jìn)行了衡量，并選擇了四個和南京路最相似的區(qū)域：香榭麗舍大道、密歇根大道、牛津大道和銀座。第二階段：分析當(dāng)信息收集完成后，項目組就開始了對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和歸納這一項艱巨的任務(wù)，以期揭示或者支持潛在的解決方案?！斑@是一項很大的工作，要為該區(qū)域作出一個財務(wù)模式一一他們在今后十年內(nèi)必須投資多少才能達(dá)到目標(biāo)，并用令人感興趣的設(shè)計和材料制作模型。”華強(qiáng)森先生解釋道，“我們一直都非常忙碌地進(jìn)行這一工作。”項目組根據(jù)項目第一階段所明確的三個主要特性和其下的六大因素對南京

12、路的問題進(jìn)行了分類。對每個問題進(jìn)行了深入的研究并各個擊破，旨在找出解決方案。而每個潛在的解決方案又激發(fā)出新的問題和新的調(diào)研需求。整個過程是艱苦的，但最終的提議，其中將涉及大筆的資金和大量的時間，必須完全無懈可擊。李廣宇解釋說：“在整個項目期間，建筑師、電影導(dǎo)演、藝術(shù)家、房地產(chǎn)代理商、公關(guān)公司和其他許多社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人士幫助我們一起開動腦筋，討論各個要點?！比鐬榻鉀Q南京路無所不在的霓虹燈標(biāo)牌問題，項目組和一位燈光專家舉行了頻繁的討論，以至項目組成員幾乎成為了霓虹燈標(biāo)牌問題的專家；為解決交通難題，項目組成員拜訪了一位著名建筑師，他幫助他們驗證了從建造一條西班牙階梯式的人行天橋直到建造更多的停車場的眾

13、多建議；本地藝術(shù)家們以精湛的藝術(shù)手法描繪了這些變化，其中一位著名的中國電影導(dǎo)演參與制作了一部多媒體演示片。當(dāng)項目組成員敲定了某個方案時，就要建立起一個細(xì)致的財務(wù)模式來研究這個提議對各方面的潛在影響，從成本、收益直到實施的時間表。在項目組沒有獲得滿意的數(shù)據(jù)來支持建造一座人行天橋的決議前，他們是不會提出這一議案的。如果該項決議在財務(wù)上不可靠，他們就會重新開始設(shè)想其他的可選方案一一然后對其進(jìn)行量化?！眴栴}的診斷是非常實事求是的。但是一旦問題被明確了，我們就會變得非常富有創(chuàng)造力，”李廣宇說。在這個過程中的每個階段，咨詢顧問都會盡心盡力把客戶的團(tuán)隊引入到解決問題的進(jìn)程中來。任何方案在事先沒有提交客戶獲得

14、即時的反饋、評價和糾正之前，是不會被鄭重其事地加以考慮的。項目組還擬定了計劃使附近的旅游景點，包括人民公園、上海博物館、上海美術(shù)館和上海大劇院，也成為這個區(qū)域的活力源泉。此外，他們從其他著名街道收集來的信息顯示，那些成功地令消費者流連忘返的區(qū)域，通常有富有凝聚力的商務(wù)組織助其一臂之力。如對芝加哥大北部地區(qū)堂歇根大道協(xié)會(GreaterNorthMichiganAvenueAssociation)董事的全面采訪中就獲得了很多靈感，該協(xié)會負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)芝加哥這一“蔚為壯觀的一英里大道”最重要的部分。同樣，戴喬治先生與管理巴黎香榭麗舍大道的委員會的談話也令人獲益非淺。隨著項目組在大量數(shù)據(jù)中辛勤耕耘，并測試

15、了各種解決方案，他們從一開始就急切渴望尋求的遠(yuǎn)景規(guī)劃逐漸豁然開朗起來。掌握了來自客戶自身的反饋和糾正意見，項目組已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，為其最終的提議集結(jié)并提供支持，如第三階段所述。第三階段：提議利用手頭的資料，南京路項目組開始著手詳盡闡述其展望和策略。他們必須在僅僅一次的陳述中闡明一個切實可行的計劃，把該區(qū)域“從一個著名的中國購物區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€世界級的娛樂勝地”，彭顯倫先生回憶道。無數(shù)次的集體討論、戰(zhàn)略會議和情況回顧，每次都得到客戶的反饋意見，最終成就了最后的陳述報告。這個雄心勃勃的最終報告按時間順序，循序漸進(jìn)地闡述了一個使南京路煥然一新的策略，將其定位為“世界上最著名、最長、最美麗的商業(yè)步行街并且是全

16、亞洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商業(yè)區(qū)。”該項改造的費用設(shè)定為200億元人民幣，相當(dāng)于約24億美元，時間跨度為十年。報告指出目前在該零售區(qū)域成交的銷售額在改造期的中間點，也就是五年內(nèi)，將增至二仔0報告建議當(dāng)務(wù)之急是對該街道目前的零售綜合設(shè)施進(jìn)行結(jié)構(gòu)重新調(diào)整。老式的中小型百貨商店和市政建筑必須退居二線，而沿街的將是更為多樣化的綜合商業(yè)設(shè)施，以吸引更為廣泛的群體。國際零售業(yè)著名品牌及資金必須成為此計劃中不可或缺的一部分?！拔鹩怪靡?，具備多功能性是非常重要的，”華強(qiáng)森先生解釋道，“繼續(xù)只依賴一個模式是不可能的，商業(yè)功能的多樣性，包括文化和娛樂，對保持這一區(qū)域的活力必不可少?！毙碌慕M合包含了三種

17、街面商戶：富有特色、品種繁多的國內(nèi)外零售商業(yè)機(jī)構(gòu)修復(fù)的歷史性建筑一系列充滿活力的娛樂和文化場所項目組建議該區(qū)域內(nèi)的建筑物應(yīng)該無一例外地對外開放、通風(fēng)良好，使人倍感舒適，并提供充足的休閑、餐飲和住宿場所。伴隨這一切的一定是對外商投資、國外支柱型商戶和國外零售商的新一輪的召喚?！爱?dāng)前的主要重點是找出具有吸引力的合作伙伴，并組織一個大型的活動讓他們投身到這個區(qū)域的重建中來。”華強(qiáng)森先生指出。所有這些變化正在以一個有條不紊、謹(jǐn)慎的方式來進(jìn)行。在步行街的發(fā)展中將會有三年一度的“巨大變化”，華強(qiáng)森指出。提議還闡明了階段性目標(biāo)、具體時間表、以及一個激發(fā)并保持其發(fā)展勢頭的進(jìn)程。“我們所做的，”華強(qiáng)森解釋道，”

18、就是向上海市政府和區(qū)政府提供一個科學(xué)性客觀的流程，以便操作。通過提供一面鏡子和精確的數(shù)據(jù)，我們能夠量化我們的評價和建議?！本唧w來說，建議包括：修復(fù)南京路上的歷史性建筑，恢復(fù)其原有的光彩并盡量不讓霓虹燈標(biāo)牌遮掩它們的外觀創(chuàng)造引人注目、富有感染力的建筑表現(xiàn)手法；清理內(nèi)部開放空間，使其通風(fēng)、明亮并充滿活力增強(qiáng)主要類型的零售綜合設(shè)施，包括餐飲、住宿和娛樂，提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引盡可能多的群體逐步消除毫無特色的商家，同時吸引代表了主要產(chǎn)品類型的新穎獨特的國內(nèi)外支柱型商戶修整上海南京路區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施，提供更為完善的公共交通、更多的停車場、出租車站點和綠地，并對更多的支馬路進(jìn)行步行化改造打造堅固的政企合作關(guān)系，以使各利益相關(guān)方，從商人和政府官員到商戶組織，共同制訂綜合全面的街道改建計劃；開展特別活動，推出營銷計劃并使用其他方法以吸引人們的注意和客流量；創(chuàng)建一個房地產(chǎn)組織來管理國有資產(chǎn)并確保這條街道有外商投資者和房地產(chǎn)發(fā)展商的加入，以保證這條商業(yè)和公共設(shè)施共有的綜合型街道的活力持久不衰最終報告在7月份公布后不久，政府要求項目組為這條街道作一些額外的工作?！霸O(shè)計提議已經(jīng)通過，這個地區(qū)正由建筑師和規(guī)劃者共同努力以實施計劃，”華強(qiáng)森報告說。2001年1