上海的繁榮之路南京路改造項(xiàng)目

1、麥肯錫上海的繁榮之路南京路改造項(xiàng)目介紹中國(guó)有句成語(yǔ)，“實(shí)事求是”，意思大致為：“真理源于事實(shí)”。華強(qiáng)森博士(JonathanWoetzel)是麥肯錫上海分公司的資深董事，他喜歡按字面意思來(lái)理解“實(shí)事求是”的概念。當(dāng)他和他的同事們被授予改造中國(guó)最著名的商業(yè)街這一任務(wù)時(shí)，他們知道，一個(gè)成功的方案只可能建立在可靠的信息基礎(chǔ)之上?！拔覀冎滥暇┞窊碛芯薮蟮娜肆髁俊?，華強(qiáng)森先生解釋道：“事實(shí)上，南京路在周末高峰時(shí)間有二百萬(wàn)游客，平時(shí)也有近一百萬(wàn)。但我們也知道，這樣巨大的人流量必須轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益才有效?！?001年3月下旬，華強(qiáng)森先生和一支由亞洲咨詢(xún)顧問(wèn)組成的核心小組開(kāi)始對(duì)上海南京路這一重要商業(yè)旅游點(diǎn)進(jìn)行

2、了一項(xiàng)為期13周的嚴(yán)密分析調(diào)查。三個(gè)階段的努力最終升華成一份宏偉的改造藍(lán)圖，并得到了我們的客戶(hù)一一上海市政府和區(qū)政府部門(mén)的充分認(rèn)可。該計(jì)劃承諾，通過(guò)一系列詳細(xì)規(guī)劃的升級(jí)改造，將在十年之內(nèi)將南京路重塑為世界一流的商業(yè)街區(qū)。以下篇章將回顧該項(xiàng)目從3月份啟動(dòng)直至7月份對(duì)這條長(zhǎng)達(dá)公里、歷史悠久的道路進(jìn)行綜合性全面調(diào)查的過(guò)程。我們來(lái)仔細(xì)看一看項(xiàng)目組如何將一個(gè)寬泛的設(shè)想一一重建一條期望值很高的街道一一轉(zhuǎn)變成具體的行為，使南京路成為世界知名的焦點(diǎn)地區(qū)，并恢復(fù)其巨大的商業(yè)價(jià)值。我們希望這個(gè)案例能使你大致了解我們工作的周密性、分析性和創(chuàng)意性。雖然根據(jù)這次項(xiàng)目需要，我們的咨詢(xún)顧問(wèn)遵循的是一套熟悉的解決問(wèn)題的過(guò)程，

3、但還是有其獨(dú)特性。因?yàn)椴煌酝氖?，該?xiàng)目的執(zhí)行需要十年的時(shí)間逐步進(jìn)行，比通常項(xiàng)目的執(zhí)行時(shí)間長(zhǎng)得多。其范圍也非常巨大，是一條長(zhǎng)公里、歷史悠久的街區(qū)。此外，我們的客戶(hù)一一中國(guó)的地方和區(qū)政府部門(mén)一一也有別于我們通常服務(wù)的大公司。南京路改造項(xiàng)目剛開(kāi)始時(shí)處于一種略不尋常的氣氛中，客戶(hù)尚未習(xí)慣扮演這個(gè)角色，且書(shū)面委托也未成形。參與項(xiàng)目組的高級(jí)政府官員對(duì)麥肯錫的聲譽(yù)和背景有一定了解，因?yàn)樗麄冊(cè)谶^(guò)去曾接觸過(guò)我們的咨詢(xún)顧問(wèn)。但是客戶(hù)中的普通成員們并不清楚咨詢(xún)公司的職責(zé)。最初，他們對(duì)待該項(xiàng)目持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，這也是可以理解的?！拔覀児ぷ髦杏龅降囊恍┤耍丙溈襄a香港分公司董事，該項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人彭顯倫先生(Jacqu

4、esPenhirin)回憶時(shí)說(shuō)道：“以前從來(lái)沒(méi)有真正聽(tīng)說(shuō)過(guò)咨詢(xún)顧問(wèn)?！北M管如此，短短幾星期后，客戶(hù)們和咨詢(xún)顧問(wèn)們就形成了非常融洽的合作關(guān)系，雙方都從對(duì)方那里獲益匪淺。本來(lái)對(duì)PowerPoint演示等交流方式還覺(jué)得新鮮的客戶(hù)們，很快就適應(yīng)了我們的方法并學(xué)以致用。同樣，麥肯錫的咨詢(xún)顧問(wèn)們也變得熟悉地方和區(qū)政府部門(mén)結(jié)構(gòu)，并了解了每個(gè)機(jī)構(gòu)的職能。同時(shí)，雙方的工作人員都面對(duì)著需要明確項(xiàng)目本身這一問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)，一項(xiàng)以“重建”為主題的書(shū)面委托更具目標(biāo)性?！拔覀円恢抡J(rèn)為，”李廣宇先生(GuangyuLi)表示：“我們不只是討論如何使這個(gè)街區(qū)盈利，如何帶來(lái)收入，更重要的是如何使它變得獨(dú)樹(shù)一幟且與眾不同?！彪p方

5、各自學(xué)到了什么，以及信息是怎樣收集和分析的，這些都可以歸納為資料收集、分析及提出建議這三個(gè)階段。第一階段：收集事實(shí)資料在獲得任何事實(shí)資料前，南京路項(xiàng)目組必須從客戶(hù)方最初提供的較為寬泛且模糊的信息中提煉出該項(xiàng)目涉及的范圍?？蛻?hù)要求麥肯錫公司的方案能使南京路恢復(fù)昔日的輝煌，并將人流量轉(zhuǎn)換成切實(shí)可行的收入。一些半政府性質(zhì)的機(jī)構(gòu)先前對(duì)此的研究明確顯示，這片地區(qū)的形象正在黯然失色。顯而易見(jiàn)，南京路吸引的是外地游客和中低層消費(fèi)者，而對(duì)更年輕、更國(guó)際化、更富有的消費(fèi)層并沒(méi)有吸引力。從一開(kāi)始，李廣宇先生就明白客戶(hù)所尋求的并不僅僅是純粹的經(jīng)濟(jì)利益，他們還在尋求一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的構(gòu)想。“我們知道最終將會(huì)有一個(gè)正式或合乎

6、規(guī)范的答復(fù)。我們向客戶(hù)承諾的是獨(dú)樹(shù)一幟和與眾不同，”他回憶時(shí)說(shuō)道。項(xiàng)目組還明白必須明確并量化一些基本的問(wèn)題，并且和堅(jiān)實(shí)可行的潛在方案一起直接向客戶(hù)提出。“其它區(qū)域吸引著大批更為年輕、更為國(guó)際化的人流，”華強(qiáng)森先生指出，“這就是南京路的一大問(wèn)題?！崩顝V宇和同事李俊凌先生一起從事收集有關(guān)南京路、它的本地競(jìng)爭(zhēng)者和它在零售業(yè)中地位的詳細(xì)資料。他們倆收集了他們所能找到的所有有關(guān)該區(qū)域，以及上海其他三個(gè)主要零售區(qū)的信息，希望能夠籍此清楚地了解南京路的狀況；他們?cè)敿?xì)分析了所有資料，從每條商業(yè)街的人流量、銷(xiāo)售收入、功能和零售綜合設(shè)施直到店鋪大小和消費(fèi)者的感覺(jué)等?！霸谶@第一階段，我們必須對(duì)我們目前的狀況是什么？

7、這個(gè)問(wèn)題作出一個(gè)確切的回答。所以有必要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研。”華強(qiáng)森先生解釋道。為了進(jìn)行這項(xiàng)不同尋常的工作，項(xiàng)目組首先征詢(xún)了麥肯錫公司內(nèi)部專(zhuān)家們的意見(jiàn)，以獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)和有關(guān)信息。彭顯倫先生從改建巴黎香榭麗舍大道的管理者和設(shè)計(jì)師們那里汲取了詳盡資料，來(lái)幫助指導(dǎo)項(xiàng)目組的工作；并安排了和芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協(xié)會(huì)(ChicagosGreaterNorthMichiganAvenueAssociation)的一次會(huì)談。作為商業(yè)分析員的周宓小姐，她的任務(wù)是找出麥肯錫公司十位最有經(jīng)驗(yàn)的零售/城市規(guī)劃專(zhuān)家們并和他們進(jìn)行會(huì)談，聽(tīng)取他們對(duì)最典型的零售街區(qū)的總體看法以及對(duì)南京路的評(píng)價(jià)。有關(guān)南京路的某些問(wèn)題很快開(kāi)

8、始浮現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)地區(qū)的支柱商家、陳舊的綜合百貨商店明顯脫離于當(dāng)今趨勢(shì)和全球化模式。商品、陳設(shè)和市場(chǎng)策劃也被認(rèn)為是毫無(wú)生氣。該區(qū)域幾乎沒(méi)有基本的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所一一諸如可坐下休息或吃點(diǎn)食物的休閑區(qū)。娛樂(lè)文化設(shè)施的缺乏意味著游客們購(gòu)物之后就很難有興趣繼續(xù)逗留。與此同時(shí)，人流源源不斷而來(lái)，這使人們很難在短時(shí)間內(nèi)完成大量的購(gòu)物。除了有錢(qián)人之外，那些外地游客不可能在昂貴的酒店呆上兩天。另外該區(qū)域本身有眾多的文化景點(diǎn)和歷史性建筑，由于缺乏全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或有效的宣傳方式，游客們很難了解到這些?？梢?jiàn)，豐富的潛在資源并沒(méi)有充分融入到南京路的經(jīng)營(yíng)中來(lái)。未知數(shù)是這些因素對(duì)消費(fèi)者的影響程度究竟有多深遠(yuǎn)。項(xiàng)目組認(rèn)為問(wèn)題

9、的答案應(yīng)該來(lái)自于購(gòu)物者本身。在華強(qiáng)森、戴喬治、彭顯倫和歐高敦的指導(dǎo)下，周宓、李俊凌和李廣宇帶著一張張問(wèn)卷來(lái)到上海街頭，詢(xún)問(wèn)了所有可以設(shè)想到的目標(biāo)客戶(hù)群體的共計(jì)一千位路人。消費(fèi)者們的抱怨有些是可以預(yù)見(jiàn)的，有些則令人驚訝。他們批評(píng)零售品種的單一、人群的擁擠、餐飲設(shè)施的缺乏和整條道路的一種疲憊感。本地人強(qiáng)烈感到南京路已經(jīng)變成了吸引外地游客的地方，而各地游客則覺(jué)得街道和商店擁擠不堪。同時(shí)幾乎所有的人都認(rèn)為擁擠的人群掩蓋了該區(qū)域的建筑群、歷史遺跡和文化景點(diǎn)的光彩。消費(fèi)者認(rèn)為南京路由一個(gè)個(gè)互不相干的場(chǎng)所組成，而沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念。也許最重要的決定之一是在早些時(shí)候作出的。項(xiàng)目組決定援引九個(gè)最具代表性的世界級(jí)

10、零售區(qū)域作為比較的基礎(chǔ)，包括倫敦的卡納比街和牛津街，巴黎的香榭麗舍大道，米蘭的蒙特拿破侖大道，巴賽羅那的蘭布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，紐約的時(shí)代廣場(chǎng)，新加坡的濱海大道和東京的銀座?！拔覀冎贫艘唤M標(biāo)準(zhǔn)模式的問(wèn)題，”周宓指出，“同時(shí)運(yùn)用麥肯錫的資源來(lái)收集信息、進(jìn)行采訪并拍攝照片。麥肯錫各分公司同事也和南京路項(xiàng)目組一起工作，并提供了大量的原始資料和數(shù)據(jù)，我則對(duì)它們進(jìn)行了詳盡的綜合研究分析。周宓和她的小組成員還聯(lián)系了麥肯錫全球的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家們。經(jīng)過(guò)努力，對(duì)這些“世界一流”的目標(biāo)區(qū)域共有的特性開(kāi)始有了一定了解，主要概括為以下三個(gè)主要特征和六大關(guān)鍵因素：主要特性聲譽(yù)全球化人流量大收益可靠關(guān)鍵因素：悠久的

11、歷史獨(dú)特的建筑和商業(yè)格局全面的功能不斷自我更新的支柱商戶(hù)便捷的公共設(shè)施和愉悅的環(huán)境牢固的政企合作關(guān)系項(xiàng)目組按照這些特性對(duì)選定的九個(gè)首屈一指的區(qū)域進(jìn)行了衡量，并選擇了四個(gè)和南京路最相似的區(qū)域：香榭麗舍大道、密歇根大道、牛津大道和銀座。第二階段：分析當(dāng)信息收集完成后，項(xiàng)目組就開(kāi)始了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和歸納這一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，以期揭示或者支持潛在的解決方案?！斑@是一項(xiàng)很大的工作，要為該區(qū)域作出一個(gè)財(cái)務(wù)模式一一他們?cè)诮窈笫陜?nèi)必須投資多少才能達(dá)到目標(biāo)，并用令人感興趣的設(shè)計(jì)和材料制作模型。”華強(qiáng)森先生解釋道，“我們一直都非常忙碌地進(jìn)行這一工作?！表?xiàng)目組根據(jù)項(xiàng)目第一階段所明確的三個(gè)主要特性和其下的六大因素對(duì)南京

12、路的問(wèn)題進(jìn)行了分類(lèi)。對(duì)每個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究并各個(gè)擊破，旨在找出解決方案。而每個(gè)潛在的解決方案又激發(fā)出新的問(wèn)題和新的調(diào)研需求。整個(gè)過(guò)程是艱苦的，但最終的提議，其中將涉及大筆的資金和大量的時(shí)間，必須完全無(wú)懈可擊。李廣宇解釋說(shuō)：“在整個(gè)項(xiàng)目期間，建筑師、電影導(dǎo)演、藝術(shù)家、房地產(chǎn)代理商、公關(guān)公司和其他許多社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人士幫助我們一起開(kāi)動(dòng)腦筋，討論各個(gè)要點(diǎn)?！比鐬榻鉀Q南京路無(wú)所不在的霓虹燈標(biāo)牌問(wèn)題，項(xiàng)目組和一位燈光專(zhuān)家舉行了頻繁的討論，以至項(xiàng)目組成員幾乎成為了霓虹燈標(biāo)牌問(wèn)題的專(zhuān)家；為解決交通難題，項(xiàng)目組成員拜訪了一位著名建筑師，他幫助他們驗(yàn)證了從建造一條西班牙階梯式的人行天橋直到建造更多的停車(chē)場(chǎng)的眾

13、多建議；本地藝術(shù)家們以精湛的藝術(shù)手法描繪了這些變化，其中一位著名的中國(guó)電影導(dǎo)演參與制作了一部多媒體演示片。當(dāng)項(xiàng)目組成員敲定了某個(gè)方案時(shí)，就要建立起一個(gè)細(xì)致的財(cái)務(wù)模式來(lái)研究這個(gè)提議對(duì)各方面的潛在影響，從成本、收益直到實(shí)施的時(shí)間表。在項(xiàng)目組沒(méi)有獲得滿(mǎn)意的數(shù)據(jù)來(lái)支持建造一座人行天橋的決議前，他們是不會(huì)提出這一議案的。如果該項(xiàng)決議在財(cái)務(wù)上不可靠，他們就會(huì)重新開(kāi)始設(shè)想其他的可選方案一一然后對(duì)其進(jìn)行量化。”問(wèn)題的診斷是非常實(shí)事求是的。但是一旦問(wèn)題被明確了，我們就會(huì)變得非常富有創(chuàng)造力，”李廣宇說(shuō)。在這個(gè)過(guò)程中的每個(gè)階段，咨詢(xún)顧問(wèn)都會(huì)盡心盡力把客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)引入到解決問(wèn)題的進(jìn)程中來(lái)。任何方案在事先沒(méi)有提交客戶(hù)獲得

14、即時(shí)的反饋、評(píng)價(jià)和糾正之前，是不會(huì)被鄭重其事地加以考慮的。項(xiàng)目組還擬定了計(jì)劃使附近的旅游景點(diǎn)，包括人民公園、上海博物館、上海美術(shù)館和上海大劇院，也成為這個(gè)區(qū)域的活力源泉。此外，他們從其他著名街道收集來(lái)的信息顯示，那些成功地令消費(fèi)者流連忘返的區(qū)域，通常有富有凝聚力的商務(wù)組織助其一臂之力。如對(duì)芝加哥大北部地區(qū)堂歇根大道協(xié)會(huì)(GreaterNorthMichiganAvenueAssociation)董事的全面采訪中就獲得了很多靈感，該協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)芝加哥這一“蔚為壯觀的一英里大道”最重要的部分。同樣，戴喬治先生與管理巴黎香榭麗舍大道的委員會(huì)的談話(huà)也令人獲益非淺。隨著項(xiàng)目組在大量數(shù)據(jù)中辛勤耕耘，并測(cè)試

15、了各種解決方案，他們從一開(kāi)始就急切渴望尋求的遠(yuǎn)景規(guī)劃逐漸豁然開(kāi)朗起來(lái)。掌握了來(lái)自客戶(hù)自身的反饋和糾正意見(jiàn)，項(xiàng)目組已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，為其最終的提議集結(jié)并提供支持，如第三階段所述。第三階段：提議利用手頭的資料，南京路項(xiàng)目組開(kāi)始著手詳盡闡述其展望和策略。他們必須在僅僅一次的陳述中闡明一個(gè)切實(shí)可行的計(jì)劃，把該區(qū)域“從一個(gè)著名的中國(guó)購(gòu)物區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)世界級(jí)的娛樂(lè)勝地”，彭顯倫先生回憶道。無(wú)數(shù)次的集體討論、戰(zhàn)略會(huì)議和情況回顧，每次都得到客戶(hù)的反饋意見(jiàn)，最終成就了最后的陳述報(bào)告。這個(gè)雄心勃勃的最終報(bào)告按時(shí)間順序，循序漸進(jìn)地闡述了一個(gè)使南京路煥然一新的策略，將其定位為“世界上最著名、最長(zhǎng)、最美麗的商業(yè)步行街并且是全

16、亞洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商業(yè)區(qū)。”該項(xiàng)改造的費(fèi)用設(shè)定為200億元人民幣，相當(dāng)于約24億美元，時(shí)間跨度為十年。報(bào)告指出目前在該零售區(qū)域成交的銷(xiāo)售額在改造期的中間點(diǎn)，也就是五年內(nèi)，將增至二仔0報(bào)告建議當(dāng)務(wù)之急是對(duì)該街道目前的零售綜合設(shè)施進(jìn)行結(jié)構(gòu)重新調(diào)整。老式的中小型百貨商店和市政建筑必須退居二線，而沿街的將是更為多樣化的綜合商業(yè)設(shè)施，以吸引更為廣泛的群體。國(guó)際零售業(yè)著名品牌及資金必須成為此計(jì)劃中不可或缺的一部分?！拔鹩怪靡?，具備多功能性是非常重要的，”華強(qiáng)森先生解釋道，“繼續(xù)只依賴(lài)一個(gè)模式是不可能的，商業(yè)功能的多樣性，包括文化和娛樂(lè)，對(duì)保持這一區(qū)域的活力必不可少?！毙碌慕M合包含了三種

17、街面商戶(hù)：富有特色、品種繁多的國(guó)內(nèi)外零售商業(yè)機(jī)構(gòu)修復(fù)的歷史性建筑一系列充滿(mǎn)活力的娛樂(lè)和文化場(chǎng)所項(xiàng)目組建議該區(qū)域內(nèi)的建筑物應(yīng)該無(wú)一例外地對(duì)外開(kāi)放、通風(fēng)良好，使人倍感舒適，并提供充足的休閑、餐飲和住宿場(chǎng)所。伴隨這一切的一定是對(duì)外商投資、國(guó)外支柱型商戶(hù)和國(guó)外零售商的新一輪的召喚?！爱?dāng)前的主要重點(diǎn)是找出具有吸引力的合作伙伴，并組織一個(gè)大型的活動(dòng)讓他們投身到這個(gè)區(qū)域的重建中來(lái)?！比A強(qiáng)森先生指出。所有這些變化正在以一個(gè)有條不紊、謹(jǐn)慎的方式來(lái)進(jìn)行。在步行街的發(fā)展中將會(huì)有三年一度的“巨大變化”，華強(qiáng)森指出。提議還闡明了階段性目標(biāo)、具體時(shí)間表、以及一個(gè)激發(fā)并保持其發(fā)展勢(shì)頭的進(jìn)程?！拔覀兯龅?，”華強(qiáng)森解釋道，”

18、就是向上海市政府和區(qū)政府提供一個(gè)科學(xué)性客觀的流程，以便操作。通過(guò)提供一面鏡子和精確的數(shù)據(jù)，我們能夠量化我們的評(píng)價(jià)和建議?！本唧w來(lái)說(shuō)，建議包括：修復(fù)南京路上的歷史性建筑，恢復(fù)其原有的光彩并盡量不讓霓虹燈標(biāo)牌遮掩它們的外觀創(chuàng)造引人注目、富有感染力的建筑表現(xiàn)手法；清理內(nèi)部開(kāi)放空間，使其通風(fēng)、明亮并充滿(mǎn)活力增強(qiáng)主要類(lèi)型的零售綜合設(shè)施，包括餐飲、住宿和娛樂(lè)，提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引盡可能多的群體逐步消除毫無(wú)特色的商家，同時(shí)吸引代表了主要產(chǎn)品類(lèi)型的新穎獨(dú)特的國(guó)內(nèi)外支柱型商戶(hù)修整上海南京路區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施，提供更為完善的公共交通、更多的停車(chē)場(chǎng)、出租車(chē)站點(diǎn)和綠地，并對(duì)更多的支馬路進(jìn)行步行化改造打造堅(jiān)固的政企合作關(guān)系，以使各利益相關(guān)方，從商人和政府官員到商戶(hù)組織，共同制訂綜合全面的街道改建計(jì)劃；開(kāi)展特別活動(dòng)，推出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并使用其他方法以吸引人們的注意和客流量；創(chuàng)建一個(gè)房地產(chǎn)組織來(lái)管理國(guó)有資產(chǎn)并確保這條街道有外商投資者和房地產(chǎn)發(fā)展商的加入，以保證這條商業(yè)和公共設(shè)施共有的綜合型街道的活力持久不衰最終報(bào)告在7月份公布后不久，政府要求項(xiàng)目組為這條街道作一些額外的工作?！霸O(shè)計(jì)提議已經(jīng)通過(guò)，這個(gè)地區(qū)正由建筑師和規(guī)劃者共同努力以實(shí)施計(jì)劃，”華強(qiáng)森報(bào)告說(shuō)。2001年1