奧美企劃工具箱之發(fā)展三角關系

1、奧美企劃工具箱之發(fā)展三角關系前言 傳播的目的在于影響消費者建立或改變他們對品牌的看法 而要影響消費者，最重要的是洞察消費者 找到消費者的想法（Consumer Insight）洞察消費者 什么會令他們心動? 什么對他們來說是重要的? 他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的.) 他們的生活，他們的想法？ 品牌為他們做了些什么？ 品牌可以為他們做些什么? 品牌想和他們建立什么樣的關系？最終協(xié)助創(chuàng)意人員將消費者所經歷過的，但未曾被表達過的感受，以文字及視覺呈現出來.消費者洞察力的形成要獲得真正的消費者洞察力，需要深入了解消費者，探討并形成產品利益點、品牌情感利益點和人性真理之間的關系。三角關系產品產品利

2、益點消費者隱藏的人性真理品牌情感利益點產品利益點產品本質所帶來的好處 口味好、 氣味佳、超大/超迷你、新鮮、方便 價格合理、營養(yǎng)成份.與競爭者比起來，競爭力如何？ 它是否與眾不同？是否受消費者喜愛？如何將它轉化為消費者利益點？ 滿足, 健康, 舒適, 清新, 動力, 經濟實惠, 雙效合一回答: “我喜歡它, 因為它”品牌的情感利益點信賴的基礎 我們必須了解能夠支撐消費者信賴感的價值所在。品牌的個性為何？對消費者說話時的語調怎樣？注意:有時候不由自主地，我們會寫下值得信賴的 (Trustworthy, Reliable) l這里談的是為什么我信賴的是它，而不是別的；l一個品牌如果不值得信賴, 那

3、它其實不夠資格稱得上是一個品牌；l再深入，想想 我信賴它, 因為.。n如果是“具權威感的”“獨特的”“令人放心的”“有自信的”，夠不夠呢?隱藏的人性真理來自對人性的觀察 - 生命/生活的基本事實為什么人們要珍惜這個品牌？如果他們不珍惜，我們如何改變他們？本品牌如何切入消費者的生活型態(tài)或基本信念？它又如何和消費者產生關聯或豐富他們的生活？人性真理范例三人行必有我?guī)?/ 一日為師終身為父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等 / 自由大智若愚 / 真人不露相愛之適足以害之太多選擇會變得難以抉擇人要先尊重自己，別人才會尊重你時間對每一個人都是公平的人性真理范例智者千慮，必有一失 / 不怕一萬, 只怕萬一簡

4、單就是美/自然就是美惟有失去才知道珍惜天道酬勤天下沒有白吃的午餐各人頭頂一片天 / 人各有志養(yǎng)兒方知父母恩提醒有太多太多的人性真實面和消費者的生活信仰或觀念相關只有和產品利益點及品牌的情感利益點相連結的人性真理, 才能影響或改變消費者對我們的看法經由對消費者的充分了解，我們可以向他心理的某個角落進攻，并且占領它產品我喜歡它什么？消費者為什么我珍惜它，并覺得它是與我息息相關的？品牌為什么我信任它？幾個例子Marlboro的三角關系產品口味濃的煙消費者人生而自由,而真正的男人則維持此狀品牌男人味/陽剛不妥協(xié)的雪花啤酒的三角關系產品咱們的好啤酒(本地的高質量啤酒)消費者平凡的話語中往往隱含著大智慧品

5、牌有話直說不裝模作樣關聯性將三者緊密相扣 由于這三個元素彼此緊密相連，并且對策略發(fā)展有所貢獻，因此可以形成有焦距的按鈕。產品 - 產品利益點品牌 - 情感利益點消費者 - 隱藏的人性真理過來人的經驗談想出隱藏的人性真理不難, 難在找到相關的找到相關的人性真理不難, 難在決定哪一個是對的決定哪一個是對的(最能緊密扣連三角關系)也不難, 難在決定最好, 最動人心弦的人性真理個案分享 - 果珍背景 進入中國已十年； 消費者行為與態(tài)度調查顯示PSD (粉狀飲品) 及果珍是高知名度的； 果珍的核心資產明確營養(yǎng) 好口感的水果味含豐富的維它命對小孩有益。現況 銷售停滯成長同類產品低價，果汁進入市場； 碳酸飲

6、料當道； 消費者逐漸喪失對果珍的興趣； 品牌老化。品牌定位 產品 屬性及利益點 和“橘子”的連結強； 果珍的顏色, 果珍的口味使消費者聯想到水果, 維它命； 和真正水果比較的劣勢再怎么樣也是飲料, 不可能比 水果好 維它命c 傳達了其營養(yǎng)價值：含豐富的礦物質及葫蘿卜素等。 毫無疑問, 果珍比碳酸飲料健康我喜歡果珍的好味道及來自天然水果的精華.品牌定位品牌 價值及個性 消費者依然認為果珍是品質好又健康的飲品； 然而, 不像以前那樣精采, 活力, 受歡迎； 談不上有什么清晰的個性 頂多是 溫馨的, 友善的, 實在的需要為果珍注入活力, 勾勒清楚的個性品牌定位消費者 價值觀及信念（挖掘隱藏的人性真理） 媽媽覺得選擇最好的給唯一的小孩, 是她們的責任和意愿 (飲料只是眾多選擇之一)； 果汁飲品當然是健康營養(yǎng), 對小孩有益； 果珍曾經是理想的選擇, 雖然它并不便宜. “我知道我的孩子需要什么, 我是個盡職的媽媽”； 小朋友接受果珍, 因為好喝. 但不會主動要求，可口可樂才夠刺激， 但是它不健康； 果珍是給小孩喝的； 果珍沒有什么不好, 只是不再是唯一的選擇。果珍的春天在哪里？果珍的品牌個性目前的果珍關懷的友善的溫馨的實在的全新果珍快樂的好玩的充滿活力的支持的和果珍相關的消費者洞察如何鼓舞媽媽 ，強化個人滿足感 讓