沙宣在中國的整合營銷的案例分享ppt課件

1、-0- 沙宣在中國的整合營銷案例分享 -1-上市背景 2019年，寶潔公司進(jìn)入中國市場的第十個年，旗下共有三個洗發(fā)水品牌行銷中國：-2-上市背景 飄柔 物理利益點：洗發(fā)潤發(fā)二合一 頭發(fā)柔順 消費者承諾：漂亮-3-上市背景 海飛絲 物理利益點：去頭屑 消費者承諾：自信-4-上市背景 潘婷 物理利益點：添加營養(yǎng) 消費者承諾：安康-5-上市背景 飄柔 海飛絲 潘婷利益 頭發(fā)柔順 去頭屑 營養(yǎng)承諾 美麗 自信 安康*市占率(2019) 28 18 14* 指零售渠道 -6-上市背景營養(yǎng)添加功能外鄉(xiāng)/親和國際/專業(yè)60%市場份額-7-上市背景 *寶潔中國行銷十年，占據(jù)中高端市場的60%市場份額 ，堪稱中

2、國奇跡，也是全球奇跡 *但是寶潔的優(yōu)勢集中在一般零售通路，對于專業(yè)通路美容美發(fā)寶潔一直沒有特定品牌經(jīng)營 *中國市場由于美容美發(fā)院洗發(fā)價格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平沿海發(fā)達(dá)城市市場存在巨大潛力 *中高端專業(yè)通路當(dāng)時威娜德國品牌獨大，市場占有率超過50%. 而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當(dāng)時并并未進(jìn)入中國專業(yè)市場，但據(jù)悉將大舉入攻,高端市場的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)-8-寶潔的戰(zhàn)略考慮 *做為中國高端市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌行銷者，專業(yè)渠道的利潤貢獻(xiàn)度雖然不高，寶潔不能在美容美發(fā)的市場區(qū)隔中缺席： 影響寶潔的專業(yè)形象 必須在專業(yè)從業(yè)人員美發(fā)師中建立良好的口碑和信譽，以免專業(yè)人員對寶潔及其所屬產(chǎn)品產(chǎn)生不

3、良口碑，影響消費者寶潔公司決定引進(jìn)旗下專業(yè)品牌沙宣進(jìn)軍高端專業(yè)市場-9-沙宣 的品牌背景 * *一個享譽國際的發(fā)型設(shè)計大師，維達(dá)一個享譽國際的發(fā)型設(shè)計大師，維達(dá)沙宣既是潮流革新者、藝術(shù)家、教沙宣既是潮流革新者、藝術(shù)家、教育家、主持人和慈善家。他熱衷于發(fā)展有關(guān)發(fā)型設(shè)計的教育事業(yè)，并不斷育家、主持人和慈善家。他熱衷于發(fā)展有關(guān)發(fā)型設(shè)計的教育事業(yè)，并不斷創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的美發(fā)產(chǎn)品。他充滿創(chuàng)意、獨樹一幟的發(fā)型設(shè)計念和力求輕創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的美發(fā)產(chǎn)品。他充滿創(chuàng)意、獨樹一幟的發(fā)型設(shè)計念和力求輕便簡潔的設(shè)計，充分體現(xiàn)了造型與實用性的密切關(guān)系，對便簡潔的設(shè)計，充分體現(xiàn)了造型與實用性的密切關(guān)系，對2020世紀(jì)時尚深遠(yuǎn)世紀(jì)

4、時尚深遠(yuǎn)的影響響深遠(yuǎn)。也是歐洲很多社交名媛和著名的時裝秀的指定造型師。的影響響深遠(yuǎn)。也是歐洲很多社交名媛和著名的時裝秀的指定造型師。 * *在英國開設(shè)沙宣美發(fā)學(xué)院，沙宣沙龍，同時銷售沙宣美發(fā)產(chǎn)品在英國開設(shè)沙宣美發(fā)學(xué)院，沙宣沙龍，同時銷售沙宣美發(fā)產(chǎn)品 * *19851985年，寶潔收購沙宣美發(fā)產(chǎn)品行銷權(quán)年，寶潔收購沙宣美發(fā)產(chǎn)品行銷權(quán)維達(dá)維達(dá)沙沙宣宣-10-寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略 沙宣沙宣 VS VS沙宣美發(fā)學(xué)沙宣美發(fā)學(xué)院帶領(lǐng)中院帶領(lǐng)中國美發(fā)技術(shù)國美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙宣美發(fā)沙龍?zhí)峁┥除執(zhí)峁╉敿壝腊l(fā)享頂級美發(fā)享受受沙宣美發(fā)沙宣美發(fā)產(chǎn)品提供產(chǎn)品提供頂級美發(fā)產(chǎn)頂級美發(fā)產(chǎn)品品-11-營養(yǎng)添加功能外鄉(xiāng)/親和國際/

5、專業(yè)沙宣目標(biāo)市場-12- 市場調(diào)查市場調(diào)查 調(diào)查目的：調(diào)查目的：25-4025-40歲都會白領(lǐng)和家庭主婦的洗發(fā)水歲都會白領(lǐng)和家庭主婦的洗發(fā)水A & U A & U 調(diào)查方式調(diào)查方式 ：定點隨機問卷訪談：定點隨機問卷訪談 調(diào)查范圍調(diào)查范圍 ：北京，上海，廣州三地，每地：北京，上海，廣州三地，每地10001000名名 調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)：調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)： 家庭成員會用使用不同牌子的洗發(fā)水，原因是品牌認(rèn)同和功能性的不同家庭成員會用使用不同牌子的洗發(fā)水，原因是品牌認(rèn)同和功能性的不同 買給自己用的大都是買給自己用的大都是350CC350CC裝，月消費量約為裝，月消費量約為300-400cc(30

6、0-400cc(隨季節(jié)而變化）隨季節(jié)而變化）。 平均平均3.43.4個月?lián)Q一次牌子，因為聽說老用同一個牌子對頭發(fā)不好，換的品個月?lián)Q一次牌子，因為聽說老用同一個牌子對頭發(fā)不好，換的品牌和原品牌大約為同檔次的品牌牌和原品牌大約為同檔次的品牌 30%30%購買洗發(fā)水的單價是購買洗發(fā)水的單價是22-3022-30元，元，60%60%購買的單價是購買的單價是32-4032-40元元 平均平均1-21-2天洗一次頭，天洗一次頭，65%65%在早上洗，在早上洗，35%35%在晚上洗在晚上洗 65%65%的人會每個月到發(fā)廊洗頭的人會每個月到發(fā)廊洗頭1-21-2次，每次的費用約為次，每次的費用約為15-2515

7、-25元，主要的原元，主要的原因是比自己洗更專業(yè)因是比自己洗更專業(yè) -13- 品牌策略 產(chǎn)品核心價值：產(chǎn)品核心價值： 專業(yè)專業(yè) 時髦時髦 美發(fā)的提供者美發(fā)的提供者 目標(biāo)對象：都會花蝴蝶目標(biāo)對象：都會花蝴蝶 光鮮的外表，善交際光鮮的外表，善交際 新潮流新資訊的先鋒，勇敢嘗試新流行新潮流新資訊的先鋒，勇敢嘗試新流行 名牌的消費者，重視名牌的價值和身份表征的認(rèn)同，收入名牌的消費者，重視名牌的價值和身份表征的認(rèn)同，收入未必高，但是只要認(rèn)同名牌，傾囊而出在所不惜未必高，但是只要認(rèn)同名牌，傾囊而出在所不惜 發(fā)型發(fā)質(zhì)和衣著打扮是自己我識別的最大因素，也是最關(guān)發(fā)型發(fā)質(zhì)和衣著打扮是自己我識別的最大因素，也是最關(guān)

8、心的事物，消化大量的相關(guān)資訊讓自己保持最時尚的形象心的事物，消化大量的相關(guān)資訊讓自己保持最時尚的形象 -14- 品牌策略 產(chǎn)品產(chǎn)品 洗發(fā)水洗發(fā)水 配方及特點：含保水因子配方及特點：含保水因子 包裝：高級的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的包裝：高級的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的 瓶型為求專業(yè)感覺，采用獨特的瘦圓筒型瓶型為求專業(yè)感覺，采用獨特的瘦圓筒型 分分20OCC20OCC個人購買個人購買350CC350CC正常包裝，及正常包裝，及600CC600CC發(fā)廊專用發(fā)廊專用 配方分一般發(fā)質(zhì)及受損發(fā)質(zhì)兩種配方分一般發(fā)質(zhì)及受損發(fā)質(zhì)兩種 價位：價位： 350CC 50 350CC 50元，元，200C

9、C 30200CC 30元，元， 600CC 600CC 特販特販-15- 品牌策略 產(chǎn)品產(chǎn)品 洗發(fā)水洗發(fā)水 配方及特點：含保水因子配方及特點：含保水因子 包裝：高級的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的包裝：高級的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的 與洗發(fā)水同時上市與洗發(fā)水同時上市-16- 品牌策略 渠道渠道 ： 大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路-17- 營銷目標(biāo) 行銷目標(biāo)：行銷目標(biāo)： 上市上市6 6個月內(nèi)在上海搶占高價位市場個月內(nèi)在上海搶占高價位市場7%7%的份額的份額 上市上市1 1年內(nèi)在年內(nèi)在1010大城市搶占高價位市場大城

10、市搶占高價位市場10%10%的份額的份額 -18- 品牌策略 廣告廣告 ： 廣告公司接到沙宣命名確認(rèn)後，進(jìn)行廣告策略發(fā)展，經(jīng)動腦會議後，提出兩種廣告中心廣告公司接到沙宣命名確認(rèn)後，進(jìn)行廣告策略發(fā)展，經(jīng)動腦會議後，提出兩種廣告中心概念：概念： 概念一：概念一： “ “沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像名媛淑女般的高貴動人沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像名媛淑女般的高貴動人” 概念二：概念二： “ “沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動人沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動人” 經(jīng)過廣告概念的消費者測試，概念二以經(jīng)過廣告概念的消費者測試，概

11、念二以85%85%的壓倒性勝出，并且同意：的壓倒性勝出，并且同意： “如果真的有一種洗發(fā)水能夠給我沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動人如果真的有一種洗發(fā)水能夠給我沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動人” ” ，愿意以比現(xiàn)在高，愿意以比現(xiàn)在高25%25%的價錢買它的價錢買它 廣告概念：廣告概念：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動人沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動人” ” 得到確認(rèn)得到確認(rèn) -19- 廣告廣告 表現(xiàn)表現(xiàn) TVC TVC： -20- 廣告廣告 表現(xiàn)表現(xiàn) TVC TVC： -21- 廣告廣告 表現(xiàn)表現(xiàn) TVC TVC

12、： -22- 廣告廣告 表現(xiàn)表現(xiàn) 平面視覺平面視覺-23- 廣告廣告 表現(xiàn)表現(xiàn) 平面視覺平面視覺-24- 廣告廣告 表現(xiàn)表現(xiàn) 平面視覺平面視覺-25- 廣告廣告 表現(xiàn)表現(xiàn) 平面視覺平面視覺-26- 終端陳列終端陳列-27- 品牌建設(shè)大事歷品牌建設(shè)大事歷 20192019年年9 9月沙宣品牌在上海舉行中國第一場發(fā)型時尚表演，月沙宣品牌在上海舉行中國第一場發(fā)型時尚表演，沙宣洗發(fā)露和潤發(fā)露在華東地區(qū)正式上市。沙宣洗發(fā)露和潤發(fā)露在華東地區(qū)正式上市。 20192019年年9 9月沙宣親攜創(chuàng)意隊伍在北京舉行第二場國際發(fā)型表月沙宣親攜創(chuàng)意隊伍在北京舉行第二場國際發(fā)型表演，沙宣品牌在中國全面推出。演，沙宣品牌

13、在中國全面推出。 20192019年年7 7月組織國內(nèi)月組織國內(nèi)9 9家中國記者團(tuán)訪問沙宣英國總部家中國記者團(tuán)訪問沙宣英國總部 20192019年年1212月沙宣在上海舉辦首屆月沙宣在上海舉辦首屆“國際流行趨勢講座國際流行趨勢講座”。 20192019年年5 5月沙宣首次參加上海國際服裝文化節(jié)，并舉辦第二月沙宣首次參加上海國際服裝文化節(jié)，并舉辦第二屆屆“沙宣國際流行趨勢講座沙宣國際流行趨勢講座”。 -28-沙宣的品牌發(fā)展 品牌建設(shè)大事歷品牌建設(shè)大事歷( (續(xù)）續(xù)） 20192019年年7 7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀(jì)發(fā)型表演，月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀(jì)發(fā)型表演，正式推出新一代沙

14、宣洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標(biāo)正式推出新一代沙宣洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標(biāo)志。志。 20192019年年1111月沙宣在月沙宣在“國際流行趨勢講座中推出了其在中國際流行趨勢講座中推出了其在中國的第一款美發(fā)造型產(chǎn)品國的第一款美發(fā)造型產(chǎn)品“沙宣自然動感造型摩絲沙宣自然動感造型摩絲”。 20002000年年5 5月沙宣創(chuàng)意小組第二次參加月沙宣創(chuàng)意小組第二次參加“上海國際服裝文化節(jié)上海國際服裝文化節(jié)” ” 20002000年年1111月沙宣在上海舉辦第三屆月沙宣在上海舉辦第三屆“沙宣國際流行趨勢講沙宣國際流行趨勢講座座”，展現(xiàn)，展現(xiàn)20192019年春夏的最新潮流咨詢。年春夏的最新潮流咨詢。

15、 -29-沙宣的品牌發(fā)展 品牌建設(shè)大事歷品牌建設(shè)大事歷( (續(xù)）續(xù)） 2019 2019年年5 5月沙宣設(shè)立了其在中國第一家專業(yè)美發(fā)培訓(xùn)機月沙宣設(shè)立了其在中國第一家專業(yè)美發(fā)培訓(xùn)機構(gòu)構(gòu)上海沙宣美發(fā)學(xué)院，這是沙宣目前在亞洲唯一的一上海沙宣美發(fā)學(xué)院，這是沙宣目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓(xùn)機構(gòu)。家美發(fā)培訓(xùn)機構(gòu)。 20192019年年9 9月目前亞洲唯一專業(yè)沙宣發(fā)廊正式在滬成立。月目前亞洲唯一專業(yè)沙宣發(fā)廊正式在滬成立。 -30-沙宣的品牌發(fā)展 品牌建設(shè)大事歷品牌建設(shè)大事歷( (續(xù)）續(xù)） 2019 2019年年1010月沙宣在全國各大商場及超市設(shè)立了月沙宣在全國各大商場及超市設(shè)立了“沙宣時尚沙宣時尚專業(yè)展柜

16、專業(yè)展柜”，以先進(jìn)的頭發(fā)檢測儀器和時尚電腦宣傳資料，以先進(jìn)的頭發(fā)檢測儀器和時尚電腦宣傳資料為消費者帶來更專業(yè)和完善的咨詢服務(wù)。為消費者帶來更專業(yè)和完善的咨詢服務(wù)。 2019/2019/2019/2019 2019/2019/2019/2019 贊助上海模特精英大賽贊助上海模特精英大賽 -31-寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略 沙宣沙宣 VS VS沙宣美發(fā)學(xué)沙宣美發(fā)學(xué)院帶領(lǐng)中院帶領(lǐng)中國美發(fā)技術(shù)國美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙宣美發(fā)沙龍?zhí)峁┥除執(zhí)峁╉敿壝腊l(fā)享頂級美發(fā)享受受沙宣美發(fā)沙宣美發(fā)產(chǎn)品提供產(chǎn)品提供頂級美發(fā)產(chǎn)頂級美發(fā)產(chǎn)品品-32-寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略 沙宣沙宣 VS VS沙宣美發(fā)學(xué)沙宣美發(fā)學(xué)院帶領(lǐng)中院帶領(lǐng)中國美發(fā)技術(shù)國美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙宣美發(fā)沙龍?zhí)峁┥除執(zhí)峁╉敿壝腊l(fā)享頂級美發(fā)享受受沙宣美發(fā)沙宣美發(fā)產(chǎn)品提供產(chǎn)品提供頂級美發(fā)產(chǎn)頂級美發(fā)產(chǎn)品品沙宣美發(fā)學(xué)院成功占領(lǐng)最新頂級美發(fā)技術(shù)的帶領(lǐng)者角色，成為美發(fā)師進(jìn)修的理想選擇沙宣美發(fā)沙龍成為中國頂級沙龍之一，但由於只有一家店，且收費昂貴，造型相對前衛(wèi)，影響有限零售渠道表現(xiàn)尚