《海爾的營銷網絡》案例分析

1、海爾的營銷網絡案例分析報告提交人：清華大學經濟管理學院00MBA-P2班 第一組劉煜（009078） 曹小京（009147） 黃小明（009148） 洛炬（009149） 袁亞彬（009150） 張 晴（006976）執(zhí)筆人：曹小京2001年3月28日第一部分：背景介紹一、海爾集團簡介：海爾集團的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進德國利渤海爾電冰箱生產線后，改組成立海爾集團公司。在不到16年的時間里創(chuàng)造了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內到海外的卓著的業(yè)績。在中國，海爾每年有1000萬臺各種家用電器進入人們的家庭；在海外，海爾產品已出口到世界160多個國家和地區(qū)，銷售了400多萬

2、臺海爾家電。海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數字中：-營業(yè)額：2000年實現全球營業(yè)額406億元，而1984年只有348萬元，2000年是1984年的11600多倍；-利稅：1984年資不抵債，2000年實現利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收52億元；-職工人數：2000年職工人數達到3萬人，而1984年只有800人，2000年是1984年的倍；-品牌價值：2000年海爾品牌價值達到300億元，是1995年第一次評估時的倍，是中國家電行業(yè)第一名牌；-產品門類：1984年只有一個型號的冰箱產品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的69大門類10800多個規(guī)格品種

3、的產品群；-出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個營銷網點，產品已銷往世界上160多個國家和地區(qū)，2000年實現出口創(chuàng)匯億美元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿公司成為進出口額第一的企業(yè)。從1984年至今的16年間，家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢頭，奧秘只有兩個字：創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。二、海爾的經營理念： 經營理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團從實踐中總結出來的具有較強的哲理性和實用性的新理念。市場觀念： "市場唯一不變的法則就是永遠在變"，"只有淡季

4、的思想，沒有淡季的市場" 店分的拓展制世界上任何一個國家。的方法，。"賣信譽不是賣產品"、"否定自我，創(chuàng)造市場"。創(chuàng)名牌方面： 名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭第一。國門之內無名牌。質量觀念： 高標準 精細化 零缺陷優(yōu)秀的產品是優(yōu)秀的人干出來的售后服務理念：用戶永遠是對的。海爾發(fā)展方向：創(chuàng)中國的世界名牌。三、海爾營銷渠道狀況： 國內營銷渠道 海爾與經銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市二級：一般城市三級：縣級市、地區(qū)四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村地區(qū)在一、二級

5、市場上以店中店、海爾產品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網點。目前海爾已經在國內建立營銷網點近10000個，但在中小城市特別是農村地區(qū)建立的銷售渠道有限。 海外營銷渠道：在海外市場，海爾采取了直接利用國外經銷商現有網絡的方法，其優(yōu)點在于可以直接利用國外經銷商完善的銷售和服務網絡，極大的降低渠道建設成本?，F在海爾在31個國家建立了經銷網，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產品可以隨時進入世界上任何一個國家。 海爾對營銷渠道的控制 海爾在全國各地的銷售渠道以設立店中店和專賣店

6、等銷售網點為主，為了加強對各個網點的控制，海爾在各個主要城市設立了營銷中心。營銷中心負責網點的設立、管理、評價和人員培訓工作。對店中店和電器園的控制從案例當中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設。為了加強對店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采用在當地招聘員工派入店中店或電器園擔任直銷員的方法。直銷員的職責是現場解答各種咨詢和質疑，向顧客提供面對面的導購服務。每一個直銷員每天必須按規(guī)定做好當日的日清報告，每周必須會當地的營銷中心參加例會，接受新產品知識和營銷知識培訓等。同時，海爾對派駐各個網點的直銷員實行嚴格的考評制度。

7、對專賣店的控制海爾設立專賣店的初衷是因為在一些二、三級地區(qū)和農村市場中找不到具備一定經營規(guī)模、能夠達到海爾標準的零售商。在對專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到：“海爾集團營銷中心通過一系列的工作對專賣店進行指導，從而為各地專賣店在當地擴大網絡和銷量發(fā)揮了極大作用。為了提高專賣店經銷海爾產品的積極性，集團營銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵政策?！痹谥笇Ｙu店工作方面，集團營銷中心每月編制海爾專賣店月刊，內容涉及對專賣店的講評，前期專賣店工作的總結，最重要的是介紹專賣店的先進經驗，在全國推廣。海爾集團海采取各種措施鼓勵所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村開拓新的營銷網點

8、。為了加強對專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團每年對專賣店進行一次動態(tài)調整，不符合要求的將被取消專賣店資格，這實際上是海爾集團對專賣店這一營銷渠道的定期評價和調整。第二部分：對海爾集團營銷渠道的評價市場實踐表明，店中店和專賣店的形式為海爾產品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。從總體上看，海爾集團對營銷渠道的選擇和管理是非常成功的，加上和營銷渠道所交織的強大的售后服務體系，給海爾集團帶來了巨大的效益。采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道的優(yōu)點有：將其所有的家電產品全部直觀地展現在消費者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產品得到一個集中展示的機會，從而擴大產品知名度。在商業(yè)配套設施

9、不完善的地區(qū)，為顧客購買電器商品和接受售后服務提供方便。與消費者面對面進行接觸、面對面服務，拉進了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。海爾和商家優(yōu)勢互補，實現雙贏?？梢岳矛F有網絡向周邊進行輻射，降低在四、五級地區(qū)建立銷售渠道的成本。 采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道存在的不足有：從案例中看到，海爾集團對在各地設立的店中店和電器園控制比較嚴格，但是有些商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個疑問。部分專賣店保守意識比較強烈，坐等用戶上門，不能主動走出去開拓市場。依賴思想比較嚴重，促銷活動、市場開拓方面不能主動根據當地市場情況有的放矢的開展。部分專賣店缺乏對海爾文化的了解，

10、不能按照海爾的標準進行管理，以致給海爾的形象造成了極大損害。店中店和專賣店的營銷渠道形式以經被諸多競爭對手所仿效，其效果在未來將會有所下降。第三部分：對海爾集團拓展農村市場選擇營銷渠道的建議 從目前城市地區(qū)家用電器市場狀況來看，雖然仍然存在一定的繼續(xù)發(fā)展空間，但是無論絕對增長數量還是相對增長速度都大不如前。而且由于各個生產制造商之間競爭已經達到白熱化的程度，使得價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)愈演愈烈，制造商和各級經銷商能夠得到的利潤相應越來越低。因此，家用電器生產企業(yè)要想得到繼續(xù)發(fā)展和較高的銷售利潤，必須進入仍未被完全開發(fā)并且有著廣闊前景的農村市場。農村家用電器市場的特點：一些農村地區(qū)，特別是沿海和大、中型城

11、市附近的農村逐步富裕后，購買力有所增強，但平均水平仍低于城市居民。 各地農村經濟發(fā)展不均衡，購買力水平參差不齊。由于整體知識水平偏低，缺乏對家用電器的使用和維護常識。對家用電器的價格彈性比較高。對家用電器等大型耐用消費品的消費觀念有待進一步加強。商業(yè)網點匱乏，購買、維修十分不便。不同的地區(qū)在供電、電視信號接受系統(tǒng)等基礎設施建設上很不均衡。目前農村市場對海爾家電品牌的認知程度遠不如城市。 海爾集團建立農村營銷渠道的目標向廣大農村地區(qū)提供符合農民需求和收入水平的優(yōu)質產品。確保農村地區(qū)用戶得到百分之百滿意的優(yōu)質服務。 海爾集團建立農村營銷渠道營注意的問題由于農村市場和城鎮(zhèn)市場有著本質的區(qū)別，因此海爾

12、集團在開拓農村市場時必須注意以下幾方面問題：針對農村市場進行深入調查，提供真正符合農民需要的物美價廉的產品。新渠道的建立不能導致成本的大幅度上升。進行企業(yè)形象和產品形象的宣傳，提高海爾的品牌知名度。要解決好服務問題，依據農村市場的特點提供區(qū)別于城鎮(zhèn)地區(qū)的服務，有效解決農村地區(qū)購買、維修不方便的問題。對于渠道的控制不能放松。進入農村市場首先做的事是要培育市場，要讓農民了解家用電器的用途和優(yōu)越性，熟悉主要家用電器產品的操作和維護保養(yǎng)知識。注意基礎設施建設對家用電器消費的影響。 農村市場營銷渠道的建立農村市場相對比較分散，如果以鄉(xiāng)為單位建立專買店成本過高，而僅以縣城為單位建立專賣店則不方便購買。應在

13、全國推廣萊州經驗，輻射農村市場，以現有縣級市、地區(qū)的專賣店為依托，在部分縣城建立分銷店。由各地經銷商組織海爾家電下鄉(xiāng)活動，讓富裕起來的農民面對面接觸海爾高質量的家電產品，在提高對海爾家電產品認知程度的同時熟悉對家用電器的使用和維修常識。目前在海爾集團的營銷體系中，分銷商和售后服務隊伍是分離的。如在農村市場中仍采用這種體系，則會增加成本而且不利于售后服務質量的提高。所以可以考慮合二為一，以降低成本。各地農村經濟發(fā)展差異性比較大，所以經銷商要結合本地實際開展促銷活動。在一些購買力符合要求，但由于基礎設施建設落后而制約家電消費的地區(qū)給予適當支持，協(xié)助當地將基礎設施建設好。這同時也是樹立海爾品牌以及企

14、業(yè)形象，增強與消費者感情的良好方式。 對營銷渠道的管理在進入農村市場時應當慎重選擇營銷渠道，一些在大城市經營的比較成功的大商場、大代理商并不一定可以搞好農村市場的銷售。相反，一些熟悉農村市場規(guī)律、了解農們需求的中小批發(fā)商到可能比較合適。在訂立激勵政策上，應當有別于城市市場。鑒于農村市場正處于培育過程中，所以要花大力量鼓勵渠道成員自覺的在所屬地區(qū)進行促銷和創(chuàng)立海爾品牌，在這方面的所做的努力甚至可以強于對銷售額的追求。由于我國農價格彈性大，所以可以規(guī)定專賣店有小幅度的價格余地，但不能低于公司規(guī)定的銷售價格。同時各個專賣店每天必須將本日銷售情況和當地市場價格匯總到公司總部。在建立的管理農村渠道過程中，應注意信息傳遞的有效性。一方面要求渠道成員將所