酒水終端操作策略.doc

1、酒水市場終端操作策略第17頁各渠道運作實務31.1 餐飲渠道運作實務31.1.1 餐飲渠道概述及特征 31.1.2 酒店業(yè)務開展前期準備工作 31.1.3 酒店終端推廣操作八式 42.2商超渠道運作實務 92.2.1 商超渠道概述及特征 92.2.2 商超渠道進店談判工作92.2.3 商超賣場渠道白向終端陣地戰(zhàn) 113.3名煙名酒渠道運作實務123.3.1 名煙名酒渠道概述及特征 123.3.2 名煙名酒渠道前期準備工作133.3.3 名煙名酒渠道運作13各渠道運作實務1.1 餐飲渠道運作實務1.1.1.1 渠道概述及特征餐飲渠道是白酒消費潮流的領導者，餐飲渠道直接反應區(qū)域市場的競爭水平；餐飲

2、渠道是區(qū)域 市場白酒品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應該市場的品牌分布、銷量大小。餐飲渠道是酒水推廣和傳播 的重要渠道，是酒水推廣的必由之路。具有以下特征：（一）直接面對消費者。酒店是酒水消費的重要場所，餐飲渠道酒水銷售是實實在在被消費者 消費的一個過程。（二）競爭激烈和無序。自以口子窖為代表的“徽酒”軍團成功實踐“酒店盤中盤”小盤帶大 盤的模式以來，很多企業(yè)都關注到了餐飲渠道的重要性，爭相進入餐飲渠道，于是出現(xiàn)了近年來的 酒店銷售惡性競爭，進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關費等層層加價，造成產品銷售價遠遠 高于本身價值。（三）賬期風險。目前餐飲終端進貨多實行“賒銷”。（四）費用高，利潤率低。終端酒

3、店的運作需要人員來作長期維護，這無論對于經(jīng)銷商還是廠 家來說都是不小的成本壓力。1.1.1.2 業(yè)務開展前期準備工作（一）酒店調研：首先是對目標區(qū)域內酒店的基本情況進行了解，包括酒店數(shù)量、市場格局 競爭品牌、消費者、有無相關渠道媒體等。（二）酒店方案的擬定：基于調研情況，擬定市場推廣方案，主要包括公司規(guī)劃餐飲費用、根 據(jù)公司各品牌部產品價格政策、促銷政策、終端拓展計劃。（三）酒店客戶開發(fā)：招商，確定餐飲終端的產品鋪貨規(guī)劃。（四）酒店的前期籌備工作：基于市場推廣方案的餐飲促銷物料的準備。（五）渠道團隊建設。首先，根據(jù)酒店的數(shù)量選拔和培訓酒店終端操作人員，主要進行產品和市場推廣思路以及相關操作技能

4、的培訓。其次，促銷人員、市場策劃以及后勤人員的配備。（六）招商：第一，餐飲招商原則，要從經(jīng)營理念、信譽、客戶的事業(yè)心、管理能力、資金、業(yè)務員隊伍、餐飲網(wǎng)絡、儲運能力、人際等多方面評估。第二，要對經(jīng)銷客戶統(tǒng)一觀念，通過教育、 引導、洗腦讓經(jīng)銷商高度認可品牌發(fā)展思路、推廣模式、企業(yè)戰(zhàn)略等，確立共贏理念。第三，明確 經(jīng)銷商政策、雙方權責利、工作開展的方法，以實現(xiàn)共建渠道優(yōu)勢互補。經(jīng)銷商的職責是餐飲網(wǎng)絡 建設。1.1.1.3 終端推廣操作八式1.1.3.1 第一式 酒店調查研究（一）目標酒店的確定方法：A,以價位和銷量為支撐，找出具有相類似價位酒品銷售的酒店，同時結合酒水銷量來進行篩選。B,競品進入的

5、酒店和重點投入的酒店必然是我品的目標酒店。（二）調研方式。第一，掃街式的終端調研。第二，作為本品國窖消費的目標酒店，檔次一般 較高，大多數(shù)都能夠在網(wǎng)絡上找到相（地理位置、經(jīng)營性質、酒店規(guī)模等）資料。根據(jù)調研資料整 理繪制出業(yè)務網(wǎng)點分布圖。（三）了解競爭對手：（1）,競爭者處于什么生命周期；（2）,年銷量；（3）,渠道結構；（4）,產品流向的控制與把握能力；（5）,渠道各環(huán)節(jié)的利益鏈現(xiàn)狀；（6）,反擊的可能性與力度。（四）酒店經(jīng)營情況調查。步驟如下：1、通過相關行政主管部門來了解酒店情況。比如：工商，稅務，衛(wèi)生防疫，水電等。具體情況：（1）工商部門入手：對轄區(qū)專管員調查，獲取該區(qū)酒店注冊登記情況

6、、酒店經(jīng)營情況、規(guī)模、 各酒店的特色及經(jīng)營發(fā)展史、酒店經(jīng)營者情況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個人基本檔案，并以 其他調查方式的結果來核實。（2）稅務部門：通過對稅務專管員的調查，了解酒店能否按時交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負情況，這樣可以分析出酒店的經(jīng)營情況。（3）水電部門:能否按時交納水電費及拖欠情況與上面進行驗證。（4）衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動情況及職工數(shù)量。通過對以上行政主管部門的調 查與綜合分析，能夠得出一套輪廓比較分明的檔案。雖主管部門的資料具有權威性，但市場細節(jié)的 確鑿性仍需其他社會調查來印證和補充。2、酒店客

7、人上座率觀察法：就餐時間，到目標酒店巧妙地點一下臺位數(shù)量，并記錄單位時間內多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。2調查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點即盈虧平衡點。三類酒店盈虧平衡點如下:高檔酒店上座率50%中檔酒店上座率60%低檔酒店上座率70%備注：如低于平衡點，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點，說明營業(yè)績效良好。3、財務部“守株待兔”詢問法：財務部是酒店所有問題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤 詢問其他供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽及許多其他情況。（五）酒店開發(fā)風險評估調查項目1，服務員與臺位數(shù)配備是否合理。2,管理層次是否清晰，員工精神面貌如何。3,正常營業(yè)時的上座率。4,與其它單位

8、結賬是否拖欠爭吵。5,是否經(jīng)常更換老板。6,店面是否屬于臨時或違章建筑。7,員工工資是否過低，是否拖欠工資。8,老板籍貫，是否有不良嗜好。1.1.3.2 第二式 酒店攻關與談判（一）酒店攻擊策略。80: 20策略，即是將80%勺時間和精力包括其它支持給予產生80%肖量白那20%勺酒店。根據(jù)目標區(qū)域內酒店的具體情況對不同的酒店投入不同的時間和精力以及資源。（二）酒店攻關策略：1,智能公關。對餐飲老板進行物質攻關，可以送一些具有本公司10go而且有特色的禮品。如老板喜歡抽煙，可以送其精美的帶有本公司logo的大煙缸。2,情感公關，通過側面了解到老板的生日，在生日的時候創(chuàng)造感動。同時與老板的直系親屬

9、保持好關系，并建立 起相關人員的檔案。另外在重大節(jié)日業(yè)務人員最好以個人名義禮節(jié)性拜訪。3,知識公關：比如我們的國窖產品可以定期向客戶贈送我公司的中華文摘以及品之道等刊物。同時還可以就老板 遇到的一些問題提出自己的解決對策（成為老板的顧問），最后還可以對客戶或客戶的員工提供相關業(yè)務知識及技能的培訓。（三）酒店公關策略：對于優(yōu)秀服務員的動態(tài)公關與管理。酒店中服務人員的流動性較大，因 此對于優(yōu)秀服務員實行動態(tài)公關與管理。公關過程中堅持80: 20法則，建立相關重要人員的檔案包括（年齡、學歷、性格、嗜好、生日、經(jīng)驗）等?？刹捎玫墓P方式，例如：購買一些精美但便宜 的小贈品、組織一些相關的推銷技能的培訓

10、、組織聯(lián)歡及業(yè)務交流、在其生日之時以個人名義贈送 禮物等。（四）進入酒店。1,酒店中訪問的對象包括：保安、吧臺、主管、大堂經(jīng)理、采購經(jīng)理。2,訪問的方法和技巧：選擇適當?shù)臅r間（一般為下午2-3點）禮貌問候進入，直接闖入快速接近吧臺，表明身份。3,溝通方法：自己把握節(jié)奏，選擇機會對象，交流注意觀察對方反應，注重自己的言行 禮貌和分寸。4,具體訪問情況：A,與迎賓保安的談判。這是能夠進入酒店最基本的保證。B,與吧臺服務員的談判。了解本品競品銷量等情況。C,與財務人員的談判，保證貨款及時收回以及防止過大的財務抹零造成公司的損失。D,與庫管員的談判。及時了解本品及競品的庫存動向。E,與大堂經(jīng)理的談判。

11、及時了解本品和競品銷售情況，打聽酒店的關鍵人物，建立良好的客情關系有利于工作 的順利展開。1.1.3.3 第三式 鋪貨與精耕細作（一）酒店鋪貨跟進策略：1,地毯式鋪貨：（1）時間上，目標酒店的鋪貨時間最長不要超過1個月；（2）空間上，密集推進。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量（老業(yè)務最多 25家酒店一般的業(yè)務員 12家店左右），統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案 程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結。每天鋪貨結束，都要召集有關人員檢查本日鋪貨效果以及所 遇到的具體問題，明確次日計劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。（7）爭取最

12、佳柜臺位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是 環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進。（二）酒店通路的精耕 8細作一酒店終端陣地戰(zhàn)。1,實行嚴格的區(qū)域劃分：做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化業(yè)務拜訪和日常 管理。2,嚴格執(zhí)行時間管理和過程管理和目標量化管理。時間和過程管理：把每天的工作時間合理分配，并標明交通時間、拜訪時間。明確每天要處理 的問題、問題處理的對象、采用的方法及溝通的內容、處理的結果、回訪建議，并標明各問題處理 的時間段。目標量化管理：餐飲目標，明確每家餐飲的月度銷售目標，并細化到每周；人員目標：明確業(yè) 務員所要完成的銷售目標、客情目標；明確促銷員所要完成的促銷目

13、標、?？桶l(fā)展目標及客情目標； 時間目標：核心店目標細化到每三天，重點店目標細化到每周，以時間目標為評估調整周期。業(yè)務人員的拜訪頻率控制：類別每個業(yè)務員負責的店面數(shù)量拜訪頻率核心店5-6家/人每天一次重點店10-15家/人每天拜訪一次3 ,業(yè)務人員的拜訪內容（一店一策拜訪）（1）競品信息：了解前三位競品每日動銷情況、促銷員工作情況、促銷活動情況、客情情況（關鍵人物關系情況）、陳列情況、兌獎情況及方式、暗銷情況。（2）陳列情況：核心店每天檢查產品陳列、促銷物料擺放及價格標簽明示，重點店每兩天檢查一次，并保證產品及物料最佳陳列位和陳列物品的清潔度。（3）本品動銷及庫存情況：核心店每天、重點餐飲每兩天

14、了解本品銷售數(shù)量及品種，客人及餐飲評價，競品搶走本品銷售機會的原因及本品銷售障礙，檢查了解該店庫存情況并建議是否補貨， 保證餐飲1.5倍安全庫存。4,客情：固定時間內建立和完善核心餐飲、重點餐飲的關鍵人物（服務員、大堂經(jīng)理、老板）檔案資料，日常建立和累計酒店核心消費者檔案，并納入業(yè)務人員考核，業(yè)務員每天必須有特定的 客情對象，并于日報表反映每天的客情進展，提出客情強化方案，按要求申請費用，選擇客情公關方式。1.1.3.4 第四式 酒店終端促銷推廣活動從消費的角度，產品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現(xiàn)，點酒消費的食 客就會慣性定位這種產品肯定滯銷或肯定不好。如果產品放在餐飲店的

15、柜臺上過了導入期仍嚴重滯 銷，餐飲店就會對企業(yè)的產品失去信心，從柜臺上撤下企業(yè)的產品就在所難免；因此鋪貨只是餐飲 店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利開拓餐飲渠道的關鍵。促銷人員（進行相對規(guī)范嚴格的培訓）應具備的基本素質：（1）產品知識，推銷技巧等。（2）良好的形象及禮儀素質。（3）,自信端正的態(tài)度。1.1.3.5 第五式 酒店終端二批的管理餐飲渠道發(fā)展到一定階段，需要二批的引進以解決產品的進一步延伸。兩個標志達成的情況下，可以發(fā)展二批：（1）, 口碑的形成。（2）,二批要貨。啟動二批需要注意的事項：（1）價格和物流的管控是一貫的。（2）合理的價格體系。（3）簽訂合同明確雙

16、方的權責利。（4）相互之間的觀念的統(tǒng)一。1.1.3.6 第六式 防止酒店跑單方法：（1）及時了解跟蹤酒店的經(jīng)營狀況，最好能夠培養(yǎng)1到2個熟悉了解酒店核心信息的人員。（2）勤于拜訪，責任到人。（3）信用額度的控制，掌握催款方法。1.1.3.6 第七式 餐飲終端生動化陳列執(zhí)行標準化終端陳列的生動化：（1）產品的品項的多樣化。（2）產品的促銷推廣物料的展示。（3）產品陳列的最佳位置的占領。（4）餐飲終端人員促銷的分類：買斷終端、獨家促銷、同場促銷、自然銷售。1.1.3.7 第八式 客情關系的建立與維護客情關系是伴隨著業(yè)務關系的推進而逐步加深的，客情關系與業(yè)務關系有著相互推動的作用。良好的客情對于業(yè)務

17、關系以及產品的動銷具有推進作用。業(yè)務的往來及良性發(fā)展有利于客情關系的 升華。客情關系的加深需要個人的智慧。不同的人用不同的方式。2.2商超渠道運作實務2.2.1 商超渠道概述及特征超市賣場的業(yè)務管理是一項非常細致和繁瑣的工作，它要求管理人員和一線業(yè)務員必須具備優(yōu) 秀的業(yè)務素質、職業(yè)道德。它更要求供應商有正規(guī)的運作管理機制和一整套的終端管理體系，從最 專業(yè)的角度出發(fā)來進行與超市賣場等重點終端客戶的合作。商超渠道的特征：(1)規(guī)模大發(fā)展快，管理規(guī)范。(2)統(tǒng)一采購、配送、經(jīng)營管理、財務結算、質量標準、服務規(guī)范。(3)對于廠家來說，利于大量鋪貨，利于形象建立市場拓展，方便營銷活動 的開展。(4)對于

18、供應商來說存在賬期風險和一定的資金壓力。(5)對于供應商要求苛刻，產品進店費高，各項質量要求嚴格。(6)消費者信賴度高。2.2.2 商超渠道進店談判工作(一)新客戶的調查與評估新客戶的調查與評估較為繁瑣。具體操作方法如下：1、 基礎調查內容(1)對方的發(fā)展歷史、主要創(chuàng)辦人員、主要管理人員；(2)經(jīng)營規(guī)模；(3)資信狀況(客戶回款情況)；(4)各家分店的經(jīng)營情況；(5)各家分店的價格體系；(6)各家分店的商品結構情況；(7)各家分店中酒類商品結構；(8)物流配送體系；(9)倉庫管理和收貨管理流程;將上述調研結果進行匯總歸類整理并建立檔案。2、 競品調查(1)各家分店中競品的品種結構、價格、銷售情

19、況、促銷狀況、包裝結構(有無超市裝或 特色包裝)、排面陳列情況、新產品銷售情況、物流配送管理情況。3、評估(1)所有資料要求上交一部分進行備案；(2)業(yè)務員與分公司經(jīng)理應根據(jù)調查資料顯示的情況進行初步的評估，并將評估結果上報總公 司銷售部；(3)總公司銷售部將根據(jù)調查結果和分公司經(jīng)理及業(yè)務員的評估報告，對其展開第二輪評估；(4)根據(jù)第二輪評估結果，總公司銷售部將會同分公司經(jīng)理、業(yè)務員對其展開第三輪的綜合評估，評估結果將由總公司銷售部上報總經(jīng)理；(5)根據(jù)總經(jīng)理意見對合作對象展開復查，并將復查結果上報總經(jīng)理；(6)評估完成后確定合作對象，并建立合作對象的管理檔案；(7)評估的內容包括：對方的經(jīng)營

20、能力；對方的管理能力；對方的擴張能力；對方的信用狀況;對方的物流配送能力；預估合作成本；預估合作效益；預估合作潛力；預估合作風險。(8)評估等級為：？優(yōu)？次優(yōu)？差(二)洽談與合同簽訂1、商超賣場的談判商超賣場談判工作較為艱難，目前一些國際性的大賣場如家樂福、沃爾瑪?shù)葒H連鎖賣場。規(guī) 范的管理以及強大的影響力，決定了賣場在談判時候的話語權。因此對于這類大型連鎖賣場的談判 需要專業(yè)的團隊對口進行攻關。只有做好了充分準備和分工協(xié)作才能夠有效的完成談判。(1)初步洽談。雙方初步交流意見。(2)第二輪洽談。洽談地點一般在對方 (超市、賣場)會客室或辦公室(當然如果能夠將對方帶出對方的辦公室，對于我方談判

21、將會更加有利）；一般談判前需要對于上次談判的情況作以回顧。談判中盡量爭取實現(xiàn)對于競品的攔截。目前，每個賣場中關于特定的商品的條碼數(shù)目是一定的,因此合理的規(guī)劃品項能夠在一定程度上攔截競品。2、合同簽訂在雙方達成合作協(xié)議以后雙方要簽訂正式的合同文本。在續(xù)簽合同的時候盡量將市場支持等條 款單獨出來，作為補充協(xié)議來簽。2.2.3商超賣場渠道的終端陣地戰(zhàn)（一），拜訪制度1,針對不同的超市合理的劃分區(qū)域。對于各門店建立詳細的終端檔案，這個檔案應該包括：店 面具體地址及周邊常駐居民、小區(qū)消費檔次；日營業(yè)額、月營業(yè)額、年營業(yè)額；店面運營管理人員 的個人檔案；店面本品和競品銷售情況。由終端維護人員對該檔案實施動

22、態(tài)更新。2,設計拜訪頻度拜訪頻率：同樣遵循 80: 20原則，對不同級別的超市、賣場采取不同的拜訪頻率。參考資料：賣場類型拜訪頻率大賣場/特大型超市每周二次中型賣場/超市每臥-次普通賣場/小型超市/連鎖店每三周二次業(yè)務主管主要拜訪 K/A門店部門經(jīng)理；業(yè)務員主要拜訪門店營業(yè)員、柜組長、庫管、會計、采 購主管。終端拜訪人員工具包中至少應該帶一下物料：客戶拜訪卡；產品資料；名片；算器；筆；雙面 膠；POP海報；公司的客情小禮品（適當?shù)臅r機贈送與終端售賣人員，建議合理規(guī)劃終端客情的計劃）。（二），關系建立與客情維護分公司高層定期對方商品部經(jīng)理進行溝通對方商品采購主管、主管助理進行溝通；為商超合作的具

23、體業(yè)務做鋪墊。業(yè)務員應經(jīng)常定期與對方商品采購主管、主管助理、收貨主管、財務、營業(yè)員 進行溝通；建立起一定的客情關系。為工作的展開鋪平道路。溝通方式如下：定期電話拜訪、定期實地拜訪、定期銷售回顧、不定期小規(guī)模聚會?？颓榫S護技巧：營業(yè)員的客情維護（男性以香煙或小禮品為主，女性以小禮品為主；）商品采購主管、主管助理、收貨主管的客情維護（男性以香煙、小禮品或其他信用額；女性以小禮 品或其他信用額或不定期小規(guī)模酒會；）商品部經(jīng)理的客情維護（男女性均以禮品或其他信用額為主或不定期小規(guī)模小范圍內的酒會；）注：客情維護應根據(jù)超市、賣場的銷量、評估等級和市場地位而定，（三），終端動銷和終端品牌推廣1,拜訪制度的

24、設計和客情關系的建立都是為了我方在終端，第一，銷量的上升。第二。我方市 場推廣活動的順利執(zhí)行。第三，我方擁有更多的陳列面和更好的陳列位置。2,終端動銷：（1）,發(fā)展超市賣場營業(yè)人員為我品的兼職促銷人員。（2）,節(jié)假日商場超市堆碼陳列以及合理的針對消費者的促銷活動。（3）,可以選擇在節(jié)假日期間在超市賣場附近舉行一些路演活動以達到品牌推廣的目的。4,賣場商超的公共區(qū)域盡量張貼我品的海報pop等。3.3名煙名酒渠道運作實務3.3.1 名煙名酒渠道概述及特征在大規(guī)模的自帶酒水熱潮的影響下，名煙名酒零售終端將會出現(xiàn)蓬勃的規(guī)模發(fā)展，經(jīng)銷商的構 成也將發(fā)生改變。名煙名酒渠道的是一種新型的專業(yè)經(jīng)營各種煙草和酒

25、水的超市。出現(xiàn)了以下典型 的三類店面（以江蘇南京為例）：第一類，名煙名酒連鎖。現(xiàn)有的蘇糖和榮氏都有60家左右的店面。網(wǎng)絡覆蓋面廣，實行品牌化經(jīng)營，內部管理規(guī)范統(tǒng)一，終端陳列的生動化和開放式，經(jīng)營的品種齊 全，終端具備較強的品牌展示功能。第二類，店面+銷售團隊。終端店面裝潢精美品種齊全，產品品種齊全，部分店面擁有自己的代理的品牌。擁有自己的銷售團隊（業(yè)務部、團購部）。第三類，私人店面。店面裝潢精美，多位于機關事業(yè)單位周圍，老板擁有一定的社會資源，具有一定的酒水消費能力。依靠老板的私人關系維護，店主對于酒水的銷售起著決定性作用。該渠道具有以下特點：（一），終端數(shù)量多，分布廣，單店覆蓋范圍小。管理和

26、維護難度大。（二），銷售的季節(jié)性和偶然性。（三），經(jīng)營者多為利益導向型，銷售容易售賣的流通產品。（四），每家店都有自己的特定分銷范圍。（五），多開設在繁華街道、重要部門及其家屬院、高檔酒店附近。（六），是與其他渠道配合的問題。三是賒銷的賬款管理。3.3.2 名煙名酒渠道前期準備工作（1）運營團隊的組建。（2）團隊人員的培訓（包括產品知識、相關的工作技巧、工作方法和運 營思路），團隊內人員的思想統(tǒng)一。（3）目標區(qū)域的選定，區(qū)域劃分。3.3.3 名煙名酒渠道運作3.3.3.1 市場調查工作（一）市場調查內容制定統(tǒng)一的市場終端統(tǒng)計表格，通常應該包括：1,店面基礎資料（店名、聯(lián)系人、電話、詳細地址、經(jīng)

27、營性質、營業(yè)面積、現(xiàn)有本品及競品狀況、店面產品陳列面分布、經(jīng)營權限）。2,店面經(jīng)營情況（店面年營業(yè)額、月營業(yè)額、銷售量最大的酒品名稱銷量及價格、有無固定消費群體及相關 消費情況、連鎖店面包括核心營業(yè)員、酒水容量）。3,店面信譽情況（有無出現(xiàn)假貨、拖欠貨款）c4,經(jīng)營者核心人員的性格愛好，嗜好等。5,目前的合作情況（包括競品合作情況【合同簽訂情況任務量返點等】競品的利潤及銷售情況【進貨價及供貨商】競品的市場支持情況）。（二）市場調查方法及詢問技巧調查方法一般采取掃街的方式：1,亮明身份直接詢問法。2,初次調研假扮顧客法（此方法只適合于初次而且是非常難以溝通的店面，一般不建議使用）。3,旁敲側擊法

28、（通過詢問附近的常駐人員）。4,多次回訪法。第一次不行，第二次。 5,通過贈送小禮品，這樣一般會拉近距離，便于調 研的開展。注意：1,問題要簡單明了，不要讓客戶幫你做計算，比如問客戶的銷量情況，客戶可能不能馬 上準確的回答出，一般可以通過其平均日銷量來計算周銷量，最后推到年銷售額。同時，再找機會 要客戶3證。2,客戶不愿意回答的問題不要強問，學會察言觀色，隨機應變。 3,與客戶交流要注 意良好的形象和禮儀。 因為此時你代表的不僅是你本人，在客戶的眼里你就是產品和品牌的代表。4,上面羅列的調查項目店面基礎資料和店面經(jīng)營情況要求在規(guī)定的時間中完成，后面的關于競品的合 作等項目不是一次能夠完成的，是

29、要求業(yè)務人員在長期拜訪的過程中完善的。5,同時店面的具體情況隨時在變化，因此業(yè)務要求人員勤于拜訪終端，及時掌握最新情況。（三）目標店面的識別這個階段的重要目標是對于終端的分類，并且確定出目標店面。一般說來，煙酒店終端分類方 法有：方法一，根據(jù)年營業(yè)額與本品同等價位的競品的容量進行分類；方法二，參照店面營業(yè)面積 和店內裝潢等硬件條件；方法三，根據(jù)店面客源情況，看是屬于團購型客戶還是零售型客戶。3.3.3.2 名煙名酒渠道新店開發(fā)工作（一），談判前的準備1,基于調研的資料，結合本品的區(qū)域市場戰(zhàn)略制定相關的渠道政策（終端利潤、價格、返點、 結款方式、配送方式等）。2,分類整理各門店負責采購人員的資料

30、，并做好相應的分類，合理的計劃談判人員，根據(jù)對方 的性別比如：對方如果是男性，我方則盡量派出女性代表與之談判；對方如果是女性，同理我方派 出男性代表與之談判。當然也要合理的視情況而定，不能夠照搬。3,參與談判人員的培訓。包括整體市場運作概況和渠道運作思路以及渠道政策的熟悉。（二），談判工作注意事項：1,要嚴格執(zhí)行公司的既定渠道政策。向客戶傳遞公司堅定做消費市場的決心和堅決處理串貨和 亂價行為。2,談判過程要不斷向客戶灌輸本品的運作思路，不斷的給客戶積極市場信息，讓其認可我方產品，認可我方的市場操作思路。3,盡量在談判合同簽訂中解決產品后期進店動銷事宜。比如：專柜陳列、終端宣傳物料的放置展不。4

31、,在談判中盡量展示自己對于市場專業(yè)的一面，讓客戶信任你，同時盡量與客戶建立并保持良 好的關系。5,讓客戶盡量接受我方已經(jīng)擬定的合同條款。雙方共同商定的協(xié)議以附件的形式呈現(xiàn)（不過越 少費用條款越好）。（三），合同的簽訂簽合同的目的是為了保護合作雙方的利益，同時明確雙方責任，同時合同中設定銷量任務就是在客戶資源容量內盡量的多銷售本品，將終端客戶的積極性調動起來使其成為我品的市場推廣人員。3.3.3.3 終端門店日常維護工作（一），終端拜訪制度1,合理劃分區(qū)域設計拜訪路線，店面拜訪應該常規(guī)范標準化，拜訪頻率的設計遵循80: 20法則，拜訪頻率如下表店聞笑別拜訪頻率A類店面1周2次（銷售旺季1周3次）

32、B類店面1周1次C類店面2周1次2,終端拜訪的內容：（1）,及時了解本品競品的銷售情況，終端核心消費者信息收集。（2）, 了解終端庫存和競品的庫存情況，及時催促終端補貨。（3）,終端本品陳列情況的維護。主要包括產品陳列面的增加、產品產列品種的增加、陳列位置的調整（一般來說進入店面第一眼看到的貨架部分為店面中較好的陳列位置，但不是硬套根據(jù)店面實際情況決定）、本品促銷和宣傳物料的陳列等?？?之，本品陳列越好，陳列位置越多，那么相應的競品陳列的空間自然就少了啊，這樣有利于對于競品實現(xiàn)終端攔截。（4）,發(fā)掘店方核心銷售人員并與之建立良好的客情關系。深入了解老板的有關本 品及類似產品消費的社會關系。分別

33、建立店方老板以及店內核心銷售人員個人檔案，并制定相應的 客情公關計劃。（5）, 了解競品的政策、競品利潤、競品促銷活動、競品對于終端的維護情況（及時 建議合理化本品終端維護情況）、競品消費者情況（設想方案將其轉換成本品的消費者）。（二），量化管理和目標過程管理針對每個業(yè)務人員所管轄終端的具體情況（一般結合本品上一個月的銷量和競品每月的銷量） 制定相應的銷售量化指標，并要求業(yè)務人員將任務目標分解到每周。具體事項任務分解到每天。要 求每次終端拜訪要有明確的目的，每周的晚會及時了解當天的目標達成情況。終端拜訪實行目標過程管理。要求終端拜訪人員以標準化表格的形式及時反饋當天工作的情 況，。每天除了常規(guī)拜訪內容的執(zhí)行以外，終端拜訪人員還應該及時反映終端發(fā)生的其他情況，并提 出自己的解決方案。（三），終端物流和價格的管控從訂單開始對每個店面建立起物流管理檔案，每一次訂單所進入的貨物及時錄入補充。發(fā)生