市場營銷學期末復(fù)習簡答題

1、（四）簡答題第一章一、如何正確理解市場和市場營銷的含義？P5答：1、市場營銷學研究中所說的市場，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部現(xiàn)實的和潛在的顧客構(gòu)成的群體。2、市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值獲得所需所欲之物的一種社會過程。二、市場營銷學的學科性質(zhì)與研究對象如何？P9答：1、性質(zhì)：市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學科。2、對象：以消費者需求為中心的市場營銷學、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。三、簡要說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程。五種觀念各自的內(nèi)涵如何？新舊觀念有何不同？答：1、生產(chǎn)觀念：以生

2、產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動中心。2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費者在同樣的價格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。3、銷售觀念：是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。從市場來看，生產(chǎn)社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加許多商品開始供過于求。竟爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去。4、市場營銷觀念：以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動核心。5、社會營銷觀念：20世紀70年代，由于相當一部分企業(yè)

3、為了牟取得最大量的利潤，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費者健康和威脅消費者安全的商品欺騙消費者，為了維護消費者的利益，許多國家成立了消費者保護協(xié)會，消費者主義興起。市場營銷的形成：市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場竟爭越來越激烈。與此同時，消費者需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機會。市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下產(chǎn)生的。新舊觀念的不同：1、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。2、企業(yè)營銷活動方式不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組

4、合策略，占領(lǐng)目標市場。3、營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)目光短淺，偏向于計較每一項短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。第二章一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 2、制定實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標和短期目標 3、制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標、選擇和實施戰(zhàn)略的方針 4、決定用于實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略二、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？答：企業(yè)市場營銷管理過程包含著以下五個步驟：1、分析企業(yè)市場機會 2、研究與選擇目標市場 3、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃 4、規(guī)劃與執(zhí)行

5、市場營銷策略 5、實施市場營銷控制第三章一、市場營銷環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？答：市場營銷環(huán)境：指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況;微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、竟爭企業(yè)。二、分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？笿：經(jīng)濟環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者

6、的儲蓄和信貸、與市場營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況三、企業(yè)面臨環(huán)境威脅時可選擇的對策如何？答：1、對抗策略，也稱抗爭策略，即企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 2、減輕策略，也稱削弱策略，即企業(yè)力圖通過自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。第四章一、簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容？答：影響消費者行為的內(nèi)在因素是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學習。二、影響消費者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體是如何影響

7、消費者行為的？答：影響消費者行為的外在因素主要有：相前群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。相關(guān)群體對消費者行為的影響主要有：向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們的消費行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時有難以估量的示范作用。三、消費者購買行為主要有哪幾類型？答：消費者購買行為主要有三種類型：經(jīng)常性的購買、選擇性的購買、探究性的購買。四、生產(chǎn)者購買者行為的特征如何？答：生產(chǎn)者購買者行為的特征是：購買者數(shù)目少、交易量大、區(qū)域相對集中、需求受消費品商

8、場的影響、需求缺乏彈性、需求受社會影響較大、專業(yè)性采購、需要專門服務(wù)、直接采購、品質(zhì)與時間的要求、多數(shù)人影響購買決定。第五章一、市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？答：市場營銷調(diào)研主要步驟有：確定問題和研究目標、制定調(diào)研方案、收集信息、分析信息、撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論。第六章一、市場競爭主要有哪兩種形式？答：市場競爭主要兩種形式是：一是價格競爭（成本優(yōu)勢戰(zhàn)略）；二是非價格競爭（多種競爭戰(zhàn)略）。二、簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略？答：市場領(lǐng)先者的主要競爭策略：擴大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者；b、開辟產(chǎn)品的新用途；c、增加產(chǎn)品的使用量；保護市場占有率策略

9、。a、陣地防御；b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御；d、反攻防御；e、運動防御；f、收縮防御；提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者的主要競爭策略：確定策略目標和挑戰(zhàn)對象。攻擊市場領(lǐng)先者；攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；選擇進攻策略。正面進攻；側(cè)翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻。市場跟隨者的主要競爭策略：緊密跟隨策；距離跟隨策略；選擇跟隨策略。市場補缺者的主要競爭策略：補缺基點競爭。一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。市場補缺者的具體策略。最常見提企業(yè)根據(jù)顧

10、客的分類進行專業(yè)化營銷，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類進行專業(yè)化營銷。第七章一.進行消費者市場細分的依據(jù)主要有哪些？P130答:第一,市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性.這是市場能夠細分的前提條件 第二,構(gòu)成總體市場的消費者的多樣性.不同的個體既有差異性也有同類性.二、目標市場營銷策略有多少種？P137-139答:1:不差異性市場策略. 2:差異性市場策略 3,集中性市場策略三、企業(yè)的市場定位策略主要有哪兩種？P141-142 答:1避強定位策略,是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域,使自己的產(chǎn)品在一些特征或?qū)傩苑矫嬗谧顝姷幕蜉^強的對手有比較明顯的區(qū)別. 2 迎頭定

11、位策略,是指企業(yè)根據(jù)自己的實力,為占據(jù)較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的,實力最強的或較強的競爭對手正面競爭,而使自己產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置.第八章一、簡述整體產(chǎn)品的含義及其對企業(yè)實際工作的指導(dǎo)作用。P145-P147答 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的,能滿足其需求的，由企業(yè)營銷人員所提供的一切.第一,它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念.第二,建立完整的產(chǎn)品概念,提高企業(yè)的營銷水平,使企業(yè)認識到消費者接受產(chǎn)平過程中滿足程度,即取決于五個層次中每一層次的狀況,也取決于產(chǎn)品整體組合效果.第三,明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系.第四,指出產(chǎn)品的特征,括寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域.二.整體產(chǎn)品的5個

12、層次是什么？P145 答:1 核心產(chǎn)品 2 形式產(chǎn)品 3 期望產(chǎn)品 4 延伸產(chǎn)品 5 潛在產(chǎn)品第九章一、結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點談企業(yè)相應(yīng)營銷策略。P161-163 答(一)引入階段1引人階段的特點,引人階段又稱試銷期,指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試的階段.特點:(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量小;(2)成本比較高,企業(yè)負擔較大(通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產(chǎn)品品種少;(5)市場競爭小;2引人階段企業(yè)的銷策(二) 成長階段 成長階段又稱暢銷期,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段(三) 成熟階

13、段 (1)千方百計穩(wěn)定目標市場,保持原有消費者,同時使消費者忠于著個產(chǎn)品(四) 衰退階段 (1)產(chǎn)品的銷量和利潤下降,(2)產(chǎn)品價格下降二分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法？P165 答1定性分析 2定量分析三市場營銷學所說的新產(chǎn)品的概念與科學技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同？P166 答:1 凡是消費者認為是新的.能從中獲得新的滿足的,可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品 2 技術(shù)型新產(chǎn)品是指由于科學技術(shù)的進步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品第十章一、企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？P183答:1>確定定價目標;2>測定市場需求;3>估算商品成本;4>分析競爭狀況.5>

14、;選擇定價方法6>選定最后價格二、需求價格彈性對企業(yè)定價有什么影響？P186答:不同產(chǎn)品的需求彈性不同,企業(yè)的定價也應(yīng)不同.這具體包括:當產(chǎn)品富于需求彈性既E>1時,商品小幅度降價,銷售量就會顯著增加,企業(yè)的總收入也會增加;當產(chǎn)品具有一般需求彈性既E=1時,價格變動幅度大小一致,方向相反,總收入不變. 在產(chǎn)品缺乏需求彈性既E<1的情況下,即使產(chǎn)品價格下降很多,銷售量也只有較少的增加,企業(yè)總收入減少;三、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？P189答: 撇脂定價策略也稱速取策略或高額定價策略,指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時,把價格定得盡可能高,以期及時獲得較高的收益,在產(chǎn)品生

15、命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用,并逐步獲得較高的利潤,以后隨產(chǎn)品的進一步成長企業(yè)再逐步降低價格.必須有一定期條件:1、新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心“2、在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；3、短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。滲透定價策略的條件：1、產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；2、產(chǎn)品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大大增加；3、通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。第十一章一、分銷渠道的設(shè)計大致包括哪幾個步驟？P199答：1、明確渠道目標2、確認限制條件3、確定

16、渠道結(jié)構(gòu)4、選擇渠道成員二、零售商的概念及其分類如何？P211答：零售是指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動。 分類：1、百貨商店2、專業(yè)商店3、超級市場4、便利商店5、超級商店6、摩爾 三.怎樣理解直效營銷的概念和特征P214答：直效營銷的定義為一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。特征：1、直效營銷可更深入地進入細分市場；2、直效營銷給目標顧客提供了更方便的購物途徑3、直效營銷具有效果反饋功能4、直效營銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值5、直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性。6、直效營銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本7、

17、直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴張。第十二章一網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？P223答：1、信息收集2、信息發(fā)布3、銷售促進4、銷售渠道5、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系6、網(wǎng)址推廣二與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些優(yōu)勢？P224答：1、競爭更公平2、眼界更開闊3、溝通更有效4、速度理快捷5、關(guān)系更密切6、成本更節(jié)省7、消費者的力量更強大第十三章一、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四（五）種方式是什么？P242答：促銷組合也可稱為營銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目標。方式

18、：1、廣告2、人員推銷3、公共關(guān)系4銷售促進5、直效營銷二、影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？P246答：1、產(chǎn)品類型與特點；2、推或拉的策略；3、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；4、產(chǎn)品生命周期階段三、根據(jù)廣告目標特點的不同，可以把廣告分成三(四)大類。P248答：1、告知性廣告；2、勸說性廣告；3、提示性廣告；4、強化性廣告第十四章一、產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負責，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；（4）由

19、于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及企業(yè)的每一個領(lǐng)域，因而這為培訓年輕的管理人員提供了最佳的機會。這種組織形式的缺點是：（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或磨擦，原因是產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)利有限。在同主告、銷售、生產(chǎn)及其他部門合作時，其往往被看成是低層管理者而得不到別人的重視，經(jīng)常不得不爭取別人的理解和支持，以把工作做好；（2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負責的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉；（3）這種組織所需要的費用通常較高；（4）品牌經(jīng)理任期通常委短，這使公司的營銷計劃呈現(xiàn)出短期性，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。二、企業(yè)市場營銷實施過程包括哪些方面？答：1、制定行動方案2、建立組織結(jié)構(gòu)3、設(shè)計決策和報

20、酬制度4、開發(fā)人力資源5、建立企業(yè)文化和管理風格三、市場營銷控制主要有哪些方法？答：企業(yè)的營銷控制的方法主要有：1、年度計劃控制2、羸利能力控制3、效率控制4、戰(zhàn)略控制第十五章一、與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：服務(wù)的特性主要有：1、無形性2、不可分離性3、可變性4、不可儲存性二、服務(wù)營銷的要素主要是什么？答：服務(wù)營銷的要素有：公司（或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、部門、管理層等）、顧客和提供者（即實際向顧客提供服務(wù)的任何人）。三、簡述服務(wù)質(zhì)量策略？答：提高服務(wù)質(zhì)量的方法與技巧很多，這里介紹兩面種，即標準跟進和服務(wù)藍圖。第一， 標準跟進。標準跟進指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最

21、具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)在運用這一方法時可選擇從策略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理方面跟進。第二， 服務(wù)藍圖。第十六章一、根據(jù)經(jīng)濟結(jié)合程度及貿(mào)易依存關(guān)系可將區(qū)域經(jīng)濟組織分成哪幾種類型？答：1、自由貿(mào)易區(qū)2、關(guān)稅同盟3、共同市場4、經(jīng)濟聯(lián)盟二 、什么是特許經(jīng)營？特許經(jīng)營有什么優(yōu)缺點？答：特許經(jīng)營指通過簽定特許合同，企業(yè)（特許人）將其工人產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商號、商標等）的使用權(quán)及經(jīng)營管理的方法、經(jīng)驗同時轉(zhuǎn)讓給另一企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營政策、風格從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。特許經(jīng)營的優(yōu)點是：投資少、風險??；大公司發(fā)展其特許組織，可以較少

22、的投資控制大量分散的中小企業(yè)，從而擴大銷售，獲得較高的市場份額；中小企業(yè)通過特許經(jīng)營與大公司聯(lián)營，也有利于穩(wěn)訂貨源、提高信譽、增加收入。其缺點是：特許人利潤有限、可能會培植新的競爭者、質(zhì)量控制有一定難度等。1通過一件你自己在選購某種商品時被相關(guān)群體所影響的事例，說明相關(guān)群體是如何影響消費者購買行為的。答：相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面： (1)向消費者展示新的生活方式和消費模式； (2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”； (3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”的示范

23、作用。2簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。答：(1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3)遍過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。3在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺點是什么?答：在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往莊采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點是增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，從而擴大銷售，增加企業(yè)的收益；重點是增加了成本和費用。1.什么是市場營銷觀念?概要分析新舊兩類市場觀念的根本區(qū)別。答：市場營銷觀念是20世紀50年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和

24、發(fā)展一種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。 新舊兩類觀念的區(qū)別在于: (1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。 (2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。(3)營銷活動的著眼點不同。2.產(chǎn)品組合策略有哪幾種?答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別:(1)擴充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。(2)縮減產(chǎn)品組合

25、策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。(3)產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。 3.企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些?答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有:(1)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設(shè)計信息;(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預(yù)算;(6)決定促銷組合。1.企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容?答：(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。 (2)生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購

26、買者。 (3)供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。(4)競爭企業(yè)。2.市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個最佳的補缺基點應(yīng)具備哪些特征?答：市場補缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。 一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征: (1)有足夠的市場潛量和購買力;(2)利潤有增長的潛力;(3)對主要競爭者不具有吸引力;(4)企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力;(5)企業(yè)已有的信譽是足以對抗競爭者3.簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷?答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷:(1)消費品;(2)企業(yè)以拉動策略為主進行促銷;(3)市場分布較廣、規(guī)模較大;(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引人期和成長期階段。1市

27、場營銷觀念與傳統(tǒng)的市場觀念有何不同？答：市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場觀念的區(qū)別在于: (1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點; (2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場; (3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。(2舉一個最近你自己在選購某件商品時被相關(guān)群體所影響的例子，簡要說明它是怎樣影響你的購物決策的，并說明其屬于哪一類相關(guān)群體？答：(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。 (2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。 (3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化。 (4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時有難以估量的示范作用。3市場營銷學是從整體上定義產(chǎn)品的，它認為產(chǎn)品的整體概念包含著五個不可或缺的層次清簡要回答這五個層次的內(nèi)容。答：現(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應(yīng)當是