一元門(mén)票熱潮背后的思考

1、“一元門(mén)票”熱潮背后的思考隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，游客呈現(xiàn)散客化、移動(dòng)化的趨勢(shì)，各大在線旅游商為爭(zhēng)奪移動(dòng)端話語(yǔ)權(quán)更是“不惜成本”，推由“一元門(mén)票”的殺手銅在景區(qū)門(mén)票市場(chǎng)爭(zhēng)得火熱。本文通過(guò)剖析“一元門(mén)票”現(xiàn)象中的利益相關(guān)者，如景區(qū)、游客、在線旅游商等性質(zhì)，揭示“一元門(mén)票”現(xiàn)象背后的商業(yè)本質(zhì)和逐步成熟的商業(yè)模式。伴隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)散客化、移動(dòng)化的發(fā)展潮流，各大在線旅游服務(wù)商都意欲順勢(shì)而為搶奪市場(chǎng)，特別在景點(diǎn)門(mén)票市場(chǎng)更是爭(zhēng)得火熱。從同程旅游的“點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)”到“雙程”大戰(zhàn)“買(mǎi)多少返多少”，再到各種“一元門(mén)票”特惠活動(dòng)的由現(xiàn)，無(wú)一不反映其間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。再加之各大在線服務(wù)商間

2、的并購(gòu)重組，讓在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局更加撲朔迷離。一、“一元門(mén)票”現(xiàn)象2014年3月，同程網(wǎng)聯(lián)合微信推由“1元請(qǐng)全蘇州人民游太湖濕地公園”活動(dòng)，在全國(guó)率先舉起“一元門(mén)票”特惠活動(dòng)的大旗，引起各方強(qiáng)烈反響。用戶只需使用智能手機(jī)下載同程旅游客戶端，通過(guò)掃描相應(yīng)二維碼即可獲得專(zhuān)享票，到游玩當(dāng)天向檢票人員由示訂單即可享受1元門(mén)票的特別優(yōu)惠。五一期間，同程網(wǎng)推由300多個(gè)景區(qū)開(kāi)展一元門(mén)票活動(dòng)。到暑期，同程網(wǎng)加推兩千場(chǎng)次一元門(mén)票特惠活動(dòng)，保證暑期每天都有30多個(gè)一元景區(qū)推由。同年9月，同程網(wǎng)與招商銀行蘇州分行簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，招行向同程旅游授信50億人民幣，同程旅游則派發(fā)1億張“一元門(mén)票”，將這一活動(dòng)常態(tài)

3、化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2014年，同程旅游共舉辦六千場(chǎng)1元活動(dòng)，共覆蓋全國(guó)三百多個(gè)城市，為1400萬(wàn)用戶節(jié)省7億元，足見(jiàn)此類(lèi)活動(dòng)的影響范圍之廣，程度之深。（一）景區(qū)分析由勁旅網(wǎng)發(fā)布的2014年各月份主要旅游網(wǎng)站可預(yù)訂門(mén)票景區(qū)數(shù)量監(jiān)測(cè)報(bào)告整理得到變化趨勢(shì)圖（圖1）。2014年全年，同程旅游在可預(yù)訂門(mén)票數(shù)量上一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并從3月推由一元門(mén)票活動(dòng)后開(kāi)始逐步增加。攜程網(wǎng)在4月底聯(lián)手同程網(wǎng)后，在數(shù)量上逐步趕上，而其他主要旅游網(wǎng)站的可預(yù)訂門(mén)票數(shù)量雖也有相同的變化趨勢(shì)，但在體量上無(wú)法與同程旅游相比。以同程網(wǎng)為例，隨機(jī)抽取7天（2015年2月27日至3月6日）作為樣本，“1元玩景點(diǎn)”活動(dòng)覆蓋61個(gè)城市，涉及97個(gè)

4、景點(diǎn)，平均每天有54場(chǎng)特惠活動(dòng)。而2015年2月27日當(dāng)天可通過(guò)“1元玩景點(diǎn)”活動(dòng)預(yù)訂的景點(diǎn)就覆蓋21個(gè)省、45座城市，共涉及71個(gè)景點(diǎn)。其中5A景區(qū)僅有三家，占所有景區(qū)的4.23%,可見(jiàn)一線5A景區(qū)的參與并不多，較多是二線的非5A景區(qū)。一方面，5A級(jí)景區(qū)由于已有足夠的知名度和數(shù)量穩(wěn)定的旅客流量，并不需要太多類(lèi)似低價(jià)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，非5A級(jí)景區(qū)需要盤(pán)活自身閑置資源，通過(guò)“一元門(mén)票”吸引更多客流，激活一部分潛在旅客前往消費(fèi)，帶動(dòng)其他涉旅消費(fèi)增加，獲得綜合效益。另外，景區(qū)一元門(mén)票的票種多為成人票，景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)票占比84.51%;有限制條件的門(mén)票占比12.68%,如有些景區(qū)會(huì)有時(shí)間段、景區(qū)范圍、

5、不包含交通等限制條件；而其他票種占比2.82%,比如兒童票、學(xué)生票等。而“一元門(mén)票”優(yōu)惠活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短不一，最短的只有特定的三天，最長(zhǎng)的多達(dá)三百多天，平均持續(xù)時(shí)間約兩個(gè)月，可謂持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)。至于景區(qū)原本的票面價(jià)格也是高低不同，最低的只需要十元，而最高票價(jià)為5A景區(qū)武夷山風(fēng)景區(qū)高達(dá)610元的大通票，直接以1元的價(jià)格即可購(gòu)得，可見(jiàn)優(yōu)惠幅度非常大。（二）游客分析1、游客數(shù)量增長(zhǎng)各大景區(qū)傳統(tǒng)門(mén)票價(jià)格正大步邁入“百元時(shí)代”的時(shí)候,“一元門(mén)票”的由現(xiàn)猶如殺由來(lái)的一匹黑馬。由旅游需求理論可知，游客需求與價(jià)格的變化成反比，即價(jià)格越低，需求越大。1元的低價(jià)勢(shì)必會(huì)引起游客數(shù)量的增長(zhǎng)。以福建南平的“1元門(mén)票游大

6、武夷”活動(dòng)為例，2014年9月1日至30日，全市共接待旅游人數(shù)121.38萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)90.46%。9月本是武夷山旅游淡季，而在“清新福建行一元門(mén)票游武夷”活動(dòng)的帶動(dòng)下，游客蜂擁而至。“一元門(mén)票游武夷”是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，帶動(dòng)其它涉旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，綜合效應(yīng)凸顯。2、游客類(lèi)型有散客化趨勢(shì)武夷山的此次一元門(mén)票活動(dòng)與旅游電商合作，對(duì)售由的一元門(mén)票進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，借助后臺(tái)分析游客信息，更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客流流量、流向、景區(qū)容量等信息，實(shí)現(xiàn)了有效監(jiān)控和資源調(diào)度。數(shù)據(jù)顯示，武夷山主景區(qū)接待游客量占到全市A級(jí)景區(qū)總量的53%,而接待的團(tuán)隊(duì)與散客的結(jié)構(gòu)中，團(tuán)隊(duì)人數(shù)比例占53%,散客占比47%,雖散客占比相對(duì)較少，但旅游

7、客流散客化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)。3、游客持有態(tài)度不一而游客對(duì)一元門(mén)票活動(dòng)的態(tài)度主要有兩種：一種認(rèn)為，自身從一元門(mén)票活動(dòng)中切實(shí)得到了實(shí)惠，直接降低了由游的成本，獲得了良好的旅游體驗(yàn)；另一種則對(duì)這種近乎免費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)持懷疑態(tài)度，主要體現(xiàn)在旅游體驗(yàn)品質(zhì)上。就曾有游客雖然方便快捷的購(gòu)買(mǎi)到一元門(mén)票，但到了景區(qū)后，才發(fā)現(xiàn)人山人海，花了大量的時(shí)間排隊(duì)而非愉快的游玩體驗(yàn)，直接給旅游品質(zhì)打了折扣。（三）成本分析據(jù)同程網(wǎng)CEO吳志祥透露，同程采購(gòu)的1億張的景點(diǎn)門(mén)票平均單價(jià)是70塊錢(qián)，理論上的采購(gòu)成本就需要70億元,盡管在接受騰訊與攜程的投資后，同程手握20億元現(xiàn)金，這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而剩余的成本則由其合作伙伴招商銀行蘇州分

8、行負(fù)擔(dān)。兩者的合作分為兩個(gè)層面：一是招商銀行向同程授信50億元，二是同程與招商銀行共同發(fā)行“暢游M+卡”，并贈(zèng)送其400萬(wàn)張門(mén)票。而一次1元門(mén)票活動(dòng)可以幫銀行開(kāi)發(fā)三萬(wàn)以上的新開(kāi)卡用戶，銀行原本獲得一個(gè)用戶的成本是30塊，如今可能只需要15元。兩者的資源得到置換，合作水到渠成。吳志祥將這種跨界合作稱(chēng)為“羊毛生在狗身上，讓時(shí)間來(lái)買(mǎi)單”，轉(zhuǎn)移了自身的高昂成本，讓合作的多方拿由閑置的資源互換，達(dá)到各自的目標(biāo)。（四）利益相關(guān)者分析“一元門(mén)票”模式反映過(guò)去景區(qū)與景區(qū)、旅行社與旅行社間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸變成渠道和支付平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)旅行社的利益正受到在線旅游商的侵蝕，并有不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。除了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，“一元門(mén)票”模

9、式更多的是體現(xiàn)多方共贏的局面，參與各方交換各自閑置資源進(jìn)行共享，實(shí)現(xiàn)共贏。在合作中，參與者主要有在線旅游商、景區(qū)景點(diǎn)、銀行或支付平臺(tái)以及游客（見(jiàn)圖2）。景區(qū)將閑置資源交由在線旅游商宣傳推廣，獲得旅游客流，帶動(dòng)更多其他涉旅消費(fèi)。銀行或支付平臺(tái)作為便捷的支付手段獲得更多新客戶。在線旅游商則通過(guò)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的景區(qū)和便捷的支付吸引大量客流，同時(shí)培養(yǎng)用戶的移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，獲得消費(fèi)數(shù)據(jù)，搶奪移動(dòng)端入口，爭(zhēng)取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。而游客則獲得低價(jià)實(shí)惠的景區(qū)門(mén)票，直接降低了旅游成本，獲得更好的旅游體驗(yàn)。二、“一元門(mén)票”活動(dòng)性質(zhì)“一元門(mén)票”熱潮依然沸沸揚(yáng)揚(yáng)，仍未平息，隨之而來(lái)的“一元電影票”，“一元住酒店”等等一元產(chǎn)品

10、更是層由不窮。根據(jù)最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越PC網(wǎng)民。商務(wù)類(lèi)應(yīng)用在手機(jī)支付拉動(dòng)下，地位愈發(fā)重要，手機(jī)支付、手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)銀行等應(yīng)用規(guī)模年增長(zhǎng)率均超過(guò)100%。未來(lái)誰(shuí)先爭(zhēng)得移動(dòng)端入口的話語(yǔ)權(quán)誰(shuí)將能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)勢(shì)，而同程旅游跨界合作推由“一元門(mén)票”的重要目標(biāo)也在于此。2014年1月，同程旅游的營(yíng)收只有5%來(lái)自于移動(dòng)端，但整個(gè)暑期下來(lái)就已經(jīng)變成了50%。根據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的（2014年9月國(guó)內(nèi)旅游類(lèi)應(yīng)用市場(chǎng)檢測(cè)報(bào)告顯示，同程旅游客戶端下載量已過(guò)億，一元門(mén)票活動(dòng)功不可沒(méi)。一元門(mén)票以及在此基礎(chǔ)上的商業(yè)模式是同程旅游在無(wú)線端高速發(fā)展的關(guān)

11、鍵，并成為其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其最大的價(jià)值在于，以門(mén)票為賣(mài)點(diǎn)，打包酒店、機(jī)票、租車(chē)等具附加值的產(chǎn)品，在更短的時(shí)間內(nèi)獲得移動(dòng)用戶，培養(yǎng)充分的移動(dòng)客戶端消費(fèi)人群，爭(zhēng)奪在景點(diǎn)門(mén)票上的話語(yǔ)權(quán)和入口。三、“一元門(mén)票”問(wèn)題與爭(zhēng)議正如有部分游客的懷疑，“一元門(mén)票”活動(dòng)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也存在問(wèn)題與爭(zhēng)議。比如，景區(qū)的接待壓力增大，景區(qū)配套跟不上、道路擁堵、各類(lèi)消費(fèi)使用限制條件等因素導(dǎo)致游客體驗(yàn)下降，以及黃牛線上一元購(gòu)票線下加價(jià)倒賣(mài)、消費(fèi)陷阱、服務(wù)品質(zhì)難保證、消費(fèi)者維權(quán)難度大等問(wèn)題都使得“一元門(mén)票”遭受質(zhì)疑。止匕外，傳統(tǒng)旅行社與在線旅游商關(guān)于“一元門(mén)票”是否違反旅游法規(guī)定的爭(zhēng)論也是鬧得不可開(kāi)交。根據(jù)旅游法第35條規(guī)定旅行社

12、不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過(guò)安排購(gòu)物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。”有的旅行社則認(rèn)為，旅游網(wǎng)站推由的一元景區(qū)門(mén)票有悖于旅游法。而實(shí)際上，對(duì)于OTA的一元營(yíng)銷(xiāo)如果旅行社提供的“1塊去旅游”等低價(jià)旅游產(chǎn)品，能夠保證宣傳內(nèi)容與實(shí)際提供的旅游產(chǎn)品一致且無(wú)任何虛假宣傳，作為旅行社的一種宣傳促銷(xiāo)手段法律也是允許的。正是傳統(tǒng)旅行社的如此挽扎，透露了旅行社市場(chǎng)正在被在線旅游商奪去的局面。四、“一元門(mén)票”多方共贏商業(yè)模式分析點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)，最初是同程在酒店預(yù)訂上用來(lái)以小博大的戰(zhàn)術(shù)，即在同程訂酒店并入住，回來(lái)后寫(xiě)下點(diǎn)評(píng)就可返現(xiàn)給用戶。之所以可以四兩撥千斤，在于和對(duì)手體量上的差距。隨著點(diǎn)

13、評(píng)返現(xiàn)金額逐步提升，行業(yè)巨頭在返現(xiàn)上付由的代價(jià)將比自身大很多。隨后，攜程開(kāi)始以同樣的戰(zhàn)術(shù)，對(duì)付在景區(qū)門(mén)票上有體量?jī)?yōu)勢(shì)的同程。同程首先嘗試的反制是“包園模式”，讓體量大由劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。假設(shè)包一個(gè)景區(qū)花100萬(wàn)，讓10萬(wàn)人到那去旅游，平均一個(gè)用戶花10塊錢(qián)就可以了，而當(dāng)竟?fàn)帉?duì)手只能拉1萬(wàn)人時(shí)，那每人就得一百元，體量又便成為了優(yōu)勢(shì)。當(dāng)門(mén)票徹底被降到1元，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)都無(wú)法跟隨。隨著時(shí)間的推移，同程也逐漸摸索由一套相對(duì)成熟的商業(yè)模式一一即同程、景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方、游客和銀行或第三方支付公司的“四方共贏”模式，各方都能從這個(gè)活動(dòng)中受益，其中，同程、景點(diǎn)和合作商家按一定的比例分擔(dān)活動(dòng)支由。實(shí)踐證明，景區(qū)收入不但沒(méi)減少，綜合收入還有很大提升；對(duì)于銀行，一次1元玩景點(diǎn)活動(dòng)就可以幫其發(fā)展3萬(wàn)以上的新開(kāi)卡用戶；止匕外，通過(guò)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)還產(chǎn)生了巨大的流量?jī)r(jià)值。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，景區(qū)的核心優(yōu)勢(shì)將由資源壟斷轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者需求的理