美國零售商面對的十大新課題doc12

1、美國零售商面對的十大新課題美國是當(dāng)今世界上的經(jīng)濟超級大國。 2003年美國實現(xiàn) GDP 國內(nèi)生產(chǎn)總值 11萬億美 元，全球排名第一。日本排名第二，GDP為4.3萬億美元，僅為美國的39%。美國擁有 全球最大的零售消費市場， 2003年美國零售業(yè)（含餐飲）實現(xiàn)零售額為 3.7萬億美元。 美國零售、批發(fā)和餐飲業(yè)增加值占 GDP的15%。據(jù)筆者在美國的考察和研究，在高端市場上展開競爭并不輕松。美國零售商們絲毫 不敢松懈，未雨綢繆，長期籌劃，應(yīng)對市場需求變化，努力解答發(fā)展中的新課題。歸納 起來，當(dāng)前美國零售商至少面對十大新課題。一、美國經(jīng)濟“雙赤字”對零售業(yè)的影響盡管美國經(jīng)濟仍然是全球經(jīng)濟增長的主要引

2、擎之一，經(jīng)濟面臨的主要困境是“國際貿(mào)易 高額赤字”和“政府收支高額赤字”。美國“雙赤字”經(jīng)濟環(huán)境對零售業(yè)發(fā)展起著雙刃 劍的作用。正面作用是“雙赤字”支撐了國內(nèi)消費和零售業(yè)的強勢增長。多年來，美國經(jīng)濟增長溫 和，但消費市場十分活躍。美國零售商們在全球市場上不斷尋求和采購價廉物美的外國 商品，獲取國際貿(mào)易中的批零差價，努力滿足本國市場消費需求。 2004年美國零售市場 銷售增長，創(chuàng) 1999 年以來最好的一年。負(fù)面作用是“雙赤字”難以長期維持。“雙赤字”的前提是世界其他國家將大量外匯儲 備借貸或儲蓄在美國。長此以往，必然形成美元貶值趨勢，從而造成美國消費市場萎縮。一旦消費需求增長從美國向其他國家轉(zhuǎn)

3、移， 將進一步加速美元貶值和美國消費市場萎縮， 同時出現(xiàn)持續(xù)通貨膨脹和提高銀行利率的壓力。屆時，美國零售商將吃驚地發(fā)現(xiàn)，全球 市場需求增長的機會，不是發(fā)生在美國境內(nèi)，而是發(fā)生在世界其它地方。例如，經(jīng)濟持 續(xù)增長的中國，或處于低通貨膨脹和低利率的歐洲。美元貶值后，美國零售業(yè)的資產(chǎn)價 值將隨之貶值，成為國際零售商們收購兼并的新目標(biāo)。二、人口結(jié)構(gòu)變化和老年化趨勢準(zhǔn)確把握消費群體的地域分布、年齡性別結(jié)構(gòu)、收入差距、民族文化和消費偏好等，是 零售商市場競爭的制勝法寶，也是不斷需要研究的新課題。首先，由于出生率降低和期望壽命提高，經(jīng)濟發(fā)達國家出現(xiàn)了人口老年化趨勢。盡管進 程較為緩慢，但長期變化趨勢不可忽視

4、。 2000年美國 65 歲以上人口比例為 12，預(yù)計 到 2050 年將達到 21。人口老年化也是全球性問題。 目前，印度國家人口較為年青， 20 歲以下人口比例為 44，而意大利為另一個極端，該比例僅為 19，而 65 歲以上人口 比例為 18。至 2020年，預(yù)測全球經(jīng)濟欠發(fā)達國家 20 歲以下人口比例約為 35，經(jīng)濟 發(fā)達國家僅為 22。此外，不同國家老年人擁有財富差異也較大。日本是傳統(tǒng)高儲蓄國 家，60 歲以上人口平均擁有個人養(yǎng)老資產(chǎn)約 22.5 萬美元。零售商需要思考如何開拓 “銀 發(fā)消費市場”，滿足年長者“懷舊型”消費需求，如何改變商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)和展示方式， 可能需要雇傭更多的“老

5、年模特兒”。其次，在人口年齡的另一端， 美國年青人和大學(xué)生偏好在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息、 人際溝 通、工作和娛樂。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子郵件促銷等發(fā)展十分迅速。美國年青人與 上一代相比，更樂于在自然型食品商店和超級中心中購物，而不是到超市購物。還有，人口結(jié)構(gòu)變化還將直接影響零售業(yè)的職工隊伍和人工成本。 例如，目前年齡在16-30歲的美國X代和丫代人，更關(guān)注個人和家庭生活，而不是職業(yè)生涯，這與年長一 代美國人有很大差異。這意味著零售商需要采用新的企業(yè)管理方法，如彈性工作制，減 少加班時間等。再如，隨著職工隊伍年齡增大，醫(yī)療費用支出也同比增加，目前美國 65 歲職工的平均醫(yī)療費用是 40歲職工的 4倍

6、。這種趨勢對政府和公司來說， 壓力均較為沉 重。最后，人口結(jié)構(gòu)變化使得消費群體更為細(xì)分化。大規(guī)模的廣告和營銷方式，對于細(xì)分化 的目標(biāo)消費群體來說，不再是十分有效方式。美國零售商正在探索“一對一”、“一對 多”、個性化和針對性更強的營銷新模式，努力與客戶建立持續(xù)和高附加值的聯(lián)系。三、互聯(lián)網(wǎng)上的零售競爭俗話說，買的沒有賣的精。然而，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，美國出現(xiàn)了新一代網(wǎng)絡(luò)增強 型消費群體，掌握信息量大，擁有市場機會多。互聯(lián)網(wǎng)成為商品信息傳播的主要媒體之 一，多渠道商品信息搜尋和選購，已經(jīng)成為美國消費者的新購物習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計，美國網(wǎng)民們平均每周上網(wǎng)時間超過 9小時，有 3,700萬個家庭（約占美國家 庭

7、總數(shù) 35）在網(wǎng)上購物，這些家庭平均年收入為 65,200美元/年。據(jù)分析，美國 Sears 百貨公司近五分之一的消費者， 首先在網(wǎng)上進行商品搜尋和比較， 然后到百貨商店購物。 2004 年，美國網(wǎng)上購物實現(xiàn)銷售額為 1,440 億美元，比上年增長 27。在此背景下，美國零售商們紛紛設(shè)置種類繁多的公司網(wǎng)站，有商品信息宣傳型、企 業(yè)形象展示型、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上市場等。網(wǎng)上購物與實體商店相結(jié)合，已經(jīng) 成為新的經(jīng)營模式，有 87的零售商承諾，消費者網(wǎng)上購物，若存在商品質(zhì)量問題，可 以到該商店各門店退貨。網(wǎng)上拍賣已經(jīng)成為新的亮點，2003年美國eBay網(wǎng)銷售商品的價值達到 240 億美元，該數(shù)

8、值接近于全球零售 250 強企業(yè)最后十位企業(yè)的銷售額之和。 網(wǎng)上購物的廣泛應(yīng)用，甚至還造成了國際商業(yè)集團間的競爭。例如，美國處方藥品的零 售額下降了，其原因是美國消費者轉(zhuǎn)向加拿大和墨西哥網(wǎng)上藥店購買處方藥品。美國零售商廣泛采用 CRM 客戶關(guān)系管理策略， 努力提高消費者的網(wǎng)上購物滿意度和 購物體驗。例如，向消費者贈送購物積分，通過電子信件向目標(biāo)消費者做定向廣告和贈 送商品打折優(yōu)惠卡， 不斷改善網(wǎng)上商品的排列和搜尋方式， 通過客戶注冊保留購物檔案， 提供網(wǎng)上購物信用等。四、推進商品的供應(yīng)鏈管理在過去十年中， 從制造商向客戶的商品流通方式發(fā)生了重大變化。 在供應(yīng)商和零售商 的共同努力下，大幅度縮短

9、了商品從制造車間到商店貨架的時間周期。未來有效的商品供應(yīng)鏈管理，將得益于 RFID 無線射頻技術(shù)的應(yīng)用。 RFID 電子標(biāo)簽 由微型芯片和螺旋天線組成，若在運貨托盤或單件商品上附加電子標(biāo)簽，將快速和方便 地識別和清點商品庫存，有效提高商品物流效率。美國沃爾瑪公司、德國麥德龍公司和 英國塔斯科公司等，已經(jīng)要求供應(yīng)商在貨物上附加RFID電子標(biāo)簽。Auto Zone零售商還采用了合作運輸管理技術(shù)，以改善商品物流的過程，使得原先一周的流通時間減少到1.5 天。商品供應(yīng)鏈管理有效提升了流通效率。例如，Zara公司（西班牙專業(yè)服裝零售商）每年可以推出12,000種新款式的服裝。通過敏捷型供應(yīng)鏈管理和企業(yè)間

10、合作，時尚服裝 業(yè)正朝著快速、高頻流通方向發(fā)展。再如，2005年1月歐盟開始實施商品流通可追溯法規(guī)。根據(jù)該法規(guī)，食品、種子、肉制品、肉食類牲畜等商品流通，應(yīng)該和必須對所有生 產(chǎn)環(huán)節(jié)、加工流程和物流過程，實現(xiàn)全過程的可追溯和監(jiān)控。美國零售商正在研究采用 新的標(biāo)準(zhǔn)商品信息，形成企業(yè)間快捷的信息流和物流，探索商品供應(yīng)鏈管理新模式。五、零售跨國經(jīng)營和國際化在過去十五年中，零售業(yè)國際化成為主流趨勢之一，國際零售商跨國經(jīng)營步伐明顯加快。據(jù)統(tǒng)計，自1986年到2003年，全球零售100強企業(yè)的平均跨國經(jīng)營國家數(shù)從 2.8個，增 加到10.1個，平均擁有外國業(yè)務(wù)國家數(shù)從 4.7個，增加到14個。全球零售100

11、強企業(yè)跨 國經(jīng)營分布狀況，參見圖1。19加年平均在2.8個國專直接經(jīng)售平均在4了亍園家有業(yè)務(wù)19貼年平均在個國彖直接經(jīng)售平均在£2個園家有業(yè)務(wù)2OB年平均在1D.1個國涼直接錘營平均在14.0個國家有業(yè)務(wù)團仁不同年対的全球號宵100強跨國經(jīng)營分冇罔在這一點上，若與歐洲零售商相比（如法國、德國等），美國零售商在國際化方面 較為滯后。近年來，美國零售商正在迎頭趕上。 1999 年美國約有三分之一的零售商開展 跨國經(jīng)營，到 2004年該比例已經(jīng)達到 56。目前，美國零售商特別關(guān)注國際新興零售市 場的發(fā)展機遇。目前，全球有三大引人注目的新興零售市場，即俄羅斯、印度和中國， 經(jīng)濟發(fā)展和市場規(guī)模

12、增速很快。 推進零售業(yè)國際化的潛在效益是多方面的。一是建立全球銷售網(wǎng)絡(luò)，分享新興市場的消 費增長和經(jīng)濟增長成果。二是學(xué)習(xí)和獲取在不同文化背景下的經(jīng)營經(jīng)驗，增強國際競爭 力。三是培育全球商品采購網(wǎng)絡(luò)和增強資源配置能力。四是為本國企業(yè)形成國際商品供 應(yīng)鏈建立前端商品信息網(wǎng)。在這一點上，美國零售商勢在必爭，決不相讓。如前文所述，當(dāng)前美國零售商面對十大新課題的前五個課題為：美國經(jīng)濟“雙赤字” 對零售業(yè)的影響；人口結(jié)構(gòu)變化和老年化趨勢；互聯(lián)網(wǎng)上的零售競爭；推進商品的供應(yīng) 鏈管理；零售跨國經(jīng)營和國際化等。這里，繼續(xù)對后五個新課題開展論述。六、學(xué)習(xí)在 “通漲”環(huán)境下生存2004年美國經(jīng)濟增長 4.4 ，是過

13、去 5 年增長速度最快的一年， 美國經(jīng)濟增長的主要 動力，源于消費穩(wěn)定增長、私人投資擴張和就業(yè)改善。實際上， 2003 年以來美國旅游業(yè) 開始復(fù)蘇， 游客人數(shù)逐年增加。 諸多因素共同作用， 有力推動著美國零售業(yè)的發(fā)展。 2004 年美國零售業(yè)（含餐飲業(yè)）實現(xiàn)零售總額達到 40,566 萬億美元，比 2003 年增長了 7.9 個百分點，人均零售額約 1.4 萬美元/ 人。然而，美國強勁的消費需求和投資增長， 促使物價開始上升， 銀行利率進入了加息周 期。在過去較長時期內(nèi)，美國零售業(yè)習(xí)慣在低利率和物價穩(wěn)定環(huán)境下經(jīng)營，而2004 年以 來，美國商品、運輸、包裝、能源等商品價格開始上漲，銀行利率逐步

14、上調(diào)，經(jīng)濟進入 了“溫和通漲”周期，零售商的房租、能源成本、運輸成本和資金成本等，均將逐步上 升。從整體看，只要經(jīng)濟增長，將有利于提升零售業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，但不是所有零售商都 能夠利益均沾。在“溫和通漲”環(huán)境下，美國零售商們必須努力控制各項經(jīng)營成本，不斷提高經(jīng)營效 率。 1994年美國零售業(yè)（除汽車銷售）的平均庫存銷售比率為1.61 ，到 2004年已經(jīng)下降到 1.35 。面向未來，不斷降低經(jīng)營成本，仍是美國零售商的一項長期工作。另外，美 國零售業(yè)高端和低端的零售商，將持續(xù)從兩端擠壓中間段的零售商。經(jīng)營奢侈品的零售 商，將得益于個人收入增加、游客增加和證券市場的復(fù)蘇；折扣經(jīng)營的零售商以其價格 優(yōu)勢

15、，仍將繼續(xù)保持強勢增長；而中間段零售商若經(jīng)營定位不清晰，則難以從經(jīng)濟增長 中獲益。從整個產(chǎn)業(yè)而言，美國零售業(yè)將保持與消費者和供應(yīng)商的互動，把握經(jīng)濟增長 中的消費新特征，持續(xù)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。七、把握零售業(yè)的變革趨勢從本質(zhì)上說，創(chuàng)意、激情和變化是推動零售業(yè)發(fā)展的基本動力，也是激發(fā)消費者購物欲 望的直接動因。零售商要在激烈的市場競爭中取勝，必須保持領(lǐng)先地位，成功的秘訣是 適應(yīng)消費需求、技術(shù)領(lǐng)先和改變經(jīng)營方式，準(zhǔn)確把握美國零售業(yè)的變革趨勢。趨勢之一，增加對零售技術(shù)的投入。目前，美國零售業(yè)是現(xiàn)代技術(shù)的最大買家之一。據(jù)美國IBM公司統(tǒng)計，2001年美國零售業(yè)平均科技投資金額占銷售收入的1.8%，至V 20

16、04年該項費用上升到 2.1%。美國零售業(yè)的科技投資，主要用于改善財務(wù)信息系統(tǒng)、快速庫存補貨系統(tǒng)、重要客戶信息庫、商品掃描和貨幣結(jié)算設(shè)備等。通過改善零售技術(shù)和設(shè)施條件，有效提升市場需求的應(yīng)變能力，能在最短時間，把握消費流行，推出新的商品和 服務(wù)。趨勢之二，零售業(yè)態(tài)和渠道模糊化( Channel Blurring )。美國人生活節(jié)奏較快，喜好“一站式”消費，消費結(jié)構(gòu)中服務(wù)消費支出不斷增加，如度假、餐飲、觀看音樂會和球 賽等。美國零售商們不斷調(diào)整經(jīng)營方式，努力提供綜合性商品和服務(wù)，以提高消費者的 滿意度。其直接結(jié)果是，導(dǎo)致了美國零售業(yè)態(tài)和渠道模糊化?，F(xiàn)在，美國消費者不僅能 在超級市場中購買到食品，

17、還能在加油站、便利中心、書店、音像制品租賃店和藥店購 買到各類食品，可以在書店喝咖啡吃快餐。大型商場內(nèi)部，紛紛開設(shè)折扣店或折扣專柜。 零售商們必須準(zhǔn)確把握誰是競爭對手， 誰是核心消費者， 目標(biāo)消費者對商店有哪些需求， 而不是固守傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和流通渠道。趨勢之三，到世界各地尋找價廉物美新商品源。在經(jīng)濟全球化大背景下，世界各國經(jīng)濟分工更加明確，美國經(jīng)濟的重點是高科技產(chǎn)業(yè)。美國零售商必須學(xué)習(xí)到世界各地采購各 類消費品，建立全球采購網(wǎng)絡(luò)。其中，中國是主要重要商品源之一。事實上，美國零售 商的經(jīng)營利潤，很大部分來源于國際采購、國際運輸和配送。八、增強社會責(zé)任和風(fēng)險管理進入 21 世紀(jì)后，美國政府逐漸推

18、出了 “重建社會公共信用” 和“公司財務(wù)披露準(zhǔn)則” 等政策和規(guī)范，同時逐步推出反恐怖、禁止種族性別歧視、安全經(jīng)營和健康消費購物等 政策措施。這些政策旨在加強零售企業(yè)規(guī)范管理，提高企業(yè)社會責(zé)任、生態(tài)環(huán)境和管理道德的意識。這些政策的實施，對美國零售企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了重大影響。例如，根據(jù)新的“公司財務(wù)披露準(zhǔn)則”，零售業(yè)將重新核算銷售收入、供應(yīng)商折扣和流通費用，甚至需 要重新調(diào)整現(xiàn)有的公司財務(wù)管理軟件。與此同時， 美國市民和社會團體對零售業(yè)的呼吁和約束也日趨增強。 例如，在全球經(jīng) 濟一體化背景下，食品種類、食品來源、食品加工方式和流通渠道日益多樣化，造成了 食品安全種種問題。社會公眾要求零售商保證商品流通

19、安全，特別是食品流通的安全。 又如，某些社會團體出于全球生態(tài)保護考慮，呼吁停止從赤道國家進口木材，并要求零 售商對當(dāng)?shù)睾退麌圃焐淘谏鐣?zé)任方面施加影響。還有，美國某些社會團體極力反對 建設(shè)“大方盒式”商場設(shè)施?？傊?dāng)代美國社會要求零售商承擔(dān)起更大的社會責(zé)任， 換言之，零售經(jīng)營將面對更多的制約、經(jīng)營風(fēng)險和不確定性。由此，美國零售商正在探索更加系統(tǒng)化的措施， 加強與政府政策和公眾呼聲的互動， 加強企業(yè)自身的風(fēng)險管理。美國許多大型零售商新設(shè)“社會責(zé)任和風(fēng)險管理”高層管理 崗位，專職從事風(fēng)險管理工作。加強社會責(zé)任和風(fēng)險管理，已經(jīng)成為零售企業(yè)核心戰(zhàn)略 的組成部分。開展風(fēng)險管理可以幫助企業(yè)識別、防范和

20、管理各類經(jīng)營風(fēng)險，提升公眾形 象和品牌價值，進而提升“股東投資價值”。九、差異化和錯位經(jīng)營美國零售經(jīng)營創(chuàng)新， 經(jīng)過了幾個發(fā)展階段， 從以商品為中心， 到以消費者為中心， 直 至目前的基于消費者趨勢( Consumer Trends)。傳統(tǒng)的零售格言是：選址、選址、再選址。而現(xiàn)代零售格言則是，差異化、差異化和 再差異化。零售差異化和錯位經(jīng)營是零售發(fā)展的永恒主題。就如何實現(xiàn)差異化和錯位經(jīng)營，美國零售業(yè)界有句名言：不要去尋找不同的事務(wù)，而是用不同的方式去觀察事務(wù)( Don't look for different things, look at things differently)。目前，

21、美國零售經(jīng)營創(chuàng)新和差異化， 具體朝 7 個方向發(fā)展：不同年齡段 (特別是青年 和兒童)；不同收入階層；不同居住社區(qū)；不同消費人群(亞裔、西班牙裔、黑人等)； 不同時間節(jié)奏的人群；零售服務(wù)組合；多渠道營銷組合等。通過市場細(xì)分分析，發(fā)現(xiàn)消 費者的真實需求和潛在需求，努力提高消費者滿意度。例如，美國著名女裝品牌(Lane Bryant)經(jīng)營商發(fā)現(xiàn)，美國時裝潮流對零售業(yè)起著 誤導(dǎo)作用，輿論要求女性“減肥、減肥、再減肥”。事實上，美國女性身材一般較為豐 腴，僅有 2女性的身材與時裝模特兒相似， “骨質(zhì)感”的時裝導(dǎo)向，使得許多美國女性 具有失落感?；谀嫦蛩季S，該公司專門設(shè)計生產(chǎn)較大尺寸的女性品牌時裝，色彩鮮麗， 形態(tài)飄逸，具有時代感，選擇身材較胖的模特兒展示，并通過特設(shè)的品牌專業(yè)店銷售， 獲得了極大的成功。十、推進企業(yè)兼并和收購 美國大型零售商在其成長發(fā)展過程中，為了迅速擴張經(jīng)營規(guī)模，保持在市場競爭中 的優(yōu)